新闻媒介效果的基本理论模式

第四节　新闻媒介效果的基本理论模式

新闻媒介的效果研究经历了三个时期。在每一个时期，不同学科背景的学者从不同的角度对新闻媒介的实际效果进行调查，或对新闻媒介的一些重要案例进行分析，从而提出了不同的理论模式。目前，在西方新闻界对新闻媒介效果的研究有心理学、社会学、社会心理学三个角度。

一、从心理学角度提出的理论

1.魔弹论（TheMagic Bullet Theory）

这是早期关于新闻媒介效果研究中影响深广的代表性理论。这一理论受心理学中机械的“刺激—反应”论（S—P）的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必然产生传播者所预期的效果。

佩恩基金会的研究为“魔弹论”提供了证据。其中，社会学家布卢默的研究认为，电影对儿童游戏具有巨大的影响；鲁恩·C·彼得森和L·L·瑟斯顿通过研究，断定电影可以改变儿童的态度，有时甚至可以引起显著的变化。

但是，“火星人入侵”事件发生后，立即对此进行研究的普林斯顿大学广播研究室的哈德利·坎特里尔教授得出了如下结论：批判能力是人们对广播节目作出反应的判断能力。这一结论事实上与魔弹理论相背离。实际上，一些研究人员正是从这一事件开始而产生了对“魔弹论”的怀疑。

2.选择性理论

1960年，哥伦比亚学派的主要成员约瑟夫·克拉珀出版《大众传播效果》，认为新闻媒介向受众传播信息的过程并非注射式的和直接的，而是必须经过中介因素，因此，其效果只能是有限的。

克拉珀列举的影响大众传播效果的几项重要中介因素中，第一项就是心理的倾向性和选择过程。心理的倾向性是指受众原有的态度趋向、观点和兴趣。这种倾向性影响着传播效果的实现。因为受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。因此，效果就只能是强化而不是改变受众原有的态度。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。第三是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。

3.使用与满足模式（The Uses and GratificationsModel）

这是以“受”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度出发研究理论的效果完全不同。使用与满足的概念最早由伊莱休·卡茨于1959年提出，而实际的研究早在20世纪40年代已经开始。“对‘使用与满足’的注意和研究，最早公开出现于1940年的《声音广播和印刷物》这本书中。”⁽⁷⁾

使用与满足模式理论可以分为“传统”与“现代”两个时期。传统的使用与满足模式理论包括赫佐格和贝雷尔森等在20世纪40年代进行的研究。1944年，赫佐格对100名听众进行了长时间的采访，还对2 500多名听众进行了短期的采访，写出了《我们对白天连续节目的听众究竟有多少了解》的论文。赫佐格的研究证实，许多收听白天广播连续剧的妇女，怀有各种各样的动机，有的是为了发泄自己的不快，有的是为了从中获得处世经验的指导，有的则是为了沉湎于节目之中而忘记自己的苦恼。贝雷尔森则于1949年进行了“没有报纸对人们意味着什么”的研究。当时，纽约报界举行罢工，各报停刊，贝雷尔森就此开展了调查研究。调查了解到，对于大多数读者而言，他们期待的并不是某一条或某种特定的新闻（消息），而是感到没有报纸仿佛是“离开了世界”，好像“不在”这个世界上了。也就是说，看报是一种习惯，没有报纸，人们就要找到一种新的办法来消磨时间。

20世纪50年代，由于对媒介劝服效果研究的重视和“使用与满足”研究自身方法的局限性，“使用与满足”研究几乎销声匿迹。但是到了六七十年代，这一理论又得到了重新重视。与40年代相比，现代“使用与满足”的研究有以下几个特点：1）重视形成人们接触大众传播媒介动机的心理、社会条件，并试图探明这些条件跟“使用与满足”类型的关系。2）在调查“使用与满足”的状况时，试图运用统计调查的手法，抽出若干类型，采取定量操作的方法。

研究者对“满足”的类型进行了各种各样的概括和论述，日本学者的归纳较有典型性：

（1）解闷消愁。

a.逃避日常生活的种种制约。

b.逃避劳苦和烦恼。

c.解放情绪。

（2）人际关系。

a.同节目中的人物结成假设的社会关系。

b.获得有利于日常社会关系的效用。

（3）确认自我。

a.寻找确定自己位置的坐标。

b.学习应付现实问题的方法。

c.强化价值。

（4）监视环境。

二、从社会学角度提出的理论

1.二级传播理论

“二级传播”理论是拉扎斯菲尔德及其同事1940年在美国俄亥俄州的伊里县进行的关于总统竞选宣传调查而取得的意外收获。调查的目的是确定大众传播媒介——当时主要是无线电广播和报纸——对选举具有重大影响。然而，被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒介的影响，真正影响投票的则是个人之间面对面的接触和劝说。循此深入，研究人员发现，那些接触传播媒介较多、热衷选举、关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响。这些人被称为“舆论领袖”。研究人员由此第一次提出了“二级传播”的假设：概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。这种由“大众传媒—→舆论领袖—→受众”构成的传播过程被称为“二级传播”。

“二级传播理论”的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。研究人员由此而揭示了人际传播在大众传播中的重要作用。这是人们认识大众传播过程、探索传播规律的一大进步。循此思路，后来的研究人员又提出了“N级传播”理论。

2.含义论

含义论把行为当作内心理解的产物，也就是说，个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事件的意义理解的产物。

含义论的起源可以追索到沃尔特·李普曼，在有“新闻传播学奠基作品”之称的《舆论学》一书中，李普曼认为，我们的身外世界越来越广阔、复杂，人们已很难直接感知、把握和理解这一世界；并且，许多因素也限制了人们获得关于这一世界种种事实的真实情况。这些限制因素包括，“人为的检查制度，社会接触的限制，每天只能用比较少的时间注意公众事物。由于必须用很简练的消息报道事件因而引起了曲解，难于用少量的词汇来报道一个复杂的世界。还有最后一点，即不敢面对可能威胁到人们既定的生活惯例的那些事实”。李普曼引用柏拉图的洞穴比喻，说明媒介就像受众身后的火光，将其背后的事物投射到前面的洞壁上，形成影像，人们借助这些影像去感知实际的存在，理解现实的社会，并据此作出反应。因此，媒介并非客观世界的镜子，而是客观世界与人们之间不易察觉而又无所不在的屏障。

含义论的观点涉及人们使用的语言符号系统在理解、体验周围世界并对周围世界作出反应时所产生的深刻影响。社会成员在文化上约定俗成，共享符号的含义，人们运用这种共享理解符号的含义，解释周围世界的一系列问题。通过参与各种传播过程，个人的含义逐渐形成，不断修正、直至最后定型。而在现代社会中，大众传播媒介在社会人员集体确定对社会现实的解释中发挥了主要作用，即媒介对现实的描绘在含义的确定、延伸、替换和稳定这四个方面发挥了主导效应。

3.模式示范论

模式示范论是从社会学习论中派生出来的。这种理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众对于媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式之一部分。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。

模式示范论和含义论一样，主要采用内容分析的方式进行研究。有两个典型的例子说明了这种方法的重要意义。第一个例子侧重研究模式对儿童自我观念的影响。伦诺·韦茨曼和她的同事对供学龄前儿童看的小人书内容进行了分析。他们在认真检查了1938年到70年代早期出版的数万种书籍，特别是1965年到1970年出版的获奖书籍之后总结说：“小人书的作用很大……因为它们是向年幼的孩子们介绍社会价值的工具……小人书还向孩子提供了各种人物角色的模型——即他们长大后能够而且应该学习的一些形象。”⁽⁸⁾第二个例子侧重研究广播连续剧中的饮酒行为对观众的影响。希伦·厄洛里及其同事系统地研究了14部肥皂剧，他们记下每一个饮酒镜头，对与饮酒有关的情节、人物、社会关系和其他有关因素均作了较为详尽的研究。洛厄里的研究表明，每天收看这些节目的妇女中嗜酒的人数在上升。

但是，模式示范论并不假设人们在媒介内容中接触某一行为后立即一致模仿这种行为。模仿行为可能在以后发生，并且可能成为人们长期采用的行为方式的一个组成部分。媒介内容的模式示范作用在下列三种情况下得以发生：1）受众与模式（媒介人物）认同。2）受众遇到某种情况，需要行为指南。3）受众模仿模式化的行为受到了强化。

三、从社会心理学角度提出的理论

1.议题设置理论

议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。

早在1958年，诺顿·朗就对新闻媒介形成议题的功能作过相当直接的论述。伯纳德·C·科恩在《报纸与对外政策》一书中也说过：报纸“告诉人们去想什么往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么，却会惊人地成功。”

大多数“议题设置”研究关心的都是竞选运动。第一个关于形成议题假设的实验是由麦库姆斯与肖领导进行的。他们在北卡罗来纳州的查佩尔希尔研究了1968年的总统选举，并将大众媒介所突出报道的内容和人们公认的最重大问题加以比较，结果发现主要项目的相关系数为0.967，次要项目为0.979。但他们的研究有个明显的弱点，即没有指出孰因孰果，这也是议题设置理论受到批评的一个方面，即议题设置究竟起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需要，或者说，起端于充当媒介信源的机构的精英人物。

日本学者将新闻媒介的议题设置功能看作是“把事情变成事件的根源”。他们认为，有几个因素对新闻媒介实现议题设置具有重大影响：第一是议题本身的重要性；第二是媒介报道时间的长短；第三是地理的邻近性（接近性）；第四是意见、消息来源的可靠性。

关于新闻媒介的“议题设置”的研究仍在继续。1991年的《新闻学论丛》发表了美国学者有关“议题设置”现象在艾滋病问题报道过程中的作用的研究论文。此项研究认为，近10年艾滋病的报道持续不断地出现在报纸和荧屏上，是由多种因素影响和促成的。

事实上，在社会生活中，常常有许多议题设置者，新闻媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。总之，新闻媒介只有经常在与其他社会力量的协调和互动中才能发挥力量。

2.创新扩散理论

创新扩散论可以追溯到拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、群众的判断和有组织的社会行动》中的有关论述，即大众传播可能含有“重要的社会效果”的三个条件之一是“组织面对面的交流来补充媒介的宣传”。

从20世纪40年代以来，对这种预见的主要实地验证，是在美国和加拿大的中心地带进行的农业革新化的调查研究，以及在亚洲、非洲和拉丁美洲进行的关于执行包括农业、计划生育、保健和有关其他问题的社会和经济发展计划的研究。

1973年，罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中对“创新扩散”理论的研究进行了总结，提出了四个阶段的说法：

知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。

劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。

决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新作出选择的行动。

证实：个体谋求加强他已作出的创新决策；如果面临对该创新有分歧意见的讯息，他可能改变他以前的决策。

施拉姆认为，创新扩散理论中至少有两个结论是能够成立的。其一是一般说来，大众媒介在一个过程的早期要比以后阶段有更大的影响；其二是不论处在什么发展阶段的国家里，传播过程通常是呈“S”形曲线，如电视机的使用，在开始之时总是相当缓慢，但是当其扩及到居民的一半时则会加快，而当接近于最大饱和点时又会相对慢下来。

3.沉默的螺旋模式

沉默的螺旋模式是由德国社会学家伊丽莎白·诺埃尔-纽曼教授于20世纪70年代初提出来的，旨在探讨和论述舆论的形成。

这个模式部分是根据早期的社会心理学思想提出来的，即一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，或者更确切地说，依赖于对他人意见的理解。

构成这一模式理论的基本思想是：大多数人力图避免因单独持有某种态度和信念而造成的孤立。因此，认为自己属于持非主导观点的人由于害怕孤立而保持沉默。沉默的人越多，另一派就越占优势。而事实上，在大众传播的压力之下，随着时间的推移，持非主导观点的人数量会逐渐减少。在这样的情形之下，“一方表述而另一方沉默的倾向开始了一个螺旋过程，这个过程不断地把一种意见确立为主要的意见”⁽⁹⁾。

【注释】

(1)〔美〕梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯著，颜建军等译：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第117页。

(2)〔美〕韦尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第37页。

(3)〔前苏联〕E·普罗霍罗夫著，赵水福等译：《新闻学概论》，新华出版社1987年版，第59—60页。

(4)迈克尔·柏伦蒂著，韩建波、刘先琴译：《美国的新闻自由》，河南人民出版社1992年版，第83页。

(5)转引自〔美〕梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯著，颜建军等译：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第471页。

(6)〔美〕梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯著，颜建军等译：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第328页。

(7)竹内郁郎著，张国良译：《大众传播社会学》，复旦大学出版社1989年版，第106页。

(8)〔美〕梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯著，颜建军等译：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第385页。

(9)〔英〕丹尼斯·麦奎尔、〔瑞典〕斯文·温德尔著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第93页。