解析虚假广告中话语霸权的建构过程

罗　乐

摘 要：本文从广告话语的建构功能出发，结合广告话语霸权的定义和建构理论，探讨了虚假广告的话语霸权建构过程。虚假广告话语霸权的建构，体现在以下几个方面：通过筛选并反复使用一些与权威机构和其行为有关的词汇，并以这些权威机构的口吻进行劝导，建立权威的形象；通过对一些词汇进行特殊的狭义的解读，从而影响人们的意识形态，改变人们的观念；利用公众对信息掌握的不对等，对一些信息进行夸张或歪曲，掩盖其违法本质，使公众对其放松警惕，从而达到销售目的。

关键词：虚假广告；话语霸权；建构

作为经济生活中不可或缺的一部分，广告发挥着为人们提供商品信息、劝导人们购买的功能，在广告学界称之为信息功能（informative function）和劝导功能（persuasive function）。在语言学界，学者们更多地从语言的角度出发，从词法、语法、修辞、文体等层面对广告语言进行形式分析，总结和描述广告语言的特点（G.Leech，1966；T.Vestergaard＆K.Schroder，1985；赵静，1992）。此外，他们还利用语言学的理论，从不同的角度，将广告语言与社会文化背景相结合，提出广告语言具有反映社会中存在的某些现实的功能，即反映功能（reflective function）（G.Cook，1992；Tanaka Keico，1994）。在这些研究的基础上，有学者进一步在社会语言学和批评性话语分析理论框架下，考察广告语言的建构功能（constitutive function），即广告通过语言描述，建立特定形象并呈现给公众，从而影响人们的意识，起到建构作用（唐锋，2005：100）。也有学者从互文性的角度，探讨了广告话语中的权力关系与霸权斗争（李桔元，2008；高德琴，2010）。

一、广告的建构功能与广告话语霸权

（一）广告的建构功能

对广告话语建构功能的研究，就是以社会语言学为理论基础，以批评话语分析为方法，把广告语言作为一个整体，从中抽象出一类广告所表现出的社会意识形态。对广告语言的分析不再停留在形式分析的层面上，即只是描述和总结广告语言在词汇、语法、修辞、文体等方面的特点，还应当将广告语言放在社会文化的大背景下，进行功能性、批判性分析，即分析广告语言对于社会现实的建构作用（唐锋，2005：100）。

（二）广告话语霸权的定义

霸权的概念来自于葛兰西，是指统治集团利用自身地位和权力，将其对社会生活的准则、看法与观点强加于公众，并使大众产生一种“自发”的赞同（费爱华，2009：62）。霸权是“一个被人们所经历的意义和价值的体系”，它全方位地影响着“我们的感觉、能量分配、自我认知以及对世界的认识”（费爱华，2009：62）。广告话语对社会、文化、意识形态等能产生巨大影响。“广告话语霸权”是广告对受众的操控现象，商品的生产者站在自己的立场上，将广告作为一种工具，来操纵并控制受众，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。或者广告通过符号资本，来建构社会消费观念和信仰，进而通过控制意义、操纵意识，使得社会的控制得以保持和完成。

广告话语霸权作为一种权力，其来源有三种：资本、知识和暴力。其中的知识包括广告策略、创意、文案、设计、制作等，其最终表现形式就是广告话语本身。广告话语编码时已经考虑到要对受众进行影响、愉悦、教育或规劝，使受众对广告产生概念上、认知上、情感上、意识形态上或者行为上的认同。广告话语的编码具体包括筛选、磨尖、放大、修辞等几个程序，在此侧重讨论其筛选、磨尖、放大三个程序。

首先是筛选，商业生活、政治生活以及日常人际关系中所使用的“事实”，都源于预存权力结构，有意或无意形成的“事实”或假设（阿尔温·托夫勒，1991）。广告话语中所采用的“知识”绝不是对所有的“客观知识”的照搬照抄，厂商在知识制造过程中往往从海量的知识中筛选有利于丰富和提升公司和产品价值的知识，而其余大量的信息，特别是涉及企业和产品的负面消息则被完全排除在外。

其次是磨尖，即从大量搜集筛选出来的资料和信息中，选择数量有限的，能极大提高厂商和产品价值的“知识”，进行“加工”和“突出”，以充分调动听者、读者的知觉和记忆，迅速抓住他们的注意力（刘群，2003：66）。

再次是放大，就是在“知识”中对顾客的利益或承诺，进行放大甚至夸张。事实上，在海量信息环境中，只有通过这种夸张手法才能形成一个有吸引力的“承诺”，才能在众多广告中给人“意外”的感觉，从而“吸引人的眼球”（费爱华，2009：64）。

二、虚假广告的界定

虚假广告，是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益，而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值，从而做出错误判断的广告（《中华人民共和国广告法》，2009）。虚假广告违反我国广告法第3条“广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，属于违法行为，它直接损害消费者的利益，造成市场竞争秩序的混乱。

但是在面对林林总总的广告时，消费者很难一眼就识别出广告的真伪，或者难以判断广告中真假信息的比例。因此虽然国家执法机关屡屡打击虚假广告，但是虚假广告还是屡禁不止，并且不断有消费者受骗上当。既然广告是虚假的，要达到欺骗和误导消费者目的，那么广告中必然要使用一些手段，建立广告的权威性，才能让消费者深信不疑。虚假广告正是通过广告话语霸权的建构，即对广告语言进行筛选、磨尖和放大，影响消费者做出理性判断。本文拟对一则传销广告，从批评话语分析的角度，具体展示广告中话语霸权的建构过程。

三、对一则传销广告话语霸权建构的分析

（一）资料背景

2008　年，广西北海公安机关分别于3月、5月、9月开展抓捕行动，打掉了一个以“资本运作”“连锁销售”名义进行的传销活动，据北海市检察机关的公诉，这起特大传销案的被告人多达95名，涉案1800多人，涉案金额达1亿多元，金额之大，人员之多，令人咂舌。涉案人员中有许多高收入、高学历人员，如离退休干部、公务员、公司老总、大学教授等，虽然多家媒体对此进行了报道，如人民网、环球网、央视“焦点访谈”栏目（2008年11月5日），但是直到2010年为止，仍然有媒体报道，有不少群众被骗到广西北海进行“优化资本运作”活动（凤凰网，2010年6月8日）。国务院2005年就颁布《禁止传销条例》，为什么会有如此众多“有知识、有文化”的人参与其中呢？随着传销黑幕的揭开，该传销组织的诈骗手段也被一一曝光，其中最有蛊惑力的一点是，该组织以广西北海北部湾开发为背景，声称这一资本运作行为是在国家政策、当地政府、银行的默许和支持下进行的。面对公安机关和政府的严厉打击，该组织更是谎称这是政府的“负调控”，即国家以一种负面报道形式，表面上打击，实际上保护，“负调控”是为了控制这个行业的发展速度，为了控制国人一拥而上的形势。这样的宣传，致使有的人对媒体，对公安机关的宣传与警告充耳不闻。

笔者有一份该传销组织名为“法制下的资本运作”的宣传手册。里面的题为“国家对连锁销售的监管与调控政策”的文章，引起了笔者的注意，该文章正是对“国家负调控”这一欺诈性概念做解读。笔者拟对该文进行批评话语分析，通过探讨文中话语霸权的建构过程，解读这类型虚假广告对读者的影响。

（二）对词汇的筛选与权威形象的构建

为了达到欺骗公众的目的，虚假广告自身首先要建立起权威性，才能使公众对它建立基本的信任，而建立权威性的途径很多，可以是某位领导人、学者的讲话，可以是某机构调查研究的成果，也可以依据国家有关的法律、方针、政策。而这篇题为“国家对连锁销售的监管与调控政策”的文章，就是筛选利用国家、法律、方针、政策等词汇，使文章建立权威性，从而让受众对资本运作这一传销行为产生认同感。全文共1669个字，其中实词有605个，包括名词、动词、形容词、代词，而这些词汇当中，涉及国家、政府机关的词汇，包括国家、政府、当地政府、公安部门、税务部门等；与政策有关的词汇，包括方针、政策、法律、行政等；与调控、监管有关的词汇，包括调控、监管、管理、控制、掌握等，所占比例如下表：

实词统计表

该文章所使用的与国家、政府、政策、调控行为有关的词汇总和，已占到文章所使用的实词的52%，如此频繁地使用这些词汇，一方面是利用国家、政府等具有公信力的机构，在读者心目中，为该文章树立一个权威的形象，使该文章读起来比较可信。另一方面，这种虚假宣传更是将国家、政府、政策等的公信力借为霸权，为自己铺垫，加强宣传气势，从而强推到读者身上（高德琴，2010：46）。

此外，根据主述位理论，从句子的交际功能出发，一个句子可被划分为两个基本成分，主位（Theme）和述位（Rheme）。主位位于句首，是句子的第一部分，在语言交际过程中充当论述的起点，引起话题，所表达的通常是在已给情景中交际双方已知的信息；述位位于主位后面，是对主位的说明和阐释，往往是表述的核心内容，是要传达给受众的未知信息。这则宣称资料中，有35个句子，其中有7个句子是以“国家、政府机构”为主位的句子，另外有12个句子虽然没有以“国家、政府机构”为主位，但是在这些句子中，其意义所指都是“国家”。例如，“汲取传销的惨痛教训，国家在引进连锁销售时，首先明确了‘严格管理，控制发展’的基本方针，使连锁销售一开始就置于国家的管控之下”。再如，“调控的方式与手段，主要有印发传单，悬挂标语，广播宣传，电视报道，现场清理等”。这些句子当中，信息的起点都是国家，或者是国家行为，使得该文有意作为国家或政府的代言人，来解释国家或政府的行为，从而进一步建立文章的权威性，并以国家、政府发言人的口吻，指导受众如何行动，从而推行话语霸权。

（三）对信息的磨尖与特殊词义的使用

在广告话语霸权建构中需要对信息进行磨尖，目的在于突出产品本身最独特的一个利益，以占据消费者心灵的某个小小位置（刘群，2003：66）。为此，广告需要从大量搜集筛选出来的信息中，选择那些能极大提高厂商和产品价值的“知识”进行“加工”和“突出”，以充分调动听者、读者的知觉和记忆，以便能够迅速抓住他们的注意力（费爱华，2009：63）。但是，在该虚假广告中，笔者发现它对信息进行磨尖，以突出其利益的特点并不突出。它是通过对词义进行特殊的运用，即广告作者有意或无意地以某种奇特且狭隘的方式使用某些词语来建构话语霸权。例如，“一些没有见识，缺乏分析判断能力的人，看到国家的调控举措，误认为国家将之作为打击的对象，从而不敢来考察这个行业，或者来了也不敢抓住这一机会，这就是国家调控要达到的效果”。在特殊的语境下，这些表达的意义显得狭隘，“见识”“分析判断能力”不再是智商、能力的一方面，而参不参与资本运作成了衡量一个人有无见识和判断能力的标准。再如，“现在中国人一谈起传销，好像就谈虎色变，其实大可不必这样小家子气和显得没有文化”。在此，人们有无气度和有无文化，被局限在对传销是否了解和容忍的狭小范围内。这些例子说明，广告所推销的不仅仅是某种商品，还推销了一种价值观和概念，一种理解世界的方式，以此来对人们的思想意识进行干预，转变人们的观念（费爱华，2009：64）。

（四）信息的放大

对信息进行放大，就是对顾客的利益或承诺进行放大甚至夸张。而该虚假广告为了达到使受众建立信任感的目的，故意对一些信息进行夸张甚至歪曲，例如，“据官方不完全统计，在广西全境从事‘纯资本运作’的成员大概有300万……300万人各自往很多同样的帐户打钱，是涉及反洗钱法的，有洗钱的嫌疑，但是银行、工商、公安部门都不管不问，10年了，一共300多万人在进行这样的投资，几千亿的资金出入，没有任何的阻碍。没有任何一家私营公司或个人有这样的权力，只有中国政府可以。”再如，“有人统计，一个人从来广西‘纯资本运作’到出局，每人至少给广西贡献100万，你们想想，一个人当上了‘老总’再出局，可以拿走的780万至1 140万的利润，光是10%的个人所得税，就给广西当地政府上交了78万至114万……”

在这些虚假宣传里面，该广告利用人们对信息了解的不充分，即信息的不对称，大肆对一些数据进行夸张，以人们造成一种假象，即有这么多人在做“资本运作”，做了这么多年，而且利润又很丰厚，一定是一个政府支持的，可靠的行业。以此来掩盖其传销本质，使人们对其放松警惕。

四、结　语

本文从广告话语的建构功能出发，结合广告话语霸权的定义和建构理论，探讨了虚假广告的话语霸权建构过程。虚假广告要达到欺骗和误导消费者的目的，只有建立其权威性，才能让受众深信不疑。而它正是通过筛选并反复使用一些与权威机构和其行为有关的词汇，并以这些公信机构的口吻进行劝导，建立权威的形象。通过对一些词汇进行特殊的狭义的解读，从而影响人们的意识形态，达到改变人们观念的目的。同时，它通过对一些信息进行夸张或歪曲，掩盖其违法本质，使受众对其放松警惕。虚假广告借用权威机构的公信力影响受众的意识，利用公众对信息掌握的不对等，夸大事实，推行话语霸权。

参考文献：

［1］阿尔温·托夫勒.力的转移（Power Shift）［M］.朱志焱，等，校译.北京：中共中央党校出版社，1991.

［2］费爱华.告话语霸权的生成机制研究［J］.南京师大学报：社会科学版，2009（6）：61-66.

［3］高德琴，高德辉.从互文性的角度谈广告话语的宣传借势［J］.成都纺织高等专科学校学报，2010（2）：46-49.

［4］李桔元.互文性的批评话语分析——以广告语篇为例［J］.外语与外语教学，2008（10）：16-20.

［5］刘群.商品的符号象征意义与营销沟通［J］.济南大学学报，2003（2）：65-69.

［6］唐锋.广告语言的建构功能——批判性话语分析［J］.语言文字应用，2005（3）：98-104.

（作者系曲靖师范学院外国语学院讲师）