电子商务指在互联网上开展的商务活动的总称。
随着计算机信息技术的快速演变与互联网不断向纵深发展,以虚拟经济为依托的电子商务逐步走上历史舞台,成为我国新兴产业的中坚力量。在信息经济时代,电子商务对经济发展的影响呈现出明显的“乘数效应”,带动我国传统经济领域的二次腾飞,为实现我国GDP的快速稳定增长起到了至关重要的推动作用。可以说,电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用,汇聚了海量生产信息、交易信息与消费者信息,深刻改变着消费行为、企业形态与社会价值创造方式,对我国经济的深远意义远远超过工业时代。
电子商务发展主要表现如下[2]。
1.网络购物
截至2015年12月,我国网络购物用户规模达到4.13亿,较2014年年底增加5 183万,增长率为14.3%,我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时,我国手机网络购物用户规模增长迅速,达到3.40亿,增长率为43.9%,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%,如图9-1所示。
2015年,政府部门出台多项政策促进网络零售市场快速发展。《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出:推进电子商务进农村、进中小城市、进社区,线上线下融合互动,跨境电子商务等领域产业升级;推进包括协同制造、现代农业、智慧能源等在内的11项重点行动。上述政策有利于电子商务模式下大消费格局的构建。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出将“共享”作为发展理念之一,而网络零售的“平台型经济”顺应了这一发展理念,使广大商家和消费者在企业平台的共建共享中获益。
图9-1 2015年网络购物用户规模统计
在政策的支持下,跨境电商成为网络零售市场新的增长点,影响力直达全球。商务部数据显示,中国主要跨境电商交易额平均增长率在40%左右,其中进口网络零售增长率在60%左右,出口网络零售增长率在40%左右。网络零售平台引入美国、欧洲、日本、韩国等25个以上国家和地区的5 000多个海外知名品牌的全进口品类,国内超过5 000个商家的5 000万种折扣商品被售卖到包括“一带一路”沿线的64个国家和地区。与此同时,网络零售企业深挖农村市场消费潜力,农村地区网购用户占比达到22.4%,阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台在农村建立电商服务站,招募农村推广员服务于广大农村消费者。
2.团购
截至2015年12月,我国团购用户规模达到1.80亿,较2014年年底增加755万人,增长率为4.4%,有26.2%的网民使用团购网站的服务。相比整体团购市场,手机团购继续保持快速增长,用户规模达到1.58亿,增长率为33.1%,手机团购的网民使用比例由21.3%提升至25.5%。
2015年,团购行业继续“去团购化”,深入发展O2O模式。作为典型的O2O应用,团购网站在腾讯、百度等互联网企业战略投资的推动下深入布局O2O市场。继2014年战略入股大众点评后,2015年腾讯又投资美团和大众点评合并后的新公司。百度在2014年全资收购糯米网,在2015年承诺三年内投资百度糯米200亿元。在资本市场的支持下,一方面,大而全的团购平台向垂直领域“精耕细作”。例如,美团寻求业务突破,拓展O2O模式下较为成熟的单线业务:猫眼电影、美团外卖、美团酒店等,执行“T型战略”。大众点评通过多年的点评数据吸引和维系高端用户,在O2O领域拓展方面以高频业务带动低频业务,率先开辟美容、婚庆、家装市场和到店支付业务。另一方面,团购网站通过会员战略提升用户体验,扭转用户粘性较低的局面。例如,百度糯米凭借百度的品牌背书、产品支持以及O2O战略注资专注于“会员+”O2O生态布局,围绕储值卡、“到店付”、VIP会员制开展产品端业务。然而,O2O模式并非团购行业的“救命稻草”。因为,目前O2O模式仍然处于长期补贴烧钱状态,未来的盈利前景尚不明朗。餐饮、电影、外卖等高频品类O2O模式相对成熟,而上门服务的家政、美容、美甲、美发等低频品类市场潜力被高估。
3.网上外卖
截至2015年12月,网上外卖用户规模达到1.14亿,占整体网民的16.5%,其中手机网上外卖用户规模为1.04亿,占手机网民的16.8%。网上外卖在2015年明确了以短途物流为核心价值的生态化平台模式后,实现了快速发展,并在下半年的O2O行业整合大潮中逐渐形成了较为清晰的行业格局,市场集中度很高,但在高速发展的背后也同样有很多问题需要解决。
2015年,网上外卖由单一商户的外卖配送业务模式向一家专业外卖配送平台对接多家商户的生态化产业集群模式转型,并实现了高速发展。自下半年开始,国内各O2O领域在资本力量的推动下开始进行整合,大型互联网企业资本的进入使之前混乱的网上外卖市场格局逐渐清晰起来。腾讯在美团、大众点评合并之后对其增加了投资以扩大美团外卖的影响力,阿里巴巴在年底也通过投资“饿了么”对其以口碑为核心的O2O业务进行了补充,加上百度外卖,三家外卖配送平台的用户占到整体网上外卖用户的83.4%,网上外卖平台的市场格局已然形成。
但是,随着外卖平台规模的扩大,一直困扰其业务发展的商户营业资质问题以及配送团队的人员管理、交通安全问题也逐渐引起社会关注。同时,市场竞争的加剧使得外卖平台仅以单纯的餐饮快递业务很难获得更高利润并确立竞争优势,对合作商户进行补贴的推广方式也很难长期维持。因此,如何严格对外卖平台入住商家的资质进行审核、提高配送团队的管理能力、挖掘用户特定需求进而为其提供高附加值的服务,是未来外卖平台需要思考的重要问题。
4.旅行预订
截至2015年12月,在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿,较2014年年底增长3 782万人,增长率为17.1%。在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民分别占比28.6%、14.5%、14.7%和7.7%。与此同时,手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.10亿,较2014年12月底增长7 569万人,增长率为56.4%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由24.1%提升至33.9%。
我国居民的旅游需求逐渐增长。国家旅游局数据显示,2015年中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均居世界第一。境外游市场持续火爆,包括澳大利亚、新加坡、美国、加拿大在内的越来越多的国家针对中国游客推出便利的签证政策,激发起国人更高的旅游消费热情,从而加速中国旅游产业的发展。旅游产业在提升大众生活水平、缓解城镇居民生活压力、拉动内需、促进国民消费方面的地位和作用越来越明显。
居民旅游需求的增加促进在线旅行预订行业的发展。在线旅行预订企业兼顾低端和高端市场,利用高端市场赚取的利润支撑低端市场的竞争成本。从企业的发展趋势来看,在机票预订领域,直营模式将成为行业发展主流。一方面,航空公司的直营业务发展势头逐年向好,欲收紧机票预订这一利润市场;另一方面,部分在线旅行预订企业的机票代理业务存在操作不规范和监管不严问题,航空公司整顿机票代理业务缓解大量旅客投诉。
5.互联网理财
2015年互联网理财市场的发展进一步深化,产品格局发生重大变化,已由发展初期活期理财产品包打天下转变为活期、定期理财产品共同发展的新局面。截至2015年12月,购买过互联网理财产品的网民规模达到9 026万,相比2014年年底增加1 177万,网民使用率为13.1%,较2014年年底增加了1%。
在中央银行连续“降准降息”、货币供应量持续增加的经济环境下,货币基金类互联网活期理财产品收益与银行存款利率同步下降,当前主流产品的收益率已跌破3%,产品定位已从高收益理财产品转型为可生息的现金管理工具。调查显示,截至2015年12月,互联网活期理财用户规模为8 594万,相比2014年年底,用户规模有所提升。
2015年互联网定期理财产品走红,调查显示,截至2015年12月,用户规模达到1 789万。互联网定期理财用户规模快速增长主要有以下原因:
从用户角度而言,第一,互联网活期理财产品收益的持续走低使用户理财需求转移至相对高收益的定期理财产品上来;第二,由于2015年股市震荡,大众投资需求转向收益稳定的定期理财产品上来;第三,历经前期市场的健康发展后,用户对网络理财产品已产生较强的安全感知,为网络定期理财产品的发展奠定了良好基础。
对于产品端而言,第一,金融机构根据互联网理财的特点设计出更多低门槛的定期理财产品;第二,互联网公司运用大数据、云计算等技术手段参与产品设计,在降低购买门槛的同时提升定期理财产品的流动性,使部分网络定期产品更具吸引力;第三,网络定期理财销售平台汇集基金、保险、票据以及借款类等众多理财资源,为用户提供了丰富的购买选择。
6.网上支付
截至2015年12月,我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿,较2014年年底增加1.12亿,增长率达到36.8%。与2014年12月相比,我国网民使用网上支付的比例从46.9%升至60.5%。值得注意的是,2015年手机网上支付增长尤为迅速,用户规模达到3.58亿,增长率为64.5%,网民手机网上支付的使用比例由39.0%升至57.7%。
2015年,网上支付发展迅速,普及化进程加速。其一,网络支付企业大力拓展线上线下渠道,丰富支付场景,发挥网上支付“电子钱包”功能。一方面,网上支付企业运用对商户和消费者双向补贴的营销策略推动线下商户开通移动支付服务。另一方面,网上支付企业开通外币支付业务,拓展海外消费支付市场。其二,网络支付与个人征信联动构建信用消费体系。2015年年初,芝麻信用、腾讯征信、拉卡拉信用等8家机构获得中央银行的个人征信业务牌照。在逐步建立的信用体系下,不良信用行为会被记录在案,其消费行为会被限制,这迫使用户重视个人信用的维系,从而规范和完善了网上信用消费的支付环境。
与此同时,网上支付的风险依然存在,第三方支付极易成为套现工具。在电子商务支付体系下,消费者或者商家无须POS机,在网上可直接通过微信、支付宝、信用卡完成套现,操作方式更为简单和隐蔽。随着网络业态多样化发展,网上信用卡套现的监管难度越来越大。
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