内容分析的运用

第四节　内容分析的运用

内容分析早期在美国等国家就被研究人员用于研究传播媒介效果等，到20世纪中叶已成为较为普遍的研究手段。中国内地研究人员运用内容分析方法研究传播媒介还较鲜见，虽然近年来也有研究的报告。根据我国的研究和国外研究的报告，内容分析方法常用于以下几个研究目的。

1.描述传播内容

描述传播内容虽是较浅层次的研究，但也是较基本的研究，重点在于描述同样传播内容不同时间段在媒介上的表现，不同内容在同样时间段上的表现，同样内容在不同媒介上的表现。描述性研究有时也被用于重大社会问题的研究，如舆论是如何影响报纸等大众传播媒介倾向的，从大众传播内容来分析社会成员中的主要价值观等。

2.检验假设

用内容分析的方法检验假设是20世纪60年代以来研究人员常使用的方法，特别是60年代初期，研究人员常用来研究大众传播媒体的讯息来源与讯息特性之间的关系。例如，美国的梅里特（Merritt）和格罗斯（Gross）对大众传播媒介研究时发现，妇女生活版的女编辑比男性编辑更喜欢选择妇女运动的新闻报道。再如，电视台新闻现场的工作人员虽更喜欢暴力行为，而不是有关妇女地位或公民福利的消息，因为电视台新闻现场的工作人员大部分是男性。

3.了解大众传播媒介传播内容的客观性

传播媒介在传播过程中，对社会个体或团体、政党的描述是否客观，所传播的内容和真实性的一致性如何，常用内容分析方法。美国的Davis早在20世纪50年代初期就开展了这项研究。经过研究他发现，佛罗里达州报纸的犯罪新闻与全国的犯罪率变化毫无关系；60年代末格伯纳（Gerbner）则运用内容分析方法比较电视节目的暴力内容与现实生活中的暴力活动；80年代劳里（Lowry）比较黄金时段电视节目表现的烈酒消费方式与现实生活中的情况，得到的结果是：电视对饮用烈酒的描述比现实生活的情形更为夸大，而且其消极影响要比现实生活中小。中国某学者对几家省级报纸有关下岗职工情况的报道与实际情况作了比较后认为，报纸对下岗职工再就业情况的报道偏好，而实际情况要严重得多。

4.评估社会个体或团体的形象

对媒介内容中个体或团体形象的研究一度时期是较为流行的，例如西方国家愈来愈多地将内容分析研究应用于探讨少数民族或其他引人注目的团体在媒介中的形象，以探讨团体政策改变后对团体报道的改变。这一研究在东方国家特别是在中国尚未开展起来。