烟盒警示语的多模态表述与对话性

目前对商品警示语的研究涉及多个方面，如理论领域的语言结构分析（Dumas， 1990；Tiersma，2002）与应用领域中的产品警示设计（Carstens，2002）或警示告知的充分性问题（Dumas，2010；Shuy，2008），当前的热点话题是颜色、排版和图片等构建的多模态警示语的意义连贯性问题（Dumas，2010）。就烟盒包装上的健康警示语来说，《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）（世界卫生组织，2003）的第11条有以下强制规定：不得以任何虚假或诱导性信息推销香烟；描述烟草危害性的健康警示语需包含合适的图片或图形信息，且图片的涵盖面积应为50％。随之产生的新型多模态警示文本融合了文字、视觉图片及颜色，其整体警示意义是否连贯？是否比传统的警示语的警示信息更充分？本节对烟盒警示语的多模态文本结构进行详细的话语分析，探讨多模态警示语在模态衔接与意义照应上体现的动态性，以期对下文的批评分析奠定基础，最终对烟盒警示语的设计提供一定的启示。在分析之前，先简要回顾系统功能语言学关于图文关系的有关观点，并介绍一下研究语料。

4.2.1 图文模态之间的语义关系

在系统功能视角下，图文语篇与语言语篇一样，具有三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能（Halliday，1978；Kress&van Leeuwen，2006；王振华，2009）。在概念功能方面，语言文本与图片文本之间的关系可以根据两者之间的逻辑 语义关系来分析（Martinec&Salway，2005）。从系统的角度讲，语言文本与图片文本两者在表意的地位与作用上可能平等，也可能不平等。当两者在表意上彼此独立时，其位置平等；而当两者组合起来建构更高层次的完整文本意义时，它们之间具有独立性，同时也具有互补性。相反，当一方从属于另一方时，其地位不平等。在小句层次上（或之外），语言文本与图片文本具有以下关系：拓展（expansion）或投射（projection）（Martinec&Salway， 2005）。在拓展系统中，文本与图片可相互阐述（elaborate）、延伸（extend）或增强（enhance）。语言文本与图片文本间的阐述可分为两类：阐释（illustration）与例证（exemplification）。在阐释中，图片文本与语言文本处于同一层次的概括度，而在例证中，它们分属不同的层次。延伸指图片文本或语言文本为对方添加新信息或相关信息。当两者之间具有增强关系时，一方为另一方提供环境因素进行语义补充与加强。在投射系统中，语言文本或图片文本的一方占主导地位，起着言语（locution）的作用，另一方为被投射的观念（idea）。投射主要解释两类图文语境情形：连环画，或文本与图表相混合而形成的语篇。

图、文之间的关系也可以从两者符号意义的互补性来分析。可通过分析语气系统（包括命令、陈述或疑问等选项）或情态系统（包括可能、大概、必然和由评论附加语或视角实现的态度意义）来讨论语言文本与图片文本的人际意义（王振华、石春煦， 2016）。当两者构建相同／似的态度时，它们在模态意义上达到“态度一致”（attitudinal assonance）；当两者呈现对立或反讽态度时，两者在模态意义上出现“态度不一致”（attitudinal dissonance）（Royce，2007：103）。语篇功能方面，文本与图片的衔接关系（van Leeuwen，2011：93）可通过信息价值（旧或新，真实或不真实）、凸显度（边缘或中心）、框架（弱或强）和阅读方式（向左或向右）等进行分析。新信息通常是整个语篇的中心。文本与图片的衔接与连贯关系也可反映为语篇功能的一致或不一致。

4.2.2 语料描述

4.2.2.1 语料的数量与类型

本研究主要包含60多个烟盒警示语，分为两类，一类为传统的烟盒警示语（以下简称警Ⅰ），共45个，另一类是按照《公约》设计的新型警示语（简称警Ⅱ），共14个。以我国市场上目前流通的“南京”牌香烟为例（见图4．1），警Ⅰ的警示语篇以文字为主，辅助以背景色彩与图案。澳大利亚是世界上第一个完全按照《公约》的要求实施图文警示语的国家，率先于2012年10月开始全面推行官方批准的新型多模态警示语，其烟盒警示语是警Ⅱ的典型代表。本小型语料库中，警Ⅱ全部来自澳大利亚市场上目前流通的商品，系研究者2013年在悉尼街头随机搜集的六个不同品牌的语料，涉及舌头、牙齿、肺、肝脏、肾各器官的功能障碍，或胎儿、生育或意外死亡等健康话题。以Winfield牌香烟为例（见图4．1），警Ⅱ的警示语篇呈现多模态化，包括语言符号模态的文字警示、非语言符号模态的背景图案与色彩警示以及图片警示，此类警示语包装俗称素面包装（plain packaging），也称为标准化包装。《公约》要求香烟包装上移除所有关于品牌的宣传信息（如颜色、图片、企业标志和商标），在深褐色背景上印上图片健康警示语及其他法律规定的信息（如有毒成分及完税标签），且图片警示语在烟盒正反两面所占面积应不少于烟盒总面积的50％，制造商只能在包装的指定区域用规定的字号与字体显示品牌名。

图4．1 两种不同类型的警示语

不管烟盒警示语的语篇如何布局，鉴于它是烟草制造商、消费者与行政管理部门之间进行意义交流与互动的载体（Heymann，2010），对其分析必须立足于两个互相联系、互相排斥但同时并存的语境框架（Goffman，1982）内：在《公约》约定的文化语境下，烟盒包装上的警示文本是生产商向消费者宣传健康信息的警示言语交际过程；在商业文化语境，烟盒包装上的警示信息是厂家向消费者展示身份信息从而吸引消费者建立认同感的商业交际行为与过程。

4.2.2.2 烟盒警示语语篇的结构模块

从警示言语行为的实施过程来看，新型烟盒包装上的多模态警示语包含六个相互独立并紧密联系的子语篇，在语篇结构上呈现模块化，见表4．1。

表4.1 多模态烟盒警示语的结构模块

如表4．1所示，烟盒警示语的每一子文本均为多模态。烟盒正面的语篇（文本1）含三个部分（从上至下依次为）：文字警示（独立小句，加粗并大写）＾（患病婴儿）图片＾文字（省略小句：品牌名＋色码）；包装左侧的文本（文本2）为文字警示，按标题（省略小句，大写并加粗）＾段落（复合小句：香烟所含有毒化学成分与不良后果）的方式排列；背面的文本（文本3）从上到下依次为：文字警示（独立小句，大写）＾（患病婴儿）图片＾文字（复合句群：健康言语信息）；包装右侧文本（文本4）为文字（省略小句：生产商及产品信息）[1]。包装顶部及底部文本（文本5／6）均为文字（省略小句：品牌名与色码）。除文本2以黄色为背景外，其余文本均以深褐色为背景底色[2]。

按照文本功能所对应的“活动类型”（activity type）（Levinson，1992），多模态烟盒警示语分为两部分：核心警示模块，包括文本1、文本2和文本3，与边缘警示模块（或俗称的广告模块），包含文本4、文本5／6。从警示言语行为的表述看，核心警示模块（见表4．1）主要实现警示言说内容或警示行为部分，其警示行为的“言说作者”——生产者——是边缘警示模块实现的信息，因此边缘警示模块是构成警示话语的重要条件，“也是意义的核心部分”（Hodge&Kress，2012：41），对警示语力兼有强化或减弱之潜势，因此本研究暂将（品牌名和厂商信息等）子文本视为多模态烟盒警示语的构成部分。特别注意：这里的“核心”与“边缘”是按其不同的页面大小而暂分，是为了对比分析时便于指代，并非严格区别它们在功能上的主次地位。

虽然表4．1对烟盒多模态警示语的结构模块分析以警Ⅱ的语料为图例，但是有必要指出，此结构分析适用于警Ⅰ型与警Ⅱ型的语篇。在警Ⅰ中，此结构的部分要素会出现缺省，因为在图文混用的程度上警Ⅰ比警Ⅱ简单，而且其图或文的结构也要比后者的更程序化。

4.2.3 两类烟盒多模态警示语在表意上的差异

本节对新旧两类烟盒警示语在表意方式上的差异进行对比分析，主要探讨在警示的情景语境制约下，多模态警示语的整体意义的实现以及不同模态之间的互补关系对警示交际意义的积极作用。为此，将分别选择一例，分别是警Ⅱ型的Winfield牌香烟“吸烟危害胎儿”多模态文本与警Ⅰ型南京牌“吸烟有害健康”多模态文本。通过分析发现：警示的文化语境与情景语境的要素决定了多模态香烟警示语篇的整体意义；与传统的警Ⅰ语篇相比，新型警Ⅱ语篇在警示交际的过程与方式上均呈现更明显的动态性，体现了对香烟的不同态度或声音的照应（而语篇中出现的禁烟与促销香烟之间的对抗并不是真正意义上的对话性）；警Ⅱ型警示语在表意上的动态性，不仅表现在其图与文之间的意义互补性与连贯性，同时，在图与文的模态内部也体现出更动态的对话性空间。

4.2.3.1 新型烟盒警示语在表意方式上的动态性

根据《公约》对香烟警示语的规定，通过对新型烟盒警示语语篇的情景语境进行符号化描写可知：在话语范围上，警示语是烟草商向香烟消费者进行健康警示信息的沟通，披露吸烟危害公众健康的诸多表现与不利后果。伴随着警示沟通的是被限制的隐性的商业促销——吸烟的好处。在话语基调上，烟草商对“吸烟有害健康”的警示沟通是在世界卫生组织与公众的监督下开展的强制性沟通义务，烟草商对公众进行警示的目的是让其慎买香烟或不买香烟。在话语方式上，需要用到图与文等多种符号资源，并且关于香烟危害的图像不得少于语篇总面积的一半，同时，对香烟危害的表述必须明确、清楚，语言必须具体。

4．2．3．1．1 核心警示模块的意义潜势

在核心警示模块中，语言模态与图片等视觉模态协调互补，共同建构动态的警示意义潜势，但是两者在词汇句法与语义方面均有不同的符号分工。为方便分析与对比，特将核心模块的多模态文本按其模态的不同位置与排版用平面简图示范如下，见图4．2。

图4．2 警Ⅱ型烟盒警示语核心警示模块文本的排版简图

·语言模态警示语的动态性

在核心警示模块的语言模态中含有（1）、（2）、（3）、（4）四个句段[3]：

（1）SMOKINGHARMSUNBORNBABIES．

吸烟危害胎儿。【文本1、3】

（2）WARNING：tobacco smoke contains a toxic mix of chemicals that cause disease and early death in children and non-smoking adults exposed to the smoke．

警示：香烟含有毒化学混合物，会导致吸二手烟的儿童及不吸烟的成人患病和早逝。【文本2】

（3）Smoking during pregnancy reduces blood flow in the placenta and limits the oxygen and nutrients that reach the growing baby．Smoking increases the risk of miscarriage，premature birth，problems during the birth or the baby having a smaller brain and body．

怀孕期间吸烟会减少胎盘内血流并减少胎儿的氧气和营养供给，吸烟会增加流产、早产、分娩异常或婴儿大脑与身体发育不良的风险。【文本3】

（4）You CAN quit now．Call quitline 137848，talk to your doctor or pharmacist，or visit www.quitnow.gov.au.（in the back-side text）

你应立即戒烟。拨打戒烟电话137848，咨询你的医生或药剂师或访问www. quitnow.gov.au。【文本3】

在概念功能上，（1）、（2）、（3）均围绕物质过程“吸烟导致Z”（Z为不良后果的集合）展开。（1）为独立小句“吸烟危害胎儿”，小句中每个词均大写，实施两个言语功能：警示读者（alert）并告知危险（inform）。（2）进一步拓展危险信息。在（2）中，标题WARNING（警示）为省略小句，使用了加粗并大写，即排版模态，将警示作为有标记的“主位”，强调了危险的紧迫性，衔接了（1）的语义及语用功能。小句复合体阐述并加强危险信息，“烟草含有毒化学成分……”。（3）的两个小句复合体“怀孕期间吸烟……”及“吸烟增加……”阐释了（2）的危险信息，列出具体的后果，即吸烟可能会危害胎儿。此外，（4）语义上延伸了（2），以含有中度情态的命令句“应立即戒烟”催促读者采取行动，从语用角度讲，实现了提供解决办法（instruct）这一次级言语行为，其中大写并加粗的CAN表达的强烈情态意义突出了人际意义潜势。

人际功能方面，（1）中“吸烟导致Z”是陈述句，为受众呈现一则健康信息。（2）中的阐述信息突出并“迫使”受众考虑信息的紧迫性，以客观的陈述方式提供了有关烟草成分的科学技术信息。从态度上来说，阐述增强了警示的语义韵，引起消费者的关注。（3）对吸烟的危害提供了进一步阐释，以技术性口吻，如“血压”、“胎盘”等专业词汇，证明其潜在危险并详细列出诸如流产、早产儿等潜在问题，以继续阐释潜在危险的紧迫性。（4）文本与受众进入直接互动。以面对面交流的语气，直接以第二人称“你”指称受众，并采用明确的情态命令句催促受众立刻行动，“你应立即戒烟。拨打戒烟电话……”。用中度语力而且大写的情态动词“CAN”强调了戒烟行动的可能性与必要性，同时也不会给人咄咄逼人的感觉，三种戒烟咨询方法也给受众比较大的自由选择权。总体而言，（1）、（2）、（3）、（4）协同完成警示言语行为，按照引起注意＾告知潜在危险＾指导解决的序列，使得警示话语既有信息性又不乏互动感。

从语篇功能上讲，（1）的信息起到了超主位的作用，此信息在（2）、（3）、（4）的小句群中得到拓展。尽管在小句间没有显性的连接手段，但具有上下义关系的词汇（如警示、疾病、高血压、问题等名词类词汇，与伤害、减少等动词）构成的词汇衔接（lexical harmony）（Hoey，1991），与陈述句与命令句之间体现的论证逻辑关系，使三个文本成为内在连贯的语篇。

·图片色彩等视觉模态警示语的多维互动性

对图片警示进行元功能分析可见，视觉模态具有丰富的意义潜势，阐述并强化了文字警示语。文本1与3中的图片描述了一位患病的婴儿，上半身瘦弱不堪，鼻子上插有粗大的塑料输液管。管道与婴儿鼻梁上的医用胶带形成一个巨大显赫的“×”字，酷似叉号，符号性地暗示着婴儿的生命处于危急状态。婴儿额头上的几道“皱纹”使这瘦小的婴儿看上去更像早产儿。婴儿眼睛紧闭，面对受众，其左臂弯曲，摆放在面前。婴儿头旁是一只成年人的大手。

从概念功能上讲，此图具象化了饱受香烟之患的婴儿的症状。在词汇语法层面，瘦弱的身体、紧闭的双眼、弯曲的左臂、布满皱纹的额头均代表早产儿的特性；婴儿的小头颅与成人的大手在比例上的不均衡体现了婴儿的特性：瘦弱；医用胶带与输液管显示该婴儿正在接受治疗或正在为生命而斗争。婴儿面朝受众的姿势，放在面前（靠近受众）的手臂，体现了物质过程：婴儿祈求生命之援助。另一个视觉要素，即成人之大手，因其形状略微弯曲，极像防空洞或避难所外形，代表了来自社会的援助，可能是其父母、医护人员或政府部门之关爱。最后，图片上小框中的戒烟电话，更像气泡投射语，投射走出危难的“解决方法”——戒烟热线。

从人际意义上说，视觉图片提供诸多意义潜势。婴儿左侧面朝受众，双眼紧闭，虽不代表直接的交际过程，但是图片中的两个矢量构建了明显的互动意义。横放的胳膊构成第一个矢量，指向婴儿头颅外侧的成人，表明婴儿与虚拟参与者，即大手（医护人员），之间的预期关系，构建了婴儿向成人祈求支撑与安慰的人际意义。另一个矢量为（成人的）大手伸开的手指，代表图片与受众的直接互动。顺着手指，受众的视线落到类似防护棚一样的弯曲的手掌，再落到婴儿的身体。据此，受众可参与到此意义协商中：提供还是不提供帮助？如图4．3所示。

图4．3 具有人际意义的两个矢量

从语篇功能上来看，图片以婴儿脸上显赫的“×”作为中心，语义上强化了婴儿患病这一吸烟的后果，以现实主义的视角，真实再现了饱受烟火之患的早产婴儿的状况。从左往右，位于边缘的深色医用被单为已知信息，右边的关爱之手为新信息，此信息的分布符合警示的言语行为序列，“提供解决”为新信息。从上至下，成人之手居于理想（Ideal）位置，警示话语提倡的预期状态为戒烟，需要帮助的婴儿的手臂居于现实（Real）位置，是婴儿正在遭遇的现实状态，上下的信息分布也符合警示语的语义序列。

颜色是社会文化生活中广泛使用的表意资源系统，具有三大元功能（van Leeuwen， 2010）。烟盒的警示话语中的三个背景色（深褐、红和黄）中，文本2中的黄色在概念功能上代表了中度紧迫性，从人际意义上来说，实现了提醒人们注意的功能。文本1与3的文字警示背景色为红色，意味着高度紧迫性，迫使受众进行思考（Wogalter，2006a）。深褐色是土地的颜色，概念功能上可代表自然事物，人际意义上能唤起受众的亲近感。在警示语这一语境中，此三种颜色提供了很多的意义潜势。

·模态之间的意义互补性与一致性

在逻辑语义上，多模态烟盒警示语语篇以文字警示为主，而其他模态警示从属于文字警示并对其进行语义阐述。

在语篇功能上，语言与其他视觉模态间具有一致性。在警示语整体语篇中，视觉图片虽处于语篇中心，但文字语篇并没被边缘化，因为在背景颜色的语篇作用下，文字语篇被有序分级凸显。“意义不仅仅是这些符号的总和，意义存在于操作之中，包括对符号的排序。”（Hodge&Kress，2012：58）在黄色背景下，文本2以大写、黑体的WARNING（警示）成为凸显文本，尽管其位于边缘位置。文本1、3均含有文字警示，但分别以红色与深褐色为不同背景色，使得两个文字语篇成为相似但又有区别的文本。在语义力度方面，文字语篇按等级依次分布为：警示语（红色）＞警示语（黄色）＞警示语（深褐色）。更重要的是，背景色将文字语篇的范围延伸，并与视觉图片相连，使得两模态协同构建完整而连贯的多模态语篇（van Leeuwen，2011）。同时，排版模态通过字型和字体将文字文本进行信息突显，大写字母和大字号的文本比字小的文本更能突显语义。图片语篇中插入的方框——戒烟电话具有双重功能：从信息的角度看，突出了戒烟热线；从语篇功能上，它与文字语篇的指令性告知信息相呼应，成为构成图文两种模态衔接的另一种符号手段。

在概念功能上，文字模态的（1）、（2）、（3）突出了警示语的核心命题：吸烟危害胎儿，（2）直接佐证了此声明，（3）进一步提出消除危险的方法。视觉图片从功能上提供了一位受吸烟影响的早产儿实例，以例证的方式强化核心命题。在逻辑上，视觉图片阐述了文字模态：吸烟危害胎儿，并补充了类似于“怎么样危害”等环境因素成分。同时，视觉表达对“援助之手”的意义建构比文字模态更加生动。婴儿之手的视觉表达不仅为文字模态添加了新信息，也延伸或强化了后者。总之，文字模态与图片模态达到了概念上的一致性。

在人际意义上，两模态之间既存在一致，也存有不一致。文字语篇以逐级增强的韵律表达了警示，视觉图片将患病婴儿之苦实例化，补充了警示紧迫性的意义潜势，在人际态度上两者达到了一致性。然而，两者在表达人际态度的方式上有所区别。文字语篇由陈述和指令行为小句构成，在三个次级言语行为的序列上，以比较武断的语气对受众传达警示言语行为，体现警示话语的权威性。尽管（4）句段中的情态动词“CAN”表明说话者认可受众进行话语应对与选择的可能性与自由性，但鉴于大写的CAN是有标记形式，阻碍了受众进行意义协商的机会，否认了互动的可能性，凸显了信息的权威语气。不同于文字文本，视觉图片在表达警示言语行为的紧迫性与必然性的同时，提供了更多动态意义潜势与受众互动。婴儿的手臂及成人手掌伸展的手指构成的两个矢量提供可协商的互动意义潜势。指向受众的方向性矢量是否会成功地将受众的视线引到图片外的人，完全取决于受众的选择。从这个意义上说，该矢量为受众保留了更多的交际灵活性，使视觉图片中的态度意义趋于缓和，有别于文本警示的僵硬语气，此即“态度不一致”（Royce，2007：103）。

分析颜色模态与语言模态的相互作用，可以发现图、文在态度意义上存在明显的不一致。由于褐色为地球和土地的颜色，代表了自然、轻松，因此会激发受众在心里产生亲近感，这与文字语篇构建的紧迫性与危险度形成对比与反差，成为另一种“不一致态度”。因为黑色在众多文化中均代表黑暗与死亡，如采用黑色为文字语篇的背景色，则会避免这种态度上的反差。

4．2．3．1．2 边缘警示模块的意义潜势

在边缘警示模块中，文本为深褐色背景下的省略小句，体现品牌名与颜色代码（蓝色）、产品质量及生产商信息“进口烟草混合物，澳大利亚制造。英美烟草澳大利亚有限……”。

从概念和人际功能上来说，边缘警示模块与核心警示模块形成显著对比。在警示沟通的语境下，由相同的背景色棕色充当衔接手段，省略小句提供了警示语言语行为说话者的身份。正如《公约》规定，制造商履行自身法律义务，向公众披露健康警示信息。然而，具有讽刺意味的是，此模块的几个文本却“秘密地”削弱了整体语篇拟完成的警示言语交际行为，因为色码“Blue”（蓝色）象征性地宣传了该香烟产品的味觉效果，建构一种鼓励吸烟的浪漫含义，有悖于《公约》对警示语的设计理念。

在语篇意义上，位于文本1下方且居中的品牌名占了现实（Real）位置（Kress&van Leeuwen，2002），给受众留下此香烟环保、亲民的印象。语义上，可能会减少位于理想位置的警示语及图片的价值，隐喻性地建构一种“戒烟并不真实”的意义。色码“蓝色”对大部分受众来说代表浪漫，它位于现实（Real）的位置，会唤起受众对吸烟有利的符号联想，调动他们关于香烟的享受感和愉悦感。文本5、6中重复出现的品牌名和色码进一步强化了品牌效应。

同理，文本4的意义潜势中有两处“人际不一致”。由于文本呈现了生产商的具体信息，将其构建为有资质、负责任的生产商，故产生了两个不同的意义潜势：生产商有社会责任，认真履行其控烟的职责，或者生产商有能力为受众提供高质量的香烟产品。若对照传统品牌包装的警示语语篇，可更好地分析此信息在建构警示言语行为与宣传商业产品两个不同交际语境或社会活动中出现的冲突性意义潜势。

4.2.3.2 传统烟盒多模态警示语的语义冲突

通过对传统烟盒警示语语篇的情景语境进行符号化描写可知：在话语范围上，警示语是烟草商向香烟消费者进行健康警示沟通的信息，披露吸烟危害公众健康的基本信息与不利后果。同时，烟草商也在进行商业促销——吸烟的好处。在话语基调上，烟草商对吸烟有害健康的警示沟通更是一种道义性的责任，或者说理论上的法律要求，烟草商对公众进行警示的目的是让其知道吸烟也有危害。在话语方式上，警示沟通基本上以体现烟草制造商的专业性与技术性为主。

通过对传统烟盒上多模态警示语的页面排版（见图4．4）与内容进行话语分析可见：文字及图片模态在三大元功能上均存在不一致。对警示言语行为的核心警示模块（文本1、2与3）的页面布局进行分析，可以发现：在分布面积与信息凸显度上，警示的主体文本均被边缘警示模块的文本信息“侵吞”（见图4．2），形成比较弱化的警示言语行为。

图4．4 警Ⅰ型烟盒警示语中核心模块的页面布局

图4．4中，左右的文本页面分别被分成上中下三个区域。核心警示模块的基本要素，即实现警示言语行为的文字“吸烟有害健康尽早戒烟有利健康”（红色小字体）与背景黄色混合的区域居于页面的下方，占据三分之一的空间，而在页面上方三分之一的区域中，红色字体的品牌名（“南京”）为超大字号，中部三分之一的区域为商标的图片（圣物或吉祥物），此吉祥物图片从概念意义上与香烟品牌更接近，因此可以认为页面的三分之二区域为香烟品牌信息。从信息排布上看，尽管文字警示处于页面的下方，是现实（Real）位置，但是其字号很小，与品牌名、商标的字体相比，显得非常渺小，可见文字警示被明显地边缘化，很难引人注意，由此可见文字模态与图片模态在语篇功能上存在不一致。

从概念和人际功能上来说，核心模块与边缘模块间之间的不一致更加明显，这在很大程度上是由于背景色金黄色与圣物图像的意义潜势带来的信息干扰。在带有浓厚文化意味的图片——吉祥物——麒麟的配合下，黄色在受众心中激发起“中国城市的辉煌与荣耀”这一意象，隐喻性地或态度性地感染消费者，暗示“吸烟很酷”。很明显，按照《公约》的约定，警示交际应为烟盒包装的主要信息，传统烟盒上的颜色与图像隐喻强烈地干扰或消减了核心警示模块的意义潜势，而视觉背景色——皇族的黄色——并不是警示语所通用的黄色，隐喻性地实现香烟有趣、高贵或轻松等意义，与文字警示的概念意义大相径庭，从态度意义上也与警示语文本的陈述语气所传递的紧迫性相去甚远。除此之外，颜色还兼有衔接图、文两种文本的功能。文本2有关烟草有毒成分的文字陈述，其词汇非常专业、生硬、抽象，与文字警示“吸烟有害健康”的简易语言形成强烈的反差，也构成两者之间在态度意义上的不一致。

边缘警示模块的品牌名与商标均以显著形式在核心警示模块的文本1与3中互文再现，不仅字号大，而且信息突出，重复出现，大大弱化了警示言语行为。此外，文本4缺乏详细的生产商信息，没能为核心部件的警示言语提供具体的言说作者，减弱或隔离了边缘警示模块与核心警示模块的语篇照应。换句话说，边缘警示模块在语义与功能上均显得很强势，使得传统烟盒警示语的商业交际语境占了主导地位，而使烟盒警示语的警示交际语境沦为背景。

对新型与传统烟盒的警示语进行分析结果显示：多模态警示语的语篇意义受到关于警示的文化或情景语境的制约；在多模态警示语篇中，视觉模态与文字模态协调互补，可以构建更加动态的警示语篇，同时，两模态间也存在显著的“人际不一致”，新型烟盒警示语文本中依然有某种商业信息正“秘密”地与警示语竞争，以获取消费者青睐，而传统的烟盒警示语中这种竞争与冲突更加醒目。有必要指出，“吸烟有害”的警示意义与促销香烟的意义这两种声音之间的对抗，并不是真正意义上的对话性，因为巴赫金的对话性指的是在话语的价值意义上与表述的过程中存在两种或两种以上不同声音、立场的可能性。烟盒多模态语篇中存在的这两种互相矛盾、互相竞争的交际语境与意义，究竟哪一个被受众接受，取决于受众的阅读视角与意识形态。

4.2.3.3 警示语篇解读中的阅读视角

任何商业产品，包括产品手册，都是相关言语社团成员之间合作交际的文本体现，是一种话语实践（Jones，2014）。香烟警示语是卫生管理部门、生产商、代理商和消费者或受众进行言语互动的载体，会产生不同的解读或理解方式。就阅读顺序而言，受众可从正面到左侧再到背面阅读，或以相反的顺序进行阅读，阅读顺序将会对警示语的功能解读产生影响。就阅读视角而言，受众可将警示语视为卫生机构向消费者传达的相关健康警示文本，从心理上接受这一功能视角，对文本进行认真阅读，或将其视作品牌广告话语的附属文本，忽略其警示意义，做选择性阅读。

根据读者反应论，若受众采取不同的阅读视角或意识形态，警示交际的过程和效果将产生差异（Heymann，2010）。若受众对官方的警示采取合作的态度，把融汇多种模态的警示文本看作意义互动的场所，他们会主动领会警示语的主要意义，努力把握多模态警示语的意义，接受生产商或卫生组织传递的警示文本。这时，警示文本的警示交际语境将成为受众的首选参照框架。若受众采取非合作态度，只关注警示话语的边缘警示模块而非核心警示话语，他们可能忽略、否认或怀疑警示语，转而关注香烟品牌。换言之，当受众进行品牌广告阅读时，警示语篇中的品牌名和色码所提供的关于香烟有魅力的意义潜势将得到彰显，警示语的商业交际语境将成为受众的首选语境。实验显示，在受众对新型烟盒警示语的意义解读中，警示交际的意义解读明显战胜了商业交际意义（Wakefield，et al．，2012；Glock，Muller&Ritter，2013），这说明对新型烟盒的多模态警示语，受众基本上会顺应警示语篇的内在功能，进行互动性阅读。

总而言之，香烟包装上警示语的话语分析表明商品警示语篇意义受到文化因素的影响与制约。在《公约》所倡导的警示理念下，警示语是相关部门履行法律及伦理责任，对受众开展安全警示教育，与受众进行警示意义协商的过程；在商业利益为主的语境中，警示只是香烟品牌开展商业宣传时附带的风险告知行为。意识形态的选择将决定香烟警示语篇中警示信息在不同模态之间的符号分工，最终影响受众对警示意义的解读与接受。

4.2.4 烟盒警示语意义的互动性与开放性：批评分析[4]

上节对两种类型的多模态警示语的表意进行了分析，证明了图、文模态之间的意义互补性、一致性为警示意义的动态性表达提供了资源与可能性。本节从巴赫金的对话性符号观出发，对图文并茂型烟盒警示语的意义建构进行批评话语分析，探讨表意的动态化与多样化是否体现话语的对话性，并着重分析语言、图形、色彩等各模态界内与跨界符号意义对警示语整体意义建构的作用。

下文简要介绍现有研究中的不足，然后根据巴赫金对话理论在转述风格上体现的两种对话性倾向，对两类烟盒警示语进行对比，即国际上最新的新型烟盒警示语与传统的烟盒警示语，从文字模态、图片模态和图文混合模态等三个层面进行话语分析，讨论警示说话人对“吸烟有害健康”这一官方声音的不同转述风格与对话性倾向，分析警示语话语主体与语言、主体与消费者之间的意义互动，最后以更宏观的目光，从符号的社会意义与接受心理之间的互动来讨论商品警示语的意义建构。

4.2.4.1 商品警示语建构中读者的重要性

烟盒警示语常见的问题有：语言表达抽象、词汇专业、句法复杂等（Dumas，1990）。这些问题成为警示理解的壁垒，也直接导致了相关民事诉讼案件的出现，如著名的恩格尔烟草诉讼案（胡晓明，1990）。易于为消费者接受的警示语应具有语义明确、句法简单、文字排列清楚等特点（Dumas，1990，2010）。警示语的表达句式有陈述句、祈使句或疑问句（Tiersma，2002），句式的选择与警示语用效果虽无直接相关性，但是用陈述句、祈使句表达警示已成为一种约定俗成的惯例，从而使警示成为一种“风格”（Hodge&Kress，2012：83）。

现有研究强调了消费者理解力在警示语意义建构中的重要性，但遗憾的是，目前的语言研究尚没有从交际角度出发把消费者提升到话语参与人的高度来考虑，使得警示语仍然停留在刻板、公式化的巢穴，形成固有的以“复杂代码”（Bernstein，1971）著称的“官僚表达风格”（Shuy，1998），不能顺应以“简单代码”为交际风格的广大受众的阅读习惯；另外，语言学的研究还没有触及语言符号之外的表意系统（Dumas，2010：376）。

人因工程学对非语言符号模态的警示语进行了系统的梳理。据调查，字体大小、颜色对比、排版等各表意符号系统的不同综合使用对警示语的表达效果均有影响（Sabbane，2009），但因此类研究皆基于实验调查，且各研究所涉及的受试人群与警示语样本各不相同，又缺乏深度的定性讨论，故对非语言模态如何作用于警示语，尚无一致定论。一般认为，图片警示语之言后效果比纯文字警示语明显（朱四倍，2011）。针对英美国家年轻消费者的一项大规模调查表明：丑陋的图片虽然给消费者以强烈的视觉冲击，但并不足以使消费者对警示信息产生认同（Wakefield，etal．，2012），原因之一可能是“图片警示没有把受众拉入到意义互动中。”（Heyman，2010：403）我们认为，使用多模态表意并不是促进警示语理解与接受的充分条件，要想起到较好的警示交际作用，警示语的意义建构必须能吸引受众进入深层互动。商品警示不仅仅是一种单纯的自上而下的单向告知性信息，在当今倡导价值多元的时代背景下，更是一种意义互动的过程。

4.2.4.2 言语中的对话性态度及其形式特征

巴赫金认为，一切话语在本质上都是对话性的（巴赫金，2009（2）：427）。“对话性”体现在两个层面：一是“表述”会与他人话语产生对话；二是“表述”以听者的存在为前提，以获得应答与对话为目的。对话性体现于思维与语言、话语与主体、说者与听者之间的互动关系。诗学等人文学科的本质就在于它们以话语作为存在方式，且具有一种内在的对话性（周启超，2010）。也可以说，对话性体现说话人对交际的态度或倾向。从话语构思中所体现的对话性程度来看，有两种类型的话语：独白型与对话型。独白型话语否认话语的内在对话性特点这一存在，试图把自己的表述作为最终的结论性话语（Morris，1994：247；Zhang，2011）。换言之，它是一种封闭的、孤立的、完成性的表述。对话型表述则在言语构思与表达中，以听话人或他人言语的平等存在为前提。为操作分析之便，勘验作者话语对他人言语的转述情况，可以分析其对他人言语的接受与应对程度，获知其对交际的倾向。在语法结构上，转述他人言语有两种实现方式：一种是线性风格转述，此时他人话语与作者话语之间保持明显的界限，他人言语在句法与结构上保持最大限度的独立性与封闭状态（巴赫金，2009（2）：464）；而另一种是描述风格转述，此时作者插语与评述注入到他人言语之中，作者话语与他人话语之间的界限得到弱化，作者语境力求分解他人言语的严密和封闭状态（巴赫金，2009（2）：464-5）。巴赫金对这两种转述风格的语法区分，基本上根据转述话语与作者话语之间的语义互动程度，并没有从转述形式上对其进行详细的描述，但仍然为我们的批评分析提供了准绳，在下文的分析中，我们将根据作者话语与转述话语之间是否存在词汇句法、语音或语义上的关联与互动来进行分析，而不仅仅依赖转述的句法形态。线性风格转述与独白型话语在话语的构思上类似，本质上都拒绝意义的协商与变化；而描述风格转述体现了作者话语与他人话语作为平等主体在对话中协商意义，反映了意义的开放性（巴赫金，2009（5）：2601）。同时，从话语人如何理解与应对他人话语，也可管窥其意识形态（巴赫金，2009）。话语对话性的意义在于它体现生活交际的参与性特点（巴赫金，2009（2）：349），因而是社会现实的话语实现方式，是社会关系的一种元符号。

作为一种哲学理论，对话论不仅适用于语言符号系统，同样也适用于其他表意符号系统。

4.2.4.3 烟盒警示语中的对话性倾向与意义互动：批评分析

《烟草控制框架公约》（世界卫生组织，2003）表明了官方的立场——吸烟有害健康，在第11条中明确要求缔约国应在烟盒包装上设计图文并茂的警示语，并建议警示语图片大小约占整体包装的50％，从而以最佳方式告知消费者吸烟的危害。这是官方对烟盒警示语设计与表达提出的权威法律要求与依据。我们将以“吸烟有害健康”作为官方的声音，分析新型与传统烟盒警示语对“吸烟有害健康”这一官方声音的转述风格差异，揭示话语主体（商家）在烟盒警示语构思与表达上所体现的对话性倾向，剖析话语主体与表述（包括语言符号与非语言符号）以及话语主体与受众之间的互动关系，了解警示语意义建构中不同话语角色的参与性程度。

本节仍以“南京牌”（警Ⅰ）与Winfield牌香烟（警Ⅱ）为例进行分析。为方便阅读，这里将两个样本展示如下（见图4．5）：

图4．5 两种不同类型的烟盒警示语

4．2．4．3．1 语言模态表述中的对话性与局限性

警Ⅰ中，文字表述“吸烟有害健康尽早戒烟有益健康”，实现了警示语内涵的两个言语行为，告知危险与提供解决方案。命令式陈述句中不含任何情态的论断，以毋庸置疑的单一声音转述“吸烟有害”这一公式化命题，几乎没有对其进行任何形式的扩展，或进行任何语义或句法上的变化，属于典型的线性风格，体现了说话人（商家）对官方命题的绝对认可。此话语从构思到表达均没有体现对其他声音的任何照应或对听众回应的期待，更没有指向具体听众的心理、年龄等语境性特征，是一种典型的独白式表述与“非对话”（张杰，2004）。

警Ⅱ中，语言模态的警示表述有四个语段（1）、（2）、（3）与（4）[5]，为方便读者阅读，特赘述如下：

（1）SMOKINGHARMS UNBORN BABIES．

吸烟危害未出生婴儿的健康

（2）WARNING：tobacco smoke contains a toxic mix of chemicals that cause disease and early death in children and non-smoking adults exposed to the smoke．

警告：香烟烟雾中含有多种有害化学物质，会导致儿童或被动吸烟者产生疾病或早逝。

（3）Smoking during pregnancy reduces blood flow in the placenta and limits the oxygen and nutrients that reach the growing baby．Smoking increases the risk of miscarriage，premature birth，problems during the birth or the baby having a smaller brain and body．

孕期吸烟会降低胎盘中的血流量，影响婴儿获取氧气与养分。吸烟会增加流产、早产以及生产中出现意外，或致使婴儿身体或脑容量发育不良等风险。

（4）You CAN quit now．Call quit line 137848，talk to your doctor or pharmacist，or visit www.quitnow.gov.au.

你可以现在戒烟。拨打戒烟热线137848，咨询医生或药剂师，或访问www. quitnow.gov.au。

（1）、（2）、（3）均为无情态词的陈述句表述，话语主体在转述“吸烟有害”这一官方立场时，模仿“吸烟危害Z”或“吸烟导致Z”句式开展，用致动性动词“危害”而不是表属性的动词“有害”，从而对官方声音进行了语义补充、扩展与语境化，说话者表述与被表述之间的界限不再清楚，体现了商家与官方两种声音之间的对话与互动，属于巴赫金所说的描述风格。（1）以全大写这一有标记方式排列，同时实现“提醒注意”与“告知危险”两个言语行为。当然，这里的告知危险，“对未出生婴儿”远比官方声音中的“健康”要具体。在（2）、（3）中，大写的提示性“WARNING”（警告）、“婴儿”（baby）、“胎盘的血流量”（placenta）等使警示话语具有强烈的情景性，将作者话语在构思中设定的特定目标受众——准父母或相关消费者——凸显得淋漓尽致，体现话语主体明显的对话意识。可以看出，（2）、（3）实现言语行为“提醒注意”与“告知危险”的语言方式比（1）更明确具体。承袭（2）、（3）中的对话性态势，在（4）中，说话者直接将听众语法编码为受众的“你”，以中强度的情态动词“CAN”（可以／能）邀请听众进入显性外部话语交际，告诫并督促受众马上戒烟，同时期待心有迟疑的烟民采取回应性行动，此时对话性倾向更加强烈。随后的三个祈使句，“拨打电话、咨询医师或访问网站”，实现了语用行为“提供解决方案”，直接督促听众采取动作进行回应，同时也给受众留下选择的自由。

就话语转述而言，警Ⅱ具有警Ⅰ所没有的开放、动态的对话性意识，对警示语的三个言语行为表义完备、具体、丰富，彰显了话语的个性特征。当然，警Ⅱ的对话性程度也非无懈可击。对话性意味着语篇或话语中的两个以上的声音形成“同意和反对、肯定和补充、问和答等”相互回应的关系（巴赫金，2009（5）：244），而警Ⅱ中的对话性仍然是一种内部唯理论证，虽然认可了听众的地位，却没有给它在话语中留下言语展开的余地与可能，有明显的“作者语境目标趋向”（巴赫金，2009（2）：467），充其量也只是在对话的基础上又回到了单一指向——吸烟有害健康。因此，警Ⅱ的对话性尚没有超越巴赫金提到的唯理论教条主义。也可以说，它缺乏动态交际的语境性与情景性，更重要的是，没有体现话语主体的“外位性”（周启超，2010），体现对其他异己声音的尊重与认可。

4．2．4．3．2 图文多模态表述中的对话性与不足

考察图片、文字、颜色等多模态构成的警示语，仍可看出警Ⅰ与警Ⅱ中话语主体在对话性倾向上的差异。警Ⅰ中，文字表达的背景色彩符号为皇家黄色（royalyellow），在地名“南京”与吉祥物麒麟所构建的语境下，凸显出帝王皇族般的高贵气质以及悠久历史的权威性。背景色彩与图案增强了语言表述——“吸烟有害健康”的意义：信息的独白性、单向性与权威性。诚然，在品牌的广告语境下，黄色亦可解读为彰显品牌尊贵的颜色，但鉴于它占据整个烟盒包装，是所有文字符号的背景色，完全可以把黄色作为文字警示的辅助模态。背景色采用单一黄色（无论是作为辅助模态的单一色彩，还是具有皇家尊贵的象征色彩），否定了对“吸烟有害健康”这一话语主体进行意义磋商的对话性可能，昭示了隐匿于官方声音之后的语篇作者话语的单一性与封闭性接受倾向（凌建候，1999），固化了作者话语对官方声音机械陈述的线性风格，将警示话语的独白化推到了极致。

警Ⅱ的多模态表述中，图片与色彩两个模态为警示语言表述提供了丰富的语境，具有明显的意义互动与补充。Ⅱ1中，表述“吸烟对未出生婴儿有害”置于上方，下面的图片表述中，一名弱小的早产婴儿在接受治疗。此图片表述为语言表述提供了关联补充，从语义上回答了“什么或怎样的危害”，功能上类似于在转述官方声音的时候插入了说话人的评注或感情色彩，使得说话人言语呈现出对多种声音回应的趋向，展现了较为立体的对话性。

图片的警示表述在构思与传达过程中均呈现多种声音同时并存的可能性与不同声音之间的互动性。首先，婴儿面孔正对读者，构成方向性矢量（Kress&van Leeuwen， 2006），反映了婴儿祈求得到关注的交际意向；而婴儿头颅上那只充满温情的大手掌，寓指医护人员或爱心人士给予婴儿的安抚、关心与救助，建构了一种在线的动态交际；另外，手掌手指的指向构成一种面向观众的方向性矢量，“邀请”观众加入到与图片表述的互动（见图4．6）。

图4．6 警Ⅱ图片中的多重动态交际

警Ⅱ2中，图片文本与语言文本构建的语篇将对话性倾向塑造得更加明显。四个语段的不同背景颜色（依次为褐色／红色、黄色、褐色）构成色差对比，建构一种色彩模态之间的交互对话，同时也符号性地强调了这些语段在言语功能上存在先后次序或因果关系。以褐色／红色为背景的语言句段（1）（烟盒包装正面与反面各一次）与以黄色为背景的语言句段（2）、图片表述、以褐色为背景的语言句段（3）形成语义关系的因果链，而图片中镶嵌的方框——戒烟热线电话号码（包括以褐色为背景的语言表述（4））——使这种话语的论证式、劝说式警告语篇特征呼之欲出：吸烟损害腹中婴儿（论断），婴儿接受治疗图片等（论据），戒烟热线（解决方法）。图片下方的句段（3）、（4）再现了上述论证的语义与语用意义，使得整个多模态警示语具有语境感、立体感与动态性。可以毫不夸张地说，多模态表述以富有戏剧性的表述方式在有限的时空范围内将警示语的传达剧情化、情节化，创造了非常“热闹”的多声言语环境，使警示语整体语篇初步具备了巴赫金所说的“现实主义和批判的个人主义”色彩（巴赫金，2009（2）：467）。毋庸置疑，这种对话性虽然为观众开启了一些情感参与的空间与可能性，顺应了以“简单代码”为主要交际方式的普通民众的交际习惯，但它仍然是以稳定的社会价值体系为基础的，有一定的局限性。

4．2．4．3．3 作为“元符号”的警示语

尽管警Ⅱ的表述呈现了较丰富的对话性，但尚局限于有限范围，没触及更开阔的多声对话空间，没体现话语主体的“外位性”（周启超，2010），即以客观的态度平等地对待异己声音——吸烟、健康与人的各种复杂关系。这里的“外位”不限于空间含义，还扩及时间上、文化上的距离，因此，不同时代、不同地域、不同文化背景的文本相互间都可因话题的沟通而进入对话关系。在巴氏看来，人文文本“只是在与其他文本（语境）交往中才有生命。只有在诸文本的这个交汇点上，才会出现闪光，照亮来路和去路，引导文本走向对话”；在对话中“克服他人话语中的异己成分，又不将他人话语变成纯粹自己的话语”（巴赫金，2009（4）：380），是话语努力接近客观现实、寻求真理的有效途径。

不可否认，香烟体积虽小，关联却大。正如马格利特的名画“这不仅仅是一只烟斗”所示，吸烟与人的关系错综复杂。历史上，香烟对人（类）的精神、文化、文学、社会交往、角色等都产生过不可忽视的影响（努里松，2010）。比如，吸烟使人深沉，能点燃人的激情，可以一定程度上改善注意力匮乏的状况，有一定的医疗保健作用（段宁东， 2004），因此才有数量庞大的烟民存在。另外，很多研究者认为吸烟问题是一个科学技术的问题，随着科技的进步以及社会消费潮流的变迁，香烟是否会堂而皇之地重新回到公众的怀抱，尚未可知（谭永红，2008；努里松，2010）。若将吸烟与成年人的自由合法选择联系起来，则吸烟是否需要警告，俨然也会出现众多不同声音。据此，从实际交际环境上讲，在“吸烟与健康”这一议题上众说纷纭，不同的立场、声音以及意识形态并存，因此烟盒上的警示语其实植根于多声的社会言语环境。而警Ⅰ与警Ⅱ在构思与表述中均没有对异己声音给予任何关照，从根本上无视或排斥其他声音，缺乏足够的外位性。按照巴赫金的观点，言语是社会性的，它代表社会群体的存在与交际参与性。无视或压抑用户的声音与交际参与性将影响到警示表述的社会接受，从而使警示沟通成为无法实现的空中楼阁。

千古以来，人们对于教条化、公式化的说教有着一种本能的反抗，即“不肯就范”（董小英，1998），在当下后现代文化盛行的时代尤为如此。“在不肯就范的情绪驱动下，不管官方文化或者正常的生活是否正确，人们都要反对，不可避免地使反抗带有盲目性……”（董小英，1998：39）大部分烟民来自社会的中下层（谭永红，2008），由于其对社会经济生活的参与性受到一定的压抑，他们对官方文化会本能地产生反抗，这与巴赫金所说的“广场文化”如出一辙。

作为一种行政式告知，独白式陈述代表的是一种“官方文化”（巴赫金，2009；董小英，1998：37），因此从某种意义上说，警示语本身已经成为一种“风格或腔调”，一种“元符号”（Hodge&Kress，2012：83）。作为一种元符号，它带有强烈的意识形态烙印，蕴含着信息的不对称性与强制性以及对现有权势关系的固化。要想融入大众化生活，并与消费者的社会心理状态相契合，以取得更好的警告或说法效果，商品警示语还需要从内到外地脱胎换骨，以灵活多维的对话性姿态，充分利用并整合多模态提供的意义潜势，在话语表述中回应商品对于人的种种社会心理及文化意义，认可诸如香烟所代表的非理性成分，从而引导消费者在对话过程中克服此“他者”声音的异己性，逐渐引导非理性走向理性选择。

结语

本节从巴赫金的对话性视角，讨论多模态商品警示语的意义建构。通过对两个实例中警示语表述在三个模态层次上的对话性进行批评性分析，得出以下结论：警示语的对话性倾向不仅体现在话语主体通过文字模态对公式化单一命题进行描述风格转述，还在于能积极利用图片模态插入有个性的评价与感情色彩，利用图片模态与色彩模态等符号资源之间的互动构建动态、开放的情景特征。新型商品警示语尽管实现了图文模态的混用，为用户提供了多种感知系统的交流与互动，但鉴于缺乏足够的外位性，没有充分折射异己声音，恐怕很难取得应有的交际效果。在信息多元的电子化时代，后现代文化盛行，若想使广大的消费者（尤其是新一代消费者）接受，仍需要在多声对话性的指引下，找到合适的警示建构与交流方式，这将为未来多模态商品警示语的设计与表达提供启示与新思路。本节主要以描述性分析为主，有一定的主观性，如何将用户对警示语意义的在线体验纳入研究，将是后续研究的努力方向。另外，对图文多模态警示语是否可以采用更多的理论分析，比如，叙事理论，从而启发人们对多模态警示语的理解？这也是我们感兴趣的问题。

[1] 这里的“＾”沿用Hasan（1979）对语篇体裁分析所用的符号，表示语篇序列的前后顺序。

[2] “背景颜色”或“背景底色”系习惯性称呼，不可避免地暗示了它在多模态语篇中的附属性地位，反衬了文字模态的主要作用。鉴于目前没有更好的术语，暂时沿用这一称呼。

[3] 翻译中用黑体代表原文字母的大写，方括号为笔者所加，指出A、B、C、D来自哪个文本。

[4] 本节的主要内容见拙文，张丽萍、孙胜难、周贤，“对话理论视角下多模态商品警示语的意义建构”，刊于《外语与外语教学》，2016年第4期，64—69页。

[5] 为便于读者阅读，特将四个句段重新显示于此。A位于烟盒正面上方，B在烟盒左侧，C、D分别在烟盒背面上下方。原文中的大写在译文中用黑体表示。