社群在决策中的作用

社群在决策中的作用

同样变得明晰的是,尽管早期研究能够对个人的决定进行考察,但却无法对群体层次上的决策进行考察。下面的一项研究引进了扩散(diffusion)的概念, 即,一个新概念经过一段时间之后在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播(Katz, 1957)。扩散研究考察了医生是怎样作出决定采用新药的。研究者对中西部4个城市几个领域的所有医生作了访问。除了一般的人口统计资料(年龄、医学教育背景等)以及态度、药品处方、对信息源和影响自己的人物的接触及其他细节之外,研究者还要求他们列举出3位他们最爱与其讨论病例的同事、3位最经常地从其获得信息和指导的同事、3位他们最喜欢与之交往的同事。

根据一位医生与其同事交往的情况,研究者能够勾勒出这位医生在医疗圈的人际关系网络。这项研究同样可以关注一项事物(一种新药),从其被接纳认可到此后一段时间的使用记载(来自药房存档的处方)。

在药品研究中,有关决策的客观记载(即处方)可以作为额外的信息源(作为医生自我报告的补充)。同样,也可以从左右医生决策的多种影响力中作出一些推断,比方说,较早采用新药者更经常地赴外地参加本领域的医学会议。勾勒出人际关系网络有可能对社会关系影响决策的情况作一些推断(方框10．2是从后期研究中得出的结论)。

方框10．2　1940年选举研究之后的一系列研究得出的结论

1.人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见之于政治方面,而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此(后三者在迪凯特研究中有过调查)。在新药推广的研究中(Katz, 1957),那些与医疗圈结合密切的医生往往能够较先采用新药。最常被同事提名为讨论伙伴的人通常是创新者(innovators)。研究证明,较之医生的年龄、学历、收入、医学期刊的阅读及其他相关情况,医生与医疗圈融合的程度最为重要。研究者把那些与医疗圈融合的医生的创新归功于他们能够了解到医药的最新发展动态。研究者还注意到,也正是这样一些医生,当他们的医药革新面临风险的时候,他们可以依赖同事获得社会支持。

2.在基本群体中,人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。在选举研究中,有人就承认,他们最初的投票意向曾与家人或朋友不同,但后来还是改变了主意。医生倾向于与其亲密的同事开同样的处方,在治疗疑难病症的时候就更是如此。

3.在决策过程中,不同的媒介扮演不同的角色。有些媒介告知或宣布某样事物的存在,而另外一些媒介则使某种行动方案变得合乎情理或使之获得认可。来源: katz, 1957, pp．70- 78.