传媒产业化进程中存在的问题

第二节　传媒产业化进程中存在的问题

所谓的传媒产业化，是传媒业沿着市场的轨迹向企业状态过渡的一种普遍性“存在”。传媒经营的个体，发展到一定阶段必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”，即“传媒产业”⁽¹⁶⁾。从一般意义上看，产业化是从非市场行为向市场行为的转变;而且，这种转变是在市场、利益的驱动下完成的，其主体以追求利润的最大化作为自己的行为目的。从发展现状看，中国传媒业至今还没有完成完全市场化转型，非市场因素在整个产业发展中还起着重要作用，以致传媒产业化过程与经济体制改革的步伐严重脱节。具体表现在:

一、市场分割，规模弱小，尚未形成全国统一的传媒大市场

中国新闻出版体制改革伴随着整个国家经济体制改革，已经走过了三十年的历程。其间，大体上可以分为三个阶段:第一个阶段叫做适应期。这个阶段大概从改革开放初期的1978年到1991年，主要是借鉴国家经济体制改革的成功经验来进行新闻出版体制改革的适应过程。第二个阶段是从1992年到2002年，这是新闻出版体制改革的探索期。在这个过程中，新闻出版体制的改革在诸多方面进行了一些有益的探索，并取得一些成功的经验。第三个阶段从2003年到现在，这是新闻出版体制改革的试点阶段。这一阶段，国家新闻出版总署按照中央的统一部署，从2003年开始，选择了31个试点单位(其中包括21家新闻出版单位)进行试点。在五年的试点过程中，这些改革的试点单位不仅圆满完成了试点任务，而且在众多方面进行了积极的探索，为改革向面上推开积累了宝贵的经验。应该说，中国的新闻出版体制改革历经“适应”、“探索”、“试点”，也取得了一定成效，但时至今日，还没有像经济体制改革那样在全国铺开;传统的依据行政区划差序格局配置新闻出版产业资源、分割市场的格局还没有被打破。当然，传媒集团化、跨地区经营等举措有可能打破地区壁垒、形成全国统一的传媒市场，但因其在2005年前后被强制叫停，导致传媒市场至今依旧分割，传媒只在自身行政级别所属的一亩三分地里“施展拳脚”的局面尚未改变。市场的分割和行政碎片化，严重地制约了传媒产业的竞争与合作，影响了传媒产业的规模发展。尽管2008年中国传媒产业的总产值为4220.82亿元人民币，但其中包括通讯增值服务、网络游戏收入等在内的移动媒体产值高达1131亿元人民币;传媒广告收入约为1990亿元人民币，但真正属于新闻出版发行的收入仅930多亿元人民币。⁽¹⁷⁾这样弱小的产业规模和市场规模，与进一步发展传媒生产力的要求不相符合，与建立国内大传媒市场的中华民族新闻传媒产业整体复兴的要求不相符合，与提升国家文化软实力和国际新闻传播话语权、影响力的要求也不相符合。

二、传媒产品市场尚未形成体系

中国传媒的运作管理体制是在特定历史条件下形成的，这一运作管理体制至今没有根本的改变，也由此造成中国传媒业难以形成真正的产品市场体系，以致传媒经营发展到一定阶段后就再难实现新的突破。

就电视业而言，产品市场体系中三大环节——内容生产、流通、推介所存在的体制机制缺陷，造成节目内容的有效供给严重不足，产品产供销链条严重脱节，已经影响到电视节目产品化、市场化的推进。比如，当下各级电视台都已在名义上实现了电视频道专业化，而频道专业化首先取决于内容专业化，“没有专业化的内容侈谈专业化频道肯定名实不符”⁽¹⁸⁾。但是，众多的电视台由于节目内容生产的落后，加之运作理念上的失当，以致出现了这样一种现象:交通频道播送股市行情，教育频道播放武侠大片……而时政类频道、经济频道、文化类频道上，则泛滥着克隆和雷同的“益智夺宝”、“综艺”、“选秀”节目。诸如此类的现象，都表征着中国电视专业频道还没有真正走上专业化道路。

就广播业而言，在现有体制和政治社会背景之下，节目产品的市场化步履也很缓慢。国内广播节目交易市场较少，常设的大规模交易会只有全国广播节目交易会;且广播电台的反映普遍不是很积极。据中国新闻出版社2003年5月的数据公布，全国有广播电台306家，广播节目1983套;而第一届、第二届全国广播节目交易会设36个国际标准展位，参加会议的各级电台和公司仅仅有83家。⁽¹⁹⁾另外，目前广播节目制作公司一般规模不大，作坊式小生产的居多，节目市场的交易品种也不丰富。从已经举办的三届全国广播节目展销会来看，品种主要集中在小说、广播剧、评书上。广播业的产品市场化建设仍然任重道远。尤其是当前类型化广播的改革正在逐步推进，而广播节目市场的发育不到位已经成为制约其发展的瓶颈。

就报业而言，由于其特殊的地位和性质，国家一直对其进行严格的管理和控制。长期以来，对报业的准入、产权、出版发行、市场划分、期数版数、发行价格等国家都实行了严格管制;严禁各种团体、法人或个人私自办报，严禁或限制产权交易，严格划分市场，防止地域越权和失控。尽管近年来报业经营，在一定程度上已经开始自觉按市场要求对产品进行定位，但是受现行政策体制影响，即使在国家政策允诺的市场化运营部分至今也仍未真正确立市场化运营体制。

总体而言，在产品市场化方面，中国传媒业进行了大量的探索，也取得了一定的成绩，但是由于传媒业的运作管理体制没有根本性的改变，中国传媒业的产品生产体制仍没完成从产品导向到市场导向的转变，传媒产品的市场生产体制还没有从根本上建立起来。

三、传媒经营过分依赖广告

中国传媒业从探索性经营开始，广告一直作为其创收的主要方式，广告收入已成为传媒业运作的生命线。但是长期以来，由于传媒业经营方式单一，多元经营发展较慢，一定程度上形成了广告依赖症。这一问题在传媒经营正常的情况下，不易引起人们的足够重视，可一旦市场竞争加剧，经济危机凸现，广告经营不畅，或者广告经营遭遇“透明的天花板”问题，传媒业则将面临严重困难。

就广播电视业而言，广告收入在经营总收入中所占比重一直过高;而其他赢利模式发展缓慢，收入所占比重较轻。2005年，中国的广播电视业共实现收入764.94亿元人民币，其中广告收入为458.63亿元人民币，所占比重达60%;而有线电视收视费收入151.28亿元人民币，付费电视收入3.16亿元人民币，两项合起来所占比例仅为20%。长期的统计数据显示，在中国电视业收入结构中，赢利模式单一，广告收入更是高居80%以上。以中央电视台为例，2003年总收入为70亿元人民币，其中广告收入占到90%以上。相比之下，在美国的电视业收入结构中，广告收入只占约1/3的比例。2001年美国有线电视总收入481.5亿美元，其中广告收入为144.55亿美元，所占比例仅为30%;而基本付费收入和额外付费收入分别占261.42亿美元和58.73亿美元，付费收入占总收入达66.5%。⁽²⁰⁾在广播业收入中，国家广播电视总局的统计数据显示，2006年全国广告收入达到57.2亿元人民币，有16家广播台创收过亿元人民币，北京台高达5.2亿元人民币，广东台超过3.6亿元人民币。广告收入在经营单一的广播业赢利结构中也占据着很高的比例;广播业低廉的成本使得其只需经营好广告就能获取巨大收益，因此，单一的赢利模式一直牢牢占据着广播经营的主导地位。由此可以看出，中国广播电视传媒业经营的后产品、衍生产品开发非常滞后，作为广播电视行业经济新的增长点的付费节目没有获得应有地位，至于利用品牌栏目、精品影视剧、著名主持人节目进行音响产品、图书报刊、互联网交互开发等，更是发展缓慢。如果不能创新发展思路，广电业依赖广告生存的现状难以改变。

就报业而言，广告历来就是其主要经济支柱。据调查，尽管各级各地报纸情况不同，但广告收入至少占报纸总收入的70%到80%，甚至更高。发行、印刷等其他主营业务收入低微，多元经营成绩不明显，其他经济来源微乎其微。比如，2007年文汇新民报业集团的广告收入就占到总收入的80%以上，这给集团经营带来极大的风险。⁽²¹⁾这种过分依赖广告收入的经营方式在广告经营进入稳定期后，自然使报业经营收入难以实现突破，不利于报业长远发展。据慧聪媒体研究中心分析，2000年以来，中国报业广告收入的增长虽保持了一定的速度，但2005年后便开始明显下降。就2006年的统计数据来看，电视、报纸、杂志、电台广告增长率，电视为18%，杂志为10%，广播为24%，而报纸仅增长4%。⁽²²⁾这不仅仅是一个年份的数据，从有关调查和研究来看，这还是一种趋势，它表明中国报业广告经营已显疲态，增长乏力。在这一背景之下，如果报业不能在经营模式上有所突破，其经营必然进一步下滑。

四、产业价值链缺失

尽管过去三十年中，中国传媒业发展迅猛，但由于市场化程度低，市场化运作时间尚短，产业化进展缓慢，导致传媒产业价值链不健全，乃至环节缺失问题十分严重。

在电视业，制作—播出—传输—用户服务构成了主要的产业价值链条。长期以来，由于中国的电视业一直是一个受播出终端垄断控制的行业，播出终端居于不可动摇的政策垄断地位，内容生产和流通环节几乎没有什么议价空间，导致正规的行业产业价值链难以形成。加之电视传媒的区域分割、条块分割，不能形成全国统一的产业层面的传媒市场和播出市场，更加剧了这一现象。具体来看，在制作方面，以用户为导向的经营意识还很淡漠，受众意识、成本意识、市场意识不足，节目生产能力不能满足受众需要。播出方面，频道虽然增多，但覆盖面不够，地域趋同，专业频道难以全面地实质性地推行。传输方面，节目传输方式尚未建立起产业化运作模式，传输服务的内容、形式和效率亟待改进。用户服务方面，电视节目的服务还主要局限于电视节目预告和收视率调查方面，电视节目与受众互动这样的高端增值服务还没有开展起来。

独特的电视体制，导致中国电视台的内容生产、包装、流通、交换，至今没有形成一个完整的链条，内容市场不健全，各个环节无法很好地衔接，只有行业而无法形成产业，也就无法把内容资源转化成商品到市场上销售。从电视内容生产来看，电视台一直是内容市场的节目制作主体。根据2005年的内容市场统计数据，当年全国电视台的节目生产量占整个内容市场的80%左右;而电视播出机构外的1200家民间内容制作公司，近2/3从事电视剧制作，从事娱乐、财经、生活节目制作的占1/3左右。但是，无论是电视台还是专业商业节目制作机构，节目内容的制作仍然是粗放式生产模式，导致生产成本高，节目内容质量低下。之所以如此，其根本原因是电视台对播出终端的垄断控制，而电视台内部竞争机制缺乏，市场意识淡薄，必然结果就是电视节目不能为市场和社会所接受。这样，电视节目无法有效流通，不能循环利用，也就无法形成电视节目的完整有效的产业价值链条。

中国的广播传媒业也是如此。长期以来基于资源稀缺和其特殊产业属性，一直实行制播合一体制，并通过纵向一体化模式获得垄断优势;而业外资本、人员、技术难以进入其产业价值链各个环节，这必然使得中国广播节目市场“买卖双方间地位关系不平衡”。与此同时，广播电台单一的节目生产模式，也造成其产业价值链各环节的收益比例严重失调。一般来说，传媒业发达的国家，其节目制作、播出、广告发行(流通)三个环节比例大致为: 5∶2.5∶2.5，而中国广播节目的广告收益却占到了总收入的80%～90%。中国广播业要形成完整、健康的产业价值链结构，就需要将其非专业化环节外包或将其资产、人员进行市场化重组，自身只专注于其最具比较优势的环节，这样才能形成真正完整有效的产业价值链。

近年来中国广播电视业已经开始推行的制播分离、事业性与可经营性资产划分，以及对民间资本开放制作市场等，这些改革举措均已取得了一定的成效。但实事求是地说，由于广播电视业的终端资源垄断性独占和制播合一体制的长期影响，产业价值链环节的彻底改变，在短期内还难以实现。

在一定意义上，传媒产业的发展，就是融平面媒体、电子媒体、立体媒体和信息技术、通信业等在内的相互整合的过程。传媒产业价值链，即是以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。⁽²³⁾如今，中国传媒业正在经历从过去个别的“点”式经营，到规模化的传媒集团的“结构”型经营重点的转型。在这种转型当中，构建传媒产业价值链的必要性就凸现出来。

五、产权归属不清晰

西方学者从多种角度界定和解释了产权:“产权是一种社会工具，其重要性就在于事实上它们能帮助一个人形成他与其他人进行交易时的合理预期。”⁽²⁴⁾“产权是因为存在稀缺物品和其特定用途而引起的人们之间的关系。”⁽²⁵⁾产权的功能在于它构成了对社会经济行为的激励并决定谁是经济系统的主角。⁽²⁶⁾按上述产权经济学家的观点，人类面临着一个稀缺的世界，有稀缺就会有竞争，凡是竞争就要有规则，这里的规则就是产权结构等。而产权的两个基本功能是:资源配置功能和约束激励功能。结合产权的基本理论考察中国传媒业实际，就会发现其面临着如下问题:

第一，传媒产权归属不清晰。按照国家法律规定，中国报纸、广播电视等传媒产权都由国家代表全体人民所有。但事实上，各传媒的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等。这样就导致了这种景观:拥有传媒资产的全体人民，不主管主办传媒，而主管主办传媒的党政部门、群众团体、国有企业等无法拥有传媒的所有权、支配权。这种产权不清的现象必然导致中国的传媒产权实际虚置，自然也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置、产权重组和集团发展，从而难以形成一个真正意义上的传媒市场体系。与此同时，这种产权不清的状况也无法解决资本积累的动力问题(实质上是利益激励问题)，导致中国的传媒业无法大规模地进行资本积累，进而失去了与国际传媒资本放马一搏的实力和基础。

第二，传媒产权结构单一。长期以来，中国的传媒产业一直属于单一的国有性质。即使在比较有代表性的四家上市传媒公司——东方明珠、电广传媒、歌华有线、中视股份之中，国有股份也占据绝对主导地位。这种国有股一股独大的产权结构方式在实际操作中存在着许多弊端。首先是融资、投资渠道狭窄，只能从业内融资，或从银行贷款。在市场竞争不激烈的条件下，这种狭窄的融资渠道尚能满足传媒的发展需要，但随着竞争的加剧，它将越来越成为传媒发展的桎梏。其次是单一的产权结构模式使权利过于集中在少数人手中，缺少制衡机制，企业管理的人格化倾向加剧。在这样的传媒企业中，决策的制定往往不是根据对相关市场信息的收集、分析、整理和科学的分析决策，而是根据当权者个人的意见。这种人格化倾向，使传媒企业对内无法建立科学的生产流程和管理模式，对外无法对市场做出灵敏的反应。再者是传媒业的产权结构单一，必然导致其“声音”过分的一致性，这对整个社会的发展是不利的。如“非典”前期传媒的“集体失语”和功能缺位，等等，从某种程度上来说，就是这种弊端的体现。

第三，产权的资源配置功能不能得到有效发挥。资本有着明显的“趋利”的本性，会自发地向获利能力强的产业流动;在同一行业内，资本会向效益好的企业流动。但是，不清晰的产权归属，自然会限制资本的流动，使其资源配置功能不能得到很好的发挥。经过三十年的改革，国内许多传媒或传媒集团都积累下了一定的资金，但由于体制的限制，无法将资金流向获利能力强的部门，也无法利用规模经营的优势，投向其他传媒，必然会造成资源的极大浪费。

第四，产权的约束与激励功能不能得到有效发挥。在中国的传媒产业中，由于产权归属不清，各权利主体的权、责、利关系无法清晰界定，导致产权的约束与激励功能难以有效地发挥出来。传媒经营得好，对经营者来说，没什么奖励;经营得不好，也不会破产。这势必严重损害经营者的积极性，制约传媒产业的进一步发展。

六、资本运营不到位

传媒资本运营不到位，主要包括两个层次的问题:一是传媒资本进入资本市场的份额极少;二是已经进入资本市场运营的传媒，只注意了通过资本市场进行融资，而忽视了在主业市场进行有效投资和使资本增值。

中国传媒股份上市的探索，从20世纪90年代已经开始;进入新世纪以后，国家又从政策资源上对于传媒上市给予了扶持。例如，中国证监会在2001年新版的《上市公司行业分类指引》中将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其中包含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业五个大类。同年，全国宣传部长会议提出要着力进行“投融资体制创新”⁽²⁷⁾。2003年10月14日，中共十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》进一步提出:“完善文化产业政策，鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展，形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力。”尽管如此，中国传媒上市的情况至今仍然并不理想。迄今为止，在大陆A股上市的仅12家，加上一家在香港股市上市的公司，一共才13家，只占到现有传媒集团的极少部分。

而已经进入资本市场运作的这些传媒组织，也不同程度地存在问题。这些问题包括，股权结构不合理，投资结构不合理，等等。所谓股权结构不合理，表现在限售流通股所占比例过大。博瑞传播、赛迪传媒和新华传媒这三家报刊业上市公司的限售流通股都占据了50%以上的比例，这也充分呈现出政府资金主导报业集团与报刊市场的特征。在过去，由于诸多原因，中国股市上有2/3的股权不能流通，亦即股市上同时存在着流通股与非流通股。这两类股份，同股不同权、同股不同利，其弊端严重影响了股市的健康发展。为了对此两类股东的股份进行重新确认，改善上市公司治理结构，2005年4月中国证监会开始推动股权分置改革进程。目前，包括传媒股在内的大部分上市公司都已完成了股权分置改革。在报刊业上市公司中，非流通股原来也占据了绝对比重，向社会公开集资的比例很小。从这个意义上说，这些名为“上市公司”的企业实际上并未真正地上市，因为国有法人股、法人股并不上市流通，上市的只是报业集团中一小部分流通股。这种类型的“上市”公司并未改变政府部门操办企业的实质。而那些尚未上市的报业集团，其股权结构就更加单一，企业的经营独立性极易受到行政力量的左右。这样的股本结构存在着两点弊端:第一，政府部门与报业集团之间通过“控股”形成了紧密的利益联系，使得报业集团往往能够在“一报两台”的单一化传媒结构中借助于行政的巨大力量来获得政治和经济利益，实现地区性的业务垄断，并为权力寻租提供了平台;第二，在报业集团的经营中，容易出现以行政手段和领导意志取代传媒市场运作规律的情况，进而导致资本运作过程中传媒资源配置的不合理和利用效率的低下。⁽²⁸⁾另一方面，传媒概念股所募集的资本分散投资于非传媒领域的现象严重。传媒企业寻求上市最直接的做法就是进军资本市场，通过资本运营获得强大的资金支持。无论是子公司直接上市、子公司控股上市公司，还是直接上市融资，其基本动机是获取资本，拓宽其融资渠道，在资本市场上“圈钱”。一些经营素质较好的传媒，能够将所获得的资本用于主业经营。例如，解放日报报业集团，通过将旗下几乎所有主要媒体的经营业务、发行渠道和广告代理等优质资产全部注入上市公司，某种意义上该集团已经实现了政策允许下的借壳上市。而在此之前，该集团已感受到了转型发展的压力。据国泰君安证券研究所分析，在该集团的11报5刊、1家出版社和1家文艺院团中，《新闻晨报》和《申江服务导报》的利润贡献率超过90%，但经过数年的高速发展之后，两报的高速增长期已经结束。如何开辟新的市场空间，当时，成为集团面临的重大课题。经过认真研究，2006年，该集团制定了“4i”发展战略，将增长的重心转移到新媒体领域，上市正是为了打通融资渠道，为集团的整体转型提供资金支持。这是解放日报报业集团资本运营步入理性成长期的证明。但是，也有一些传媒组织，拿着“钱”不知道干什么，或者并没有将从资本市场上获得的资金投入主业经营。目前，中国一些所谓的“传媒概念股”距离传媒的本质核心业务差之千里。“这些传媒，与其说它们是传媒文化企业，倒不如说是包罗万象的百货公司来得更为确切。这些企业的经营范围可能包括旅游、娱乐、健康、五金家电、百货、服装、针织品、工艺美术品、食品、金属材料、办公用品、装潢材料、房地产经营开发、室内外装修、物业管理、出租汽车公司等等。这样宽阔的经营范围，必然导致其大量原本可用于文化产品开发的资金流向非文化产品开发、制作领域，造成大量资金分散，业绩也就不会理想。”⁽²⁹⁾

此外，产业结构低层次化、水平低下，传媒产业经营人才缺乏，产业扩张发展模式有待改进，传媒企业内部治理结构有待建构和完善，等等，也都是传媒产业在市场化转型过程中，需要进一步解决的问题。