主持人凤凰

二、凤凰卫视之主持人（群体篇）^[55]

凤凰卫视正式开播于1996年3月31日，在短短的8年时间里，凤凰台从一家娱乐电视台，逐渐成长为颇具公信力的新闻媒体，并且拥有了一大批的明星主持人。其所昭示的若干规律，可以给从事新闻实务、新闻研究，以及电视节目主持人研究的人员以参考和启迪。

提起“凤凰卫视”，或者说给它稍微加以定义的话，我们可以听到诸种说法：“香港的凤凰卫视”、“作为境外媒体的凤凰卫视”、“中国人的凤凰卫视”以及“全球华人的凤凰卫视”等等。而这其中，又往往会与陈鲁豫、窦文涛、吴小莉、曾子墨、闾丘露薇的名字联系在一起，与阮次山、曹景行的《时事开讲》、杨锦麟的《有报天天读》这些栏目联系在一起。可以说，是这样一批优秀的主持人烘托出凤凰这个品牌，也可以说，是凤凰卫视打造出这样一批优秀的主持人。

我们来看看凤凰是怎样倾力打造明星主持的吧。

有一位记者曾经写过这样一篇文章，题目是《假如窦文涛不在凤凰》，当然这种假设在很多情况下是不成立的，不过，我们的确可以看出凤凰独特的用人机制、宽容度和发展空间，这些在凤凰的主持人、评论员和记者身上表现得淋漓尽致。凤凰卫视行政总裁刘长乐在接受采访时指出，凤凰的一个重要策略就是大力树立名牌主持人，“我们不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。”明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。这中间体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋众心态、时尚需求等等。

凤凰卫视利用了这种做法，它首先认定主持人就是凤凰的“名片”，是观众认同凤凰的直接对象。吴小莉、陈鲁豫、许戈辉、刘海若、谢亚芳、曾子墨、闾丘露薇、陈晓楠、孟广美、李辉等元老，以及后来的一批新锐群星，从吴小莉被朱总理点名之后，不断地被推出，被包装，逐渐走红。在如今华语电视并不狭小的范围内，凤凰卫视主持人的风头达到了巅峰。可以说，凤凰卫视的品牌效应，很大程度上是靠“明星效应”支撑起来的。

从理论上说，品牌形象是观众选择收看电视节目与电视频道的重要依据。面对目前多达四五十个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。

凤凰卫视起初的宣传包装部门属于默多克集团的STTV。其非常出色的台前幕后人员，功不可没。这些拥有西方电视包装经验的人物，熟练地用他们认为适用的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。几乎所有的主持人到了凤凰，都会在这个机制里得到全面的包装与推广。

1.形象塑造

主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。明星主持人能为媒体创造轰动效应，创造高收视率，能以自己个人魅力与亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度，成为栏目、媒体的形象代言人，凤凰名主持人在短期内的脱颖而出，与凤凰独特的制造明星策略的成功实施是分不开的。

2.个人魅力

主持人是电视连接观众最直接、最能沟通情感的中介，是电视节目最积极、最能传情达意的主导人物，凤凰台从最初的大力打造明星主持人到如今的名主持人、名评论员、名记者的“三名”策略，都在着力突出一种有魅力的个人形象。凤凰的节目主持人，包括记者、评论员来自五湖四海，有的是海外归来，有的是内地背景，有的是台湾毕业，有的是香港本地员工，这使得他们在外形气质、举止谈吐和学识修养等方面都是各有千秋、不拘一格：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志，这种主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，而这种风格的形成则主要取决于他们的能力。

凤凰台在吸收主持人时非常看重亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。单纯的花瓶式播音员，肯定在凤凰台找不到立身之所，这是造“星”的个人基础条件。

3.张扬个性

有一些人是到了凤凰卫视这个平台之后才露出锋芒的，这得益于凤凰台开放的人才观。曹景行年过50了，而且原来还是个电视外行，也只有凤凰卫视敢让他上电视。加上后来的阮次山、何亮亮、杨锦麟，这些满头白发的“老男人”竟然成为中国电视屏幕上最年老的时事评论员，并成为大学生们追踪的热点人物。不过，与其他明星所不同的是，他们的舞台不是签名会与少男少女们追赶的热闹场所，而是亚洲与中国内地的许多大学。这些老男人们也会像其他的明星一样，就自己的薪水进行狡猾的躲闪，或者就一个不重要的个人问题含糊其辞，只是绝对不回避那些比这要尖锐得多的国际问题。凤凰台起用这些年过半百“老头儿”的举措，在一向靓女美男占主流的中国电视界算得上是一个异数，而更大的异数则是凤凰台在用人上的胆量与不拘一格。另一位明星主持窦文涛不求结论只求趣味的风格，更可以说是凤凰台给发掘出来的。发现他们的个性特长之后，凤凰台专门为他们量身定做了不同风格的节目，现在都已成为凤凰台的名牌节目。

凤凰卫视允许主持人按照自己擅长的方向发展，凤凰卫视对他们的定位只是个参考，最重要的还是他们主持的节目是否有个性、有特色。陈鲁豫在谈到凤凰卫视时说：“凤凰最难能可贵的一点是它给你一个舞台，不给你限制。你不是有能力吗？那你就尽量释放你的能量。”

凤凰台的节目有着自己独特的“卖点”和风格，这与其主持人有很大关系。在一些栏目中，主持人的核心作用非常突出，像《有报天天读》如果不是杨锦麟主持，《娱乐串串烧》如果不是梁冬主持，《锵锵三人行》不是窦文涛主持，就不再是这个节目了。有电视评论认为，所谓“主持人节目”，其根本就是主持人不可替换，换了另外一个人主持就不再是这个节目。而凤凰卫视的这些节目中主持人所特有的风格正有这种不可替换性。

4.量身定制

凤凰卫视的主持人都根据自身性格、风格、特长等个性化、风格化因素“度身定造”节目，一些信息性节目干脆以主持人名字命名，比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》等，其他节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》，闲谈性的《锵锵三人行》，专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，这是凤凰台成名的路径之一。

凤凰卫视很重视根据不同的采访场合选择合适的主持人。在2001年和2002年的两会期间，凤凰台安排刘海若去采访，她有着比较适合“两会”报道的丰富的财经知识、良好的新闻资质、稳重大方的形象气质，而且刘海若的个子高、外形很酷，容易引起与会代表和官员的注意。结果衣着鲜艳、有型的刘海若果然在“两会”期间吸引了很多人的注意，而内地的电视台则普遍缺乏这种随机“作秀”的意识。凤凰卫视为主持人提供了一个可供个性化自由发挥的媒体平台，主持人在这个平台上可以充分显示其个性话语风格的表达，同时，主持人也通过这个平台而成为家喻户晓的明星。

5.形象包装

凤凰卫视的品牌效应离不开凤凰台的“明星效应”，而明星的知名度很大程度上来自包装和推广。在凤凰卫视，明星的培训和制造由强大的专业化包装队伍提供支持。在它的组织体系里，专门设置了一个为节目和主持人服务的宣传设计部，专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人的宣传推广。从凤凰卫视的做法中我们可以看出，对主持人的宣传通常都是分为三个阶段来进行的：

（1）建立形象，选择不同的明星包装路线。

这主要是通过早期的个人宣传片来完成的。一个新的主持人出现时，根据他的特点制作介绍性的宣传片，比如在凤凰卫视中文台早期突出主持人的青春靓丽型，而资讯台开台时的一批新主持人则突出他们的职业特点、专业化形象。这是为了获得观众的最初认知。而当一个已经有些名气的主持人到了另一个新的栏目时，又会为他／她量身定做，重新包装。《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。主持人在上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。阮次山先生就被包装成了一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示众，曹景行最令人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生言责的风格。

（2）塑造形象，建立明星的个性特征。

这主要通过节目宣传片和个人推广来完成。在主持人初步被观众认识之后，第二步就是大张旗鼓地进行推介。

首先我们会发现在凤凰卫视的节目宣传片中有大量主持人镜头，主持人成为节目的化身，甚至成为节目的核心，这样主持人形象就与节目的内涵联系起来。

1997年凤凰卫视推出新闻节目《时事直通车》，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”，不仅得到了1997年Promax新闻类主持人形象篇金奖，而且这两句宣传词，也成为中国内地众多观众对吴小莉和《时事直通车》栏目的联想词。

1998年两会期间，吴小莉被朱总理点名而迅速走红，成为了新闻中的新闻，凤凰卫视不失时机，趁势将小莉推得更红，吴小莉凭借多年的新闻工作经验，推出全新风格的深度报道《小莉看时事》，对每周的重大事件，进行重新思考整理，结合自己的分析，在扩大自己知名度的同时创新了节目形态。

陈鲁豫最初在凤凰台担当的是文艺娱乐节目的主持，凤凰台高层根据她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》，鲁豫式的“说新闻”主持风格开始成为人们关注的焦点。在“说新闻”得到各方认可之时，凤凰台又相继为其开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《鲁豫有约——说出你的故事》等节目。这些节目以主持人名字命名更加大了观众的认知度。

其次是大力的推广，这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、平面媒体宣传、设计主持人卡、建立专门网页等等。凤凰台的主持人都拥有一张印刷精美的明星卡，主持人外出采访或参加社交活动，会带上数十张明星卡，随时派发给热心观众，对于尚未出名的主持人来说，这是推介自身的方法，而对于已经成名的主持人来说，又是拉近与观众距离，建立公众形象的机会。通过包装、推广、打造明星，维护主持人品牌，使凤凰台品牌得以提升。

（3）提升形象，确立可信赖的公众形象。

凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象，公关宣传部门的人帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。同时，凤凰台鼓励主持人利用明星效应多出席社会活动以扩大影响，像评论员曹景行、阮次山已经成为人们心目中国际问题和台湾问题的专家，他们的评论分析成了凤凰台最具特色的栏目，台里便安排他们经常去各地巡回演讲，尤其受到专业人士和大学生们的欢迎。吴小莉则经常参加各种慈善活动，成为人们心目中的爱心大使。凤凰卫视还经常不失时机地安排平面媒体采访主持人，出版相关内容的书，扩大他们的影响力。单是2004年出版的相关书籍就有：师永刚的《解密凤凰》，钟大年、于文华的《凤凰考——建构一个新传媒》，隗静的《随军日记》，闾丘露薇的《我已出发》，阮次山的《风云对话》以及《凤凰私家相册》、《我爱女主播》等。

其实不少人在进入凤凰卫视之前就在媒体就职，为什么到了这里就成了明星呢？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”

本章小结

电视节目主持人作为电视媒体的重要标识，在电视媒体的内容生产、品牌建立、市场开发以及综合竞争中占有不可替代的重要地位，扮演着日益重要的角色。

如何认识电视节目主持人在电视媒体中这种独特的地位与作用，如何建立电视节目主持人在电视媒体中独特的角色形象，本章围绕电视节目主持人策划这一命题，探讨了电视节目主持人的延揽、培养、使用等重要问题。

电视节目主持人策划，指的是以专业化频道的整体定位为基准，以栏目的内容、样式、对象等为依据，以受众可能的审美期待为参照，对电视节目主持人进行当下形象设计和未来形象规划的一种活动。

在隶属关系上，电视节目主持人策划是电视策划当中的一部分，它与节目策划、栏目策划、频道策划、媒体整体形象策划等共同构成电视策划的外延。同时，它又与节目策划、栏目策划、频道策划、媒体整体形象策划多重交叉，密不可分。

电视节目主持人策划是以人为研究对象、设计对象的一项工作，换言之，它是针对人的一个活动，是为了实现主持人最大价值体现的一种创意、一种思路和一种方法。比之频道的策划，它更多的是微观层面的操作；比之栏目的策划，它更强调主持人作为主体智慧的显现。

作为一种动态的过程，电视节目主持人策划既要为当下的节目寻找出最合适的主持形象，又要为主持人未来的形象走势制定规划；既要考虑主持人的自身条件和基本素质，又要在形象包装、宣传推广以及营销策略方面进行设计。本章从选择与打造、培养与提升、营销与推广等几个环节入手，对电视节目主持人策划的全过程作了较为深入细致的分析。

思考题：

1.你认为电视节目主持人策划是否必要，为什么？

2.现在已经有不少的主持人都是半路出家的，他们有着多年的工作经验，你认为这是否会成为挑选主持人的路径？

3.你认为目前电视节目主持人队伍面临的最大问题是什么，你有什么好的建议和策略？

4.跟踪电视台的某一个栏目，调查了解其对栏目主持人的策划方案以及营销主持人的具体步骤，写出分析报告。

5.深入一线，详细了解某一家电视台对主持人在管理模式、竞争机制、节目质量评估体系等方面的具体做法，写出调查报告。

6.采访、了解、研究某一位电视节目主持人，分析其目前工作的优劣势，找出应对策略，并尝试为他（她）拟出一个职业生涯规划。

【注释】

[1]叶朗：《现代美学体系》，北京大学出版社1999年版，第162页。

[2]胡智锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社2003年版，第41页。

[3]赵洪涛：《电视节目主持人多种角色的和谐》，《现代传播》2002年第3期。

[4]徐树华：《略论节目主持人的受众期待》，《现代传播》2002年第1期。

[5]刘璇语，见《北京青年报》2005年7月8日。

[6]孙玉胜：《十年》，三联书店2003年版，第363页。

[7]〔英〕安德鲁·博伊德：《广播电视新闻教程》，新华出版社2000年版，第155页。

[8]张颂：《语言传播文论》［续］，北京广播学院出版社2002年版，第6页。

[9]胡智锋：《中国电视策划与设计》，中国广播电视出版社2004年版，第47页。

[10]叶朗：《现代美学体系》，北京大学出版社1999年版，第163页。

[11]前苏联学者瓦·维利切克语，转引自胡智锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社2003年版，第42页。

[12]胡智锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社2003年版，第43页。

[13]胡经之：《文艺美学》，北京大学出版社1999年版，第30页。

[14]参见中华传媒网。

[15]崔永元：《不过如此》，华艺出版社2001年版，第3页。

[16]同上书，第6页。

[17]转引自任金洲主编《电视节目策划研究》，中国广播电视出版社2002年版，第83页。

[18]孙玉胜：《十年》，三联书店2003年版，第362页。

[19]胡智锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社2003年版，第239页。

[20]同上。

[21]赵建国：《中国电视主持人职业生涯规划》，《现代传播》2002年第6期。

[22]肖晓琳：《电视节目主持人的品牌打造》，《现代传播》2002年第3期。

[23]赵淑萍：《略论节目主持艺术的基本特征和节目主持艺术风格的形成》，载《明星主持与名牌节目》，北京广播学院出版社2004年版，第110页。

[24]孙玉胜：《十年》，三联书店2003年版，第361页。

[25]马谋超：《广告心理》，中国物价出版社1997年版，第117页。

[26]张颂：《情声和谐启蒙录》，北京广播学院出版社2004年版，第79页。

[27]〔英〕安德鲁·博伊德：《广播电视新闻教程》，新华出版社2000年版，第154页。

[28]赵淑萍编译：《新闻权威与明星魅力》，华文出版社1999年版，第268页。

[29]叶子、李艳：《交流因质疑而生动——枙面对面枛栏目的传播特色》，载《媒介研究》2004年7月。

[30]孙玉胜：《十年》，三联书店2003年版，第359页。

[31]孙金岭：《直问电视人》，中国海关出版社2002年版，第61页。

[32]孙玉胜：《十年》，三联书店2003年版，第373页。

[33]袁正明、梁建增：《用事实说话——中国电视焦点节目透视》，转引自《声屏世界》2004年4月。

[34]孙金岭：《直问中国电视人》，中国海关出版社2002年版，第59页。

[35]刘建明：《媒介批评学的新架构》，《当代传播》2001年第6期。

[36]〔英〕尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》，商务印书馆2001年版，第75页。

[37]阿忆：《电视节目评价的可信度分析》，《南方电视学刊》2003第6期。

[38]蔡帼芬主编：《明星主持与名牌节目》，北京广播学院出版社2004年版，第160页。

[39]杨莅：《影响电视节目主持人职业寿命的几个因素》，《现代传播》2002年第4期。

[40]参见CCTV国际网站。

[41]孙金岭：《直问电视人》，中国海关出版社2002年版，第20页。

[42]孙玉胜：《十年》，三联书店2003年版，封底语。

[43]崔永元：《不过如此》，华艺出版社2001年版，第189页。

[44] 鲁景超主编：《真话实说》，光明日报出版社1998年版，第229页。

[45] 鲁景超主编：《真话实说》，光明日报出版社1998年版，第229页。

[46]梁建增语，转引自《直问中国电视人》，中国海关出版社2002年版，第103页。

[47]徐树华：《略论节目主持人的受众期望》，《现代传播》2002年第1期。

[48]樊志育：《最新实用广告》，中国友谊出版公司1995年版，第15页。

[49]参见《新周刊》2002年第9期。

[50]参见CCTV国际网站。

[51]罗军：《2003中国电视玩包装》，《新周刊》2004第3期。

[52]中国传媒大学教授胡智锋在对第六届“金话筒奖”电视文艺类节目主持人进行评奖分析时所言。

[53]〔英〕艾弗·约克：《电视新闻实用技巧》，新华出版社2000年版，第3页。

[54]本节根据CCTV网站、新浪网、中华网相关资料编写。

[55]参见《凤凰卫视的明星效应》，引自谢耘耕所著《凤凰的启示》。