晚报专刊资源整合创新探究

◎徐跃年^[1]

晚报的专刊广告资源整合十分重要，从长远来看，要让晚报的专刊办得更加有声有色，主要还是对专刊的采编与经营模式进行必要的改革。

作为都市报广告开发资源的重要板块，晚报专刊广告增量的提升，历来为各大晚报经营决策层所关注，而很多读者对晚报的B叠(各大专刊的载体)则不屑一顾，其终端阅读的到达率远远低于A叠(时效性新闻重点配置版面)，有的读者干脆不看专刊。究其原因，据笔者调查，主要是不少读者认为晚报各大专刊的可读性、新闻性、版面美化远远逊于A叠，而广告的占版率则居高不下。

那么，如何打破读者对专刊原有的思维定势呢?如何进一步挖掘专刊广告的增量呢?本文将对晚报专刊资源整合创新作一些探究。

精确营销找热点

晚报的专刊广告一般为报纸主力广告深度开发以及大客户广告新闻软文支持的版面，以全国晚报20强《宁波晚报》来说，从周二到周五连续刊出健康、房产、商业、金融、人才、教育、汽车、玩(吃、喝、玩、乐)八大周刊。15年来，客观地说，《宁波晚报》的部分专刊办得有声有色，对提高广告的增量颇有帮助，但是，仍有不少可以改进之处，尤其是精确营销上仍有一定的潜力可挖。

从节庆活动的策划来说，《宁波晚报》的专刊对每年公众均知道的节庆和展会都会加以关注，如三八节、房展会、五一节等;对部分随时势和经济景气度而动的专刊、特刊策划也较为重视，如房产专刊。但是，对需要科学创意、需要跟踪、需要找营销闪光点的专刊策划就显得有些不足。以晚报掌控的骨干广告板块大客户来说，这些企业的节庆、新品、资产重组、重大人事变动、知识产权等荣誉的获得等，都是一个个有形广告的“引爆点”，我们晚报的业务人员应该加以关注，并提前介入，做具有一定前瞻性的策划方案。但是，据笔者观察，晚报在这方面没有足够重视，如以荣安房产上市为例，荣安房产集团注巨资于甬城第一股“甬中元”，历经数年，终于使荣安房产借壳成功，使甬中元“脱胎换骨”，成功地又在主板市场登场。如此重大的经济事件，晚报仅出现荣安房产开盘这天的硬广告，以及第二天《中华工商时报》记者写的整版软文广告。对此，《宁波晚报》广告部如提前与房产公司联系，做上市前后的策划(当然，要符合上交所的公开信息披露规定)，广告总量更能增加。而对本事件的信息内核来说，新闻性、时效性以及公众关注度，也十分吸引读者眼球。

再以“新中国成立六十周年宁波最具成就企业”评选活动来说，此项活动影响面广、十分适时，在业界产生良好的社会效益，整个活动的信息发布在专刊中披露。不过，笔者认为，就六十家评选出来的宁波各行业龙头企业来说，本身就是现有或潜在的广告客户，晚报广告部业务员以及专题部记者，在走访这些企业时，可否就后续企业形象与品牌形象策划了解一些情况，便于活动结束仍有后续文章可做?在这方面，我们的策划仍有一些“虎头蛇尾”之味。

《宁波晚报》各大专刊的推出，基本贴近市民生活的方方面面，也根据客户的需要进行编排，其编辑思想也符合晚报可用、可亲的特点。但是，有些思维模式还较陈旧，缺乏创新。以投资理财的专刊来说，我们的编辑思想，不能光停留在为市民投资理财作参谋上，应该放在社会发展的大背景中，适当关注人们理财观念的最新变化。其实理财本身也是一种品位、爱好和时尚，也是人们向往品质生活的一种体现，一个普通投资者如果能在玩“钱”上“游刃有余”，那他的业余生活也肯定很充实，因为投资本身就是一种爱好。如今，一些大的商业银行，对中高端客户的推介就是从“心”切入，其广告诉求也对财富管理提出更高要求，晚报的专刊何不因势利导，再出新招?

润色版面夺人眼球

笔者在与读者交谈中，时常会听到一些反映。他们认为，部分晚报在版面美化上往往看重前面24版，而对各B叠专刊则不十分重视，有的则认为专刊纯粹是低值广告的“大杂烩”。对此，笔者以为，其中有一些道理。以《宁波晚报》为例，首先，我们所编排的专刊内容并非一专到底。以前，笔者在看“商”周刊的版面时，总会发现一些诸如治秃发、丰胸的小软文，这些软文其实与专刊主题不相配，受众也难以接受。同时，对美化版面也不利。同样，在“玩”周刊上刊登一些商场促销软文，也不伦不类。有些与专刊内容不相称的小软文，我们不应一味迁就客户。专刊内容必须与版性相符，这是一条我们必须遵守的铁律。

在晚报专刊的版面编辑之中，润色版面其实也十分重要，在这方面我们还有潜力可发挥。据一些读者反映，晚报在出特刊时，润色版面十分看重，从编辑部专门派美编指导，而在平时就一般化了。其实，为吸引更多的受众，我们对润色版面要给予足够的重视，尤其是对一些重点策划的客户，更加要做到图文并茂，标题生动活泼。有了夺人眼球的版面，专刊本身创利的途径又可以多样化，如各专刊的一些栏目，本身就可以招商家冠名，有些栏目的软文也可以包给客户。

每当广告市场面临旺季之时，许多广告客户为抢一些A叠主要版面争先恐后，其中一个原因就是对专刊广告的影响力还不十分认同，其实只要我们把专刊办精，客户对广告投放的认识一定会改变。而对专刊本身来说，如果办得很好，广告资源拓展的潜力更大。因为专刊的扩版比A版容易，而且采编的主动权掌握在广告部手中。

机制创新添活力

综上所述，晚报的专刊广告资源整合十分重要，从长远来看，要让晚报的专刊办得更加有声有色，主要还是对专刊的采编与经营模式进行必要的改革。以《宁波晚报》来说，对专刊采编以及经营的人员配备不少，其中还有一些精兵强将，但是，在运营机制上还可进一步创新。就采编人员的分配制度而论，不应全盘照搬其他采编人员考核方法，以见报文字量、编多少版面为刚性指标。因为专刊的采编人员应该具有广告经营策划意识，应该与业务人员一起组成项目策划团队，如果单体软文写作与版面策划，对开拓广告新市场、提高广告增量有明显效果，则应予以重点奖励，并可量化计入考核方法之中。同时，在每周的谈版会议上，各专刊的着重点应该考虑专刊稿子如何与广告经营行业景气度相匹配。在撰写一些反映中微观经济消费走势的主稿时，最好为广告拓展服务，做到“润物细无声”。另外，专刊采编人员又要身兼广告信息采集的情报人员角色，在采访中要做有心人。如有重要广告线索及时反馈给广告部，一旦做成大广告或添加了广告增量，应给采编人员奖励。对专刊的重大策划活动，也可实行项目包干制，视吸纳多少广告量，来按比例分成。

晚报的部分专刊是由广告公司来操控的。对此，笔者以为，在专刊的可读性以及版面的亲和力上，不及报纸自营专刊，其主要因素是广告公司在利益驱动下，往往把整个专刊办成纯广告版面，长此以往其实不利于专刊的整体形象，容易产生“断层”。依笔者所见，广告公司办的专刊，其编辑思想应该与其他专刊一致，广告公司仅提供广告来源，并提出策划建议，其版面编排以及主稿采写应由晚报专刊采编人员完成。

【注释】

[1]作者简介:徐跃年，《宁波晚报》财经新闻部首席记者。1987年进宁波日报社，曾任晚报经济新闻部、广告部副主任，擅长财经报道以及市场营销、企业上市策划，多篇新闻作品被评为全国晚报好新闻、省好新闻等，曾策划多项企业新品上市、风投融资等大型活动。