专有名词语的语用修辞研究

专有名词语的语用修辞研究

一、专有名词语的语用修辞内涵

当代语用修辞学理论认为：“修辞是一种语言行为”，^[1]“是言语交际活动中的话语控效行为”。^[2]在社会语言活动中，任何语言形式的使用都有一定的交际目标，是在以言行事，都总是言后有果的；实现交际目标，总是离不开以言取效宗旨的，而以言取效深层次分析，都与特定的社会文化内涵相关联。因而，无论何种社会专有名称的拟定，都是社会语言行为，都有特定的社会文化内涵，都有特定的语用修辞意图，都须斟酌言后之果。

“希望工程”和“菜篮子工程”是近年来我国两大著名的政府行为。这两大社会建设工程的名称拟定，体现了“以人为本，关注民生”的服务宗旨，有利于提升政府形象，都是出色的“以言施政”、“以言公关”修辞行为。

新中国成立后，我国东北边界城市“安东”改名为“丹东”，西南边界城市“镇南关”改名为“睦南关”、“友谊关”，都是典型的“以言外交”、“以言睦邻”修辞行为，体现了睦邻友好的外交政策。

在国家劳动和社会保障部制定的关于家政服务员的国家职业标准中，从“保姆”到“家政服务员”的名称修正，我们不难看出体现“人文尊重、人文关怀”的修辞意图；从“五年计划”到“五年规划”的名称修订，我们同样可以看到从“计划经济”到“市场经济”的社会转型轨迹，领会到政府执政理念的变化。

“广州狮子寺、泉州麒麟寺、扬州仙鹤寺与杭州凤凰寺并称为中国沿海四大著名的清真寺，他们同在阿拉伯国家享有盛誉。”“狮子、麒麟、仙鹤、凤凰，都是华夏民族传统文化中吉祥或喜庆的象征……这些著名的清真寺流露给我们的应该是早期穆斯林的重要的文化形态……”^[3]沿海四大著名清真寺无一例外地采用华夏民族传统文化元素命名，体现出华夏民族文化融合的大趋势，折射出命名者入乡随俗、应情适境等修辞思想，是回族典型的“以言融通”修辞语例。

当代社会，仪态万方的专有名词语修辞与时俱进地摹绘着我们时代的现实生活图景，折射出现时的社会文化理念，观照着我们民族的历史发展进程。例如：

①大陆赠台大熊猫

　“团团”“圆圆”到宝岛

（《人民日报》新闻标题，2008年12月24日）

②央视内部征集新楼名称

　希望如“鸟巢”“水立方”那样响亮

（《新消息报》新闻标题，2008年11月10日）

③海尔集团公司的前身是青岛电冰箱总厂。该厂于1985年引进德国利勃海尔公司的先进技术和设备，生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方的合作，海尔人将产品名称定为“琴岛—利勃海尔”。

（《人民日报》，2006年3月20日）

例①“团团”和“圆圆”是大陆送给台湾的一对大熊猫的名字。2006年1月，“团团”、“圆圆”在赠台熊猫候选组合中脱颖而出，后来以一亿多公众投票结果正式命名，体现了中国人民期待台湾回归、两岸统一的美好愿望。例②中央电视台新建大楼起初由该建筑的荷兰设计师雷姆·库哈斯拟名为“方环”。国际上对著名建筑物的命名一般包括两种情况：一是业主出于营销需要，给建筑物起一个容易被市场接受的名字；二是公众根据建筑物的特点起一个名字，并且达成共识。然而与这座备受瞩目并获得不少好评的宏伟建筑相左的是，它在市民中流传最广的俗称是“大裤衩”。央视认为不雅，因而才征集新楼名称，希望征得如“鸟巢”、“水立方”那样叫得漂亮，也叫得响亮的名称。由此可见，荷兰设计师拟定的“方环”还未与国人达成共识，还有待国人通过“中国文化之胃”来慢慢消化。例③“琴岛—利勃海尔”著名商标专名，是“中外合资企业”特定命名模式。此前，国内基本无此专名拟定模式；此后，此类专名大量涌现，透露出当代中国开放之历史进程信息与改革之经济模式信息。

二、专有名词语的语用修辞方式

专有名词语修辞涵盖社会生活方方面面，这里我们主要探讨社会语言文化内涵深厚的剧作专名修辞、商标专名修辞、商标译名修辞三个方面。

（一）剧作专名修辞

剧作专名修辞在剧作修辞文本中有着特殊的地位和重要的作用。一部电影、电视剧、话剧或戏曲的成功，往往离不开剧作命名的修辞支持，剧作命名借助各种社会文化背景信息也往往显示出画龙点睛的修辞功用。

宗福先1978年创作的反映1976年10月中国命运大转折前夕两种力量大较量的四幕话剧《于无声处》当时在北京演出，震撼了整个中国。剧作的成功很大程度上得益于剧名《于无声处》，它化用了鲁迅先生“于无声处听惊雷”的诗歌名句及思想内涵，寓意于极左路线笼罩之下的“无声之处”，即将听到粉碎“四人帮”的惊雷，点题精警。这一剧作命名得到了著名剧作家曹禺先生的高度评价。^[4]

剧作命名可以从不同角度、不同侧面来揭示剧作主题，概括剧情内涵，命名手法多种多样。根据我们对所收集到的现当代影视剧作命名语料的分析和归纳，我们认为剧作命名经常采用的修辞方式主要有以下几种。

1.典型环境命名法。

这是一种通过标注剧情发生的时间、地点，开门见山地使受众了解故事产生的相关背景，唤醒、提取储备知识，进行解读预热，进而引导受众依据相关背景知识顺利、确切、深入地解读剧情的命名法。例如：

《上海滩》，20世纪初，上海被称为“冒险家的乐园”，而当时上海的黑帮组织也史上有名，“上海滩”这一特定称谓与上海的帮会组织紧密相连。“上海滩”一语，涵盖了那段历史特有的社会内涵，以此命名剧作，剧情内容昭然若揭。《井冈山》，发生在中国第一个红色革命根据地的故事，主人公必定是它的创建者毛泽东，并且一定是武装革命的斗争故事。《少林寺》，河南嵩山少林寺，在唐代曾与唐王李世民有一定的渊源，因而在历史上很有名。在现当代中国佛教文化和武术文化的演绎中，少林寺几乎就是中国功夫的最高境界和佛教惩恶扬善精神的化身。解读《少林寺》肯定离不开这样两个主题：武术；佛教。《滇西1944》，讲的是中国军队在滇缅边境艰苦卓绝、浴血奋战、胜利抗击日本侵略军的故事。

此类手法命名的影视剧作还有《上甘岭》《松花江上》《十字街头》《朝阳沟》《鄂尔多斯风暴》《大宅门》等。

2.典型人物命名法。

这是一种以某一人物事迹为剧情核心内容的传记片、传奇片通常使用的命名方法。此类剧作一般有两种。一种是依据生活事实再现真实人物事迹，倡导某种人文精神，宣传某种价值观念，表现某种社会文化内涵的传记片；另一种是根据社会现实、历史现实塑造典型环境中的典型人物，以揭示社会发展规律，宣传某种思想理念和社会观念的传奇片。剧作修辞意图和剧情主题往往体现在所命名的人物身上。例如：

《杨靖宇将军》，以艰苦卓绝、大义凛然著称的抗日烈士、民族英雄、“抗联”著名将领。《董存瑞》，为了新中国的建立而舍身炸碉堡的解放军特级战斗英雄。《雷锋》，一个平凡而伟大的，“全心全意为人民服务”的共产主义战士。《焦裕录》，一个“心里只有群众，唯独没有他自己”的县委书记。

《韩信》，曾受胯下之辱，念念不忘报“漂母”之恩，后被慧眼识得，封坛拜将，创造“十面埋伏”经典战例，建立盖世奇功而又不忍心“背主”的汉朝开国大将。《武松》，演绎“武松打虎”奇闻的主人公，侠肝义胆，替天行道，“该出手时就出手，风风火火闯九州”的水浒英雄。《小兵张嘎》，在白洋淀边戏闹，在抗日烽火里锻炼，在战斗中成长的八路军小战士。《杨光的快乐生活》，通过主人公“杨光”（谐音“阳光”）演绎当代社会中普通市民的生活模式，寓意“阳光的快乐生活”。

以此方法命名的影视剧作还有《秦始皇》《唐太宗李世民》《成吉思汗》《曹雪芹》《诸葛亮》《刘胡兰》《吉鸿昌》《任长霞》《三毛流浪记》《李双双》《红孩子》《狼牙山五壮士》《八女投江》等。

3.典型事件命名法。

这是以剧作文本所反映的典型的故事事件（历史真实的或现实提炼的）来命名的方法，是剧作命名最常用的方法之一。例如：

《长征》，北上抗日，二万五千里战略大转移，这是中国革命历史乃至世界战争史上最艰苦卓绝也最具传奇色彩的壮举。在中国革命历史文化积淀中，“长征”是革命英雄主义气概的代名词。《西安事变》，史实笔法，概括了在中国共产党的影响下，发生在西安的由国民党东北军将领张学良和西北军将领杨虎城要求蒋介石抗日的兵谏，以及共产党运用政治智慧，顾全民族大义，把握机遇，促成抗日民族统一战线的历史事件。《秋菊打官司》，采用典型事件提炼法、以小见大法，以发生在陕西农村的一位年轻妇女为受村干部伤害致残的丈夫打官司、讨说法的故事，表现改革开放初期中国农民法制观念、法律意识的觉醒。由此，“秋菊”成了家喻户晓的“法制事件”的概念人物。《闯关东》是2008年初、《走西口》是2009年初由央视一套推出的两个长篇电视连续剧，被称为“开年大戏”。采用广为流传的浓缩重要社会历史现象的民俗词语“闯关东”、“走西口”来命名，让人耳熟能详地获悉了剧情内容的主要信息。在中国近现代历史上，人口大规模迁徙、流动的社会历史现象有三个：闯关东、走西口、下南洋。

采用典型事件命名法的影视剧作还有《突破乌江》《智取威虎山》《淮海战役》《血战台儿庄》《百团大战》《铁道游击队》等。

4．高潮提取命名法。

这是以故事发展的高潮情节、核心事件来为剧作命名的方法，能起到剧情内容的凝缩作用和剧情解读的聚焦作用。例如：

《今夜有暴风雪》，描写在黑龙江插队的一群知青成长经历的故事，高潮情节就是用很大篇幅来表现带来生死考验的那一夜的暴风雪。面对严酷的暴风雪，知青们经受了触及灵魂的庄严洗礼，各自交出了一份凸显心灵境界、价值不等的人生答卷。《大决战》，在中国战争历史上，自古就有逐鹿中原、问鼎中原之说，中国人民解放军与国民党军队主力围绕中原战场进行的军事较量——淮海战役，无疑就是一场大决战，是整个解放战争的高潮部分。《刑场上的婚礼》，革命烈士周文雍和陈铁军，以他们在刑场上的婚礼，表现了他们坚定、崇高的共产主义信念，给中国人民留下了无比珍贵的精神财富。刑场上的婚礼既是剧作的高潮，也是烈士人生的高潮，以此命名，具有震撼人心的艺术力量。

以高潮提取法命名的影视剧还有《半夜鸡叫》《夜半歌声》《危情雪夜》《保密局的枪声》《凯旋在子夜》等。

5.结局预示命名法。

这是以剧名提示故事结局，导引受众解读剧作主题的命名方法。例如：

《从奴隶到将军》，一个被解放了的彝族奴隶，在党的教育指引下，为全中国人民的解放出生入死，百炼成钢，最后成为中国人民解放军将军的故事。《烈火中的永生》，“红岩精神”在烈火中诞生，在烈火中永生。《永不消逝的电波》，在人民解放战争的史册上，永远地记录着战斗在地下工作战线上的烈士们用闪亮的生命向着新中国发出的电波。《无路可逃》，多行不义必自毙，天网恢恢，疏而不漏。在当前的“打黑”风暴中，黑社会性质的犯罪组织面对正义的审判，必定无路可逃。《金婚》，风风雨雨一同走过，坎坎坷坷真情相伴，携手人生五十年，成就了金婚的绚烂。

类似的影视剧作命名还有《走到尽头》《走向巅峰》《末路天堂》《搭错车》《错爱》《幸福陷阱》等。

6．规律揭示命名法。

这是以剧名来概括剧作所揭示的社会征候、社会现象，以及社会发展规律、发展趋势，或者社会生活事理的命名方法。例如：

《大浪淘沙》，表现了在“大革命”的浪潮中，曾以“同志”相称的人们的人生道路的分化，揭示了“大浪淘沙、烈火真金”这样的成长规律和革命道理。《渴望》，揭示了历经“文革”极左思潮荼毒后，人们呼唤真诚、渴望温暖的心声，展示了“冰河期”过后，中国大地上人们内心春潮涌动的社会征候，概括了当时人们广泛的社会心理需求。《人间正道》，改革开放是以邓小平为核心的党的第二代领导集体的英明决策，体现了当代中国社会向前发展的必然趋势，是真正的“人间正道”。

体现此命名方法的剧作还有《于无声处》《奋斗》《蜗居》等。

7．哲理象征命名法。

这是根据历史文化现象或现实社会现象赋予剧名以特定的哲理内涵和象征意义，以引导受众解读剧情要旨的命名方法。例如：

《开天辟地》，1921年7月，中国共产党的成立，是现代中国开天辟地的大事件，由此，一个新的历史纪元开始。《红色摇篮》，这部29集电视连续剧的内容，涵盖了1929年到1934年中央苏区的军事斗争、土地革命和政权建设的史实。该剧导演金韬透露，剧中保留了一句毛主席的湖南话，和毛主席1949年在天安门城楼上说的那句最重要的话相似，就是“中华苏维埃共和国临时中央政府成立了！”中国工农红军创建的中央苏区就是孕育新中国的红色摇篮。《黑冰》，黑色往往象征邪恶、死亡。对于贩卖冰毒的黑社会集团来说，他们的罪恶行径是与社会主义的正义、法律冰炭不相容的，他们覆灭的命运也是注定的。“黑冰”既揭示了他们的犯罪性质（黑社会）、内容（贩卖冰毒），也象征了他们“黑色”的命运。

以此方法命名的剧作还有《马路天使》《乌鸦与麻雀》《暴雨梨花》《寒秋》《甜蜜的事业》《血色浪漫》《红高粱》《年轮》等。

（二）商标专名修辞

在市场经济环境下，激烈的商品竞争，使得商标成为极富竞争性的市场语言，商标专名的修辞作用受到了商家的极大关注，商标命名的修辞功能得到了深入的发掘。观照近现代商标语言的发展，我们可以明显地看到，商标命名的目的已经不只是在执行语言符号的指谓功能，更重要的是在于利用文化心理因素，如何诱发潜在的消费者对命名语言所指谓商品的注意和兴趣，激发其购买欲并促使其实施购物行为。

商标命名语言除了区别和识别功能外，都总是力图通过有限的语码符号极尽可能地传递商家或产品的特定信息，展示其社会文化所设定的形形色色的优势方面，以针对不同消费群体不同的消费心理发挥其诱导功能的。商标命名语言发挥其诱导功能的修辞着力点主要体现在以下几个方面。

1．品质。

商标命名语言着力体现品质优势，吸引消费者。例如：

“五粮液”，中国十大名酒之一，采用传统工艺，聚“五粮”精华酿造而成。农耕文化，以粮为纲；酒是粮食精华，“五粮”则品质更高。“灵芝散”，中药名品，名贵材质（灵芝）的中药。“脑白金”，保健制品，寓意该产品在补脑、健脑方面功能卓著，有白金之品质。“金牡蛎”，补药。牡蛎是药用功能显著、价格昂贵的海鲜，名之以“金”，极言其补养价值。

2．品位。

商标命名语言侧重展示文化品味内涵，打动消费者。例如：

“同仁堂”，三百年历史，传统文化底蕴，“同仁”二字，彰显“仁爱”之中医药经营理念。“兰花花”，宁夏餐饮品牌。以“兰花花”（陕北民歌）作为西北地域文化符号，标注经营格调——西北风味食品，大众消费定位。“皇朝家私”，香港家具品牌名，香港著名影星关之琳为形象代言人，力荐皇家风范，贵胄气概。

3．品性。

商标命名语言侧重阐释独特文化内涵，着力打造商家或产品的品性形象，吸引消费者。例如：

“春兰”，空调名牌名，命名语言侧重于通过象征，昭示产品的功能、品性，其特定语符组合的语义内涵是——春天般温暖，兰花般清新（“兰”是中国文化之宠物）。“海尔·鲜风宝”、“海尔·聪明风”，海尔空调品牌名，意为通风换气、新鲜室内的空调；善解人意、调控自如的空调。“小天鹅”，洗衣机品牌名，利用小天鹅特有的语言文化涵义，提取出优雅、美丽、洁净等形象要素，形成象征意象，并通过联想机制，力图把象征寓意赋予产品，进而建构该产品“小天鹅”的品性形象。“长虹”，电视机品牌名。长虹集团是军工企业，利用“人民军队为人民”的良好文化积淀，取名“长虹”，寓意“长天彩虹，普照人间”，力求建立“太阳最红，长虹最亲”产品形象。

4．品级。

商标命名语言在产品级别方面展示优势，诱导消费者关注。例如：

“火王”煤气炉，“彩霸”电视机，“金帝”巧克力，“亚都”加湿器，“十全”调料，“百威”啤酒，“千里马”轿车，“万通”电脑，“亿安”电器，“上上”不锈钢管（上海市名牌产品），“富安娜银川旗舰店”，“上海书城”，“钓鱼台国宾馆”等。

5．品系。

商标命名语言侧重通过品牌系列，利用品牌效应吸引关注。例如：

“非常可乐”，“中国人自己的可乐”。“非常”，英语有未来的意思。“非常可乐”，一是标明它属可乐系列；二是要表明是“未来可乐”（中央电视台《对话》栏目，娃哈哈集团总经理宗庆后），体现出一种志气。“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”，这是江苏洋河酒厂推出的“洋河蓝色经典”高端系列产品，档次与价格从低到高排列，命名也以“蓝色经典，男人情怀”的“蓝色”寓意为依托，形成系列。“大红袍”、“小红袍”，福建红茶名品系列。“神舟”，中国载人太空飞船，有“神舟1号”至“神舟7号”；汽车品牌有“东风”系列、“大众”系列。

6．品格。

商标命名语言采用文化寓意手法，着力塑造产品的某种品格形象，以品格之文化内涵打动消费者。例如：

“永久”，中国自行车著名品牌。坚固、皮实、耐用是中国商品传统的价值取向，“永久”，永久地留下了关于这些价值内涵的美好记忆。“凤凰”，中国传统文化中的“鸟中之王”。“雪龙”，南极科考船。“雪”与“冰”义相近，常联用为“冰雪”，此处指“千里冰封，万里雪飘”的极地；“龙”是神奇和力量的象征。顾名思义，“雪龙”其涵义应为“畅游于冰海的神龙”，寄托了龙的传人们对极地科考船美好品格的期冀。“方正”，电脑品牌，寓意“方以做楷，正可为模”。

7．品相。

商标命名语言运用语言美学要素，着力展现产品外在形象美，吸引关注。例如：

“大夏红”，宁夏枸杞名酒，酒液亮红（枸杞是宁夏著名的“红宝”）。“竹叶青”，中国名酒，酒液青绿如竹。“碧螺春”，中国绿茶名品，“碧”即是“绿”，“绿”辉映“春”。“大红袍”，中国贡茶，产地福建，红茶极品。“塞北雪”，宁夏优质面粉品牌，寓意此面粉像塞北的雪一样洁白。“雪碧”，广告口号“晶晶亮，透心凉”，“雪”含“凉”意，“碧”状“清亮”貌。

（三）商标译名修辞

商标译名修辞活动是跨文化修辞活动，修辞的过程就是文化转换的过程。首先是要实现文化心理的转换，以所拟定的商标译名所蕴涵的文化意蕴在文化心理上的契合来赢得消费国顾客公众的心理认可与认同，进而形成广泛的市场影响。商标译名修辞文化心理转换的原则是适应民族文化心理，适应民族情感心理，适应民族语言心理。商标译名修辞的转换手法最常见的是谐音寓义法。

“所谓谐音寓义，是指在商标名的翻译中译语符号与原语商标名音同和音近并携带原语商标名的一定语义信息”。^[5]这种音义合璧方式重在“寓义”，而“谐音”只是建构起原语商标名与译语商标名之间的翻译关系。这种方法强调语音的相关性和语义的联想性。

谐音寓义法就其译名寓义的修辞取向而言，不外乎理性诉求和情感诉求；转译手法不外乎“虚而实之”和“实而虚之”两种。例如，Desis——敌杀死（农药）；Golgate——高露洁（牙膏）是“虚而实之”，原语商标音“虚”而汉译商标义“实”。再如，外文商标Goldlion，意思是“金狮”，转译成汉字商标词语则是“金利来”（符合“求吉祈福”文化心理）；外文商标Jewellery，意思是“珠宝钻石”，转译成汉字商标词语则是“吉尔瑞”，这是“实而虚之”。

根据音义相关、虚实相参文化转换方式的不同，谐音寓义法可分为谐音转义式、谐音绎义式、谐音拌义式三种。

1.谐音转义式。

谐音转义式是指译语与原语商标名的语音形式基本相同或相近，而语义却发生了根本的转变。这实际上是一种文化的转换，转变后的译名语义是特地为修辞目标服务的，能增加消费者对该商品的兴趣和好感。例如：

①Safeguard——舒肤佳（香皂）

②Kissme——奇士美（化妆品）

③Man’s——梦思（香水）

④Stone——四通（计算机）

以上商标的汉译形式在字眼的选择上都是经过文化转换和语义整合的，如“舒肤佳”——令你的肌肤舒适畅快的洗涤佳品，“奇士美”——功能奇特能使女士变美的化妆品，“梦思”——散发浪漫气息引人梦幻遐思的香水，“四通”——四通八达的信息高速工具。

2.谐音绎义式。

谐音绎义式是指根据原语商标名的语音形式推演出新的商标名的意义的方式。绎者，演绎也，就是“理出”原语商标名的语音形式与译语商标名的意义之间的文化契合点，以适应消费者的文化心理需求。例如，BMW是外文字母缩略商标专名，全称是“Bayerishe Motoren Werke”（巴伐利亚汽车公司）。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何含义。但是，根据原语商标名中字母“B”和“M”在汉语拼音中的读音契合点转换翻译成的“宝马”，却能与汉民族语言文化符号“宝马良驹”联系起来，从而激起消费者的购买欲。类似的商标译名还有：

①Mercedes——奔驰（汽车）

②Pesicola——百事可乐（饮料）

③Nike——耐克（运动鞋）

④Youngor——雅戈尔（服装）

3.谐音拌义式。

谐音拌义式是指结合原商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种综合的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通。如Accord——雅确（手表）、Lucky——乐凯（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义。例如：

①Panking——盘王（食品）

②Stobg——思强（网站）

③FlyTa——飞亚达（手表）

④Truly——信利（电器）

商标译名修辞文化转换是一种多维的语言文化再创造。在转换的过程中，文化的适应性始终是制约因素，语言的选择性则是受约因素。成功的商标译名，其“词语的意义取向与中国传统的价值观、功利观以及审美情趣相联系”。^[6]

【注释】

[1]胡范铸《对修辞学若干基本范畴的重新思考》，载《语文论丛》第8篇，上海教育出版社，2004年1月第1版，第40页。

[2]李军著《语用修辞探索》，广东教育出版社，2005年11月第1版·序。

[3]《清真寺边上的那些事儿》系列报道之四十五，载《宁夏广播电视报·典藏中国》文化专版，2008年11月24日。

[4]《人民日报》，1978年11月16日。

[5]维佳《汉语商标词语的借用及其意义的错位》，《汉语学习》1997年第2期。

[6]朱亚军《谐音寓义：商标名翻译的一种有效方法》，载《修辞学习》2005年第1期。