语言材料的选择

第二节　语言材料的选择

公关语言运用于公关实务中的一切领域，因此，运用的范围广，且具有很强的现实性，它面对的对手有国外的，也有国内的；有发达国家的，也有发展中国家的；有大企业的领导，也有只几个人的小商店的经理；有文化素质高的，也有近似于文盲、半文盲的；有男的，有女的；有年长的，有年轻的；有性格外向的，也有性格内向的；有狡诈的，也有诚实的，等等，因此，公关语言既要根据对方的情况灵活多变，也要根据对方的心理巧妙周旋，在这里，适应题旨情景的原则就显得特别重要。概言之，对一切语言材料的选择都要以符合语境为前提，换个角度来说，首先就要对语境进行选择。

一切公关活动，都是与人打交道，人又都是社会中的人，都是处于某一氛围内的人，因此，交际双方对蕴涵在语言符号中某些意义的理解和解释，不能不打上阶级的烙印，不能不打上文化的烙印。

一、对语境的选择

1985年，我国某市向中东地区出口一批塑料底布鞋。然而，就是鞋底后跟的防滑纹在阿拉伯国家引起轩然大波。据当地报载，防滑文酷似阿拉伯文“真主”两字。把伊斯兰教崇奉的唯一的神踩在脚下，这还了得。于是乎，阿拉伯国家将这种鞋一律查禁，并规定，凡是发现有卖或穿这种鞋的，以亵渎真主论罪。在黎巴嫩这个完全处于无政府状态的国家，一些人甚至掀起“声讨中国异教徒”的恶浪。

设计者在设计防滑纹时，可能只考虑到这种结构形式是否防滑，或者只考虑在图案的外观上是否美观等因素，没有想到，中国人认为好的、美的东西，在阿拉伯人看来是对真主的亵渎，是大逆不道。可见，文化差异直接影响交际渠道的通畅。美感是由美的事物在观赏者的心中所引起的一种主观情绪和情感，但是，所谓美的事物，不同文化氛围内的人有不同的标准。处于不同文化氛围的人对语言符号所表达的意蕴，往往首先从利害关系上去考虑。上述防滑纹一例已说明了这一点。又如：

日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招，用释迦牟尼作广告。在电视广告上，这位佛祖安祥侧卧，双目闭拢，进入物我两忘的境界。不一会画面的悉尼收录机放出美妙的音乐，佛祖居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。日本商人对这则广告非常得意，认为这一广告能达到宣传自己产品的目的，岂料在佛教之邦的泰国，这则广告差点毁了索尼公司。泰国人对释迦牟尼十分虔诚，他们认为这则广告是对佛祖的莫大侮辱，因而十分愤怒。此时索尼公司才恍然大悟，停播了这则广告并表示了歉意，这场广告风波才告平息。

上述事例说明，公关人员在进行公关活动时，首先要考虑对方处于什么样的文化氛围中，要考虑到对方的利益。因为人们考虑问题都带有一定的功利目的。大至军事政治，小至身边琐事，概莫能外。’如在讲到斑马的形象时，黑人说：“斑马是黑色的，身上有白色的条纹。”白人说：“斑马是白色的，身上有黑色的条纹。”“啊！因为我是黄种人，跟此事无关也！”斑马的花纹是客观存在的，但是，不同肤色的人从各自不同的立场出发，作出了截然不同的描述。

就是属于同一文化氛围中的人，由于文化层次不同，对语言符号所表达的意蕴的理解也不同。美国鲁道夫·阿思海姆在《视觉思维》-书中，说：“当人们用相当写实的意象作为‘符号’使用时，它可以为某种概念的结构骨架赋予血肉之躯，以一种逼真的形象把意义传达出来，这种逼真的形象正是人们所需要看到的东西，但是，从另一角度看，这种意象也许是无效的，因为由它们再现的物件无论如何也只能是一种‘兼职’符号。不久以前，有一家报纸曾报导说，有一天，底特律基督教堂的R.珍纽瑞带着他的四岁的儿子斯坦雷去观看一幅壁画，这幅画位于刚落成的一个地方学校的礼堂中。斯坦雷看完这幅画说，‘我看到的是一列火车。’珍纽瑞向他解释说，这不是一列真正的火车，‘车轨’代表着‘未来’即将来I临（或就在前边），列车则代表着国家的联合和统一，它离我们很远，但正在向我们逼近。‘不，，斯坦雷坚持说，‘它不是别的，它就是一列火车，。父子之间的这一争论，主要原因在于，这里的‘火车’并不是一个‘专职，的符号，因为它看上去首先是铁路交通的一个组成部分，而作为一个符号去表示一种意义，则只是它的‘业余’或‘兼职，工作，而不是它的‘正式’工作。正因为如此，它的符号含义就不一定被一个四岁的孩子和大部分成年人认出来。”

这段议论说明，文化层次越高，生活积累越丰富，审美情趣越高雅，对符号或语言符号所表示的意义理解就会越深刻，就能体会到言外之意，听出弦外之音，看到景外之景、像外之像，就会神入其中，得其意蕴。

属于同一文化氛围内的人，由于生活经历、心理状况、甚至性别的不同，对语言符号所表达的意蕴理解也不一样，需求也不一样。

了解了以上这些道理，我们在公关实务中，就可以根据不同的情况来制定不同的策略。就说做广告吧，首先确定商品的适应对象。林安气、杨晋安在《女子香烟和“万宝路”男子汉》一文中举的例子很能说明广告注重宣传对象的重要性：

万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时生产商菲立浦——莫里斯公司明确把它作为专对妇女市场的牌号。它的广告口号是“像五月天气一样温和”。可是，事违人愿，尽管当时美国的吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平，菲立浦公司为此动足了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观，于是，他们就把烟嘴部分换成红色。可是，这一切努力都没能挽回万宝路女子香烟的命运，菲立浦公司终于在40年代初停止生产这种香烟。

第二次世界大战结束后，美国吸烟人数继续上升，过滤嘴香烟开始问世。这时菲立浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新搬回美国女子香烟市场。当时美国香烟消费量达到3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽2262支之多。然面，万宝路香烟的销售仍然不佳。

抱着一筹莫展但又心有不甘的心情，菲立浦——莫里斯公司专人求教于伯内特广告公司。在广告公司的策划下，一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划诞生了，产品保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒主要色彩，广告上重大的变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路的男子气概，吸收所有爱好、欣赏和追求这种气概的顾客。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这个以牛仔为主角男子气概十足的万宝路广告，在1954年问世以后，不断滑坡的原万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了3倍，到了1975年，终于摘下美国香烟之王的桂冠。

这一事例给我们两点启示：一是要深入进行市场调查，以此确定好产品的服务对象。在世界人口中，吸香烟的大多数还是以男性为主，因此，菲立浦公司首先确定以女性为对象，在决策上就是错误的。二是广告要做得有力度，要吸引人。既然万宝路的服务对象改变为男性，那就要把男子汉的阳刚之气、潇洒豪放的气概表达出来，广告策划人以西部牛仔形象来充当主角，是恰如其分的，因为牛仔是力与美的象征，符合男子汉们的欣赏心理。这两点，大概是万宝路香烟畅销的原因吧。

对语境进行选择，这是大范围的选择，是第一位的工作。语言运用得好不好，以语境为标准，适合者为佳，不适合者为劣。下面谈到的对语言其他材料的选择，都是在语境的前提下来说的。

二、对语音的选择

语音的有关问题，我们已在第二章作了部分介绍。这里着重介绍语音节奏和谐音的选择。

老舍对如何选择句子和词有一段极好的说明：“一篇作品须有个情调。情调是悲哀的，或是激壮的，我们的语言就须恰好足以配备这悲哀或激壮。比如说，我们若要传达悲情，我们就须选择些色彩不太强烈的字，声音不太响亮的字，造成稍长的句子，使大家读了，因语调的缓慢，文字的黯淡而感到悲哀。反之，我们若要传达慷慨激昂的情感，我们就须用明快强烈的语言。语言像一大堆砖瓦，必须由我们把它们细心的排列组织起来，才能成为一堵墙，或一间屋子。语言不可随便抓来就用上，而是经过我们的组织，使它能与思想感情发生骨肉相连的关系。”这是老舍对选择词和句子提出的原则，其中也包括对语音选择的原则。

1925年5月30日，帝国主义者在上海制造了“五卅惨案”。叶绍钧次日冒着急雨，极其愤慨地赶到现场，向烈士们默哀，当他看到腰挂手枪的巡捕，于是头脑中幻化出许多个魔影，心中的愤怒再也压抑不住了，向屠夫及其帮凶们发出了强烈的抗议：

微笑的魔影，漂亮的魔影，惶恐的魔影，我诅咒你们：

你们灭绝！你们消亡！你们是拦路的荆棘！你们是伙伴的牵累！你们灭绝，你们消亡！永远不存一丝儿痕迹，永远不存一丝儿痕迹于这块土地！

有淌在路上的血，有严肃的郁怒的脸，有露胸朋友们那样的意思，“咱们一伙儿”有救，一定有救——岂但有救而已！

我满腔的愤怒。再有露胸朋友那样的话在路上吧？我向前走去。

依然是满街恶魔的乱箭似的急雨。

作者为了表达自己满腔的愤怒，用的都是短句，从语音方面看，声音响亮，节奏紧凑，几个词一顿，有如急促的鼓点，激昂、有力，充分表达出了积郁在胸中的愤懑。

很多语言大师很注意对词的声音的选择。吴洁敏、朱宏达在《节奏规律是语音修辞的基础》一文，举了一个很有说服力的例子：历史小说《李自成》有一节被选作中学语文课文，作者给安了个题目，叫：“虎吼雷鸣马萧萧”。据说，有人建议把“虎吼”改为“虎啸”，原因是在词语搭配上，“虎啸”的用法比“虎吼”多一些。姚雪垠没有采纳。他说：“这里有个声音美学的问题。啸、萧声韵极近，听着很不响亮。我选用‘虎吼雷鸣马萧萧’就有个使声调响亮的道理。”他认为，坚持用“虎吼”有两个原因：一是怕同音字重复单调，二是因为“虎吼”比“虎啸”响亮。

确实如此，“啸”是遥迢韵：ao，“吼”是油条韵：Ou。前者是由低元音向中元音过渡，后者是由中元音向高元音过渡，自然后者比前者响亮。可见，作家姚雪垠是相当讲究声音美的。

谐音是指词的语音相同或相近。近年来，广告语中的谐音手段运用得比较广泛。下面就谐音手段的构成情况作一点分析：

根据所用的谐音是否为同形词，分为以下两种：

一种是同音同形词：例如：①骆驼世界，任我闯荡。和顺的品质。（美国骆驼牌香烟广告）

②万事俱备，只欠东风。

（东风牌汽车广告）

另一种是同音不同形：例如：

①“闲”妻良母

（台湾海龙洗衣机广告）

②开创新“静”界

（台湾无噪音冷气机广告）

其中“闲”与“贤”同音，“静”与“境”同音。

根据谐音词的词性来分类，一类是不改变词性，一类是改变词性。例如：

迅达牌煤气灶，“烧”胜一筹。

像前面所说的“万事俱备，只欠东风”，其中的“东风”是名词性的，作东风牌汽车的广告词，没有改变词性；而“‘烧’胜一筹”中的“烧”是动词，而这个词是更改了“稍胜一筹”成语中的“稍”，此处“稍”是副词。

根据谐音所构成的双关类别来看，可以分为谐音双关和语义相关。上面所举的“骆驼世界，任我闯荡”等是谐音双关，语义双关是利用词句的多义性构成的双关。例如：

一笔勾销

（攀特牌涂改笔广告）

“一笔勾销”是讲原来的老帐不算了，而这里是指将原写的字涂掉，这是利用了“一笔勾销”的多义性构成的。

运用谐音作广告具有新异性。从心理学的角度看，具有新异性的刺激物容易吸引受众的注意力，且容易记住。例如，台湾手表厂作的广告是：升学就业时节，孩子最需要您——一“表”深情。这则广告利用“表”的多义性构成双关，充满了情意，挺受顾客赞扬。

谐音除近年来在广告上大量运用外，在平时的言语交际中，运用好谐音，有利于表达思想，也有利于表达那种微妙的不便直言的感情。

三、对词语的选择

苏联著名诗人马雅可夫斯基说：“开采一克镭，需要终年劳动；你想把一个字安排妥当，就需要几千吨语言的矿藏。”这说明，表现一种思想、形象，有十个、二十个，甚至成百上千个词语可供选择，但是只有为数极少，可能只有一个词语能极端正确地表达你所看见的事物和你所想说的意思。关于词语选择的内容和范围，在“语境”部分已作了部分论述，这里所要强调的，是词语选择必须遵循的总原则：指向性明确的原则。

所谓指向性明确是指什么时间、什么地点、对什么人。说了什么话、话说清楚了没有、对方理解了没有等问题是否明确。下面择其中几项予以叙说。

1．时间指向明确　在向对方口头或书面介绍某事时，必须把某事发生的时间交代清楚。有些新闻单位发给工作人员的工作手册中，其中有一条是禁止新闻采编人员用“最近”、“前不久”、“几天前”等模糊概念，目的就是要加强时间指向，增强新闻的真实性。如我们每天见面的“新闻联播”栏目，经常听到主持人在说：“本台刚刚收到的消息”，或“现在播报一条新华社刚才7点钟特为本台传来的消息”。两种说法时间性都很强，但后一种说法更具体，一是消息的来源具体，是“新华社”来的；二是传来消息的时间具体：刚才7点钟；三是消息获得的地点具体：本台。这样就向观众或听众说明了是独家新闻。播音员在播这类新闻时，常常把重音放在“刚才7点钟”上，且语速放慢，这样就起到了强调的作用，增强了新闻的时效性，使观众听众感到播出的是真正的新闻，而不是那种今天可以播、明天也可以播、甚至半个月、一个月后都可以播的随意性很大的消息。

2．双方关系指向明确　交际，毫无疑问是在双方或多方的情况下进行的，孤立的一方无所谓交际，这样，就存在着主客关系或平等关系。“喧宾夺主”的成语，就是说把主客关系颠倒了。在公关实务中，如果是以对方为主，那么，我方就要善于倾听，根据对方所讲的情况作出正确的判断和决策；如果是以我方为主，那么就要调动各方面因素，将所说的事情与道理阐述清楚，并能让对方接受自己的观点和主张；如果是对方交谈，那么，既要善于讲，又要善于听，双方才能在充分理解的情况下达到沟通。正因为双方所处的关系在公关实务中有着极为重要的意义，因此，在交际中，要善于选取那些关系指向非常明确的词语。

同样，在接受信息的过程中，接受者无不考虑对方所用的词的关系指向，哪怕一个人名，在特定的语境下，人们也会幻化出一些意想不到的关系指向。

1950年7月，朱开印被毛泽东主席任命为中华人民共和国驻印度大使馆陆、海、空首席武官。哪知，早在朱开印到达印度之前'印度情报部官员就猜测他的名字是否有特定的含义。他们反复推敲，认为：按中文的字义，朱表示红色，开印就是开发印度，这三个字不就意味着要赤化印度吗？在他们看来，朱开印这一名字，反映出朱开印所代表的中华人民共和国与印度的关系是征服者与被征服者的关系，因此，他们感到恐慌。

在一次欢迎苏联军事代表团的宴会上，一位《印度斯坦时报》记者坐在朱开印旁边，盛情为他斟酒、聊天，而后话题一转：“恕我冒昧提问，朱先生的名字有出处的吗？”朱开印风趣地说：“看来记者先生也对我的名字感兴趣，听母亲说：孩提时，我家很穷，我是几个兄弟中唯一念书的，私塾先生见我聪明好学，字又写得好，说我将来要做大官，就给我取名叫开印。”记者听完后恍然大悟，开心地笑着说：“哦！原来如此，领会了，朱先生的名字很有意思，你现在不是真的当大官了吗！恭喜！恭喜！”

这是一个令人啼笑皆非的故事。但这个故事给人以很深刻的启示：任何一个交际者在接受信息的过程中，都会从自己的利益出发，考虑对方所用的词，特别是那些关键的词的关系指向，因此，交际双方在选用词语时，一定要选用那些关系指向明确的词语，以免造成误解。例如，四川万县百货公司曾与广州手表厂签订了一项购销合同。万县百货公司要求广州手表厂按合同的质量要求，在春节前将货运到。但因运输紧张，这批手表在春节过后才到，由．于错过了销售旺季，万县百货公司致函广州手表厂要求退货，广州手表厂回了一个电报，电文是：手表不要退回。万县百货公司接电报后，立即将手表退回了，广州手表厂说他们不是这个意思，而是要对方不要将手表退回，为此，两家打官司。广州某区法院认为广州手表厂表述不清，判其败诉。

为什么会表述不清呢？究其原因，是词语的关系指向不明。其中的“不要”是指什么？是指“不要手表”呢，还是指“不要退回”呢？两种意思都可。万县百货公司站在他们利益的立场上，很自然地理解为“不要手表”，因此，很快将手表退回去了；而广州手表厂的意思是要对方不要将手表退回。但因为这层意思没有充分表述出来，才落得败诉的结果。

3．程度指向明确　在语言中，形容词、副词，包括部分动词都有程度指向含义，因此，选用这些词时，要注意词的程度指向。例如：国际奥委会主席萨马兰奇1990年10月13日在布鲁塞尔接受一家比利时报纸记者访问，谈及北京亚运会时，说：“我对中华人民共和国的组织能力感到吃惊，在参观亚运村时更感到震惊……，亚运会各方面都进行得非常成功。”在这段话中，“吃惊”、“震惊”是形容词，“非常”是副词，都表示程度很深。萨马兰奇精心选用这些词，表达了他对中国的高度赞扬和无比的钦佩。

1936年4月9日晚，周恩来与张学良等在延安天主教堂举行了会谈。他们之间谈得最多的是如何对待蒋介石的问题。

周恩来说：“蒋介石的基本政策是‘攘外必先安内’，共产党过去不得不‘抗日反蒋’。但现在愿意听听汉卿先生的意见。”

张学良承认红军是真抗日，剿共与抗日不能并存，但他坚持．．抗日必须联蒋”这一主张。他反复申述说：“蒋先生是国内最大的实力派，且有民族情绪，在国民党要人中，领导能力最强……我们既然抗日的力量不够，为什么反而把最大的力量抛开呢？况且，反蒋必然增加抗日的困难。蒋介石以中央政府名义反对，就很难办……蒋现在是在歧路上，蒋错就错在坚持‘攘外必先安内’的政策上。当然，扭转这一政策要做艰苦的工作，但共产党在外面劝，我在里面劝，我们来个内外夹攻，一定能扭转过来。”他还明确表示，除非蒋先生降日，他是不会反蒋的。

周恩来认真地听张学良讲完后，表示：“对汉卿先生的重要意见．我个人是赞同的。但这是个大政策，我们党内也会有不同意见。我愿把汉卿先生的意见带回去，提请中共中央考虑后，再作最后答复。”张学良见周恩来态度如此诚恳，十分感动。

9月1日，中共中央将自己的总方针改为“逼蒋抗日”。由“反蒋抗日”改为“逼蒋抗日”的过程中，张学良与周恩来交谈的意见无疑起了重要作用。

“反蒋抗日”与“逼蒋抗日”，尽管只一字之差，但这是重大方针的改变，其中的作法与程度有很大的区别。在当时特定的条件下，把“反蒋”与“抗日”相提并论，无异于削弱了抗日的力量，增加了中共的负担与压力，因为一个拳头要对付两个敌人，无疑困难是很大的。“逼蒋抗日”则不同，是把蒋当作抗日的一部分力量对待，只不过要做工作，要内外夹攻，使他非抗日不可。这样，就把两个拳头集中对待日本这一个敌人，力量大了，胜利的希望也大了。“逼蒋”比”反蒋”的程度轻，前者当盟军，后者当敌人。

孔子有个学生Z11幸予，学业不用功，经常白天睡大觉。孑L子生气地说：“真是朽木不可雕也。”

有个学生奇怪地问：“老师，您从前不是表扬过他吗？”

孔子说：“我从前对人是听其言信其行，现在是听其言而观其行，我改变看法了。”

“信”是相信，“观”是看，从“观”可以到信，也可以到不信，这就由“行”来决定。由“信”改“观”一字之差，程度有别，方法有别。前者盲目，后者辩证。

4．暗示指向明确　在公关实务中，适当地用暗示，可以使语言含蓄、诙谐幽默，还可以表达一些深刻的含义。但暗示必须指向明确，即暗示什么交际双方必须心中有数，以求能达到“心有灵犀一点通”。

1972年，尼克松总统访华期间，送给我国的一件礼品是一尊美妙绝伦的艺术精品——巨大的瓷天鹅。为什么要送这样一件礼物呢？因为天鹅象征着美丽、纯洁、善良和高贵，而且“瓷器”的英文单词与“中国”的英文单词同为“China“。送这样一件礼品，喻意独特，颇能代表美国人民的心意，也受到中国人民的欢迎。

瓷天鹅，这是人类公关史上赠礼的杰作，它暗示的指向，即它蕴含的独特的寓意，中美双方都能心领神会，所以，收到了极好的效果。

在汉语中，暗示的词语很多，要注意精心选择，选这个词与选那个词，往往暗示的内容截然不同。例如，有两个猎人去山上打猎，各打回了两只鸭子。甲猎人的妻子说：“你才打了两只呀！”乙猎人的妻子说：“你竞打了两只呀！”两位猎人的妻子说的话只有一个字不同，前者用“才”，后者用“竟”。用“才”者暗示着嫌少，有埋怨的意思；用“竞”者暗示着夸奖、赞扬。前者给人的感觉冰冷，后者给人的感觉温暖。

暗示指向是否被对方所理解，所接受，与对方的文化素养等有密切关系。著名作家司汤达对巴尔扎克谈起自己生活中一件极有趣的事：“有一次，我独自一人出外游历。在旅途中，有人问我是干什么的，我随口回答：‘观察人心的。’问话人一听，吓了一大跳，以为我是警察局的密探呢，马上离得远远的。其实，我回答的是一句老实话，我要观察社会，观察各阶级的人，然后才能进入写作。”“真是一场滑稽的误会！”巴尔扎克捋着胡子，极为开心地大笑起来。

滑稽的误会就是因为司汤达所暗示的内容，不为对方所理解。这一故事也从另一方面说明，要使暗示成功，必须考虑对方的接受程度。

从以上几方面的介绍可以看出，选词是一件重要的工作，也是一项十分艰巨的任务，要付出极大的劳动。首先，要积累词语，要使仓库里有大量可供选择的材料，“白手起家”在这里是行不通的。

四、对字形的选择

文字不是语言的要素，但它是记录语言的符号，从产生之日起，就与语言有着密不可分的关系。语言诉诸于听觉，文字诉诸于视觉。在公关实务中，对某一事情或事理的叙述，让对方既能耳闻，又能目睹，岂不能收到更好的效果吗？

对字形的选择一般有两种手段。一种手段是借用现有的字形，另一种是对字形进行改造，通过增、损、离、合的方式来表达某种特定的含义。

1．借用现有字形来表达意义字是记录语言的书写符号，都有形象。陈澧在《东塾读书记》（十一）说：“天下事物之象，人目见之，则心有意；意欲达之，则口有声。……声不能传于异地，留于异时，于是乎书之为文字。文字者所以为意与声之迹也。”正因如此，在公关实务中，人们常选用一些具有象征意义的字来表达特定的含义。

湖南迅达集团公司的标志，其结构为英文字母“×”与“D”的有机结合。“X”“D”是“迅达”的英文缩写。观其形象，“X”像一振翅凌空的大鹏，“D”像一个新月型的地球经纬仪，两个字母合在一起，其寓意为“迅达走向世界，誉满全球。”

随着改革开放的深入，借用外文字母的形象来设计企业标志的情况越来越多，像上述迅达集团的标志，体现了设计者很强的创意能力。

巴尔扎克在一部中篇小说中，写了一个很有能力的人到处受到一些贪婪、奸诈的人的欺骗和剥削，最后悲惨地死于饥饿和贫困。巴尔扎克为了给这个人物起一个和他命运相称的名字，苦苦思索了半年，毫无结果。他和一个朋友在巴黎的街道上看形形色色的招牌，终于发现了一个裁缝匠的名字：马卡。于是，他给主人公取名为Z．马卡。

马尔扎克在谈到取Z．马卡这一名字的意图时说，马卡前面加Z，二十六个字母中最后一个字母，使人联想到一种宿命的东西，字母Z的形状也代表那受到压抑的姿态，正好反映出主人公那曲折痛苦的一生。而由两个音节组成的马卡，也给人一种不祥的涵义。

巴尔扎克尽管讲的是小说，但对在公关实务中如何选用文字材料来表情达意有着普遍的指导意义。巴尔扎克的解释说明，在塑造形象时，选用什么样的字形，并不是随意的、漫不经心的，而是要运用充分的想象力，调动平时的生活积累，进行精心选择，力求让接受者也做到眼观其形，心领神会。例如，画家齐白石有一幅画，画面是一枝腊梅、一盏油灯、一壶酒，题句是“寒夜客来茶当酒”。其中的酒字写作蝤，偏旁“酉”是一只形神兼备的酒坛子，亦字亦画，有形有义，耐人寻味。

2.通过对字形进行增、损、离、合来表达特定的含义“增”是“增加”，是采用巧妙添加笔划的方式来体现本字。如〈北齐书·徐之才传》：“徐之才聪辩强识，有兼人之敏。尤好剧谈谑语，公言言聚，多相嘲戏。嘲王昕姓云，‘有言则证，近犬便狂，加颈足而为马，施角尾而为羊。”’这是运用在“王”字左方和上方增加笔划，而形成戏谑之语，形成语言的幽默。

“损”就是减少笔划。《三国演义》讲了这样一件事：丞相府修建大门，门框造好后，曹操前来察看。离去之前，在门框上方写了一个“活”字。工匠们全都不解其意，进退两难，这时，杨修来了，他们请教杨修，他抬头一看，便笑着说：“丞相嫌门太宽，要缩小一点。”大家仍不明白，问其究竟。杨修说：“‘活，字写在门中间，不是‘阔，字吗？”大家这才恍然大悟。

因为有一个实实在在的门存在，曹操利用它而省掉“阔”字的“门”。说明了曹操的机巧。

离是指分离，是根据字的结构巧妙地切割成几个字的方式来体现本字。在人们初次见面，互相认识时，经常听到这样的对话：“贵姓？”“姓李。十八子李。”“贵姓？”“姓陈。耳东陈。”其中“十八子”“耳东”分别是对“李”、“陈”的分离。尽管这样的回答并没有给增加新的信息，但令人感到亲切，融洽初次见面的气氛。

将字的结构分离，有时不像上述例子那样直接，而要经过一定的推导，才能体现本字。如，有一次，曹操路过孝女曹娥的坟墓，见墓上有块石碑，石碑的正面是一篇短文，以优美的文字记载着曹娥的事迹。背面刻着八个字：“黄绢幼妇外孙蒜臼。”

曹操问身边的杨修：“你知道它的寓意吗？”

杨修回答说：“黄绢是有颜色的丝织品，是个‘绝’字；幼妇是少女，是个‘，字；外孙是女儿的儿子，是个‘好’字；蒜臼是用碾碎辛辣调味品的东西，是个‘辞，字。连起来是‘绝妙好辞’四个字。”曹操连连点头称是。

有时，为了表达内容的需要，将字的结构拆开后，对其中的某一部分进行发挥，达到很好的说服效果。例如：

有一次，清代著名诗人袁牧在家中设宴，因席上有羊肉，朋友中有不吃羊肉的。袁牧说：“羊肉是动物肉类中最好吃的东西呀，你们怎么不吃呢？试看古人造字：‘美’字从羊，‘善’字从羊，‘羹’字从羊，吉祥的字都从羊。羊，就是吉祥的东西呀！”

袁牧说完，满座大笑，大家都高高兴兴地吃起羊肉来。

袁牧对由“羊”作结构的字加以分析发挥，得出羊是吉祥的东西的结论。这种分析别出新裁，令人信服。

合，是指连合，是将几个字作为结构巧妙地叠合在一起，来体现本字。例如：

1922年9月，刘少奇领导安源煤矿工人大罢工取得了胜利，在商量庆功大会的标语时，刘少奇说：“我看这第一条就写‘工人万岁’吧！”

开会时，一位老工人问纠察队员老周：“自古以来，只有皇上才叫万岁，我们工人也喊得吗？”老周一时答不上来：就去请教刘少奇同志，刘少奇同志说：“喊得！咱们工人还是皇上的老子哩！”一句话把老周说糊涂了。刘少奇同志比划着说：“你来看，工人两个字合起来是个‘天’，皇帝是‘天子’，不正是咱们工人的儿子吗？”经过老周一宣传，刘少奇同志的解释在工人中间广为传颂，后来，工人给他起了个绰号叫“万岁王”。

刘少奇同志运用连合这种手段，把工人的地位、作用表达得非常形象、深刻，给人以极大的鼓舞。

文字，特别是汉字，象形字多，结构复杂，这为表达丰富而细致的内容提供了极大的选择余地，但要注意遵循贴切、形象、通俗的原则。五、对句式的选择句式可分多种类型，有长句和短句；陈述句、疑问句、祈使句和感叹句；白话句和文言句等。在公关实务中，如何选择好这些句式，一定要根据语境来定。如短句的特点是：字数少，语流长度短，语速快，如果若干个短句连用，节奏分明，显得很有力量。一般用在口头表达中，特别是表达欢快或激愤的场合中。长句的特点是字数多，包容的内容广泛，语气较短句显得舒缓一些，这类句子一般用于书面表达，特别是政治文体中。关于句式的选择，在第二章中已作了一些介绍，这里就不再重复。

总之，可供选择的材料是丰富的，除上面介绍的外，还有语言体系，语体风格等等。但选择的过程却是艰苦的，千万不可大意。材料选择正确与否，反映了一个人的知识底蕴，也反映了一个人驾驭语言的能力。