结构与布局的合科学性优化

第二节　传媒科学发展的路径:功能、结构与布局的合科学性优化

在持续推进传媒的民本化、数字化、产业化转型和国际化发展的过程中，逐步明晰中国传媒科学发展的目标，以使传媒的功能得到优化，结构得到有效调整，布局得到有效改观，进而实现其和谐、融合、可持续发展。这将是中国传媒科学发展的应循之路。

一、中国传媒的科学发展目标:多元与整合

(一)传媒的多元发展

所谓传媒的多元发展是指传媒角色、种群、产权的多元发展。这是传媒和谐发展、可持续发展的核心内涵。

首先是传媒角色的多元发展。这里强调的是“嵌入”目前和谐社会发展语境中的中国传媒不再可能是只履行宣传工具角色的组织传播媒介了。尽管在执政党的宣传逻辑与宣传纪律的制约下，中国传媒彻底地“去宣传化”的可能性并不大，但在履行其宣传工具角色的同时，传媒也不可能只是单一的宣传角色，它还必须履行国民信息传播工具角色、社会阶层意见表达角色、社会公共沟通领域角色，以及经营者角色、广告信息发布者角色。如果说宣传工具角色属于政治体制给予传媒的先赋角色的话，那么，国民信息传播者与社会阶层意见表达角色、社会公共沟通领域角色，则是传媒实现人本化转型以后，所获得的应然角色;经营者角色与广告信息发布角色则又是传媒受到社会经济体制的影响，实现产业化转型之后所形成的目标角色。这些多元角色，实际上，与构建和谐社会所要求的传媒角色是相契合、相一致的。在科学发展观的指导下，持续发展的中国社会，将成为一个高度文明、高度民主、高度富裕，公民的基本权利与自由、民主、平等、公正等人类普世价值观念将得到充分实现的社会。这样的社会发展目标限定了作为社会信息传播子系统的传媒就是要“以人为本”，充分履行传媒业的社会责任。如前所述，在社会科学发展的背景下，传媒业的社会责任，主要体现在:维护社会良序，推进民主法治;坚守社会良心，扩展社会公平正义;传播社会良知，推进启蒙协商;传导社会“良俗”，倡导诚信友爱。能够承担这样的社会责任的传媒，就必然是能够满足公民的信息知情权和社会生活的表达权、参与权、监督权、评论权，能够成为民心、民意、民权的公开、公正、公平表达通道的社会公器。这样的社会公器，是社会生活的探照灯与监视器，是社会公正的守望者，是受众知情权的实现者，是公民社会人权的维护者，是社会舆论表达的公共领域，更是和谐社会的建设者。

其次是传媒种群的多元发展。这是传媒角色多元发展的必然结果。事实上，传媒种群的多元发展目标格局已经显现。例如，仅仅以报纸传媒为例，已经呈现出多元报纸种群竞相发展的格局。无论是总体社会时期的党报，还是社会转型时代分化性阶段的晚报、断裂阶段的都市报、博弈阶段的主流报，它们在今天的报纸场域中共同存在并发挥功能，尽管其中的大多数种群已经不再是报纸场域的主导性种群。如果我们把社会转型前总体性时代和转型时代分化、断裂、博弈阶段已经形成的报纸种群及其角色与整合阶段可能产生的报纸种群与角色，采用一个平面图来揭示其构成的话，能够形成一幅社会整合阶段多元报纸种群图景(图6-1)。

图6-1　多元报纸种群图景

报纸种群的多元、多样发展，正是现阶段报纸的种群特色。公共类报纸、主流报纸、晚报、都市报、党报、行业报、专业报、其他报分别扮演着不同的角色，执行着不同的功能，代表着社会场域中的不同阶层，构成中国多元报纸结构。尽管这一种群结构图景中的“公共类报纸”尚在成长之中，但报纸传媒的多元化种群图景已经开始显现，这是确定无疑的。将来的报媒发展，无非是这一多元结构图景的完善和扩充。除报纸传媒之外，广播、电视、期刊、互联网及其他基于数字技术而形成的新媒介的多元种群也已经形成。因此，将来的传媒将是公共传媒、党媒、商业传媒等多元种群竞相发展，“万类霜天竞自由”的格局。

再者是传媒产权的多元发展。这里强调的是传媒混合所有制的形成问题。就广播、电视、报纸、杂志等传统媒介而言，我们说，传媒产权的多元化，尚需一个“化”的过程，尚需进一步放开新闻内容生产部分的产权禁锢。但我们将分析的视点转移到一大批新兴数字传媒，例如互联网新闻网站等，就发现产权的多元化，事实上已经成为现实。一批重点建设的各级新闻网站，例如新华网、人民网、荆楚网、红网、四川新闻网、东方网、汉网等，从产权归属上，固然属于党媒党网，其产权是纯粹的国有资产，但是，新浪网、搜狐网的新闻网站、频道和腾讯网及其下属的大渝网、大楚网、大洋网等商业网站新闻频道的产权已经混合化、多元化了。伴随着媒介融合的深度推进，中国数字广电、数字报纸传媒产权的融合与多元化，已为大势所趋。

(二)传媒的整合发展

所谓传媒的整合发展强调的是中国传媒运行环境、角色、形态等不同方面的整合发展。

其一是传媒运行环境的整合。作为传媒发展的运行环境，中国的社会发展与转型已经开始进入社会整合阶段。如果说大体上是在2005年开始，中国社会的转型已经进入社会整合阶段的话，那么有三个重要趋势必将持续推进社会的整合发展。一是社会分层的结构化趋势。经过三十年的社会大转折、大分化，新的社会结构雏形已经彰显，社会结构系统开始走向相对定型和稳定。这不仅表现在已经形成中国社会的十大阶层，形成社会的上层、中层和下层，社会结构正在向相对优化的“橄榄型”结构演进，而且还表现在社会各阶层之间边界、阶层内部认同感开始形成，阶层之间流动开始减少，社会阶层的再生产现象开始出现。因此，到了今天，虽然社会阶层分化的碎片化特征依然存在，但是正在成长中的新社会阶层结构已经初露端倪。目前的结构化趋势正在逐步削弱碎片化特征，使社会的“分层形态、分层秩序和分层机制稳固下来，使个人和群体在社会分层中的位置确定下来，使人们的地位变化遵循一定的渠道和规则”⁽¹⁴⁾。社会分层的结构化趋势是一种从结构上相对定型的社会整合。可以预料的是，只要不发生大的社会动荡或者暴力革命、体制转折，已经形成的社会结构及其结构化趋势，必将持续发展，构成中国未来社会的基本阶层结构。二是和谐社会的逐步构建。构建和谐社会为社会整合提供了理念、原则、途径与基础。和谐社会是一个以人为本的社会。以人为本为社会整合提供了基本理念。以人为本的社会整合理念，要求确认人的主体地位，保障人的权利，尊重人的价值，关注人的发展愿望与需求，以使社会形成各尽其能、各得其所而又和谐相处的局面。只有这样，才能最大限度地激发社会的活力，最大限度地提升包括弱势群体在内的社会各个阶层的发展能力，最大限度地实现公平正义的社会理想。和谐社会是一个民主法治、公平正义的社会。民主与法治则为社会整合提供了原则和途径。社会整合要把全社会最大多数人的利益和意志整合起来，政治民主是其必然遵循的原则。民主政治不仅是协调利益关系的有效机制，也是解决社会矛盾和问题的根本途径。只有大力发展民主政治，扩大国民的政治参与，才能吸纳各方面的利益诉求，增强广大群众的认同感和归属感。只有建立民主的整合机制，才能及时排解社会不和谐因素，最大限度地缓解社会矛盾。在民主的基础上，形成保障公民权利充分实现的法治，依法治国，这是社会整合的基本途径。和谐社会是公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序的社会，这些必须通过现代法治才能保障实现。尤其是在新的经济结构和社会结构基础上，建立起一整套完善的符合现代社会法治精神与要求的法律制度体系，借以规范并整合各种社会关系，这不仅为当下解决社会冲突、消除社会矛盾、治理社会问题所必需，更为长久地引导社会行为、协调利益关系、整合社会力量、充分调动社会成员积极性和创造力，以形成制度化、法律化的生存与发展环境所必需。和谐社会还是一个利益博弈与均衡相结合的社会。消除利益格局严重失衡，形成合理的利益平衡与协调机制，以实现利益的整合就成为社会整合的基础。而利益整合的关键是，要以利益表达为前提、以成果共享为宗旨、以权利公平为保障、以维护稳定为基础，做好畅通利益表达、优化利益配置、落实制度安排、化解利益冲突等方面工作，以形成一种社会各阶层广泛认同的利益实现、维护和发展机制。三是公民社会的建设与发展推动社会整合。公民社会组织在社会整合方面至少有三个方面的作用不容忽视:第一，有助于实现社会的价值整合。公民社会组织的建设不仅有利于形成人与人的相互信任关系，在一定程度上克服市场经济造成的人际冷漠、疏离及社会的原子化状态，以促进实现社会价值理性的回归，而且公民社会组织的非营利价值取向，使它们主动涉足政府和市场所忽视的领域，这对弘扬社会公平正义的价值理念、促进社会公正的实现必然产生积极作用。第二，有助于协调社会不同群体之间的利益矛盾，实现社会的利益整合。公民社会组织能够提供不同社会群体的利益聚合与表达机制，能够把公民分散的、单个的政治参与诉求聚合起来，并为其利益表达提供制度化的渠道，满足各种社会利益群体进行广泛政治参与的要求。第三，公民社会组织有助于培育社会资本以实现社会制度整合。这表现在，一方面，公民社会组织作为公民之间横向互动的组织结构，有助于促进平等、互惠、信任等合作规范的产生，进而促进横向社会联系网络的发展，有利于实现社会不同阶层之间的沟通与合作，以实现社会的制度整合。另一方面，公民社会组织作为“特殊公共领域”的组织，有利于促进其成员的社会化。它相对于国家领域，社团是特殊领域;相对于个人领域，社团又是公共领域。而且，在公民社团组织内部要实行行业自律和内部自律，要加强行业内部职业道德规范建设。这些，有助于实现社会民间组织自我约束、自我完善、自我发展的自律性运行机制，也有助于社会自治机制的形成和社会自治秩序的构建，从而促进社会的有序整合。

社会发展环境的整合走向，为构建新的传媒与政府的关系、传媒与受众的关系提供了社会环境基础。正是在和谐社会、公民社会建构的社会整合与发展语境中，传媒与政府之间的工作关系、共生关系和监督关系彰显出来，传媒与公众之间的传媒接近权、使用权得以实现的权利义务关系得以巩固。这两个重要关系的形成，已经成为我国传媒科学发展、科学运行的内生制度框架基础。传媒与政府、与公众之间的科学互动关系的不断发展及其法律化、制度化，正是传媒在与政治宣传、商业公关等其他社会力量博弈过程中承担其社会责任、履行其社会公器职责的制度基石。这些，都将推动着传媒从目前的阶层媒介进一步向着社会公器的转型发展。

其二是传媒角色的整合。在社会的整合阶段，传媒的角色既是多元的，同时又是整合和沟通各个社会阶层的意见表达与平衡传播的社会公共领域。传媒的角色，除了传播信息、监督社会、充分满足公众的知情权以外，还需要是社会各阶层利益的表达工具，是促进冲突与问题的解决、帮助社会实现调解和跨社会阶层沟通的意见平衡工具。社会整体的科学发展，要求社会大系统中的各个构成部分都必须能够充分发挥自身的功能，承担自身的责任，以有效地促进社会整体的有序健康可持续发展。对于传媒系统而言，在“迁入”社会系统沟通政治、经济、文化等子系统的过程中，又必须吸收社会整合阶段的社会转型与发展因子，适度“脱嵌”而持续推进自身的角色转型与整合。因此，传媒角色的整合必将是中国传媒持续发展的目标之一。所谓传媒角色整合，强调的是调整或协调传媒角色间不同因素的矛盾、冲突，使之成为统一的角色体系的过程。传媒角色整合的基础，就是推进社会科学发展的传媒责任的承担。维护社会良序，推进民主法治的传媒责任要求传媒提供民主与法制的公共信息保障，提供公民参与社会管理的信息保障，进而通过传播活动促进公众依法接近和使用传媒的民主权利的实现;坚守社会良心，扩展公平正义的传媒责任要求传媒成为公众利益理性博弈的载体与平台，要求传媒围绕社会的公平与正义展开运作，最大限度地助推社会公平正义机制的建立;传播社会良知，推进协商启蒙的传媒责任要求传媒在传播和谐的价值观、拓展社会共识渠道基础上，推动社会化学习，提高公众的现代素质，传播社会良知，促进社会的持久协商;倡导社会“良俗”，倡导诚信友爱的传媒责任要求传媒把诚信作为生存的根本，并且张扬对社会诚信的维护。显然，实现这样的传媒，是坚持“以人为本”，以推进社会和谐作为其发展的内在约束要素的角色整合。它不仅通过角色整合，解决公共信息平台的倾斜与媒体话语的失衡、新闻媒体镜像的歪置与失真等新闻传播不和谐现象，而且是在社会主义的新闻专业主义制约下，立足于社会主体的信息传播需要满足而发挥传媒的社会功能，高扬传媒社会责任，进而形成社会参与、社会沟通、社会整合、社会守望、社会疏导、社会监督，促进社会全面进步的完整角色系统。

其三是传媒形态整合。在媒介融合的趋势向纵深推进的大背景下，中国传媒形态整合突出地表现为传统的报纸、电视、广播、期刊等传媒与以互联网络为代表的新兴数字传媒一体化融合发展进程的展开和加速。肇始于传播新技术的创新与扩散的媒介融合是从传媒的形态改变开始，但它带来的却是传媒业方兴未艾的全方位变革。美国西北大学教授李奇·高登(Rich Gordon)根据不同传播语境下融合“Convergence”所表达的含义归纳出媒介融合的四种类型，即:媒介技术融合(Convergence in Media Technology)、媒介所有权融合(Convergence of Ownership)、媒介策略性融合(Convergence of Media Tactics)、媒介组织结构性融合(Structural Convergence of Media Organization)。媒介技术融合是媒介融合的基础。技术融合主要指三网融合，即电信网、因特网和电视网三大网络的融合。媒介所有权融合是传媒集团更高层次的融合，是指传媒所有权的集中。拥有不同类型媒介的传媒集团可以在不同媒介之间实行内容的交叉营销和资源共享。媒介策略性融合通常是指在不同所有制下的电视、报纸、电影、网络等媒介之间在内容和营销领域的通力合作，这种融合的实现并不需要媒介所有权的融合。媒介组织结构性融合是指随着媒介科技的融合及媒介所有权的融合，传媒从业人员的工作职责和媒介组织结构也随之发生变化。⁽¹⁵⁾从传媒形态的整合开始，经历传媒传播形态的整合、传媒技术的整合、产业形态的整合，将是中国传媒整合发展的重大趋势之一。今天中国传媒领域所发生的整合，尽管是全方位的，但还是较低层次的融合。无论是网络博客、播客、手机电视、手机报纸的发展，还是交互式网络电视(IPTV)、电子杂志等传媒新形态的诞生，或者是台网互动、报网互动的实施，大体上还处于技术融合与策略性融合的初级阶段。伴随着电信网、互联网、广电网的“三网合一”工程的深度推进与完整的、统一的数字传媒渠道系统的形成，伴随数字传媒内容生产与开发系统的构建和数字传媒赢利模式的探索，不仅技术融合与策略性融合还要继续推进，而且媒介所有权融合、媒介组织结构性融合等传媒整合高级阶段都可能依次展开，以促进传媒的形态整合向着传媒“大汇流”的全新境界持续发展。

二、传媒功能的延展与优化

传媒是推进社会认同、协调社会发展的基础性社会资源，对于和谐社会的构建，尤其在维护与推进社会公平正义的进程中，既负有不可推卸的历史责任和义务，也具有难以替代的重要作用。在中国社会的全面、协调、可持续发展过程中，在传媒自身合科学性发展的过程中，中国传媒的社会协商功能、社会预警功能、社会舆论监督功能尤其需要得到延展与优化。

第一，传媒的社会协调功能。所谓社会协调功能，指的是传媒通过对信息的选择、解释和评论，把社会各部分联系起来，协调、整合为一个有机整体，并使其在对社会做出有效反映时能够相互关联，从而达到社会整合的目的。从这个角度说，传媒是社会的整合器。传媒的社会整合功能的主要表现是，通过说明和阐释信息的意义、提供权威的意见和规范事例，协调社会各部分之间的关系。小到家庭关系，大到国家与个人、阶层的关系，还有人与人、群体之间、阶层之间、部门之间的关系，都属于传媒的协调范围。传媒协调社会功能的终极意义，在于推动社会全面进步，促进社会向健康、可持续的方向稳定发展。

“一个机制健全、运转通畅的社会，通常是新闻信息自由流通、社会透明度高，信息不对称现象较少、有利于社会经济的发展和社会成员认同程度提高的社会。”⁽¹⁶⁾能够设置公众议题、保障民众表达权和知情权，并在宏观意义上构成政府与公民之间无阻碍交流的最有效、便捷的通道，就是传媒。从表面看来，传媒的工作就是每日每时应对和处理像潮水般涌来的各类社会生活信息，不断地发现线索、组织采访、发出信息、接受反馈。但传媒作为社会信息传播载体，在社会、国家和受众之间所起的作用，不只是机械地接受信息和发出信息，而是在无形中建构和调整着各种社会关系，是影响整个社会能否和谐运转的一个极为重要的环节。传媒在新闻信息的传播活动中，尤其是在发挥其协调社会关系的功能时，理应有意识地、自觉地通过信息的社会化传播而改变社会公众或受众的心理，并进而改变其具体行为和社会行为。传媒的信息传播理应致力于缓解与解决社会矛盾，实现社会的有效控制，从而起到积极的内安百姓、外和万邦的作用。

经过了三十年的经济高速发展和社会剧烈转型，中国新的社会结构初具雏形，但另一方面，中国的经济和社会发展中的深层次矛盾更加突出，地区发展、城乡发展不平衡的趋势更加明显，贫富差距持续扩大，资源能源紧缺对经济增长的瓶颈制约作用更加突出，经济结构有待进一步优化和调整，环境保护工作亟须加强，社会就业压力持续增长。在这样的社会矛盾尖锐化时期，迫切需要传媒发挥社会整合功能，迫切需要传媒通过客观、公正、及时、平衡的报道，沟通社会各阶层，引导和舒缓社会矛盾，营造和谐舆论环境，推动对社会核心价值体系的认同，推动社会思维和社会观念的转变，建构并优化社会心理结构，促进社会阶层的沟通与认同。其中，要特别重视发挥传媒“社会水泥”的黏合功能，协助政府组织、公民社会，及其他社会利益主体，协调各个利益主体、各个层面的社会关系，引导社会动用必要的物质资源来调节各阶层的利益，特别是呼吁社会加强对弱势群体和边缘群体的关注和保护。同时对社会各阶层的心理进行疏导和调适，凝聚人心共识，为提升公共理性和公共信心提供舆论支持。

第二，社会预警功能。传媒作为社会的守望者，主要的功能是对社会不和谐问题的监测和预警，这对社会健康、有序运行极为重要。经济和社会转型期的社会关系往往充满张力。现代化孕育着稳定，而现代化过程中往往也潜伏着诸多不安定因素。“作为传递信息的工具，媒体就是人类所利用的重要的社会雷达……通过媒体监测自然、社会环境中的不和谐因素，建立积极有效的社会预警机制，能够有效地促进社会对问题的及时解决和处理，有利于社会的协调稳定。”⁽¹⁷⁾当今社会已进入公共危机事件高发期和爆发期。据不完全统计，1993年至2003年中国社会的群体性事件从每年1万起，增加到6万起，2005年达到7万起，2007年增长到8万起，2008年剧增到10万起，2009年则更多。突发性公共危机事件一直是困扰当今中国社会的重要问题之一，也是构筑和谐社会的重大障碍之一。对突发性公共危机事件的传播，更是当今中国传媒的一个重要课题。作为社会的“守望者”，传媒发挥好危机传播功能对于整个社会的稳定和良性发展都是非常重要的。在这方面，中国既有成功的经验，也有失败的教训。从2003年“非典”发生之初传媒的集体失语，到2008年四川汶川大地震新闻的24小时无间断滚动播出、河北“三鹿”奶粉事件后期的深度舆论监督，再到2009年“甲型H1N1流感”事件之初便开始的信息透明化传播，中国的传媒在社会公共危机传播过程中，在与政府的工作关系、共生关系、监督关系的构建过程中，逐渐进入了自己的应然角色，对各种影响社会发展的问题保持高度敏感，对可能出现的重大社会问题和冲突开始做出快速反应，履行其守望社会、监测风险的职责。不过，这只是一个良好的开端，尚需构建社会公共危机传播的长效机制。

社会公共危机传播的长效机制的建构，还需要从以下几个方面进行努力:(1)建立高效的预警监测系统。根据社会发展的现实，中国需要设立社会公共危机监测传播系统。该体系专门负责对社会和自然界中存在的高危社群或现象进行信息监测，并与有关政府部门、社会团体进行合作、协调和联系，力争在第一时间向社会公众发出危机、险情预报。(2)健全危机信息披露机制。在持续完善政府信息公开制度和新闻发言人制度的基础上，选准有公信力和控制力的新闻发言人，准备尽可能详细的危机预警与处理事实资料，及时召开新闻发布会，公开、透明、准确地向公众传播相关事件信息，确保公众对危机的预警、发生与发展过程的知情权。(3)确立危机应急处理机制。传媒在危机发生后，应注重危机后的社会各界信息的传播与沟通，特别是政府和专家的救助措施与建议的传播，同时做好心理辅导和舒解工作，以促进社会的稳定与和谐。⁽¹⁸⁾

第三，社会舆论监督功能。舆论监督是传媒干预社会的最直接方式，也是传媒社会影响力的主要来源之一。通过新闻舆论对社会问题、社会不公正现象进行公开监督和制约，监控腐败滋生，监控一切损害公民权利实现的现象，有助于保障公权公用和公民的合法权益，促进问题的解决和社会公正的实现。从河北“三鹿”奶粉事件全面曝光后，可以看出，传媒的舆论监督作用的充分发挥效用巨大:有助于政府监测事件处理和了解危机处理过程中公众的反应，有助于代表公众对政府、企业的行为进行有效监督，也有助于对公共危机事件本身进行全程控制，进而能够避免危机蔓延、转嫁或升级，还有助于对传媒自身进行监督，防止其成为公共危机事件的“助燃剂”或危机处理的“干扰器”。完善全方位的舆论监督体系，健全新闻舆论监督机制，是信息公开、克服弊端、促进社会和谐的主要保障条件。

健全传媒的舆论监督功能，需要进一步做好三个方面的工作:一是进一步完善政府信息公开制度。政府信息公开制度，不能只是贴在共和国的法律“墙上”，而要真正进入国民生活之中。要做到这一点，就要在司法、执法的层面，进一步完善法律法规，增加有关政府信息公开的法律和法规执行的可操作性，增加对于拒不公开信息的处罚条款，增加保障公民对于政府信息的知情权的司法救济措施。二是拓展传媒舆论监督的广度与深度。这既需要传媒树立“舆论监督无禁区”的理念，也需要为传媒松绑，使之能够对社会生活的各个层次开展全方位、深层次的监督。这其中，尤其需要对社会公共权力使用与政府运行进行协商式监督，对公共政策的决策和执行过程进行参与式监督，对国家工作人员的生活与经济活动进行追踪式监督，对突发性公共危机事件进行揭露式监督，对腐败案件及其处罚进行追溯式监督。三是在法治框架下依法开展舆论。被监督的权力要得到有效监督，监督的权力必须依法实施。健全舆论监督机制要以民主法治为根，以保障公民的权利实现为本。以民主法治为根，“一是赋予媒介的监督权，要有切实的保障机制，通过制度、规范和法律的制定来促进和保障舆论监督;二是通过机制的设立使舆论监督尽可能发挥积极作用，而避免出现负面影响”⁽¹⁹⁾。在健全舆论监督具体运作机制的过程中，传媒必须坚持舆论监督的公正性，在法治前提下，以社会公平和正义原则为依托进行全面的舆论监督;要坚持舆论监督的公益性和维权性，把握舆论监督的建设性，以解决问题、消除矛盾、共创和谐、维护公民合法权益作为其实施舆论监督的起点和归宿。

三、优化传媒结构

传媒结构指的是传媒行业内部的各组成部分及其相互关系。如果说，改革开放以前，中国的传媒结构是党媒独大、结构单一的话，那么，在今天，中国的传媒结构已经发生了很大的变化。这种变化一方面体现在传媒种类与形态已经多样化(见表6-1)，另一方面也体现在传媒的宏观结构形式的多层次化和传媒类型的多元化。但是，与成熟的市场经济国家相比较，中国传媒结构不合理的问题依然很突出。这集中表现在:传媒市场化程度低、传媒组织的计划经济色彩浓厚、公共性传媒的缺失，等等。优化传媒结构，就需要有针对性地解决这些问题。

第一，持续推进传媒的市场化进程。传媒市场化程度低与中国目前的“四级电视、三级报纸、四级广播、四级网络”的传媒结构有很大的关系。这样的传媒结构，并没有摆脱计划经济时期形成的按照行政差序格局配置传媒资源的架构，是画地为牢式的以行政区域来规划传媒业结构，以致被人讽刺为封建“采邑制”结构。这种传媒结构导致中国传媒市场属于市场集中度处在最低水平的“原子型市场结构”。优化传媒结构，就需要打破这种计划经济色彩很浓的“采邑制”结构，形成打破行政壁垒的全国大市场;与此同时，还要在市场化过程之中，通过资本运作和资源重组，构建龙头型传媒企业和市场主体，形成开放的传媒结构。这就是优化传媒结构的基本目标。优化传媒结构的具体对策包括:推进“制播分离”、“采编分离”;鼓励传媒企业跨地区、跨行业、跨媒体重组;对传媒企业实行“三分一转”，等等。

第二，推行对传媒分类管理，实现政府、传媒、公众三者在传媒结构中的利益均衡。这里强调的是，以传媒属性为逻辑起点，依据公共性、意识形态性与商业性三种不同属性，实现政府、传媒、公众三者在传媒结构中的利益均衡，设立不同传媒类型就成为传媒结构合理建构的可行路径。在市场经济环境中，一个可持续发展的相对均衡合理的传媒结构一般包括三个部分，即国家传媒、公共传媒和商业传媒，它们分别以政治传播、社会守望以及信息服务为其主要功能取向。科学设定政府传媒机构、公共传媒机构与商业传媒机构的身份及其功能，保证公共传媒机构的纯净性，才能真正重构传媒的公共性，重构公共传媒。事实上，也只有担当公共领域职能的这一部分传媒才能自觉承载社会公众利益与舆论的诉求，表达公众的价值理性。公共传媒作为连接社会与国家、公民与政府之间的桥梁，它在促进社会公正、捍卫普遍利益方面发挥着不可替代的作用。而纯粹的官方传媒以及纯粹的私人商业传媒都不可避免地存在着追求自身利益最大化的内在冲动。明确公共传媒机构与商业传媒机构的不同定位，大力发展面向公民并代表公众利益的公共传媒，通过政策扶持、强化内部改革等措施，借鉴日本广播协会(NHK)、英国广播公司(BBC)等公共传媒的运作机制和方法，通过政府提供运营资金的渠道的方式，引入社会化监管的机制，让公共传媒不介入或有限介入广告和经营市场，从而打造一批强大的公共传媒，这是今天的中国传媒结构调整的重点。

第三，把握传媒为社会公共利益服务、提升社会公共理性和社会公共信心的基本导向，进行传媒结构调整。针对中国传媒发展地区不平衡的现状，对欠发达地区和农村地区的传媒，通过设立国家传媒发展基金的方式，采取适当的资金和政策倾斜措施，扶持其发展;与此同时，要适应社会多元化、社会阶层分化和受众细分化的趋势，适应市场化走向，推进公共传媒、政府传媒、商业传媒的多元发展，推进传媒融合与各种介质传媒的充分发展，实现传媒对社会的全面覆盖，保证公众信息资源的占有量的相对公平。这不仅需要传媒在传播过程中，努力倡导社会的公平正义理念，而且还需要从不同类型传媒的传播运作层面，从报道题材的选择、内容侧重点的体现、报道对象的类型展现、报道频率与密度的决定等方面，进行慎重而周密、多元而立体的考量，尽可能兼顾社会各个阶层人群的信息需要、关注的视野或重点，尽可能兼顾各个地区、各种行业、各类社会关系群体的传媒接近权与使用权的实现。

四、优化传媒布局

传媒布局指的是传媒资源分布的空间格局。由于历史的和现实的原因，中国传媒资源的布局非常不平衡。特别是农村和城市之间、沿海和内地之间、发达地区和欠发达地区之间、强势群体和弱势群体之间传媒资源占有量都存在着差距极大的现象。“正如物质财富上存在富裕与贫困的差异一样，在信息占有上的情形如出一辙，因经济窘迫而疲于奔命的人往往也是信息匮乏的人。”⁽²⁰⁾传播信息鸿沟的存在，使目前的中国实际上存在着多种传媒文化时间和空间。时间差和地域差的悬隔，使弱势群体和欠发达地区在传媒中缺乏自己的声音，缺少利益表达的渠道，这必然导致利益的矛盾纠结、社会文化的断裂。

优化传媒布局就需要适度改变传媒资源布局的不平衡状态，尽可能缩小传媒资源布局而导致的信息鸿沟。优化的基本方法就是“统筹兼顾”。国家在传媒资源配置过程中，总揽全局、统一筹划、协调发展、兼顾各方。在持续推进传媒的市场化、数字化、民本化转型和国际化发展的过程中，要统一筹划农村和城市、沿海和内地、发达地区和欠发达地区、强势群体和弱势群体之间的传媒资源配置，兼顾内陆地区、欠发达地区、农村地区、社会弱势群体，统筹安排传媒资源的合理分布。

第一，兼顾内陆地区与欠发达地区。近代以来，中国的沿海、沿江地区，一直是西风东渐，得风气之先的地方。1949年以前，传媒资源的分布，主要集中在广州、上海、南京、武汉、天津、北京等大城市。进入改革开放的新时代，尤其是确立了市场经济体制改革目标以后，由于中国实施非均衡发展战略，使东部沿海地区在现代化的道路上先行一步，包括传媒资源在内的各类社会资源，向东部沿海地区集中，已经形成了广州、上海、北京三大传媒中心。以这三大城市为中心的珠江三角洲、长江三角洲、环渤海城市带，无论是传统媒介的报纸、广播、电视，还是以网络为代表的新传媒资源的人均占有量远远高于次发达的中部地区和欠发达的西部地区。传媒资源的配置兼顾内陆地区与欠发达地区，需要国家在传媒基础设施建设方面，向内陆地区倾斜，向欠发达地区倾斜，以改善这些地区的传媒资源现状;需要国家在公共信息管理政策方面，向这些地区倾斜，以提升其新闻媒介的影响力与市场竞争力。

第二，兼顾农村地区。中国是个农业大国，“三农”问题在中国经济政治社会发展中所处的地位举足轻重。过去，由于政府长期实行城乡二元结构体制来推进社会发展，一定程度上导致了城乡之间信息鸿沟的存在，甚至随着经济不均衡发展而日益加剧。长此以往，势必会对中国社会全面的可持续发展造成阻滞。因此，如何在传媒发展进程中实现城乡良性互动，如何通过缩小信息鸿沟来提高农村人口素质，推动农村科学发展，促进农村城镇化进程，进而缩小城乡差距，这是传媒科学发展的一个重大而现实的问题。同时，就整个社会而言，传媒在服务于不同的群体间有所兼顾与倾斜，也是作为社会总系统中的重要动力系统的传媒业不可推卸的责任承担。兼顾农村地区不仅仅需要国家重视农村的信息现代化，需要国家从传媒基础设施建设、公共信息传媒政策方面向农村倾斜，而且需要大量开办表达农民话语与利益诉求的传媒，促进农民群体获得传播资源配置上的“国民待遇”，使其能够获得社会精神文化方面的“社会公共产品”和利益表达渠道。

第三，兼顾社会弱势群体。作为社会公共领域的传媒，是党和人民的耳目与喉舌，理应也是社会弱势群体利益表达的扩音器。借助传媒表达自己的呼声与诉求，以引起社会，尤其是政府的注意，从而获得有利于改善自身生活的制度安排与资源配置，进而获得生活的自信和参与社会的能力，这是弱势群体应有的权利。传媒资源兼顾社会弱势群体可以通过以下途径来实现:一是用完善的制度保障公共传媒向所有社会成员平等开放，给“弱势群体”、边缘群体提供多途径接触传媒的条件;促进信息的均衡扩散和分配，使社会成员拥有平等而真实的知情权，拥有平等的利益诉求和意见表达的机会和权利。二是公共传媒资源向弱势群体倾斜，成为弱势群体“身体的延伸”，丰富弱势群体的精神世界和交往空间。如通过议程设置、典型报道等方式，提升弱势群体的社会话语权，将弱势群体的利益诉求传递给主流社会，为弱势群体拓展更广的话语空间。惟其如此，传媒才可能是真正意义上的社会生活的探照灯和社会民主的表决器。

【注释】

(1)江金权主编:《科学发展观学习读本》，北京:人民出版社2005年版，第6～7页。

(2)杨琳著:《论媒介生态与传媒业科学发展观的构建》，《兰州大学学报》(社会科学版)，2007年第1期。

(3)杨琳著:《论媒介生态与传媒业科学发展观的构建》，《兰州大学学报》(社会科学版)，2007年第1期。

(4)杨琳著:《论媒介生态与传媒业科学发展观的构建》，《兰州大学学报》(社会科学版)，2007年第1期。

(5)胡锦涛著:《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日，第4版。

(6)［英］奥古斯特·哈耶克著，冯兴元等译:《通向奴役之路》，北京:中国社会科学出版社1997年版，第73页。

(7)［德］哈贝马斯等著:《福柯、罗尔斯及其他》，《读书》，2001年第9期。

(8)［美］约翰·罗尔斯著，何怀宏等译:《正义论》，北京:中国社会科学出版社1988年版，第3页。

(9)［美］利普塞特著，刘钢敏等译:《政治人》，北京:商务印书馆1993年版，第1页。

(10)［美］R.K.默顿著，范岱年等译:《17世纪英国的科学技术和社会》，成都:四川人民出版社1986年版，第37页。

(11)陈力丹著:《论传媒与和谐社会的构建》，《电视研究》，2005年第5期。

(12)李少南著:《边缘人更需要媒介的关怀和了解》，《世界传播媒介白皮书1995》，台北:台湾远流出版公司1995年版，第225页。

(13)蔡雯著:《“公共新闻”:发展中的理论和探索中的实践》，《国际新闻界》，2004年第1期。

(14)李春玲著:《断裂与碎片》，北京:社会科学文献出版社2005年版，第558页。

(15)Rich Gordon.The Meanings and Implication of Convergence，Digital Journalism:Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism.New York: Rowman＆Littlefield:57-73．

(16)赵路平著:《和谐社会的媒介角色建构》，《传媒观察》，2005年第4期。

(17)赵路平著:《和谐社会的媒介角色建构》，《传媒观察》，2005年第4期。

(18)罗以澄，陈文高著:《构建和谐社会与新闻传媒责任担当》，《武汉大学学报》，2007年第3期，第396页。

(19)刘华蓉著:《大众传媒与政治》，北京:北京大学出版社2001年版，第174页。

(20)［美］沃纳·赛佛林等著，郭镇之译:《传播理论:起源、方法与应用》，北京:华夏出版社2000年版，第272页。