可信度与修辞权威

在新闻稿中，经常可以看到新闻稿的开头会描述新闻的来源，如“据路透社报道”等，一方面这是一种新闻习惯，是尊重他人知识产权的表现；另一方面，读者看到这些报道源自著名的通讯社，会自然产生一种信任感。这种信任感不是一蹴而就的，对于一本杂志而言，要求其登载的所有新闻稿共同努力，经历很长一段时间慢慢建立起来。

可信度的构建是一个非常复杂而缓慢的过程，目前的研究一般从传媒角度和受众角度进行。美国的媒体可信度研究开始得比较早，位于华盛顿的皮尤研究所跟踪研究媒体可信度已经长达几十年之久。对于可信度的研究一般可分为两类：特质说和关系说。持特质说的学者认为，可信度是媒介的一种特质，这种特质取决于媒介本身的情况，与受众无关；持“关系说”的学者认为可信度是受众与媒介之间的一种关系，是通过受众的认知来形成的，受众是可信度内涵的一个重要构成，而不是单纯地取决于媒介本身(刘琼，2010：11)。目前，随着受众研究的发展，受众在传播中的地位逐渐受到重视，关于可信度的研究视角也因此从媒体转向受众，强调受众的主观认知对于可信度的决定性作用，关系说得到了学者们普遍的认同。

本研究认为，要提高软新闻编译稿的可信度，关键也在受众，编译者要通过“言语权力”迫使读者对他们产生信任感，这种“言语权力”就是“修辞权威”，是在读者和媒体的关系中发挥至关重要作用的权力的运作，是“在现实社会政治环境中，通过修辞得到实现并以修辞命名的‘言语力量’”(刘亚猛，2004：29)。“修辞权威”这一概念其实古已有之，最早的论述可以追溯到Aristotle，他的三种诉诸中就强调修辞者的人格诉诸(ethos)。

当演说【在听众中】产生对演说者的信任感时，说服通过人格得到实现。一般地说，不管讨论的话题是什么，公道的人【跟其他演说者比起来】总是更迅速地赢得我们更大的信任。……人格对于说服几乎可以说是起支配作用的因素。(1954：1356a)

Aristotle所指的人格实际上就是包含在修辞权威的范畴之内的。不过，如今的权威不仅范围大，而且在构成上更为复杂。刘亚猛认为，一种权威应该是由三方面构成的，即修辞者的自身的人品(如善良、友爱等)、在某一专业领域的身份地位(如医生、科学家等)以及在特定场景中获得的权威地位(如某一事故的目击证人)。所有有效的说服手段都是权威的不同表现形式，“说服离不开权威”，说服者都是在自觉不自觉地借助于“以势服人”(刘亚猛，2004：190)。

Foucault认为，哪里有话语，哪里就有权力，权力是话语运作的无所不在的支配力量(转引自辛斌，2003：1)。在日常生活中，如果我们觉得一个人诚实可靠，那么一般就会欣然接受他的观点。在这个例子中，他的人格就使他具有了权威。在美国的总统选举中，一般连任者获胜的几率比较高，这是因为民众倾向于相信现任总统的话，“总统”这一职位赋予了总统权威。某些牙膏广告会打出“中华牙医协会推荐”这一旗号，目的也就是为了借用该协会的权威来使消费者信服。修辞权威不仅源自修辞者的身份和职业，也属于修辞话语，学术论文中出现的大量专业术语给了论文一种学术权威的地位，法律文书中使用的法学术语也赋予了它专业上的权威性。此外，外表也是体现权威的方式，穿着体面正装的人就要比穿着邋遢的人更容易获取人们的信任，街头印刷精美的广告单要比普通打印的广告单看上去更可信，这些都是通过外表获取的修辞权威。

对外报道类软新闻要具有可信度，要赢得目标受众的信任，编译者就必须从多方面入手建立自己的修辞权威。本章将从价值修辞学、权力论、辩证法及“媒介即信息”理论四大角度具体诠释修辞权威建立的途径。