社会转型过程中的传媒环境及其变化

第二节　社会转型过程中的传媒环境及其变化

在三十余年的社会转型过程中，沿着渐进式改革的路径，中国传媒生态环境发生了重大变迁;其中既有“不变”的部分，又有“变化”的部分。洞悉传媒环境的“变”与“不变”的实际，是我们解析中国传媒发展的环境“密码”。

一、传媒政治环境与传媒制度的变迁

传媒制度是指规范传媒及其从业人员传播行为规则的集合。传媒制度的结构、内涵及其要素十分复杂，如果把它理解为社会的政治法律因素——即政治环境对于传媒的制约与影响的话，大体上可以从传媒的核心制度、宏观管理制度、采编播运作制度、经营管理制度四个层面来对其作整体的观察。传媒的核心制度，主要指的是规定传媒所有权归属的制度。传媒的宏观管理制度，指的是由法律或者政策用以调控国家与传媒、受众及其他大众传播相关社会组织关系的制度。传媒的采编播运作制度，指的是传媒组织内部新闻传播业务运作的制度。传媒的经营管理制度，指的是传媒自身的人事、分配、发行与播出、广告、多元化经营及资本运营等方面的制度。核心制度、宏观管理制度等，大体属于传媒外在制度，采编播运作制度、经营管理制度则属于传媒的内在制度。

改革开放三十余年来，在社会转型的不同阶段，传媒制度的不同层面经历着一个与社会政治环境的适应与调节的过程。1978年以前的总体性社会时代，中国的传媒制度框架大体上是在放大了1949年以前在陕甘宁边区先后适用的中国共产党报刊、电台管理制度，同时吸收了前苏联党报制度和传媒规范的基础上形成的。因此，在传媒制度的四个层面上，表现出极强的总体性时代特征。在传媒的核心制度层面，报纸、电台、通讯社、电视台属于国家所有，“党管媒体”的体制一以贯之;传媒组织作为事业单位，运行的经费，由各级国家财政补贴。核心制度层面的“国家所有”、“党管媒体”使传媒成为不折不扣的党的喉舌。“如果你知道一家报社、电台、电视台、通讯社和杂志社为谁拥有，那你自然而然就会知道他们将会说些什么。”⁽³⁷⁾因而，在当时，从功能方面看，传媒被视为一种领导工作和联系各阶级的社会纵向整合工具，一种阶级斗争的工具。在传媒的宏观管理制度层面上，党的决定、决议、规则和领导人讲话的积累，形成了一系列重要制度。这具体体现在:第一，在高层人事安排上，党报的总编辑、副总编辑和编辑委员会成员由同级党委任命，并经上一级党委批准(中央一级由中央直接任命，党报总编辑一般由同级党委委员兼任);编辑组长和记者由同级党委任命并报告上级党委备案。第二，要求中央和地方党委重视党报及其宣传工作，通过党委宣传部加强对各级传媒的领导。第三，各级党委必须使用报纸等进行批评与自我批评，但批评必须正确，必须在党委的领导下进行，“同时要教育报纸刊物的编辑人员、记者、通讯员和人民群众去区别正确的批评和破坏性批评”⁽³⁸⁾。第四，党报不得批评同级党委。⁽³⁹⁾第五，党委定期讨论报纸工作，并指定一位党委书记负责直接领导，在重要问题上及时给予指示。第六，党委对自己的机关报一方面严格监督指导，另一方面不干涉编辑部日常工作。在采编播运作制度方面，传媒只履行事业单位的宣传职能，与党的宣传工作体系相适应，形成了“先国内，后国际;先中央，后地方;先政治，后经济”的版面与栏目安排惯例。另外，“属于这个层面的主要有优先报道上级领导的活动，正面宣传为主，限制批评报道，严格规定报道范围等准则和传统，以及有关传播方式与管道的规定”⁽⁴⁰⁾。在传媒的经营管理方面，实行“统收统支、财政补贴、行政摊派、公费订阅、邮发合一”的制度。

而到了社会转型时代的分化性阶段，传媒制度开始产生变化，并由此推进了传媒从过去的组织传播媒介向大众传播媒介的转型。例如，以报业为例，在报业的核心制度层面，尽管“党管媒体”、“媒体国有”等中国传媒制度的文字表述“底线”并没有变，但是，不同的历史场域却促使人们对这些“言语”进行了富有创新意义的实践性“解释”，使之释放出一定的观念资源。“在新闻改革的主体维护现存体制，‘驯化’或吸收‘非常规’实践活动的过程中，这一体制的核心原则也在发生变化，包括它们的表现形态和实际内容。譬如，‘党的新闻事业’在‘文革’时期意味着以《人民日报》为唯一办报模式，要求‘千人一面’的新闻报道;在改革开放的历史条件下却意味着‘以党报为龙头’通过‘社会主义报业集团’的形式‘兼并’其他报刊。再譬如，‘政治家办报’的原则在改革的历史条件下意味着要有‘企业家的开拓精神’，能够从市场上获得雄厚的经济效益。”⁽⁴¹⁾正是这样一些变化，促进了报业制度其他层面的重大转型。在传媒的宏观管理制度层面，最大的突破是赋予传媒以较大的管理权限。例如，报纸的版面扩充、内部机构设置的控制等方面释放了一定的空间，而报纸组织自身也在距离“党的新闻事业”这一核心原则较远、意识形态色彩较为淡薄的地带实施“边缘突破”:创办周末版，大力扩版，扩大发行部，建立广告部，设立多种经营机构，等等。诸如此类的创新行为，一次次拓展了原来的传媒宏观管理制度框架，建构着新的制度空间。在采编播运作制度方面，尽管“政治第一，新闻第二;宣传第一，传播第二”的“默契”、“默许”，仍在发挥作用，但用鲜活的事实反映社会生活领域的最新变化、注重发挥传媒的新闻传播功能和舆论监督作用、注重以丰富的信息资源满足受众的新闻欲等，已经成为传媒采编运作的习惯做法。在传媒的经营管理制度方面，这一时期更是获得了重大突破。这主要表现在传媒财政“断奶”后，建构了一整套“广告刊登”、“多种经营”的传媒经营制度。正是通过这一系列传媒制度的不同程度的“变化”而释放出一定的社会自由资源及其空间，使传媒开始脱离“国家”机器整体，成为能够自我演化的社会“自组织系统”。在整个社会场域中，传媒开始进入处于政治和经济两极之间的具有半自主性的“新闻场域”。

从1992年开始，传媒制度逐步向推进产业化发展的路径迁移，形成了“经营放松、产权紧守、内容紧收”的特点。在传媒制度的核心层面，“党管媒体”、“媒体国有”等“底线”依旧未动。当时，以调整《中国经营报》的产权纠纷为契机，政府再次重申了传媒国有的产权底线。产权制度的重申，为业外资本、国外资本进入传媒领域划定了一条暂时不可逾越的边界。然而，与此同时，在传媒的核心制度与宏观管理制度层面，也相对释放了一定的“自由空间”。例如，确认新闻事业的双重属性，承认传媒的产业属性;承认新闻传媒的舆论监督功能;允许党报组织创办都市报、晚报;鼓励有条件的传媒组建传媒集团，并对传媒集团的可经营性资产实施剥离;推进传媒内部改革，引导优化组合、改善结构、提高质量、增进效益;在投融资体制上，除国家投资、传媒自筹外，明确禁止吸收境外资本和民营资本，但对境内业外国有资本则采取“放行”态度;报纸的创办实行许可证制度;各级政府部门退出报刊市场。⁽⁴²⁾上述宏观管理自由空间的部分释放，使传媒的自主性有一定程度的增长，也使传媒自身的内在制度建设有了一定进展。例如，从这个阶段开始，报社组织作为独立法人自主经营，实行社长领导下的总编辑、总经理负责制，经营部门和编辑部门从1995年开始第一次并驾齐驱。而在传媒宏观管理手段上，伴随着政府角色的转型，强化了法律化管理、制度性管理。除了上述自由空间释放形成的部分制度以外，国家宏观管理层面强化的制度化管理还包括:(1)以法律法规的形式规范传播内容遵循的核心原则;(2)对传媒生产进行流程化制度管理，细化会议制度、选题申报审批与刊出审查制度、新闻评阅和收听收看制度、行政处罚制度;(3)强化对重大事件的宣传报道管理与控制。⁽⁴³⁾在采编播运作制度方面，伴随着传媒自身自组织机能的逐步创立和构建，一系列重要的采编制度建立并运转起来。这一层面的制度建构，可以区分为两个部分:一是新闻生产流程方面的“惯例”，二是引导职业传播者恪守新闻道德的禁止性规范。在传媒管理经营制度方面，集团化是重要的传媒企业制度创新。此外，配合传媒产业化、集团化运行，传媒内部的各项管理改革和制度建设全面启动，营销制度、人事制度、激励制度等开始按照现代企业运行的制度要求进行改革。

2001年以后，传媒制度的变化更为明显。当年，中国加入了世界贸易组织。根据“入世”承诺，中国传媒制度总体上建构了凸现传媒集团利益实现的市场秩序，中国对传媒市场的规制手段逐步转向法律化。在传媒制度的核心层面，传媒国家所有、国家主办的所有权制度纹丝未动，但全面实施了可经营资产剥离的策略。与此同时，报业发行市场、非新闻类节目市场、传媒广告市场对国外和国内民营资本的开放程度加大:从2003年开始，外国投资者可以在中国从事书报刊零售业务，民营资本可以申请出版物的国内发行权及批发权;从2004年开始，内地向港澳投资者开放包括书报刊分销服务在内的部分传媒领域;从2005年12月开始，允许外资设立独资的广告子公司。伴随着文化产业体制改革的推进，2005年国家又颁行了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，进一步释放了传媒集团的资产运营空间，同时也为传媒吸收业外资本提供了制度接口。在传媒的宏观管理制度层面，“双轨”、“多层”、“多头”的传媒产业政府规制体制，并没有得到根本转变，但报纸的市场准入和退出制度建构起来。所谓“双轨”是指市场规制与宣传规制;“多层”是指依据行政机构纵向差序格局实施的多级层规制;“多头”是指宣传系统、新闻出版系统、电信系统、广电系统、网络监管系统等多方面的规制。在采编播运作制度层面，宣传管制、市场驱动与专业约束三种力量矛盾、交织互动。一些由来已久的宣传纪律要求，例如对国内一些“敏感性”的重要时政新闻的“不予报道”、“推迟报道”、“简略报道”、“统一报道”、“正面报道”、“内外有别报道”、“综合式一次性报道”等宣传方式还在制约着传媒的新闻报道，但与此同时，伴随着传媒自主性的逐步增强，在采编分离、制播分离的基本体制下，一方面新闻专业主义理念制约下的采编制度“具有碎片和局域的呈现”，另一方面经营渗透报道的现象“潜规则”化，导致新闻和传媒的公信力受到影响。在传媒的经营管理制度层面，以文化体制改革为背景，通过经营方面的一系列创新举措，开始探索建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代传媒企业制度，实现资源整合、结构调整、市场扩张、实力增强，从而打造跨行业的传媒集团，这是中国传媒集团经营管理制度创新的重要走势。

到了今天，已经形成了传媒制度演进的“变”与“不变”的双重矛盾性结构。在传媒的核心制度和宏观管理层面，“党管媒体”与“媒体国有”的所有权制度始终不变;在传媒的采编播新闻传播业务运作层面，宣传管制也没有变，但在转型过程中创生的专业约束和市场驱动对采编播运作的影响成为传媒制度变迁的重要方面，从而导致新闻生产的过程中，宣传管理和政治控制、市场经济所激发的利益驱动、从业者对新闻专业主义的理想追求，构成了影响新闻报道的三种最主要力量，形成了新闻生产的宣传模式、商业模式和专业模式并存的新格局。在传媒的经营管理制度层面的变化最大，无论是恢复广告、自办发行、增张扩版，还是组建传媒集团、资本运营，以及传媒组织内部的经营管理各项改革举措，等等，大体上是在推进传媒经营管理制度层面的“变化”。在制度变迁的“变化”与“不变”之中，传媒制度形成了所谓“一元体制，二元运作”的架构:传媒“运用国家所有制赋予的政治优势获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务”⁽⁴⁴⁾。传媒制度的“变化”与“不变”的双重结构凸现了两种矛盾:一是社会政治体制改革的相对滞后与经济体制改革的正常进程之间的矛盾，二是传媒制度演进的路径依赖前向与后向两个方向的矛盾。尽管在社会转型的宏观环境中，适应、竞争赋予传媒制度演变的动力十分强大，但由于传媒在社会生活场域的特定位置决定了传媒制度的从外在层次到内在层次之间，呈现出“不变”递减和“变化”递增的景观。作为接近社会的政治与经济两极之间的传媒场域，其制度四个层面的变迁自然受到这两极的严重制约。社会经济在市场化的轨道上突飞猛进地发展，而与此同时，社会政治的变革相对滞后，因而，出现传媒制度变迁的不同层次之间“不变”递减和“变化”递增的景观并不奇怪。

二、传媒经济环境的变化

改革开放三十余年来，如果说中国传媒的政治环境还存在着不变的因素的话，传媒的经济环境则已经发生了颠覆性的转型;无论是社会经济状况还是国家的宏观经济政策都经历了一个巨大的发展和变化过程。今天，中国已经建构了真正意义上的市场经济体制，国家GDP总量已经位居世界第二位，仅次于美国。

首先是经济体制的转型。总体性社会时期，中国实行计划经济体制，国家垄断所有生产资料及其生产、流通与消费等经济资源配置活动。而以1978年12月18日中国共产党十一届三中全会的召开为历史转折点，改革与开放的历史进程正式启动之后，以激活社会生产能力、扩大社会财富总量为目标，逐步改变原有的计划经济体制，并日益建立起新的市场经济体制。经过了大体上三十年的努力，新的经济体制基本框架已经建成。其间，“有四个方面的变革，起着基础性和框架性作用。正因为它们的变革，才引起了经济体制的各个方面和各个环节的变革，而且也正是因为这四个方面的变革，才使得新体制的基本框架最终得以确立”⁽⁴⁵⁾。这四个方面的变革就是:现代产权制度改革，现代市场经济体制改革，现代收入分配体制改革，现代宏观经济体制改革。在现代产权制度改革方面，主要包括两个方面的具体内容:一是改革原有的公有经济，二是大力发展非公有经济。通过这些改革，使中国的产权制度转变为混合经济体制。在现代市场经济体制改革方面，尽管20世纪80年代已经进行了市场经济改革的探索，试图发挥市场机制和市场调节的作用，例如1978年提出“以计划经济为主，以市场调节为辅”，1984年提出“计划经济与市场调节相结合”，1987年提出“国家调节市场，市场引导企业”，但当时并不承认市场经济的合法性。直到邓小平视察南方谈话以后，在中共十四大上，才明确提出要建立市场经济体制。建立市场经济体制，就必须根据市场经济的要求，建立包括市场体系、市场机制、市场秩序在内的完善的市场制度，包括形成适应市场经济要求的收入分配制度、农业经济制度、区域经济制度、宏观经济制度等。在现代收入分配体制改革方面，市场机制开始发生按效率分配的作用，按资本贡献分配收入的原则也开始起作用，拥有财产和资本的人也开始获得资本性收入。目前已经基本形成了现代分配制度的基本框架:“初次收入分配过程表现为市场对企业的分配，企业对各种生产要素的分配，即分配的基点是按贡献分配……这里实行的是效率原则，谁的效率高，谁的收入就高，公平在这里体现为按效率分配”;再次分配“调节的重点是解决收入差距过大的问题，调节的机制包括累进的所得税制度、转移支付制度和社会保障制度”;第三次分配“就是有些高收入者还会根据自身的价值取向，以道义性的慈善事业方式，向社会进行各种捐助”。⁽⁴⁶⁾在现代宏观经济体制改革方面，重点在于重塑政府与企业的关系，减少政府的行政干预，让企业成为市场主体。这种改革，主要是全面改革政府管理经济的体制和财政、金融体制。国家主要通过货币、财政、国际收支三个因素，调控总需求与总供给的相互关系这一宏观经济的变量。而在新的经济制度框架构建基本完成以后，社会便进入了新经济体制的磨合期。这时，将重点解决构建社会和谐、坚持科学发展、实现社会公平、有效关注民生等问题。

其次是国家经济的高速发展，经济总体实力的持续提升。伴随着经济体制改革的推进，体制改革逐步释放的巨大能量，使中国的社会经济本身获得了较长期的快速发展。1979—1989年的10年间，国民经济处于一种高速增长的状态中。1979年国民生产总值为3998亿元，10年后的1989年，国民生产总值达到15788亿元，年平均增长率达9%左右。其中农业总产值增长84.6%，年均增长6.3%;工业总产值增长2.3倍，年均增长12.6%。人均国民收入也从1979年的346元递增到1989年的1189元，10年间增加了3倍多。当时在一些主要的工业产品中，中国的产量已经跃居世界的前列。1992年以后，在探索市场经济体制构建的大背景下，中国国民经济持续高速发展，GDP总量急剧扩张，连年保持较高的增长率。1990年，中国国内生产总值达到18667.8亿元;1995年达到60793.7亿元，提前5年实现了在1987年基础上再翻一番的战略目标;2000年，中国国内生产总值达到99214.6亿元，首破1万亿美元大关，人均GDP突破800美元。在2001年至2008年，伴随着市场经济体制框架的基本完成和融入全球经济一体化进程的加速，中国经济初步实现了快速、稳步发展。2002年，GDP总量达到10万亿元，在世界经济不景气的情况下仍保持了8%的增长速度。2005年，GDP总量达到183084.8亿元，增幅为9.9%，在全球的位序排名为第7;2006年，GDP总量进一步达到209407亿元，增幅为10.7%;2007年，GDP总量更是升至246619亿元，增幅为11.4%，在全球的位序超过了德国，而仅次于美国和日本。即使在美国次贷危机诱发的全球金融危机和经济危机已经开始在全球蔓延的2008年，中国的GDP总量仍然达到30多万亿元，年增长率坚挺在6%以上。2009年全球经济危机仍然在蔓延，中国也受到了巨大的冲击和影响，而经济的基本面，依旧良好，抗风险能力大大提升;在拉动经济增长的投资、消费、出口三驾马车中，虽然出口大幅度下滑，但中国经济依旧实现了8.7%的较高增长率，GDP总量上升为33.5万亿元人民币，约合4.92亿美元，超过了日本。

再者是广告经济资源的丰富化。中国经济总量的持续上升，也为传媒广告提供了丰厚的经济资源。三十余年来，中国传媒的广告经营总额与GDP同步增长，使传媒获得了大量的优质血液。统计表明，中国广告业从1979年开始正式恢复广告经营，到2006年底，广告总收入为1570多亿元人民币，占GDP的0.75%(见表1-4)，以2008年1月的汇率计算(人民币比美元为7.1∶1)，约合221亿美元，约占世界总的广告收入4300亿美元的5.1%，相当于中国GDP占世界GDP总量的6%的水准。2007年中国广告经营总额上升为1740亿元人民币，占GDP的0.71%。按世界通用标准，发达国家的广告总支出一般占GDP的1%～1.5%，发展中国家约为0.5%～1%，中国正好处于发展中国家的中间。

表1-4　1981—2006年中国广告产业发展状况表⁽⁴⁷⁾

续表

三、传媒受众环境的变化

改革开放三十余年来，中国传媒受众环境的变化主要体现为传媒受众的地位经历了从受教育者到公民的连续转型。与此同时，受众的传媒接触行为也从传媒资源短缺时代的被动接受，转向媒介化时代的主动选择与互动传播。

1978年以前的传媒是社会动员与整合的工具。与传媒这一角色相一致，当时的报纸读者或者广播听众、电视观众都仅仅“扮演”着受教育者的角色。那时期的传媒，实质是组织传播的工具，受众处于由上至下的组织传播系统中的被引导、被领导和被“武装”的弱势地位。

1978年至1991年的中国传媒，开始了从组织传播工具到大众传播工具的转型，从宣传本位到新闻本位的转型。随着改革开放向纵深推进，社会“自由流动资源”和“自由流动空间”的逐步形成，使人们在一定程度上可以“自由”地活动起来。社会阶层间的流动和地域流动对作为环境监视器的大众传媒的需要，对信息传播的需要，便骤然释放出来，受众成为拉动传媒转型和新闻本位观念回归的重要力量。加之，传播学和信息传播观念的导入，使传媒在大众传播的惯例与规则中运行和发展。仅从报纸媒介的视角来看，伴随着各级党委机关报逐步式微与新的大众化报纸(如晚报、专业报、行业报、文摘报等)的创生，导致报纸的大众化趋势难以遏制，读者的力量明确凸现出来，以读者为中心日益成为当时中国报纸进一步发展的自然选择。报纸与读者需要的互动，晚报等种群的勃兴，促使报纸的信息传播者角色、娱乐角色、舆论传播角色等逐步建构起来。不过，这时的读者地位又面临着另一种“威胁”:报纸的经营角色的日益彰显，使读者开始向信息“消费者”转化。这个时候，作为权利主体的受众与作为市场的受众的身份断裂已经初露端倪。1987年是一个当代中国传媒史上受众地位转型的重要关节点。仅仅从报纸传媒的角度看，如果说，当年《中国青年报》刊登的报道大兴安岭森林大火的“三色报道”等充分彰显了报纸的社会认知和监督功能，从而在较高程度上满足了读者的知情权，第一次把深度报道推向了高潮而构筑了中国新闻报道史上的第一座里程碑的话，那么《广州日报》在全国内地省市级报纸中，率先由对开4版改为对开8版，成为全国第一家扩版的地方报纸，更具有“革命性”意义——它开启了中国厚报的时代，开启了报纸经营者角色建构的新纪元，同时也标志着作为市场主体的受众身份建构的开始。

1992年以后的传媒角色进入非均衡变迁过程。此时，传媒与市场经济运行相关和契合的角色功能进一步延伸强化，与传统党媒角色契合的政治宣传角色开始向商业宣传角色转变，传媒多元角色的矛盾与冲突随之显化。在这个阶段，受众的身份也发生了断裂:作为公民的受众、解码者的受众与作为消费者的受众、商品的受众的多重身份得以建构起来;但前两者往往被传媒与广告商“同谋”而忽视，作为消费者与商品的受众的身份在“双重出售”的经营逻辑中被彰显。尽管伴随着传播环境的变化和受众传媒素养的提升，受众的传媒接触活动日益趋向主动，受众本位的时代已经到来，而在受众本位的时代，只要是受众感兴趣的信息，他既可以主动规避，又可以主动搜索;面对着这样的具有自由意志和独特个性的“阅听人”，任何传播的“枪弹”轰击都将无济于事，只能关心他，关怀他，与之沟通、交流、共鸣，但是，执行利润最大化原则的传媒企业，往往通过市场细分和确定广告有效受众的操作策略，把受众肢解、变形为弱势的消费者，而不是具有权利与义务的公民。著名传播学者麦奎尔曾经指出过这一问题的实质:“它以一种‘计算性’而非规范性或社会关系的形式，来将传播者与接收者联系起来，变成一种生产者和消费者之间的现金交易，而非传播关系;它忽略了消费者之间的内在联系;它将社会经济准则置于优先地位，并且将焦点放在媒介‘消费’而非媒介的‘接受’上;它致使传播实践中有效率的传播和阅听人经验的品质变成次要的事情;并且这种观点是一种‘从媒介’(尤其是从媒介老板和管理者的角度)以及‘从媒介产业言说的角度’来看的观点。”⁽⁴⁸⁾传媒的经营者和传播者甚至表面恭谦地称“受众是上帝”，但事实上把受众仅仅视为可“打包”成批出售的注意力资源的携带者。

到了2002年以后，当传媒组织演进成为规模巨大的利益集团的时候，受众地位的变形和断裂趋势更为加剧。不仅在晚报、都市报、市场主流报，以及部分市场化程度较高的广电传媒的差异化定位中，作为消费者和注意力商品资源携带者的受众被进一步割裂，而且伴随社会阶层的不断分化与利益诉求的细分化，以及新媒体的迅速增长、传媒接触习惯的变化、受众生活方式与态度意识的多样化、传媒消费个性化等因素，导致受众呈现出碎片化的趋势。受众的碎片化是在大众传播市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击、裂变而形成的结果。这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、传媒接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的碎片化主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的碎片化则主要体现在受众的传媒接触方面。受众被电视、报纸这些传统观念中的大众传媒垄断的局面逐渐被打破。而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群体的传媒逐渐回升，以网络为代表的数字化新媒体群体的发展更是独占鳌头。传媒市场格局演变的根本原因之一是受众的变化。大众传媒衰落，多种传媒并存，分众化甚至个性化、个体化传播形态的不断涌现，正是受众碎片化的最直接表现。仅仅从报纸传媒的角度来看，受众碎片化趋势，一方面强化了报纸读者的信息消费者角色，另一方面分化了报纸的读者群体。在报业的内部，报纸为适应这种受众碎片化趋势，采取内容上的度身定做、形式上的分版分叠等措施，适应读者的同时又将读者生活形态的分割状态进一步推向纵深，进一步导致受众内心的甚至人格的断裂，进而导致受众的社会身份认同呈现出碎片化特征。尤其是面向市民及社会中间阶层的晚报、都市报种群和面向社会高端群体的主流报纸种群等阶层报纸的分离，加剧了社会的传播分化和失衡，进而割裂受众，而把一部分阶层凸现出来。在报业的外部，网络媒体、手机媒体、楼宇媒体等基于数字技术的新媒体与传统传媒共存，则进一步肆无忌惮地分化着传统传媒的受众群体。

2005年以后，传媒角色进入了整合构建阶段。这个时期，尽管传媒种群是多元的，受众的角色与身份也是多元的，但是，伴随着构建“以人为本”和谐社会的理念提出和举措实施，受众的公民身份逐步凸现出来。公民是和谐社会的社会主体，当然也是和谐传播活动的主体。把公民概念引入传媒受众观，把受众当做公民以维护公民权为传媒责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在传媒观上的折射和反映。在人类传播史上，把受众当做公民而不是消费者，在理论上集中体现为社会责任论的出现，在传媒运作模式上最有代表性的是欧美各国公共传媒的形成与发展，在法律上表现为现代知情权的提出和法律确认。众所周知，从1833年本杰明·戴伊创办《纽约太阳报》标志着大众传播时代到来以后，西方传媒产业秉承自由主义理念，走过了自由竞争和垄断竞争等发展阶段，过度开发了作为市场的受众资源。无论是便士报的发展，还是报业集团的鼎盛，都导致煽情新闻、黄色新闻泛滥和新闻道德的滑坡、专业理想的丧失，导致新闻自由处于危险之中。因而，在20世纪40年代美国哈钦斯委员会提出建设一个自由而负责任的新闻界:“新闻界必须享有能够发展它自己关于服务与成就的种种概念的自由。它必须享有为维系和发展自由社会做出贡献的自由……新闻界还必须是可以问责的。它必须对社会负有如下责任:满足公众需求，维护公民权利以及那些没有任何报刊代言、几乎被遗忘的言说者的权利。它必须明白，它的缺点和错误不再是个人的无常行为，而已经成为社会公害……放眼未来，新闻自由只能以一种可以问责的自由而继续存在。”⁽⁴⁹⁾十分明显，社会责任论者主张新闻自由应以不损害公民的正当权利为限，保护传媒新闻自由传播权利的基础是满足公众需求和维护公众权利。1945年美国记者肯特·库柏首次明确提出“知情权”的概念，指涉公民享有通过新闻传媒了解政府工作情况的法定权利。他认为，知情权是新闻自由的基本内涵之一。尔后，知情权从作为保护与扩大新闻自由的原则进而被许多学者理解为一种广泛的社会权利和个人权利。它既是公民一切民主自由权利的基本前提，又是现代国家民主宪政的基础要素，还是信息社会所必需的公民的一项重要社会权利，它也是防止出现恶劣政府的必要条件。和谐社会，是一个公正而又发达的社会，一个公民充分享有平等、自由、民主的社会，一个人人共享、普遍受益的社会;只有公众真正拥有知情权，真正拥有公正、平等、自由的权利，充分参与民主选举、民主决策、民主监督、民主管理，和谐社会的运行理念才能够得到实现。

四、传媒技术环境的变化

改革开放三十余年来，中国传媒技术环境的变化，最集中、最明显地体现为数字传媒技术的崛起。这一变化，大体上也经历了四个阶段，即:新技术的导入、传统媒体向网络媒体的倾斜、传统媒体与新媒体的博弈、媒介融合的前期。

第一是传媒新技术的导入。20世纪80年代，传播技术对报业发展的拉动最为引人注目的事件，无疑是高速胶印技术和激光照排系统引发的报纸出版革命。在1985年欢度春节的喜庆中，科学家王选团队研制的华光系统历经磨难终于在新华社正常运行，这标志着具有国人自主知识产权的激光照排系统的问世。1987年，这些科学家又与传媒合作研制成功的华光Ⅲ型机首先在《经济日报》运行，使该报成为全国最漂亮、出版速度最快的报纸。1988年，以华光Ⅳ型机为核心技术的北大方正出版系统诞生，1989年开始市场推广，便以席卷之势横扫报纸、期刊、图书出版领域。当年年底，所有来华研制汉字激光照排的外国公司全部黯然退出中国大陆市场，中国的主要报纸陆续采用北大方正出版系统，实现激光照排和高速胶印，从而告别“铅与火”的时代，进入“光与电”的时代。激光照排系统不仅改变了报纸的编辑、排版、校对、印刷等环节的工作方式，更使报纸印刷质量、速度和版面的美观、图片的清晰程度，以及报纸的品质和市场竞争力大为提高，也为现在的报纸数字化提供了技术基础。正是在当时应运而生的北大方正出版系统，作为技术力量，强化推进了报纸的产业化、大众化趋势。

第二是传统媒体向网络媒体的倾斜。“一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，必须针对新型的媒介做出改变——它们唯一的另一个选择就是死亡。”⁽⁵⁰⁾尽管在20世纪90年代初期，网络媒介“小荷才露尖尖角”，但它无与伦比的互动性、整合性，已经使人们预见到了它不可限量的未来。在网络媒体逐步崛起的时候，包括报纸、广播、电视、杂志在内的传统媒介迅速向网络倾斜和亲近。例如，在90年代后半期，中国报纸的数字化生存从媒体电子化阶段，进入了媒体网络化阶段。首先进行报纸电子化实验的是《杭州日报》这家地方报纸。1993年12月6日，《杭州日报》下午版通过杭州市联机服务网络——展望咨询网进行传输。1995年10月，《中国贸易报》电子版在人民大会堂进行开播演示，成为国内第一家正式在因特网上发行的电子日报。1996年以后，报纸上网的势头日趋强劲，《广州日报》、《人民日报》、《光明日报》、《北京青年报》等各类报纸逐步上网。1999年堪称报纸的上网年，截至6月15日，上网报纸总数达到273种，占当年全国报纸总数(2053种)的13.2%。到2000年初，上网报纸总数则达到700种以上。2000年3月，首都9家新闻单位创办了“千龙网”;同年4月，中国地市报研究会的300多家会员创办了中国地市报互联网站。2001年5月，上海14家媒体联合组建了“东方网”。虽然2000年前后，大多数国民对互联网络还很陌生，但方兴未艾的传统媒体与网络的“亲密接触”，则标志着传统媒体迅速向网络媒体的倾斜。

第三是传统媒体与新媒体的博弈。2001年以后，传统媒体与互联网媒体之间，基于自身利益最大化的追求，开始呈现出博弈的态势。其间，互联网以及基于网络的各种数字媒体，展示出整合一切传统媒体的威力，并改变着包括报纸、电视、广播以及杂志、书籍在内的所有传统媒体的形态。早在2000年前后，互联网传播专家就已经预示了网络整体渗透社会生活的现实。有学者总结出互联网浪潮的“三阶段”，即:网络商业化、网络社会化、网络全球化(如表1-5所示)。

表1-5　互联网浪潮的三阶段⁽⁵¹⁾

续表

从网络社会化时代开始，互联网技术向传统领域大举渗透，突破信息技术(IT)产业界限，介入主流社会生活，从而引发了传统企业、政府、教育、金融、传媒等各个领域的范式转变，网络成为社会生活的主角。至今，以互联网为代表的新媒体已经从三个方面获得了长足的发展。从媒体的样态(仅仅从“传播媒介”这一狭窄视角)来看，网络传媒深层拓展形成的博客(Blog)、播客(Podcasting)、易信息聚合(RSS)、社交网站(SNS)、Tag、维基(WiKi)等传播形态，以及基于网络的手机媒体、网络电视(IPTV)、车载移动电视、网络广播、网络杂志、楼宇媒体等一系列新传媒的涌现与发展，使其成为新世纪的主要传媒。而且，新媒体还向着更加交互化、更加人性化、更加个性化、更加多媒体化的趋势发展。再从媒体的影响范围来看，新媒体覆盖人口数量上升惊人。仅仅是互联网，在2002—2009年七年间，中国网民增加了三亿多人(参见表1-6);手机媒体的使用人数也连年攀升，2004年3.34亿人，2005年达到4.02亿人，2006年达到4.73亿人，2008年超过6.01亿人。另外，2006年分众与聚众公司合并以后，它们拥有的楼宇电视媒体已经覆盖了中国大陆、台湾、香港和新加坡等地75个城市5万余栋商业楼宇，覆盖流量近亿人的中高端受众。而从新闻传播的效果看，经过十余年的传播实践，网络新闻在不断吸取传统新闻业务养分的同时，也在逐渐形成自己的崭新面貌和一定的影响力。特别是对抗击“非典”、印尼地震、“神六”发射等重大事件和突发性事件的传播中，网络传媒以其快速、准确、客观的报道，在短时间内聚合了大量的受众，彰显出网络传媒的适时性、互动性、全面性和巨大的影响力。从2006年开始，网络新闻已经正式纳入国家新闻评奖活动序列。当年7月18日，第十六届中国新闻奖评选首次将网络新闻作品纳入评奖范围。这标志着网络新闻网站已经取得了深度影响社会生活的主要新闻传媒的地位。不仅如此，以网络传媒为主体的新媒体还彻底颠覆了传统的新闻传播观念，博客等个人传播、草根传播方式的崛起，促使传媒受众碎片化趋势彰显，更是导致注意力资源的迅速分解和报纸、广播、电视等传统媒体受众的巨量流失。

表1-6　2002—2009年中国网民增长情况表

(数据来源:中国互联网络信息中心第11～25次中国互联网络发展状况统计报告)

第四是媒介融合。这里所说的“新媒体”或者“新媒介”，不仅仅是指互联网，而是基于互联网络和数字技术而诞生的一大批新型传媒的统称。所谓新媒体，就其内涵而言，“是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能够使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等”⁽⁵²⁾。新媒体以其全新的开放性、互动性和平民性特点改变着传播方式和传媒图景。面对新媒体的冲击，传统媒体选择的生存策略是融合，通过融合而实现共存、互补和创新。由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授最早提出的“媒介融合”(Media Convergence)这一概念，本来是指报纸、广播、电视等各种媒介呈现出功能一体化的整合趋势，但随着互联网和数字技术的成熟和新媒体的不断涌现，特别是基于新媒体的强大的整合功能和扩张性，使得传媒整合呈现出全新特质，正在成为传媒重组裂变、重组和发展的契机。传媒整合至少有四个层次:一是传媒的战术性整合，一般指传统传媒与新传媒在内容与营销方面的互动与合作。二是新的传媒技术与旧的传媒技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的传媒形态。三是传媒技术性融合，即在技术层面呈现出媒体组织结构性融合。⁽⁵³⁾四是媒介大汇流，“随着媒体整合的深入和传媒科技的发展，数字化将成为未来各个媒体平台共同存在的形式，最终可能出现网络、媒体、通信三者的‘大融合’，打造出全新的融多种媒体形式于一身的数字媒体平台”⁽⁵⁴⁾。今天传媒领域所发生的整合，尽管是全方位的，但还是较低层次的融合。无论是网络博客、播客、手机电视、手机报纸，还是交互式网络电视(IPTV)、电子杂志等媒介新形态，或者是台网互动、报网互动，都只是传媒整合的开始。传媒整合到了“大汇流”阶段，融合媒介就会产生。以报纸为例，传统报业向数字化报纸的转型只是一个媒体整合与共生的过程;迄今为止，大体上经历了媒体联动(战术性整合)、报网互动和传媒整合三个阶段，正在汇入传媒融合之流而开始走向融合媒介。第一阶段是媒体联动，即指报纸利用网络的优势，与网络互补，把纸媒所具有的信息供应的优势与网络的即时性、互动性相结合而联动，由报纸引爆事件或观点，网络跟进，资源共享，形成巨大的传播力。例如，“孙志刚事件”的传播及其扩散过程，总体上看就是一个报网联动的案例。2003年4月25日，《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》报道了新闻事件之后，次日全国各大报纸、电视、广播和知名网站纷纷转刊，新旧传媒信息共享、追踪报道，营造出强大的传播合力，形成巨大的舆论影响力。媒体联动既可以群体联动，又可以合纵联动、跨区域联动。2005年湖南卫视的“超级女声”的成功运作，就是一个传媒跨区域联动整合营销传播的成功案例。第二阶段是报网互动，主要是指报纸与网络融合，借助网络实现报纸的重塑。报网互动的具体途径至少有三个:一是打造自身的新闻网站，将报纸的品牌、读者、新闻资源延伸到网站;而网站对特色资源进行全面整合、深度挖掘和开放链接，提升传媒的权威性和影响力。二是与著名门户网站进行合作，通过网络资源架起与受众进行互动的桥梁，对报纸内容进行二次传播，以求最大程度地提升报纸传播速度、突破纸报覆盖区域的局限。三是与合作网站进行新闻报道活动策划，拓展报纸的品牌影响力。传媒整合是报纸数字化发展的第三阶段。从互动转向整合，重心是通过组织和制度的重构，对新闻资源进行合理配置和充分开发，以融合新闻的影响力去拓展市场，赢得竞争。传媒整合之后形成融合媒介。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森(Andrew Nachison)将融合媒介定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”这样的融合媒介，可以根据接触终端的不同类型呈现出受众所需要的各种符号形态，因而它制造的是信息与受众之间的由点到面的接触点。日本有学者提出，融合媒介将形成一个个信息与受众的接触点(Contactpoint)，呈现碎片化分布，但整合起来效力仍然是惊人的。⁽⁵⁵⁾通过一系列接触点，新闻将成为可体验的信息符号。与融合媒介相适应的新闻类型，不再是传统的新闻，而是融合新闻(Convergence journalism)。融合新闻，也被称为多样化新闻(Multiple journalism)，主要特点是采用多媒体手段进行新闻传播活动。融合媒介亦即融合新闻的传播平台体系。现在所有传媒上的新闻，从传统的报刊新闻、广播新闻、电视新闻，到被视为新媒体成果的网站新闻、手机短信新闻、手机报纸新闻、电子报纸新闻、电子杂志新闻，以及基于RSS的聚合新闻、基于Web2.0技术的博客新闻，等等，都是孕育培养融合新闻的土壤。⁽⁵⁶⁾

由此，传统的报社将转化成为融合新闻的提供者和数字传媒内容的供应者。《全国报业出版业十一五发展纲要》第八章已经把“大力发展数字报业”作为最近几年报纸发展的基本战略目标和路径确定下来，并且明确提出:“积极应对传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。”“积极探索适应数字报业发展需要的新型内容显示技术和传播技术，实现传统纸介质出版向数字网络出版的平滑过渡。广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术，发展‘网络报’、‘手机报’、‘电子报纸’等多种数字网络出版形式。实施‘数字报业实验室’计划，探索数字化、网络化的新型报纸出版形态、运营环境和监管方式。”⁽⁵⁷⁾在整合社会建构时期，报纸将以整合媒介的形态转型而延续，以“纸”的消亡与“报”的数字化、多媒体化的形态而发展。可以预料，在一定时间内“纸报”与“无纸的报”等整合媒介终端一起成为融合新闻的不同接触点。