手机出版物发行

5.4　手机出版物发行

把手机出版物的发行单列出来进行讨论的目的在于，目前我国电子书阅读市场中，以几种较为成熟的发行模式来说，手机媒体平台提供的电子书阅读相较于美国亚马逊的Kindle，更容易被国内读者所接受，他的阅读支付方式更为便宜、快捷，使用人群更为广泛。中国移动手机阅读基地总经理戴和忠表示，目前，中国电子阅读器的盈利模式主要有三种：一是通过出售终端获得营收，这是现阶段的主要营收点；二是通过内容资源获得营收；三是为传统出版社提供数字出版的技术支撑获得利润。

2009年年初新闻出版总署科技与数字出版司正式立项制定枟手机出版标准体系表枠，至今手机出版物已使用数月，手机阅读的用户从2010年5月的300万发展到9月份的6000万，市场占有额从5000万飙升至10个亿，发展态势令社会各界各行业侧目。与传统媒体相比，手机出版的优势体现在以下几个方面：

从传播的交互性来看，传统出版的传播方式基本是单向性的，与读者的互动只能通过问卷调查或访谈获得，出版商很难直接得到读者的反馈意见。而手机出版的传播方式则是交互的，手机出版商可以对用户的浏览内容、浏览次数、购买区域、访问时间等进行全方位的即时了解，以掌握营销情况，制定营销策略。

从传播范围来看，传统出版受纸张等载体的限制，其信息承载量有限，且不能任意传播；而手机出版则不受篇幅限制，内容可以很方便地扩展、修改，因此信息承载量不受限制。同时，其自由性大，与手机的传输网络同步，因此不受时间、地点限制。

从传播属性来看，传统出版没有手机出版的分众性强，传统出版只是对读者群进行简单分化，如儿童图书、女性图书等；而手机出版则因为手机媒介的特点，手机运营商更加注重受众的分众性，不同的手机面向不同的手机消费者，使得手机出版可以针对这些受众群对用户进行更细致的划分。

从出版成本来看，传统出版的纸张、印刷、运输和营销成本都很高。手机出版物的发行是将数字出版物通过手机载体传递给手机用户，使得手机出版的运营模式具有零纸张、零印刷、零运输成本的特点，极大地降低了出版成本。

从出版周期来看，传统出版由于其生产过程和流通过程比较复杂，花费的时间较长，有可能错过营销的最佳时间，从而降低读者的购买率。而手机出版由于手机信息发送的瞬时性使信息转瞬即到，同时手机出版省略了传统出版中的印刷与运输环节，发行周期短，同时因为其精准的营销定位而增加读者的购买率。

另外，从媒介接近权看，门槛低；从付费模式看，简单方便，受众易于接受；从版权方面看，属硬件加密，非软件加密，不易产生版权纠纷。

5.4.1　手机出版物的发行

手机出版物包含手机电子书、手机报、手机杂志等。我们以手机杂志为例，对手机出版物的出版发行作进一步的分析。

1）手机杂志的特点

（1）手机杂志与网络杂志的比较

手机媒体上的数字杂志有别于网络化电子杂志。电子杂志是因特网向读者提供电子报刊或电子杂志等网络化的超文本，指的是电子出版物采用超文本技术，这种技术提供了信息网络的链接访问服务，针对性强，数据发散很快，可以对内容进行深度挖掘，使读者能在图、文、声、像等多媒体信息中自由链接和“航行”。反观手机媒介，要想在手机媒介下运行移动传输中的高清晰影像已经是一件很不容易的事情，更何况是流媒体文件的内容在接收环节的各种限制，到目前为止，普通用户还是很难接受运营商提供的3G服务。Forrester研究公司的调查结果表明，美国只有44%的手机用户使用过像视频、互联网这样的数据服务，这其中大多数人手中的手机更多的时候只是个通信工具，88%的手机用户只用手机收发过短信^[6]。由此比较后可以发现国外商业运作3G较早的美国，3G服务也只是部分用户的一种选择，绝大多数用户还是停留在CDMA时代的应用。

为什么会出现这种现象呢？尽管现在已经进入了3G时代，移动运营商更新了设备，使得手机传输带宽增大，传输速度加快，但是关键在于用户们使用的手机载体的硬件更新速度远远没有赶上传送设备的更新速度，也就是说，网络传输这条马路是扩宽了，设计的标准还是高速公路，但是链接道路的中转站，还是原来的规模，它们容不下这么庞大的信息数据流，正如现在的手机品牌苹果iPhone4，手机处理器是苹果A41GHz，容量是16GB。对比苹果笔记本电脑苹果MacBook Air，处理器是双核1.4GHz，容量64GB。虽然两种产品的属性不同，效用不同，产品性能没有可比性。但是如果用户根据自身需求先选择了文本内容，然后再考虑播发文本内容的平台，两个平台播发同一文件产生的效果是不同的。这就是我们内容提供商、数字出版制作者需要考虑的。这就说明了，多媒体电子杂志和手机媒体数字杂志的内容出版制作的最终形式和内容是不同的。

（2）手机杂志与手机报的比较

根据图5.4，手机杂志以细分群体阅读需求为定位，其内容具备独家、深度等特点，受传统媒体制约性较小。其用户增长逐年递增，手机杂志的发展趋势和手机报初始时的并列发展，到近两年使用手机杂志的用户赶超手机报用户，市场需求量稳步提升，形成了一个新的受众人群。

而以大众读者需求为定位的手机报，较易受传统媒体的制约和替代。内容的及时性和地域性特征明显。手机杂志相对手机报内容更加丰富，展现形式更为突出，阅读环境更为单一。

2）手机杂志的内容呈现形式

手机媒体数字杂志呈现给用户的必定是最单纯的文本形式，而且大多数是用户直接需要的信息内容。针对用户的选择，满足用户的需求，是手机数字出版最优先考虑的。有别于电子杂志所追求绚丽视觉效果，震撼音效来吸引用户的方法，手机媒体的数字杂志就是用最原始的内容，吸引最需要它的读者。所以，必须有一套适合数字杂志的出版运作机制，来维系数字杂志与用户之间的关系。

图5.4　手机报与手机杂志用户增长对比

图5.5　手机应用使用比率

中国互联网络信息中心（CNNIC）枟中国手机媒体研究报告枠图5.5中显示，我国手机媒体的应用水平参差不齐，其原因除了各种媒体应用形式的推出时间不同外，网民使用手机媒体水平和习惯也千差万别。手机报、手机小说等业务已经很好地普及，分别达到了39.6%和27.7%，但手机视频则发展较为缓慢，使用率仅为15.7%。影响用户使用手机音频广播业务的因素中，有19.1%的用户“担心费用过高”。而与手机视频、手机音频和手机报相比，手机小说大多是采用免费WAP网站提供的服务，因此费用相对较低，有23.6%的用户认为手机小说费用低廉。从数据中可以反映出，手机电视与手机视频内容以多媒体形式出现的使用率还是远低于单纯的文字文本的手机小说类，这样我们也可以很清晰地定位手机杂志的内容形式，以纯文字文本为基础，配送少量图片的形式进行推送。

3）手机杂志的媒体特性

（1）内容生产特征——量身定做消费需求

①创意策划：首要任务是定位受众群体。现在的受众市场已经越来越“碎片化”，而从理论上看，手机媒体是最能够满足这种“碎片”趋势的个性化媒体。数字杂志策划内容应该以细分化、个性化的信息服务满足受众的多元需求。根据图5.6以农民工受众群体为例，他们属于体力工作者，该人群的上网需求简单，聊天、棋牌游戏、浏览新闻是主要的应用，时间很零散，现在手机上网完全取代了原来的网吧上网的行为。

图5.6　受众群体数字产品使用时间分配情况

那么数字杂志针对这一受众群体的特点，在栏目策划时就不能局限于章节体例规范化设置，手机屏幕的局限，是不支持快速全局浏览内容的；手机软件功能的局限性，又使得数字杂志的目录快速超链接功能失效。在这样一种情况下，内容的呈现方式必然是从头到尾、从始至终的一个过程。这样对于数字杂志的策划提出了一个要求，内容的设置一定要是针对农民工的阅读习惯和兴趣为先导，再做出符合受众阅读习惯的栏目编排。

②编辑整合：根据阅读者以快餐式、跳跃式、碎片化为特征的浅阅读方式，手机杂志在内容编辑上，必须符合当下快餐文化，迅速享用，迅速愉悦，然后迅速抛弃的特点，这样才能迎合手机读者的口味。手机屏幕和计算机屏幕的显示方式不一样也决定了对信息编辑的不同要求。手机屏幕最多支持150个字呈现，然后通过按键进行翻页浏览。这就给编辑提出了针对性的要求，一定要重视语言风格的追求，要有自己的特点，才能脱颖而出。由于手机界面的限制，语言应该是以简短凝练为准绳，要让读者有阅读的轻松感。对于阅读界面也要精心设计，让读者有新鲜感。

无论新技术如何变化，新媒体如何发展，优质的内容资源始终是手机杂志竞争的制高点。数字出版要求内容资源相对集中和比较丰富。所以，优质内容资源的丰富性是数字杂志出版追求的目标。

（2）发行方式特征——直接投递读者

手机本身就是一条高效低廉的发行渠道^[7]。信息很多时候并不是对受众产生作用，而是通过意见领袖的再扩散发生威力。手机杂志在用户之间的无限转发，使得既可以作为信息接收终端，又可以作为信息发布终端，二级传播的效果有了便捷的扩散渠道。新媒体的特点就是开放、分享，根据六度空间理论，手机媒体的信息扩散可以跨不同的小圈子蔓延形成共振效应。

具备多媒体功能的手机杂志在丰富用户体验的同时，有效增强了现有用户的使用黏性；6.4亿的手机用户及彩信渗透率的持续提升为手机杂志提供了广泛的潜在用户资源。借助运营商资源的有效推广，2010年手机杂志用户已突破9000万；传统媒体优质的内容源将为满足用户对手机杂志的细分阅读需求提供保障。

（3）盈利模式特征——多种方式结合

手机杂志面对的是典型的“长尾市场”，此类市场虽然个人用户单位贡献不高，但其用户基数可观。该产品对运营商的贡献不仅着眼于其在增值业务收入上的规模贡献，更体现在以后向收费为主的巨大无线广告市场。2009年中国手机杂志广告投放已突破5亿，仅次于WAP广告^[8]。

手机杂志作为一种媒体运营形态，在内容生产、产品推广、媒体包装及广告销售（效果监测）等领域内都不同于运营商以往的前向收费模式，需要专业的运营销售分析团队。

5.4.2　手机出版物接收与支付方式

手机出版作为新兴的出版模式，大部分传统出版社涉入未深，且短期内不具备这方面的技术转化能力。为此，一些较具实力的电信运营商和终端硬件厂商一方面通过为传统出版社提供技术支持获得盈利；另一方面，构建自有的内容售卖平台，为传统出版社提供数字出版的内容传播途径，并以此获得盈利。目前，主要有以下两种形式：

开放平台形式，类似于垂直的AppStore模式，各种厂商可以自建商店，自主运营、平台提供商获得一定的建店收入；

半开放的平台形式，出版社、电子图书发行商提供数字版权内容，统一上传至电信运营商大兴数据库，由电信运营商统一制作成支持手机下载阅读的文档格式，统一计费销售。属于合作运营，双方按照既定比例，将收入进行分成。

用户通过手机进入指定WAP站点，挑选中意的读书为内容付费，电信运营商从中获得收益。以中国移动手机阅读为例，电子书的前五章为用户提供免费的体验阅读，从点击第六章开始计费。另外，中国移动还为用户提供了其他几种付费模式，主要有以下几种：

（1）按作家单本书单次付费，每本平均1～10元；

（2）按作家单本书单章节单次付费，连载图书平均每章0.04～0.12元；

（3）手机书包（每月3元包和每月5元包），中国移动手机阅读平台全部电子书八折。

此外，中国联通运营推出的手机阅读业务收费模式主要为用户提供两种选择：一是以单本图书为单位购买，每本书2元或3元；二是每月5元的“有味书包”，每月可以在500本图书中挑选8本。

中国电信：用户可按照单本、章节或频道进行包月，最低为3元/月，最高为20元/月。用户在正式订阅前可先试用，再收费。

1）联姻模式

以上给予我们的启示是：“软”内容＋“硬”设备的联盟与合作，或许才是电子书市场成熟乃至腾飞的硬道理。联姻模式也是当前全球移动出版产业最为流行的一种运作模式。何谓联姻模式？

（1）联姻模式的模型及特征

在企业没有能力涉足更多领域的时候，与另一领域的某个企业联姻便成为打开市场最便捷有效的方式。当前移动出版产业界联姻的事例比比皆是，但不管这些企业采取怎样的联姻策略，都不外乎两种模式：一种是以内容提供商为主的联姻模式，另一种是以软件提供商为主的联姻模式。下面笔者介绍这两种联姻模式。

（2）以内容提供商为主的联姻模式

以内容提供商为主的联姻模式模型如图5.7所示。

图5.7　以内容提供商为主的联姻模式

如图5.7所示，在这种联姻模式中，内容提供商先与软件提供商建立合作关系。内容提供商付费给软件提供商，将纸质出版物转化为一定格式的电子书。拥有大量电子书资源的内容提供商再与阅读器制造商合作，将电子书资源向合作商的阅读器用户开放。用户付费阅读电子书的利润由内容提供商和电子阅读器制造商按一定比例分成。

（3）以软件提供商为主的联姻模式

在以软件提供商为主的联姻模式中，软件提供商分别与内容提供商和阅读器制造商建立合作关系。软件提供商生产电子书阅读软件，在与阅读器制造商签订相关协议后将阅读软件嵌入电子阅读器中。与此同时，软件提供商向内容提供商提供技术，帮助他们把数字内容转化成相应的电子书格式。用户可以通过阅读器上的阅读软件下载和购买相应的电子书。所有利润由软件提供商、内容提供商和阅读器制造商三方分成。

虽然以上两种联姻模式的运作方式不同，却有着某些相似的特点。

其一，参与联姻模式的企业都是不同领域的佼佼者。纵观前面的案例，内容提供商无一不是全球出版业巨头、主流报刊或是已经掌握了实体书资源的大型连锁书店。软件提供商如方正阿帕比也在技术领域扮演着先行者的角色。至于阅读器终端更是不可小视，无论是Kindle，还是索尼、易博士阅读器都在电子阅读器领域占据了一席之地，在销量上也遥遥领先。在联姻模式中，只有通过强强联合才能获得最多用户的青睐，同时将利润最大化。

其二，内容资源空前丰富和开放。亚马逊的图书资源再丰富也不是靠一己之力，何况其不平等的分成机制还可能导致内容提供商撤离和资源流失。联姻模式中，平等的分成机制会让越来越多的内容提供商参与进来，甚至可以把数以千百计的出版社和报刊社出版的产品整合进一个电子书库。书库中的电子书可以包含各种各样的格式，只要软件提供商能够提供相应的阅读支持软件，并确保将这些支持阅读软件统统塞入一个小小的电子阅读器中。

其三，参与联姻的企业可选择性强。联姻模式是一种组合模式，因此它的任何一个环节在不破坏产业链完整性的前提下都可以被其他企业替代。

2）联姻模式利弊分析

（1）有利于打造完整的产业链

如前所述，很少有企业能够拥有亚马逊那样的实力，主要依靠自己打造一条完整的产业链，而完整的产业链又是确保产业运作的根本。联姻模式结合了各个领域最优秀的企业，在每一个环节上分工明确，保证了产业链的有效运行，有利于扩大行业规模，提高抗周期性，实现长期稳定发展。

（2）有效杜绝垄断

在联姻模式中，各个参与企业之间相互支持、相互促进。任何一个企业想要在产业链中占据垄断地位，都会导致其他企业的不满或退出。而在这条组合型产业链中，任何一个环节出现问题，产业运作都会出现断层，导致整个链条的瘫痪。在这种情况下，每个企业只能本着恪守本分、资源共享的原则，才能将产业做大做强，最终获得更大利润。

（3）企业的投入能够获得盈利

在移动出版产业中，究竟什么样的产品是用户需要的？答案一定是最新最好的内容资源，功能最全的阅读终端，最好最快的网络链接，最便捷的付费流程。能不能在这些方面很好地满足读者需求，是确保稳定客源和盈利的关键。如果读者在这些方面没有很好的选择，就培养不了到数字出版平台和环境中阅读的习惯。联姻模式打造出来的优质资源组合能很好地满足用户需求，并确保更高的市场占有率，从而确保盈利最大化。

（4）收费分成机制有待完善

就目前情形来看，对于那些缺乏规模的企业而言，联姻模式是最好的选择。但是在联姻模式中，参与的各方企业对于自身扮演的角色抱有争议，在制定用户付费模式以及如何就利润分成等问题上还未形成明确的程序和机制，导致现有的一些联姻模式中频频出现利益冲突。由此看来，未来联姻模式也有很长一段路要走。

5.4.3　手机出版物的推广策略

1）前期宣传

①中国移动短信彩信新书预告，以短信彩信的形式，通过推介理由、内容简介、精彩章节等方式，发布新书资讯，突出书的特色。

②在主、副刊上作新书预告，例如在枟佛山文艺枠上为新书的手机阅读和纸版发行作宣传，重点介绍这一系列图书的先行性和前瞻性意义。

③网上宣传：一是在自建网站和联办网站上以及各贴吧介绍图书部分特色，组织人员在网上跟帖，发表评论，制造网上影响力。

④公益活动：发动新书内容相关的关注农民工、为农民工捐书送书等公益活动，与此同时，进行新书推介，树立公关形象，提升社会影响力和社会价值。

2）中期发行策略

（1）首先以期刊连载方式发行，及时获取市场回馈信息，以此调整编辑、出版、发行环节的运作措施。待形成一套较为稳定的运作机制后，精选内容，推出整本电子图书和网络图书。

（2）进入公众视野和媒体视野，作为公共属性和社会属性并重的媒体事件获得大众媒体的关注。

（3）通过与平面媒体合作，互通有无，开发读者资源，可通过这些期刊随书赠送新书预告版和精彩短读本，达到告知效果。

（4）基于手机阅读的原有受众群，推出下载和购买礼包，推出打折、优惠、抽奖等活动，增强其主动性。

（5）短信、彩信持续跟进，发掘潜在的农民工消费者。

3）后期推广策略

（1）鼓励用户原创、投稿，培养其对该出版物的“自有”意识。同时，利用“身边的农民工作家”这一标识来扩大、稳固受众群，增强贴近性。

（2）定期举办互动活动，将用户喜爱的作家请到农民工群体中去，沟通交流。

（3）对已发行图书进行“二次售卖”，如精编内容，或推出“盘点版”“个性版”。

（4）根据图书内容的发布及市场信息的反馈，定期撰写推出调查报告、研究报告，为日后的营销工作提供理论基础且获取社会和商业效益。

课后练习

1.我国目前数字出版物是如何分类的？

2.数字出版物是否应该收费？

3.数字出版物的发展趋势是什么？

4.分析数字出版付费模式中的“绑定模式”和“补贴模式”。

【注释】

[1]林若.电子书：进入战国时代［J］.商业故事，2010（2）.

[2]易观国际Enfodesk产业数据库.中国电子阅读器市场专题报告2010，2010，4.

[3]杨汶锦.Kindle阅读器发展模式［J］.新闻前哨，2010（9）.

[4]杨汶锦.Kindle阅读器发展模式［J］.新闻前哨，2010（9）.

[5]贺子岳，平悦.电子阅读器产业运作模式分析［J］.出版科学，2010（4）.

[6]匡文波，李一.日美手机媒体发展的差异分析及其借鉴［J］.新闻与写作，2010（1）.

[7]周仁惠.3G时代的手机媒体与未来的期刊出版［J］.编辑学报，2008（3）.

[8]艾瑞咨询集团.2009中国手机媒体价值研究报告：P9，P10.