网络文化传播的非线性规律

网络文化传播的非线性规律⁽¹⁾

李文明　吕福玉　陈丽丹⁽²⁾

恩格斯曾经指出:“在不同的时代具有非常不同的形式，并因而具有非常不同的内容。”⁽³⁾从科技创新与文化创新的角度来说，我们正从线性时代转向非线性时代。以往人们对历史、时代的认识是一种“线性观”，即一维的、单向的、简单的、分割的、平稳的、决定性的，而事实上，时代的变迁是多维的、多向的、复杂的、相互联系的、动荡的、非决定性的，也就是“非线性”的⁽⁴⁾。有人说，21世纪不只将是电子媒体所主导的时代，也将是非线性动力系统观念领军前进的时代⁽⁵⁾。

当今，人类社会正面临着生存和可持续发展的诸多重大问题，世界科学也面临着整体性、复杂性、非线性等新问题。从本质上讲，非线性作用刻画的是一种多元协同关系。用数学家常用的语言来说，其特征是要么没有解，要么没有确定解。这种关系，在自然界与人类社会中，可谓比比皆是。随着世界进入基于Web2.0技术的后互联网时代，以交互传播为特性的网络视听、播客、博客、微博等新媒体形态和以非线性传播为特征的数字电视、IPTV、手机电视等新媒体业务不断涌现，视频上传、分享成为全球传播中最具革命性的新媒体形式，形成了综合资讯点播、影视剧点播、播客分享、客户端直播等几大框架，受到用户的喜爱⁽⁶⁾。在中国现代化战略研究课题组、中国科学院中国现代化研究中心提供的《现代化报告2009》里，“非线性”位列文化现代化过程12个总体趋势和特征之第二⁽⁷⁾。就传播途径而言，互联网的出现，使文化传播正向非线性发展，呈现出立体化趋势，构成21世纪传媒十二大态势之一⁽⁸⁾。

21世纪又是知识经济和网络信息交融的时代，是一个多元化发展的时代。它不仅由单线条变成多线条发展，而且呈现出非线性、多方向的发展趋向。因而，当代复杂性研究所揭示的包括非线性在内的各种形式的规律，应当称为“非规律性”或“超规律性”。也就是说，它们并非毫无规律性，但不能简单地归结为规律性。

一、线性传播与非线性传播

实质上，所谓非线性原理，是指在与环境互动中表现出多值特征。“因此，在传播生态学看来，媒介与环境的生态关系不要强调硬性的主—客之分和主要—次要之分，而要强调两者之间均衡适度的相互联系、相互依赖和相互作用的整体性，注重两者之间网状的非线性关系和良性循环运动。”⁽⁹⁾

1.线性与非线性

通俗地说，线性，指量与量之间成正比关系;非线性，指量与量之间成曲线关系，其特点是部分之和不等于整体，迭加原理失效。如问:两个眼睛的视敏度是一个眼睛的几倍?很容易想到的是两倍，可实际是6～10倍!这就是非线性:1+1不等于2。

(1)线性。

简单说来，线性，指量与量之间按比例、成直线的关系，在空间和时间上代表规则和光滑的运动;而非线性则指不按比例、不成直线的关系，代表不规则的运动和突变。

非线性是相对于线性而言的，它们原本是一对数学概念。所谓线性是指两个变量之间所存在的正比例关系，在直角坐标系中呈直线;而非线性则是指两个变量之间没有正比例那样的直线关系。

(2)非线性。

由上可见，“非线性”本是数学中的一个概念，指的是一个变量与相应的函数之间的关系不是用一元一次方程所能表达的，在直角坐标系上，它呈现为曲线而非直线。

非线性的特点是:横断各个专业，渗透各个领域，几乎可以说是“无处不在时时有”。

基于万维网(WWW)的互联网，由无数含有超文本链接的网页组成，网页与网页之间的联系是非线性的。超文本技术的一大特征，便是信息的非线性编排，将信息组织成某种网状结构。浏览超文本信息时，可根据需要，或按线性顺序依次翻阅，或沿信息单元之间的链接进行浏览。这里的“非线性”，是指文本中遇到的一些相关内容通过链接组织在一起，用户可以很方便地浏览这些相关内容。这种文本的组织方式，与人们的思维方式和工作方式比较接近。

网络写作的一个重要特点就是非线性，即由于联网电脑的超链功能，作者能随意地从媒体或文本的一点跳到另一点，从而打破线性叙事的传统规律。

归结起来，线性观点认为:将每个独变项单独对依变项所产生的影响相加，即能反映出所有变项之间的关联以及整体的变动情形。换句话说，线性观点主张，“整体等于部分的总合”;非线性观点则强调心理学完形学派(Gestalt)的中心思想，亦即“整体不等于部分的总和”。

2.线性传播与非线性传播

(1)线性传播。

所谓线性传播，指信息内容随时间推移顺序传播，构成时间式版面的传播方式。

由于传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。1948年，美国传播学家拉斯韦尔(Harold D.Lasswell)把这个过程概括为“五W说”，即谁(W ho)、说什么(Say what)、通过什么渠道(In which channel?)、对谁(To whom)、有何效果(W ith what effects)，如图1所示:

图1　线性传播过程图

拉斯韦尔将信息传播过程视为一个劝服过程，具有早期线性传播模式的典型特性，未能揭示人际间信息传播的双向和互动性质。

实际上，传统的传播理论一直建构在传播的线性关系上，强调传播者(即“来源”)将信息(即“信号”)传送给受播者(即“目的地”)，如果受播者要回复(反馈)，再将受播者(此时成为传播者)的回复信息传送回传播者(此时转变为受播者)，这样就完成了“传播”任务。这一理论蕴涵了时间、空间的延迟意义，信息的反馈是间接的。受播者在线性传播过程中，受制于时空延迟的“先天”限制，在接受信息时往往处于被动、不平等的地位。正如有的研究者所说，表面上看，受播者“要什么”，所以传播者才“给什么”;实际运作时，乃传播者决定受播者“要什么”，所以才“给什么”。

拉斯韦尔的“线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究。这反映出大众传播的特征，即大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播。其最大特点是遵循“大数”原则，根据有限的不精确的反馈信息和传播者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为适合大多数受众需要的信息。“而互联网所具有的传播特点和功能则完全打破了这个线性架构，从而衍生出传播理论必须考虑的新的概念和命题，需要新的框架体系来解释网络传播的传播性质。”⁽¹⁰⁾

(2)非线性传播。

在传播学理论中，所谓“非线性”，指的是非顺序访问信息的方法。“非线性传播的特点在于交互而非单线、交叉而非径直、动态而非稳态。”⁽¹¹⁾

以互联网为代表的新媒体，打破了传统媒体单一线性的传播模式，充分借助碎片化、偶发性的非线性排列组织形式，建构起了内容信息随机触发式的“网状—链式”传播新系统(如图2所示)⁽¹²⁾:

图2　网状—链式传播图

在阶梯式攀登过程中，每一个平缓面、转折点和倾斜面，都充满着信息传播的网状运动。也就是说，在网络环境下，信息传播流中不仅存在着链式运动，而且存在着多重链式互动的运动模式，即网状运动。这是因为，在网络环境下，信息传播是一个非常复杂的、非线性的运动系统。作为非线性的复杂系统，由于存在着信息选择、信息反馈的多样性，从而造成信息传播及其运动的随机性和多路径。这种网状运动具有两大突出特点⁽¹³⁾:

第一，信息选择、信息反馈的多样性。信息选择是信息传播极为重要的一环。其所以要进行选择，是信息多样性造成的。可以说，对不同信息的选择，造成了信息传播模式的不同。在信息传播中，对输入的信息存在着双重选择:第一重选择，出现在外界信息开始输入系统时，主体不同，选择的标准就不一样;第二重选择，出现在外界信息输入后，主体总是运用“有所为有所不为”的方法来选择信息。正是信息选择的多样性，造成了信息运动模式的不同。此外，在网络环境下，由于信息传播具有很强的互动性，传者输出的信息，不仅得到受者的信息反馈，而且由于传者本身也处在信息网络系统中，因此，这一信息互动、信息反馈就显得更加强烈、更加多样。

例如，网民使用频繁的搜索引擎服务，就是一种典型的非线性传播。通过搜索引擎进行的信息传播，是一种非人际传播，是依托互联网这个平台进行的。但搜索引擎中的信息传播打破了传统纸质、视听媒体的线形单向特征，不再是由信息制造者向接受者的单向流动，而是由信息接受者主动发起，通过搜索关键词，接触到多维的信息资源，包括网页、文本文件、图片、声音、动画、视频等资料。信息接受者自己主动走入虚拟的网状信息空间，扮演信息传递发起者的角色。

作为各种视听元素组合的电视，其视听语言是由声音和画面两个元素系列构成的立体的、非线性的语言系统。视频点播技术(Video On Demand，VOD)，也称为交互式电视点播系统，更是典型的非线性传播方式，它让用户自主地安排时间，不再拘泥于传统电视的黄金时段限制。而对于电视产业来说，有学者认为，Web2.0时代，电视将以数字化形态呈现出“数字化+交互性+非线性”的基本特征，以“互动内容+海量存储+无限消费时间”为盈利模式，将实现“跨媒体内容提供中心+家庭存储中心”的未来⁽¹⁴⁾。

第二，信息运动的随机性和多路径。在信息传播中，信息选择的多样性和信息反馈的多样性，使得信息运动表现出很强的随机性，导致信息运动的路径不是唯一的，而是多元的:一是传者1→受者1→传者2→受者2→传者3……二是传者在新的信息启发下，可能直接产生新的信息，或者直接对新的传者产生影响等，形成传者1→传者2→受者2→传者3……三是在传者与受者的互动中产生的信息，对后来的某一个新的传者或受者产生影响，形成传者1→受者1→传者3→受者3→传者4……而在这所有的路径中，主体始终既可作为传者，也可作为受者，参与到这一信息传播的复杂过程之中。

随着互联网的发展，网络用户已不再只是被动接收信息的受众，而是希望主动获取和提供信息的用户群体。播客便改变了传统的、简单的我传你收的单边传输关系，突出了用户的主体地位，实现和加强了受众与媒体之间的双向交流。作为一种将文字、图片、动画、声音和视频等素材完美结合在一起的网络交际工具，播客具有非线性传播、零门槛、个性化、更新快和内容丰富等特点，可以实现非线性瞬间多维传播⁽¹⁵⁾。播客视频给用户提供的点播服务，最能体现非线性的特点。用户可以随时随地通过互联网点播自己所需要的视频节目，播放过程中既可以快进、后退、暂停，也可以中途关闭或选择其他视频等。不仅如此，用户还可以随意上传自己所摄制的视频，可以自由进行视频信息的完整瞬间转载、再上传，没有时间、空间和对象等方面的限制。

网络的非线性传播方式，集中体现于网络新闻传播的多向乃至真伪。在网上，大量的信息发布源传播着或真或假、来自各种立场的信息。受众不再处于统一传播口径的某一种或某一系传媒的影响之下，他们可以听到来自多方面的声音，并根据自己的判断和利益来进行评判，或不予理睬。受众所接受的关于某一新闻事件的报道，无论在事实上还是在态度上，都不再是前后连贯、首尾一致的线形状态，而是面临信息超量情况下的众说纷纭、意见不一。受众也不再是统一的整体，而是分散状态下各新闻发布者所争夺的对象。“自由的传播者，自由的信息，自由的受众，网络的这种非线性的传播方式给网络受众的‘个人主义’倾向提供了广阔的发展空间。”⁽¹⁶⁾

若以假新闻为例，传统媒体的假新闻生产模式往往是线性的。比如“纸馅包子”的出笼，它的生产是非常简单的线性:某家电视台记者为了收视率和出名，一个人策划和制造出了该假新闻，其生产、制造、传播、炒作，都以这个点为中心，其他人都被蒙在鼓里。而网络传播则不同，造假是有组织性的、非线性的、环环相扣的，许多人在毫无意识的情形下被卷入，生产者、传播者、炒作者的界限模糊了，并且比过去更难察觉⁽¹⁷⁾。从香水女孩被迫退学，到浙大女痛斥教授，以及之前的雅阁女和炫富女孩等，这些假新闻，都呈现出非线性特征。

二、非线性传播在网络文化传播中的具体应用

具有超文本和超链接技术的非线性传播方式，在网络空间中显示出明显的优越性。它不仅在很大程度上改变了信息存在的形态、信息流动的方式，还从一定程度上改变了人们的思维方式、生活方式，建构了一个不同于传统媒体的拟态环境。

(一)技术上的非线性

技术决定了网络媒体不同于传统媒体的存在形态，其最大的特点就是超文本性。超文本的原初含义是“链接”的意思，用来描述计算机中文件的组织方法。后来，人们把用这种方法组织的文本称为“超文本”。传统文本是以线性方式组织的，比如一张报纸上只有一段时间内的新闻报道，一般情况下，你无法在这张报纸上找到五年前的新闻。而超文本则是以非线性方式组织的，用户可以从一个文本跳转到另一个文本。

与此相关的是超链接。超链接是指文本中的词、短语、符号、图像、声音剪辑或影视剪辑之间的链接，或者与其他的文件、超文本文件之间的链接，也称为“热链接”，或者称为“超文本链接”。词、短语、符号、图像、声音剪辑、影视剪辑和其他文件通常被称为对象或者文档元素。因此，超链接是对象之间或者文档元素之间的链接。建立了互相链接的这些对象不受空间位置的限制，它们可以在同一个文件内，也可以在不同的文件之间，还可以通过网络与世界上的任何一台联网计算机上的文件建立链接关系。

1.信息排列的非顺序性

现在，全球大约有上千万个网站，每一个网站提供内容的方式，与传统媒体在本质上是一样的。比如门户网站，是把别的很多网站上的内容索引下来，放在一个网站上。因为这些网站上的网页或数据库的内容仍然是相互独立的，这些相互独立的资源称为线性资源。这些线性资源和线性网站集中到一起，事实上形成了一种巨大的信息无序。用户面临的问题是如何从成千上万的网站中去有效地获取信息⁽¹⁸⁾。

网站的职责之一，就是通过知识之间在微观水平上的联系，把知识直接关联起来，使知识可以识别并相互切换，便于人们查找、利用。组成知识网络的手段一个叫知识元链接，一个叫引文链接。知识元链接，是指从一本书、一本杂志、一篇文章中把最小的知识单元提炼出来，这样可以降低人们查找知识的难度。引文链接指的是文章之间的相互引证关系。遵循这样的链接关系，可以查找到某个论题的相关文献。这种方式，目前已经在《中国知识资源总库》的系列数据库中实现了。

2.信息接收的非顺序性

传统媒体的大众传播方式，用户接收信息的方式是被动的。传统媒体的议程设置功能非常明显，用户怎样接收信息、接收多少信息、接收什么样的信息，都由媒体决定。一本书可能承载了很多信息，但传播的时候人们只能直观地看到书名、目录，不可能一下子知道书中所有的内容。虽然传统媒体所携带的信息是丰富的，但对受众来说却不太容易全面获取，只有从头到尾全部看过之后，才能判别哪些是其所需要的信息。若使用普通电视机，观众得花费半个小时的时间收看“新闻联播”，才能知道国际、国内发生了哪些大事，并筛选出所有报道的事件中哪些跟自身相关，判断哪些信息对自身来说有价值。

网络文本的非线性特征，打破了时间和空间的界限。网民只要根据自己的需求浏览和筛选信息即可，大大提高了信息获取的效率。打开一个新闻网页，就像进入了一个庞大的信息自选商场，浏览新闻标题，便可根据自身的信息需求而不是媒体所设置的顺序接收信息。最新资讯时时滚动刷新，只要点击鼠标，打开网页，就能主动地获取所需信息。

(二)信息检索的非线性

印刷文本时代，只为读者提供了单一线性的阅读和写作模式。而网络时代的“超文本性”，在一定程度上打乱了信息解读的顺序性。通过广泛链接建立起相互联系，满足读者非顺序访问信息的需要，极大地成全了读者的自主性、选择性。网络解放了人听觉、视觉、触觉上的传播需求。人们从技术理性的控制中，找到一处多种感官自由的空间;信息检索的非线性规律，也在一定程度上改变着人们的信息获取习惯。

1.信息搜索的跳跃性

传统的平面媒体是单文本形式、线性阅读顺序，在信息解读过程中，不论是文本还是图片、注释，都是与主题相关的信息，都是为了读者能够更好地解读媒体所传播的信息而存在的，干扰因素少。网络则以超文本结构组织信息，信息之间用超链的方式连接起来，呈网状结构。每一主题的页面上，存在多种干扰因素。既有动态的链接，也有静态的链接;既有与主题相关的链接，也有与主题不相关的链接。在众多链接的包围下，受众对目标信息的解读，往往只达到浅层浏览的程度，来不及思考、评价，就会被旁边的链接所吸引而转移注意力。受网络信息存在形态与呈现方式的影响，受众的思维具有明显的跳跃性。

在一些情况下，受众会通过附近的链接，对相关主题进行深入阅读。然而，更多的情况下，受众会被一些不相关的抢眼标题或图片吸引，跳入其他阅读主题。阅读的目的被感觉和兴趣牵引，在超链中跳来跳去，以至于在一些情况下，花费了大量时间、浏览了大量信息，结果却忘了自己最初想要找的内容。在注意力经济时代，受众往往会迷失在赛博空间里。

2.信息搜索的联想性

除了网络直接呈现出的内容吸引受众的注意力以外，具有超链功能的网络，还很善于“联想”(见图3)。搜索引擎为用户自主搜索信息提供了极大便利，只需简单地输入关键词，页面上就会跳出众多与之意思相近的条目，供用户选择。这就是网络信息搜索的联想性特征。用户可以从联想条目中，选择所需信息。

但由于利益驱动，一些搜索引擎有时也利用商业信息吸引网民，让其搜寻到一些原本并不需要的资讯。一些网络公司正是看中了网络信息搜索的联想性特点，大肆植入广告。2010年，央视“新闻30分”连续两天报道百度的竞价排名黑幕。百度竞价排名被指过多地人工干预搜索结果，传播垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被称为“勒索营销”，并引发公众对其信息公平性与商业道德的质疑。

图3　搜索的联想性

(三)传播方式的非线性

网络传播的出现和发展，拓展了传播的广度和深度，打破了以往多种信息传播形式之间的界限，既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。

越来越多的电子信箱，具有邮件订阅功能。用户可以根据自己的需要，选择订阅一些定期发送的邮件，满足自身对某些特定种类信息或知识的需求。

从大的门户网站发展到今天风起云涌的专业频道、专业网站，再到很多专业机构量身定做的网站，使信息传播做到了点对点、一点对多点、多点对一点、多点对多点，QQ群、BBS、新闻跟帖、W IKI、微博等功能，使交流、讨论无障碍。网络、手机与传统媒体之间，也逐渐形成了多种多样的互动方式。

网络在总体上形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息，都能够以非线性方式流入网络之中⁽¹⁹⁾。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播之间的局限，受众可以直接而迅速地反馈信息、发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。点对点的网状传播模式，将传播活动的中心，转移到了受众的需要上。

(四)网民思维的非线性

线性思维，基于简单的因果关系。在纷繁复杂的网络环境中，网民们更倾向于非线性的思维方式。

首先，这是由网络空间结构所决定的。互联网无边无界，呈现循环联结。网络中的种种信息，是通过超文本和超链接的方式组合而成的。网页由网状结构链接在一起，使得网民获取信息的路径也呈现出跳跃性和非线性特征。发散性思维，成了搜索信息的主导思维。辅助信息，构成了某条信息的存在理由;人的思维方向，会以主信息为起点，向外延伸。在网上搜索信息时，容易出现注意力分散的情况。分散的注意力，培养出网民一心二用乃至多用的思维习惯。很多人在上网过程中，经常同时打开若干个浏览器窗口，在不同的网络窗口中搜寻信息。有鉴于此，网络编辑应避免过度使用超链。

其次，面对浩如烟海的网络空间，受众必须主动性地搜索信息。网民上网搜寻信息是一个完全主动的过程，网民可以自由地选择所要接受的信息。网络的信息接受方式是一种“信息搜寻模式”。一般来说，网民只接受自己感兴趣的信息，有能力拒绝不感兴趣的信息。主动的接受和刻意的回避，构成了网络信息的选择性接受行为。最典型的例子，就是网民对一些网络广告的主动跳过。

第三，网络去中心化的思维意识。在网络传播中，传者和受者的界限不再清晰，每个人都可以接受信息，也可以发布信息。这种去中心化的信息传播结构，在BBS以及网络聊天中表现得尤为明显。网民更看中自己的观点、态度，而对任何现成结论都持怀疑态度。网络空间中充满了琐碎的自言自语。不少网民为了维护自己的观点，甚至不惜使用语言暴力对他人进行攻击与谩骂等。

三、非线性传播在网络文化传播中的正负效应

传播学者魏永征指出，以数字技术为基础的网络传播，由于其超文本、交互性、非线性等特征，可以以惊人的速度复制、传播，无论是其正面的影响力还是负面的破坏力，都是传统媒体所不能比拟的⁽²⁰⁾。网络技术形成的超文本对于传统的线性文本结构具有巨大的冲击力量。对这种“深刻影响”和“巨大的冲击力”，我们既有理由为之欢呼，也有理由为之忧虑。

(一)主要的正面效应

互联网的产生，让人类的生存空间大为拓展。随着信息技术的发展，人类可以通过信息非线性、跳跃性和联想性等方式，在互联网的虚拟世界中挣脱一些约束条件，向更大的信息自由和文化生活自由空间迸发。由计算机网络技术支撑的“网络空间”虚拟性，使得网络文化生活比传统文化生活更容易实现和培养现代公民文化建设所需要的一些基本素质⁽²¹⁾。这势必要求我们切实把握网络文化的现代特性，尤其是非线性传播在网络文化传播中的正面效应。

1.信息传播多元化

传统的信息传播与经验学习，主要以继承性为主。信息与知识的接受者，往往只知道发生了什么和怎样发生的，很少考虑将会发生什么和不会发生什么。这就是典型的单向、线性的信息与知识传输过程。这种情形，在传统的新闻传播中，表现得尤为突出。随着网络传播的发展，预告性信息、预测性信息、分析性信息的传播，使未然、或然与已然、必然性信息网状链接，逐步实现了信息传播的多元化。

如今，多媒体和超文本技术的应用，极大地丰富了新闻传播的内容和形式，网络新闻的传播，实现了以线性文本为主到以超文本结构为主的转变。新闻报道中的每一个关键人名、地名、时间，甚至每一个词语、每一个句子，都可以链接到另一个声音文本、动画文本或影视文本。通过这种超文本结构，记者可以在力所能及的范围内声情并茂、图文并茂地报道新闻事件和现实生活，并使之得到全方位地、历史地、客观地再现⁽²²⁾。

网络还可为新闻背景提供多种呈现方式。除将新闻背景与新闻事实融会在一起，穿插在导语、主体或结尾中的传统方式外，还有网络特有的方式，就是将新闻背景与主要新闻事实区别开来，放在不同的网页上，通过链接的方式，供网民随时查阅。例如，新华网报道“联想以12.5亿美元收购IBM电脑业务”这一消息时，总字数包括空格在内，只有108个字符，但此稿充分运用非线性特点所提供的相关新闻背景，包括视频、表格、图片、文字等，则多达46篇(幅、件)，内容涉及两家公司的概况、收购进程、何人操作收购、收购后发展分析、媒体观点、何人任职、全球PC排名等，信息量丰富，大大增加了新闻的深度和厚度。

同时，网络编辑得以充分运用发散性思维，根据信息的内容特点和接收信息的网民特点，遵循“物尽其用”的原则，进行多媒体信息之间的有机组合，扬长避短，相互补充。比如，新浪网采用Flash动画制作“神舟六号火箭发射”的新闻专题，除了对火箭结构、发射过程、宇航服的制造等信息进行形象演示外，还让网民可以通过鼠标对运载火箭进行拆解和组装，既易于理解，又赋予互动性，将网络编辑活动表现形式的创造性展露无遗⁽²³⁾。

网络传播所具有的虚拟性、交互性、平等性、开放性等特点，致使从BBS的“灌水”，到利用传统文学形式的“一唱三叹”，或者是网络聊天的“神侃”、网络短信“博得一笑”的“段子”、想说就说的“博客”、碎片化传播的“微博”等，都改变了文化的传统特质，形成了一种互动的非线性的文化表达方式⁽²⁴⁾。

非线性传播时代，社交网站的交互性、评论功能和人气，也是传统媒体望尘莫及的。在人际传播和大众传播的结合下，每个人都如同一个个节点，网友通过添加“好友”在线交流，拉近了与记者、编辑的距离，通过信息反馈及时调整内容，整个传播过程呈现出了非线性、双向反馈、实时动态的特点⁽²⁵⁾。

2.思维方式多样化

“网络化使人们的认识思考更具独立性、自主性，这也就意味着人们的思维模式将越加摆脱简单化和线性化，而趋向非线性化和立体化。”⁽²⁶⁾非线性的思维方式，在以“80后”、“90后”为代表的所谓“网络新生代”中，表现得尤为突出。作为网络文化的主力军，“网络新生代”在网络中大量使用超文本阅读方式，以网状形式来构筑和处理信息。这是一种跳跃式的、非线性的思维方式。国外心理学家研究发现，互联网自组织的特性，可能导致使用者的思维模式出现五个方面的变化:①要素主义思维转向虚幻感;②情境化的批判思维技能的发展;③体现自我同一性的元认知的出现;④思维流畅性增加;⑤效能感的发展⁽²⁷⁾。他们发现，通过互联网的使用，以线性的要素主义为特征的现代人的思维模式，可能转变为后现代主义的非线性的思维模式⁽²⁸⁾。

实践证明，演绎能力强的人，一般都富于想象力，富于创新精神。因为这种人没有定势思维，他们的思维是发散型的、非线性的，没有人为的边界，他们想象的空间也没有止境。所以他们老是不满足于现状，总想着要突破某些框框的束缚。他们经常不断地制造头脑风暴，因而喜欢标新立异，喜欢挑战权威。

实际上，网络有利于青少年非线性思维方式的形成。从非线性的角度出发，思考问题的同时，必须考虑它与周围事物的种种联系，并透过这种网状的联系，寻求解决问题的方法。这种思维方式，改变了传统线性思维所固有的相对狭隘、死板的弊端，有利于拓展青少年的发散性思维，帮助他们正确地看待周围的人和事，树立科学的人生观和世界观。

(二)突出的负面影响

网络文化的非线性传播，在带来诸多好处的同时，也具有难以避免的局限，并造成了一些负面影响。

1.拒绝深度的即时娱乐

以互联网为代表的数字媒体在文化演进中，打破了传统线性文本理性的、有秩序的重“阅读”、“思考”，追求阅读意境和审美欣赏的传统，然而，超文本是娱乐的、游戏的、重技术“操作”的“狂欢”，是平面化的拒绝深度的文本⁽²⁹⁾。诚如欧阳友权先生所指出，作品的“界面”流动感，淹没了“纸面”沉淀的文学性，强化了人对机器、艺术对技术的依赖，使得千百年来文字书写、纸介印刷、线性阅读的文学活动，变成了机器操作、比特叙事、图文匹配的观赏性浏览和趣味性选择，用多媒体“立体叙事”方式全方位刺激人的感官，冲淡了文字风格韵味的深层体验⁽³⁰⁾。

特别是当其一味侧重于文本的游戏和差异，却对传播质量的建设无动于衷时，就会有滑向低俗价值取向的危险，如将“去中心化”的逻辑视为“把生活中无数卑微的细碎一一混进他们切身所处的文化经验里，使那破碎的生活片断成为去中心化文化的基本材料，成为后现代经验不可分割的部分”⁽³¹⁾。其实，“去中心化”，并不等同于低俗的价值取向和文化品位。

作为后工业社会的产物，以互联网为代表的新媒体艺术具有“不确定性”特征⁽³²⁾:在隐性层面上，它主要体现为解构意向，即对一切秩序和构成进行颠覆与消解的倾向;在显性符号上，它既体现为物质载体的流变性所带来的形式与意义的多元性与开放性，也体现为物质载体的模块化所带来的审美样式的杂糅性与审美形态的含混性，还体现为叙事方式的非线性策略所带来的零散化与碎片化。其突出的表现之一，便是由传统的历时性向网络的即时性转换⁽³³⁾。网络信息传播快捷迅速，流量巨大，储存海量，转瞬即逝，良莠难分。网络写作使艺术和生活的关系转变为写作与超现实的虚拟关系，突破了时空的屏障，审美距离感完全消失。网络技术大大加快了写作和传播的节奏，传者和受者均追求在场的“现在时”，追求叙事的随机性和任意性，重要的是“吸引眼球”，不会为作品的深度和意义而费神，网络作品呈现出生活的原生态，促使传者与受者的想像力均开始萎缩。所以，法国学者巴尔特认为，“文本之外，别无他物”，后现代的作品只是一种文本而已，文本背后再没有现代主义那种终极关怀、精神和审美价值的追求，相反，网络文本开始趋向多元开放、当下离散等形式。此外，网络语言的“速食化”倾向，也对文学语言产生了不利的影响。

2.无力把握客体

当代网络技术对文化主体的侵入，还导致人丧失主体性的负效应。一个突出的表现，便是非线性思维造成对客体无力把握⁽³⁴⁾。

首先，单向度的感知方式。网络是信息的宝库和万花筒，网络信息影响着网民尤其是青少年网民合理的认知结构的形成和发展。“网络新生代”习惯于在网络论坛、多媒体报刊、虚拟图书馆和电子咖啡屋之间自由穿梭，忙于收发短信、浏览微博，接受各种信息刺激，不再需要像在现实生活中那样去主动概括和抽象，积极思考和探究事物的本质。因此，他们容易倾向于注重事物的感知，而非理性的分析。“宁愿相信网上有的，也不愿相信自己思考的。”网络文化和技术，更多地诱导青少年用“看”的方式来认知世界，而排斥“想”的方式。

其次，平面化的思维过程。网络以其超形象化、超综合性的特征，使网民尤其是青少年网民惯于放弃追问本质的思维方式，疲于应付各种超量信息，本应活跃的思维反而受制于冗余信息，造成思维阻断或思维断裂，往往拥有发达的形象思维能力，而想象能力和逻辑思维能力却比较差，对事物的认识深度不够，难于把握客体的本质。

3.“信息人假设”不幸言中

西安交通大学能源与动力工程学院李德昌副教授提出了“信息人假设”⁽³⁵⁾:信息人生存于“货币、权力、知识、情感、艺术、虚拟抽象”六维信息势(场)空间，信息势的持续增长，达到了非线性作用的临界值，所以，信息人社会既是创新社会，又是风险社会。

的确，以非线性传播为基本法则之一的网络文化，产生了并正在继续产生着许多值得人们深思的问题⁽³⁶⁾:网络社会的人机互动，本质上仍是人—人互动，人脑仍是创新之源;网络社会的信息共享，将导致信息分配的平均主义，是违背市场价值规律的;信息在局部范围内有序性的提高，可能引起更大范围内信息的耗散和熵的增加;网络的建立，加快了经济全球化和开放的步伐，但经济发展中多因素的相互作用，容易导致不可预测的非线性行为，同时网络经济使经济的虚拟性加强，从而使经济中突发风险的程度加剧。此外，非线性传播，使信息容易被修改和掩盖，并容易产生信息垃圾，乃至出现网络伦理与道德甚至网络犯罪等问题。

四、非线性传播规律对网络文化传播的若干启示

网络文化建设和管理，同党和政府的执政方式与能力密切相关。从网络文化的非线性传播规律，我们可以得到加强中国特色网络文化建设与管理的一些有益启示。

1.制定网络文化发展战略

到目前为止，我们对于网络文化，往往是重管理而轻建设;而所谓管理，又非治理或善治，缺乏国家层面的网络文化发展战略。

从理念上说，管理趋向于持续和稳定，通常是常规的、线性的、渐变的和量变的;而战略趋向于大的转型，通常是超常规的、非线性的、突变的和质变的。

由于网络文化建设与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设和党的建设“六大建设”紧密关联，需要从宏观上制定网络文化产业与网络经济发展战略、网络民主与网络政治发展战略、网络文化事业发展战略、网络社会发展战略、网络生态发展战略和网络党建发展战略。

就网络文化管理而言，互联网作为一种新兴媒体，在图像传播技术方面确实具有无与伦比的优势，呈现出海量、非线性链接、上传的随意性三大特点，这也使得对它的管理难上加难。尤其是对于网络视频，在标准细化之后，还存在着内容鉴定的技术难度，因为视频的内容比文本数据结构处理复杂得多⁽³⁷⁾。目前，网络技术的发展对于非线性规律、搜索引擎数据文本的处理已经非常成熟，可以通过搜引器对语词进行鉴定。但视频是帧技术，由一帧一帧的画面构成，而技术发展对帧的检索技术手段还不成熟，而且在网民可以随时随地上传视频的信息海洋中，审核和监控的细化操作，需要强有力的技术支持。这些，都需要在网络文化发展战略的指导下，认真研究与开发。

网络文化研究应该避免线性思维。有些文化变迁是非线性的，如文化制度和文化观念的转向，包括从传统文化向现代文化、从现代文化向后现代文化、从物质文化向生态文化的转向等。有些文化变迁具有部分的线性特点，如科学技术、文化知识、文化设施和文化产业的发展等。网络文化建设是文化现代化的一部分。文化现代化是部分可逆的，在某些条件下，文化现代化可能发生局部逆转。所以，网络文化建设需要避免单向的机械思维，以全面的、发展的观点，辩证地研判和处理网络文化建设与管理中的具体问题。

2.优化网络舆情应对策略

当下，由微博汇集的舆论和社情态势快速变化，发展演变呈非线性，难于总结其一般规律，在现有的条件下不易管控、评估和预测。因此，如何应对、管控和化解此类复杂的社会舆情，亟待深入的整体性思考与筹划⁽³⁸⁾。

网络文化传播的非线性规律告诉我们，网络信息的交流，往往不是单维、线性的，网民之间交流的途径和目的都是双向、多向、多维的，这就为及时引导舆论提供了便利⁽³⁹⁾。

(1)培育舆情构成要素间的非线性作用条件。

网络的层级传播、多级多次的传播形式，为有效监测与发现危机信息提供了时间和空间。网络作为一个非线性系统，很可能就是由于一个帖子、一则微博，或网站上的一条极其普通的小道消息，引发众多个体网民或组织卷入，进而不断升级演化，呈现出信息的“爆炸性”态势，出现网络传播的“蝴蝶效应”⁽⁴⁰⁾。在网络舆情形成和变化的过程中，网络舆情系统是一个各要素相互调节、相互作用的非线性自组织系统，各构成要素发挥的非线性作用共同影响着舆情的变化走向⁽⁴¹⁾。这种非线性的作用具体表现为舆情主体、公共事件、网络舆情空间以及情绪、态度、意愿、意见之间相干、协同作用。因为网络舆情的产生是一种复杂的，表现为“刺激—反应”的心理过程，公共事件本身含有的刺激性信息会激发公众对某一具体议程的情绪、意愿、态度和意见，并影响公众的行为反应倾向，而公众的情绪、态度和意见又会对公共事件的发展和决策构成影响。因此，要使网络舆情从无序向有序发展，并使系统重新稳定到新的平衡状态，就必须使舆情内部各构成要素间产生相互协同、相互制约的非线性作用，也就是着力培育舆情构成要素间的非线性相干和协同的条件。

首先，网络管理者要重视那些容易激发舆情产生的焦点、热点、难点和易爆点，也即是适时将刺激性大、与公众利益息息相关的信息进行放大处理，实现“议程设置”。

其次，要为舆情的传播提供开放自由的舆情空间，即要为公众顺利表达和传播舆情提供载体。

再次，要使网络舆情空间成为交换意见的自由市场，尊重各个“核心圈子”的话语权，让各方不同的意见都得到表达和抒发，为意见、态度的碰撞、冲突和协同创造有利条件。

(2)利用稳定舆论核引导网民行为模式。

网络群体行为并不是简单的单个个体之间关系的加和，而是从众多微观交流过程中自组织形成的新的行为模式⁽⁴²⁾。行为模式一旦形成，就会反过来在一定范围和程度内影响网络个体的行为。舆论核(Attractor)，就是行为模式不断重复从而对整个网络群体产生影响。

根据功能的不同，舆论核可分为三类:稳定舆论核、不稳定舆论核和潜在舆论核:稳定舆论核代表正常信息源，它们按照线性轨迹运动，例如，电视或报纸上的常规性报道、主旋律价值观宣传节目等;不稳定舆论核通常表现为难以控制、预测和非常规行为的信息源，例如，网络对于某一突发事件的自由舆论;所谓潜在舆论核，从短期看，这种信息源只是偶尔出现，但是随着时间推移，会慢慢形成某种舆论。

在网络这种复杂媒体与传统媒体共存的现状中，多种由各种舆论核导致的舆论将共存。各种舆论影响的范围，即吸引域(Attractor Basin)可能相交，因为总是存在于不同舆论之间摇摆的受众。但是，当某种舆论受到某个事件触发，那么，原来的意见氛围就会改变以前的演变途径，转而走向另一个方向。这就需要利用稳定舆论核来引导网民的行为模式，努力消除不稳定舆论核的负面影响，并尽一切可能，将潜在舆论核转化为有利于社会和谐稳定的积极因素。

【注释】

(1)本文系国家社会科学基金后期资助项目“网络文化通论”(11FXW002)后续研究成果之一。

(2)李文明，浙江大学宁波理工学院教授、高级编辑;吕福玉，四川理工学院经济与管理学院教授;陈丽丹，浙江大学宁波理工学院新闻学专业本科生。

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