微信公众号，不做新媒体江湖的“老炮儿”

2016年3月，腾讯科技旗下研究机构企鹅智酷发布的新版《微信影响力报告》披露，当前微博公众号的活跃度为65.23%，意味着超过三分之一的公众号一个月都没有更新一次，或陷入停更，或低频更新（低于每月更新一次的账号很难持续扩大自身影响力），基本可以视为“僵尸号”。

在这自媒体生态大背景之下，温都全媒体所包含的温州都市报官方微信公众号和各大经营部门运营的二级矩阵公众号，如旅游、美食、汽车、房产、财经等依然活跃，特别是官方公众微信号，多次被国内公认权威的“新媒体排行榜”列入全国前十，在信息发布的同时，还承接由纸媒转投新媒体的读者用户等多种功能。尤其在步入纸媒“二次销售”乏力、广告变现能力下滑的困境时，“两微一端”的商业变现能力越来越不能忽视。

随着互联网的发展，媒体生态已经发生了巨大变化，微博、微信等新媒体的功能不再局限于信息传播与社会交往，其附加的商业价值日益显现，并且衍生成一种重要的“长尾”市场。温都审时度势，果断将“两微一端”转为商业变现，把它作为支撑既有新媒体发展与传统媒体生存的核心动力。温都的创新思路，衍生了多种商业变现的模式：

原生广告

有消息称，2015年中国移动互联网广告总收入近150亿美元，其中社交媒体上的原生广告成交额超过20亿美元。调查显示，超过15%的微信公众号，都曾通过原生广告获利。

温都新媒体亦进入良性运营轨道，“两微一端”各有自己的广告刊例价目表。比如官微单条广告推送价格：单条商家活动信息、项目介绍推广宣传价为1.8万元/次，硬性广告单套起步为5000元 / 次，启动图、文尾硬广也都明码标价……不得不承认，和报纸广告价格相比，新媒体广告刊例价兴许性价比更高，其直达手机终端用户的优势越来越受到广告商的欢迎。

这是一边耕耘、一边收获的季节。温都全媒体旗下的各大行业经营事业部，在和垂直合作商家谈合作时，都将公众号微信推广和硬广、纸媒软文等一起打包回馈合作方，这已经是相当普遍的营销操作方式。比如，温都房产事业部和房开商碧桂园的电商合作项目中，既包含报纸《房产周刊》版面的软文合作，亦有微信系列推送包装，实现了双赢增值。

从推广效果看，和传统报纸上的软文相比，微信推送文的文字风格更网络化、更亲民化，排版方式也更多元、更吸眼球，甚至穿插视频、音乐，内容更容易包装得不像“广告”，因而比起纸媒软文更能兼顾大众口味的审美趣味和阅读喜好。在掌握传播主动权的优势下，满足广告客户的商业要求，传播效果往往“平中出奇”。

然而，对于从报纸采编转型而来的新媒体文案工作者来说，新媒体文案写作是一种新的挑战。报纸新闻稿件要的是扎实的新闻发现能力、事实求证能力、新闻表现能力。而在微信文案制作时，还需要和流行热点、流行语录嫁接的能力，甚至具备“无中生有”的想象能力，思维逻辑和语言组织的方式截然不同。

一次次的推倒重来，一次次的另起炉灶，新媒体编辑与文案作者迎来了豁然开朗的新文风，信手拈来，游刃有余，温都旗下各大微信公众号原创的微信合作推送文，当天单条点击率破万是常有的事，这些都得到了客户合作方的肯定和赞许。

互动活动

在互动活动中创造价值，是温都微信公众号一个不可小觑的“变现”方式。

特别是在微信公众号初始成长的过程中，互动活动的意义不言而喻：增粉、增流量，提升公众号在商家和用户中的影响力；当一个微信号成熟为用户过百万的大V，它的意义同样巨大：持续生效的产生用户黏性，通俗讲能使公众号克服“掉粉”危机，而在这个过程中逐渐带来盈利，帮助温都全媒体在新媒体领域创造更多媒体价值。而不同性质、不同形式、不同特点的互动活动对于操作经营者来说，都能带来迥然不同的经验启发。

以《午休狂拍》为例——

2013年11月，温都旅游微信平台推出全新栏目“午休狂拍”，首期“一元起拍”的拍品是苍南县玉苍山华玉山庄一夜客房。抢拍时间选在午休时间，此刻正是白领蓝领中餐过后短暂休闲时间，自然吸引了一大批“无聊”的注意力。

2013年11月，温都旅游微信平台推出全新栏目“午休狂拍”

一轮轮旅游产品拍卖下来，奠定了栏目的品牌基础。“午休狂拍”不仅成为一档为微信积聚粉丝、吸引人气的栏目，而对于旅游全媒体来说，更是一种成长阶段的微信盈利模式的崭新探索。它从最初就预见到，新媒体盈利模式完全可以单纯地从版面扩展到线上：一方面，品牌提供独特的产品和服务作为拍卖品，获得宣传推广的机会；另一方面，用户可以在微信里竞价，获得产品和服务体验的机会。这个产品的盈利模式是面向用户的，跟传统广告收益来源大为不同。

又如刮刮卡、幸运大转盘、水果机等微信抽奖活动，在一个时期内保持每周一次的频率。这种粉丝互动的福利游戏，在持续有规律地和商家展开系列合作的过程中，引入产品和品牌，给粉丝、用户心理上带来满足感和优越感，又能有效增加用户黏度。精神愉悦和物质刺激并行，这是温都微信公众号持续收效的激励机制。

微信朋友圈的传播，也始于“朋友”这个情感基底。打好情感牌，满足用户情感需求，有时候就能事半功倍。

2015年，温都官微公众号推出首届“萌主”大赛，参赛对象为0～6周岁萌宝，只要爸妈觉得自家宝贝够萌够可爱，就可报名参评温都首届十大“萌主”的宝座，并收获丰厚奖品。

晒娃族是微信朋友圈一大主力，参加“萌主”大赛活动既可大张旗鼓地晒娃，又可赢得价值不菲的奖品，因而，参与者海选和“吃瓜”网友投票两部分加起来，吸粉达十万以上。与此同时，大赛冠名权出让与商家赞助协办，又为温都带来可观的营收。

垂直“起飞”

如果说，在互联网环境下综合性的温都官微公众号可能显得不那么垂直，影响用户聚集，那么温都旗下的各大行业微信号则是分门别类，突出内容的垂直化，深耕相对应的用户群。

从读者需求来定位传播内容，从广告商的需求来定位用户指向，这是早期温州都市报各个经营专刊的办刊思路，如今这些专刊已经衍变出微信公众号的“子号”，如“温州财经”“温州家长圈”“温州都市报车友会”“温州都市报吃货团”“时尚温州”“温州房先生”等。如“温州财经”微信公众号，在2015年推出的“平安人寿首届温州服务代言人评选”就是一个成功案例。

这场活动的冠名方是平安人寿，也是最初的主办和承办方。当时“温州财经”这个微信公众号，已经具有一定的本土知名度，粉丝过3万。另一方面，“温州财经”微信号在各种金融类服务号的群起夹击下迫切需要激活品牌的“杠杆”，于是主动向平安人寿表达了合作的意向。

作为覆盖整个温州地区的金融类评选，参评候选人数量众多，如在“温州财经”公众号上进行投票评选，势必将收获数量可观的粉丝。于是，“温州财经”与平安人寿握手言欢，很快谈妥了合作。其间的“共识”就是：若平安人寿单方主办，只能在自己的微信平台上组织投票，难免会受到业内人士质疑，而置于以媒体公信力背景的第三方平台——“温州财经”，则具有公平公正的可信度；再则“温州财经”已经举办过多次金融类活动评选，技术后台设有监控拉票等违规行为的功能。因此，这一场评选由“温州财经”微信公众号开辟投票页面，同时进行报网互动，一举增粉6万。 此后，又承办了 “首届温州中华韵大赛”“整洁人民币、爱护人民币”“科技新温商”等大型活动，粉丝量增至25万。

在风生水起的新媒体江湖，一切都在重建。温都“两微一端”的营收探索说明，当老规矩和新秩序发生碰撞，故步自封的“老炮儿”注定将倒在凝结的冰面上。只有不拼资历、不论出身、不顾身段的新媒体人，才能以崭新的“创意、效率、思维”破冰前行，在媒体融合的波涛之间畅游。