消费者个体差异

第一节　消费者个体差异

媒介消费者,常常是以个体身份出现的。因此,作为社会人的消费者,便有了千差万别的差异。

不同的生理差异、经济差异、文化差异等等,造成了媒介消费选择对象的不同、消费内容的不同和消费形式的不同。

一、气质差异

气质是一个人典型的、稳定的心理特点,很大程度上使一个人的行为表现出独特的风格和特点。

目前,我们并不掌握气质对人的媒介消费有多大程度的影响,这方面的调查还比较少见。但从人们媒介消费的特点来看,差异是显见的。由于气质的不同,消费者总是将他自有的气质呈现在媒介消费活动之中,有时甚至并不听命于消费动机和目的。不同的气质类型会采取不同的媒介消费方式。

心理学家对人的气质有多种分类。在此,我们结合古希腊希波克拉底的体液学说和前苏联巴甫洛夫的高级神经类型学说,提出媒介消费者的四种气质差异。

胆质汁型差异

胆质汁型,称不可遏止型,属战斗型,易于激动、燃烧,姿态热情,行动有力。反应在媒介消费上具有坚定性,不会轻易改变消费行为；同时也讲奇特,赶时尚,创新消费。

多血质型差异

多血质型,属活泼型,敏感好动类型,情感易变,兴趣易变,面部表情明显。其对新媒介有热情,审美感觉灵敏,比较注重媒介的符号意义和象征意义。

黏液质型差异

黏液质型,属安静型,沉默沉静的类型。能克制冲动,交际适度,不善于转移注意力。在媒介消费中倾向于选择熟悉、信任的媒介。

抑郁质型差异

抑郁质型,又称抑制型,属呆板、羞涩类型。性情孤僻,却感受力强。在媒介消费中选择理性、思考等内容消费。

当然也有这四个类型的中间型,有它们的混合型。

在媒介消费中,社会等方面的因素对气质有抑制、有扩张、有融合作用,从而使人们的气质差异在媒介消费中的张力缩小。

二、性格差异

性格,是人对客观现实的态度和行为方式中表现出的稳定倾向,是人本质属性的结合,是具有核心意义的个性特征。性格类型有几种分类,这里我用于媒介消费者分类的有理智型、情绪型、意志型三类分法。

理智型性格差异。理智型性格的人,往往以感知、记忆、想象、思维等理智行为来进行消费,是一种积极的、投入的媒介消费。

情绪型性格差异。情绪型的人,反映在媒介消费中,是一种情绪化的消费。强情绪化者会超前消费、即时消费,接受很快而持久力不足,难以保持对消费对象的长期关注。

意志型差异。意志型在媒介消费上,是一种控制性消费。强意志可能要么不做决定,决定之后会显得十分主动。

这三种类型之外,也会有混合型的性格。在不断的学习和环境适应中,人们的媒介消费性格也会随之发生改变。

三、兴趣差异

兴趣,指人们力求接触、认识某种事物的意识趋向,带有稳定的指向,对某种事物或活动有高敏感性,有更多的时间与投入。

媒介消费兴趣,就是对某种媒介有独特的注意力和热情,它助推人们的消费并指导人们与媒介建立互动关系。

媒介消费者的兴趣可以说是广泛的,有多种兴趣分类。

从媒介形式选择上,有人比较多的兴趣在电视,有人在网络,有人在杂志,有人对几种媒介同时有兴趣；从媒介内容上,有人喜欢体育,有人喜欢曲艺,有人喜欢动漫,不一而足；从媒介风格上,有人看好精致,有人看好平淡,有人看好时尚等等；从消费时间上,有一时兴趣,有阶段兴趣,有长久兴趣。

当然,兴趣的可塑性是很大的,既可以培养,也可以转移,还可以消失。

四、文化教育差异

文化教育程度的差异,对消费什么样的媒介、消费媒介的广度与深度、接受新媒介的速度都有重要的影响。用美国传播学者丹尼斯·麦奎尔的话说,文化差异是媒介使用模式中的一个重要元素,因为它指引或限定选择。

首先,文化教育程度是消费媒介的基本条件。比如识字是读报的起码条件,学会五笔、拚音打字是上网的起码条件。

其次,文化教育程度是媒介消费不断增长的动力。美国学者丹尼尔·勒纳认为,与媒介消费有最大关联的是读写能力,读写能力的提高扩大了媒介消费市场。而且,读写能力在一个国家城市化大约达到25%的阶段后,会成为发展过程中的独立变项,从而开拓现代化的新局面。

再次,文化教育程度会拉大媒介消费差距,最终会缩小消费差距。媒介消费是不均衡增长的,文化教育程度的不同会拉大消费距离,同时使人们的知识结构、理解差异更加扩大,形成知沟现象(知识的鸿沟)。而随着个人消费到一定程度后,消费放慢增长,文化教育程度不高者则加速消费,从而媒介消费的差距开始缩小。人们的知沟现象也开始抹平。

简单地分,文化教育程度的差异有文盲、半识字者、小学生、初中生、高中生、中专生、大学生、研究生之分。

一般来说,文化教育程度的媒介消费差异,主要表现在媒介内容方面。如有人调查得出一个结论,国内高中至初中以下学历的消费者,收看电视的顺序首先是电视剧,其次是新闻；大专以上学历的消费者首先是新闻,其次是电视剧。

文化教育程度在媒介消费形式方面也有一定差异。在看电视方面,似乎没有什么影响,大多电视图像直观形象而易于理解,这也是电视成为第一大众媒介消费的重要原因。在手机媒介、广播媒介、广告媒介、电影媒介等方面也没有多大影响。

差异主要表现在阅读方面。1989年,美国大学以上、高中以下的电视收视率分别为91.4%、91.8%,收音机收听率分别为91.3%、75.2%,报纸阅读率为94. 2%、71.9%。^[1]

五、经济收入差异

经济收入差异,影响人们选择媒介的多少。一些人可以较多地选择媒介或者选择高质量的媒介,一些人只能较少地选择媒介,一些人则无法选择媒介更遑论媒介质量。

经济收入差异,往往会影响人们的媒介消费倾向。美国1989年收入在1万美元以下、3万美元以上、5万美元以上三类家庭中,电视收视率分别为91.6%、93. 3%和89.8%；收音机收听率分别为70.9%、89.1%和90.7%；报纸阅读率分别为66.6%、87.1%和93.1%。^[2]

英国1989年每周收入在60英镑以下、200英镑和450英镑以上的三类家庭,其电话拥有率分别为64.3%、87.2%和99.7%；录放机拥有率分别为13.9%、65. 5%和77.7%；家用电脑拥有率分别为0.8%、14.1%和34.3%。^[3]

在内容选择中,据方舟公司2002年的调查,在京沪穗蓉四城市,1000元至2000元收入的人,收看节目最多的是电视剧,其次是新闻；2000元至3000元的人,收看最多的是新闻,其次是电视剧；5000元以上的人,收看最多的是新闻和体育。

经济收入差异,还影响人们的媒介消费专有率。当人们的经济收入到一个富有阶段,媒介消费呈现专有性,即只消费一些专有媒介。在美国,那些拥有92.5万美元别墅、开着4.3万美元轿车的富有的人,每天早上起床后必须看45分钟的《华尔街日报》。而一旦收入到最高程度,媒介消费的专有率会降低,而媒介参与度上升。最富的人可能选择直接体验媒介报道的内容,或者直接制造媒介新闻,比如攀登珠峰、飞船旅行等冒险活动。

六、职业差异

职业差异,也是人们的政治、生活地位差异,影响着人们的媒介消费内容以及消费形式等。

美国1989年全职、半职和无业者的电视收视率分别是90.8%、89.9%和93. 4%；收音机收听率分别为91.1%、90.3%和75.2%；报纸阅读率分别为87.7%、88.1%和80.5%。^[4]

职业的不同,也使媒介消费有所不同。一个公务员、医生、社区门卫之间的媒介消费内容、形式、习惯是不一样的。有一项调查,工商户、员工、业务人员收看电视剧比例高,分别为57.3%、48.5%、45.3%,而自由职业者仅为29.6%。

据网络调查,网民里学生、教师比例为30.1%,专业技术人员为15.9%,公务员等所占比例也在迅速增长。

七、区域差异

区域差异,往往表现在一个区域内政治、经济、文化的影响所造成的消费者的消费差异。

在电脑与网络出现以后,这种区域差异已经形成了人们所说的“数字鸿沟”(又称信息鸿沟),即不同区域人们使用和消费网络及其信息的巨大差异。这种对信息的掌握、拥有、控制和使用能力上的差别,是目前最发达国家、发达国家和发展中国家之间最明显的媒介消费差异。

2005年11月在突尼斯举行的信息社会世界峰会公布的数据显示,截止2005 年11月,全球有12亿固定电话用户、21亿移动电话用户和8.5亿因特网用户,但仍有约10亿人、80万个村庄无法使用任何形式的信息通信技术。

八国集团成员国有50%的人口上网,非洲地区只有2%。即使在非洲,也存在着差异。在非洲总共2600万固定电话用户中,有75%的用户集中在6个非洲国家,埃及的用户数是尼日利亚的17倍。

在欧盟,较不发达地区的宽带普及率明显低于城市。2005年,在15个老欧盟成员国中,城市里家庭和企业的宽带接通率为90%,而偏远农村地区的这一数字只有60%。这一城乡差异在10个中东欧成员国中更大。同时,农村的宽带带宽也大大低于城市里的带宽,这使得农村居民在使用电子商务、政府公共服务和进行多媒体下载时较为困难。

在国内,据2004年央视索福瑞(CSM)统计,在全国城市广播、电视人口覆盖率达100%、有线电视基本普及的情况下,农村广播、电视人口覆盖率只有92.4%,卫星电视覆盖率58.1%,有70%以上的农村人口只能通过无线电方式接收广播电视节目,节目不超过5套,而且信号质量不好。