关于中国媒体的影响力

衡量对外传播效果的重要指标之一是媒体的国际影响力。对于这一问题，大多数受访者给予了正面回答，或者在回答其他问题时间接给出了答案。

对访谈记录文本分析发现，按受访者对中国媒体在当地影响力的认知，答案可分为五类：微小、很小、较小、提升中、较大。为了更直观地展示中国媒体在世界不同地区、不同国家的影响力大小，把影响力“微小”设定为数值“1”，“很小”设定为数值“2”……依此类推，“较大”设定为数值“5”。进一步，按受访者给出的影响力判断，绘制了“中国媒体在世界各国的影响力曲线图”(如下图所示)。

尽管此次访谈调查的样本较少，不具有统计学意义上的科学性，但由于样本的代表性强，且各地区和国家分布较为均匀，因此，曲线图较好地反映了中国媒体在世界各地影响力的现实状况。从图中可以看出，目前，中国媒体在非洲的影响力最大，在欧洲和北美的影响力最小。在亚太、中东、拉美和欧亚一些国家，中国媒体的影响力正在提升中。当然，我们必须清醒地认识到，中国媒体对外传播活动毕竟刚刚起步，即使是在非洲，中国媒体的影响力短期内仍然无法与西方主流媒体相媲美。

中国媒体在世界各国的影响力曲线图

(1)中国媒体在亚、非、拉乃至东欧地区的影响力呈上升趋势。

同为第三世界国家，中国媒体对发展中国家长期关注的正面效应逐渐显现，报道数量和质量的提升得到了各国意见领袖们的认可。

南非、肯尼亚、尼日利亚、喀麦隆等非洲国家的受访者纷纷对中国媒体竖起大拇指，对中国媒体提出的“从非洲视角看非洲”的报道原则大为赞同。南非独立经济学专家、研究员科利斯·恩德洛武表示：“中国主流媒体在非洲具有影响力，越来越多的中国节目在非洲播出，提供了一种观察全球问题的新视角。”肯尼亚政府发言人穆赫伊·卡里乌基说：“西方媒体主要报道反映非洲失败和痛苦的故事，而中国媒体的报道则真实展现了非洲是希望之地。”

亚洲、拉丁美洲一些国家的受访者认为中国媒体对第三世界国家的报道更富建设性。不愿意透露姓名的韩国联合通讯社国际部负责人在访谈中表示，新华社英文报道在数量和快讯方面取得了相当大的进步，有些快讯可以与美联社、法新社媲美。在西方国家涉猎较少的非洲等第三世界国家的报道方面，偶尔能展现强势。

东欧一些国家的受访者表示，中国媒体正在该地区形成固定受众群。乌克兰国家通讯社驻外记者网及国际新闻编辑社室主任德米特罗·什库尔科说：“新华社的新闻稿和图片稿被乌克兰媒体广泛采用，尤其是国际新闻、中国的文化和生活方式等方面的新闻。”“中央电视台高质量的节目在乌克兰有自己固定的观众群，这个群体会随着乌克兰人对中国进一步了解和前往中国旅游人数的增多而不断壮大。”

尽管如此，中国媒体在发展中国家的影响力仍然十分有限。原因有三：其一，很多发展中国家是西方发达国家的殖民地，深受西方语言、文化影响，中国媒体作为“新进入者”短期很难“入脑赢心”；其二，由于对外传播刚刚起步，中国媒体落地率还较低，精心制作的内容无法抵达目标受众；其三，很多发展中国家经济发展水平低，民众受教育程度低，客观上也影响了中国媒体的传播效果。

(2)中国媒体在西方国家的影响力依然十分微弱。

在问及媒体影响力问题时，美国、英国、法国、西班牙、丹麦、加拿大等西方国家的受访者均不约而同地回答：中国媒体在当地的影响力十分有限。主要表现在以下几个方面：

第一，西方受众对中国媒体没有什么印象。在西方发达国家，传播渠道极大丰富，新老媒体百花齐放，中国媒体作为来自发展中国家的、刚刚走出国门的“年轻媒体”，十分不起眼，很难吸引西方受众的注意。美联社副社长约翰·达尼谢夫斯基和法国《世界报》负责亚洲事务报道的记者弗朗索瓦·布贡均表达了类似观点。

第二，西方受众认为中国媒体不是独立自主的新闻机构。美联社副社长约翰·达尼谢夫斯基、丹麦《哥本哈根邮报》总编辑凯文·麦克奎因、加拿大通讯社渥太华分社负责人罗伯特·鲁索和加拿大前外交副部长、加中贸易理事会主席彼得·哈德等受访者指出：中国媒体被认为是官方机构，而不是独立自主的新闻机构，不具备完全可信度。

第三，只有在报道与中国相关问题时，西方媒体才会查阅、引用中国媒体的报道。英国广播公司BBC中文总监、中国问题专家李文说：“毋庸置疑，对于在国际事务中，中国的官方立场和政策，许多西方媒体会查阅新华社等中国媒体。然而，这也是事实——在主要的国际性报道中，西方媒体很少用中国媒体的报道作为可选用的新闻源，除非中国与这个报道有关。”

但是，随着对中国和中国媒体的接触和了解不断深入，一些西方国家意见领袖已经注意到了中国媒体在国际传播领域的重要变化，他们的观点也在悄然发生转变。丹麦哥本哈根大学北欧亚洲研究院研究员、丹麦前驻上海总领事曹伯义(Carsten Boyer Thoegersen)在访谈中提到，在丹麦及其他欧洲国家，一种普遍的印象是“所有的中国媒体都只代表中国共产党一方面的观点，在中国不存在多元化的意见和辩论”，但他马上指出“事实并非完全如此”。他以2010年《中国日报》上的一篇关于教育问题的评论文章为例，说明中国媒体上也有多元化的观点，并且这些观点与丹麦教育界人士的观点比较一致。