让公关成为一座桥梁

让公关成为一座桥梁

访欧莱雅中国副总裁兰珍珍

14年前，当30岁的兰珍珍正式进入欧莱雅香港公司时，她并不知道一个市场部普通助理今后的人生。但是凭借着一般同龄人没有的梦想与勤奋，她开创了欧莱雅中国公共事务部，并成为欧莱雅全球由这个非核心部门进入公司最高管理层的少数精英之一。历经10年公关磨练，兰珍珍策划的一系列社会公益活动，逐步让欧莱雅成为了集美、艺术与科学于一体的国内第二大化妆品牌。

持续的CSR战略让沙漠变绿洲

企业要有良好的整体形象，一定要回馈当地社会，履行企业公民的责任和义务。好的企业公民的首要任务是在稳步发展企业自身的同时，关注社会、社区环境等问题，并认真负责地采取行动。长期以来，欧莱雅主张超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起，让人们觉得它是良好企业公民，是值得信赖的企业。这就是欧莱雅的企业社会责任感（CSR）战略，也是其赢得美誉度和忠诚度的基石。欧莱雅非常注重支持本地社会公益活动项目，然后是活动的质量、灵感和创新。美、艺术和科研是欧莱雅最为推崇的三大主题，而时尚、高雅和创新是欧莱雅始终追求的风格。对欧莱雅来说，CSR跟业务发展是同步的，甚至是领先的，“持续的CSR战略能让沙漠变成绿洲”。

拥有一个有感召力的形象代言人，作为东西方文化沟通的桥梁至关重要。欧莱雅的事业是关于美的事业，选定形象代言人巩俐，正是基于公司形象与美的考虑，因为巩俐不仅能强化欧莱雅在中国的品牌形象，也能将中国文化传递给世界。在兰珍珍的眼中，巩俐在一定意义上代表了西方人眼中的东方女性美，就像塑造全世界各种不同种族的明星一样，欧莱雅通过对她的塑造，让她所代表的这种东方美为全世界所接受、认可并成为时尚。欧莱雅宣扬美的社会活动还有很多。1998、1999连续两年，旗下美宝莲品牌成为世界精英模特大赛中国选拔赛的首席赞助，希望通过这样的活动帮助把东方女性的美和风采推向世界，得到更大范围的欣赏和认可。

与艺术活动的关联，也是欧莱雅提升品牌形象的重要公关策略。1997年希拉克总统访华，欧莱雅集团充分抓住了时机，独家赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆与香港艺术馆举办的美术交流会。之所以这么做，是因为欧莱雅意识到：当消费者决定选择某个欧洲品牌时，一定会对欧洲文化有强烈的认同感。而欧莱雅作为一个法国品牌，就是希望借此能够增加目标受众的认同，此举的确让欧莱雅在中国内地市场打开了一定的知名度。为了巩固和加深这种好印象，1998年秋天，欧莱雅又特别赞助了当今最知名的抽象派艺术家之一，法籍华裔绘画大师赵无极在大陆首次举办的一生（60年）绘画回顾展，这次回顾展是中国乃至世界艺坛的一大盛事。而兰珍珍亲自客串主持人，带着电视台记者去法国采访赵先生，并在画展开幕式上邀请赵先生早年在杭州艺术专科学校任教时的学生到场，当会场的灯光由黑变亮时，年近80的赵先生看到这些满头白发的学生整齐的站在台上，顿时百感交集、老泪纵横，所有人都为之感动，画展取得超常成功。这一文化艺术交流，加入了公共关系的热情、创意、想象和人文情感，对欧莱雅企业形象的提升有着用金钱、广告换不来的社会效应。

但仅仅将欧莱雅与美和艺术联系在一起还是不够的，还要传播欧莱雅自创始以来就是一个尊重科学、追求创新的现代化企业形象。科研的创新，不仅是欧莱雅一贯以来的宗旨，同时也越来越成为当今社会和消费者认同的最重要的价值。2003年7月，欧莱雅赞助了最具盛名的第20届世界皮肤学会议，并在会上公布了由欧莱雅研究部历时6年完成的《中国人皮肤类型学报告》，填补了中国皮肤学研究领域的空白。欧莱雅还与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和联合国教科文组织全国委员会合作，出资设立“中国青年女科学家奖”，为欧莱雅在中国保持全球一致理念、突出其鼓励科技创新的形象积累了宝贵的财富。

公关生涯：从愿望到战略

最初踏入公关殿堂，兰珍珍只是为实现一个简单的愿望：成为一座桥梁，通过沟通，在她熟悉了解的两种文化之间搭起一座桥梁。1997年，当兰珍珍随欧莱雅公司从香港来到上海的时候，外资企业在中国的发展还有很多问题需要去解决和沟通，特别在人与人之间的沟通、文化理解上都存在巨大差异。为了发挥自己对跨国公司与中国国情的双重理解和沟通特长，兰珍珍不顾同事的诧异，就主动向老板提出希望能放弃前途似锦的市场工作转而从事公共关系工作。就这样，她一个人从零开始，一步步开辟了欧莱雅在中国的公关之路。

兰珍珍说，任何一项事业都不是在一两年里可以出成就的，要做出一番成绩，必须要从基础学起，然后入门，然后再学到各种技术和管理经验，最后才进入到更高阶段，这一过程没有捷径可走。她本人就是这么过来的，第一次机会是主动提议给最新的染发产品开一次新闻发布会。当时染发还不为大众接受，媒体公关也很稀罕，记者不习惯参加新闻发布会，几乎所有人对欧莱雅与染发都不甚了解，该产品的品牌经理对初出茅庐的她也毫无信任。坚韧的性格让她咬紧牙关挺了下去，以热情、信念、信心去感染有共鸣的人，一个个拜访想要邀请的记者，一遍遍地向记者解释新产品的功效，反反复复向记者讲述欧莱雅对时尚潮流的看法以及染发新概念将会在这潮流中起到的推动作用。反复游说之余，她还细心安排新闻发布会的一切细节，甚至自己也染了一头亮丽的棕红色头发，以便让记者到时能有耳目一新的感觉。精诚所至，金石为开。新闻发布会很成功，来了很多记者，他们表现出极大的兴趣，还亲自动手尝试染发，关于染发时尚的文章相继在报刊杂志上出现。那时，她不仅感受到开创一个职业生涯的艰难，更感受到了这种挑战的乐趣。

要想做好公共关系，兰珍珍分享了她的成功心得，即对公司有最好的了解和信赖，对产品要有最佳的理解，对市场及政治大局势要有最灵敏的分析和判断，对公司及其产品在中国市场的地位和发展趋势要有最确切的思考，对全国各地不同媒体有尽可能贴切的了解，基本上就应该是一个“全才”。另外，在从战略性的角度去把握的同时，在执行端要考虑到最细节的地方，因为公共关系的效果往往体现在细节方面。将公共关系变成一个对公司形象有影响，对公司未来起部分决定性作用的战略。

企业的发展核心是它的业务战略，战略是选择客户并选择满足客户需求的方式。企业的业务战略、品牌战略与公司形象战略三者又是相辅相成的，公关战略是否能够围绕这三个战略完美呈现，是衡量公关战略优劣成败的唯一标准。因此她坚持一定要将公司的形象和产品一起投入市场，如果公司没有建立良好的整体形象，产品一旦出了问题，消费者的忠诚度马上会打折扣。她也经常给同事们讲：“我们销售的不仅仅是一种产品，而是一种消费观念、一种时尚理念，或者进一步说，是一种具有文化根基的生活方式。”

做公共关系一定要从战略的高度去思考，职业公关经理人必须要有从公司战略高度、发展趋势上去思考的意识和能力。一个企业的成功，不仅表现为产品销售业绩和市场占有率，还表现为企业品牌和企业自身形象在消费者心目中的份额（share of mind），企业成功的最高境界是企业所倡导的理念、文化和价值观能够深入人心。“这一行比别的行业更磨人，要想做得好，恐怕不是靠一个新闻发布会和几个公关活动就可以的。”兰珍珍对于10余年的公关从业生涯感慨万千，“公共关系是要长期去做的，它不像一场比赛，比赛结束了就会有一个结果，有的时候要靠毅力、靠意志，要有忍受力，长期忍受的耐力”。