运用统计方法对数据进行分析。
4.5.1 人口统计变量与“理念结构”变量
将“理念结构”变量与人口统计变量进行卡方独立性检验，选择与不同统计变量不独立的变量进行差异性检验，结果如表4—4所示。
表4—4 人口统计变量与理念结构变量卡方独立性检验
4.5.1.1 性别与“理念结构”变量
将性别变量与“理念结构”中拒绝独立性假设、互相不独立的变量进行t检验，结果如表4—5所示。从t检验表中可以发现，在5%的显著水平下，性别变量与AS1、AS3、AS6、AS7、AS8、AS9、AS10以及AS11之间存在显著性差异，但与AS13之间不存在显著差异，即男性与女性在“参加休闲类体育运动是为了与同事和朋友关系更融洽”方面不存在显著差异。如表4—5所示。
表4—5 性别与理念结构变量t检验
将不同性别在AS1、AS3、AS6、AS7、AS8、AS9、AS10以及AS11的得分均值比较，结果见表4—6。
表4—6 性别与理念结构变量得分均值
对AS1、AS7、AS8、AS9和AS10进行均值分析发现：男性得分均高于女性得分，男性比女性更认可体育消费量的增加与生活水平提高的关系；同时，与女性相比，男性参加竞技类体育运动的目的更倾向于提高自身的运动能力，扩大交际圈，促进同事和朋友的关系融洽，以及缓解压力。
对AS3、AS6和AS11变量的均值分析，女性得分高于男性得分，说明与男性相比，女性参加健身类体育运动的目的更倾向于保持体形和缓解压力。而在参加休闲类体育运动方面，女性更侧重于提高身体机能。
4.5.1.2 年龄与“理念结构”变量
从年龄变量与“理念结构”的组成变量的独立性检验分析中发现，年龄变量与“理念结构”各个组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对年龄与“理念结构”各组成变量进行单因子方差分析，结果见表4—7。
从表4—7中可以发现，在5%的显著水平下，年龄与变量AS1、AS3、AS4以及AS13之间存在显著性差异，但与AS5、AS6、AS7、AS8、AS9、AS10、AS11、AS12以及AS14之间不存在显著差异。
表4—7 年龄与理念结构变量单因子方差分析
对年龄变量与AS1、AS3、AS4和AS13变量单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析（见表4—8）。在对AS1变量的事后多重比较结果进行分析发现，25～34岁之间的消费者最认可生活水平提高与体育消费增加的关系，而18岁以下的消费者最不认可它们之间的关系，而且分析结果显示，25～34岁的消费者与55岁以上的消费者之间、18～24岁的消费者与18岁以下的消费者之间存在显著差异。
表4—8 年龄与理念结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
对变量AS3的事后多重比较结果进行分析发现，25～34岁的消费者最倾向于为了理想的体形而参加健身类运动，而55岁以上的消费者此类意愿表现最低，且两个年龄层次之间存在显著差异。
对变量AS4、AS5以及AS12的事后多重比较结果进行分析发现，45～54岁的消费者在“为了扩大交际圈而参加健身类运动”、“为了与同事与朋友关系融洽而参加健身类运动”和“为了扩大交际圈而参加休闲类运动”方面表现出强烈的意愿，而55岁以上的消费者此类愿望最低。分析结果显示，45～54岁的消费者与18岁以下消费者之间、35～44岁的消费者与55岁以上消费者之间存在显著差异。
对变量AS13的事后多重比较与结果进行分析发现，25～34岁的消费者最倾向于为了“与同事和朋友的关系更融洽”而“参加休闲类体育运动”，而55岁以上的消费者此类愿望最低。分析结果显示，25～34岁的消费者与18岁以下的消费者之间、35～44岁的消费者与55岁以上消费者之间存在显著差异。
4.5.1.3 教育程度与“理念结构”变量
从教育程度与“理念结构”的组成变量的独立性检验分析中发现，教育程度与“理念结构”各个组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对教育程度与“理念结构”各组成变量进行单因子方差分析，结果见表4—9。从表4—9中可以发现，在5%的显著水平下，教育程度与变量AS1、AS3、AS4、AS6、AS7、AS10、AS11、AS13以及AS14之间存在显著性差异，但与AS5、AS8、AS9以及AS12之间不存在显著差异。
表4—9 教育程度与理念结构变量单因子方差分析
对教育程度与具有不独立关系的变量进行相关分析，发现教育程度与AS3、AS6、AS14之间存在正相关关系。即教育程度越高的消费者越倾向于为了让体形更理想而参加健身类运动，参加健身类运动以及休闲类运动的人缓解压力的倾向性更大。
对教育程度与变量AS1、AS3、AS4、AS6、AS7、AS10、AS11、AS13以及AS14单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析，具体见表4—10。
在对AS1变量的事后多重比较结果进行分析发现：具有研究生及以上教育程度的消费者最认可生活水平提高与体育消费增加的关系，而初中及以下教育程度的消费者最不认可它们之间的关系；具有研究生及以上教育程度的消费者与高中及同等教育程度的消费者之间、具有大专或大学教育程度的消费者与初中及以下教育程度的消费者之间存在显著差异。
在对AS3、AS4、AS6变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加健身类运动的人而言，大专及大学教育程度的消费者最认同“让我的体形更加理想”和“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”；反之，高中及同等程度教育水平的消费者最不认同这两个目的，最认同“扩大自己的交际圈”的目的，而具有大专或大学教育程度的消费者最不认同“扩大自己的交际圈”的目的。
在对AS7、AS10变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加竞技类运动的人而言，初中及以下教育水平的消费者最认同“提高我的运动能力”的目的，大专及大学教育程度的消费者最认同“让我放松心情缓解工作和生活的压力”的目的；反之，高中及同等程度教育水平的消费者最不认同这两个目的。
在对AS11、AS13、AS14变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加休闲类体育运动的人而言，大专及大学教育程度的消费者最认同“提高身体机能”的目的，研究生及以上教育程度的消费者最认同“与同事与朋友关系更融洽”以及“让我放松心情、缓解工作和生活压力”的目的；反之，高中及同等程度教育水平的消费者对三个目的最不认同。
表4—10 教育程度与理念结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
4.5.1.4 收入水平与“理念结构”变量
从收入水平与“理念结构”的组成变量的独立性检验分析中发现，收入水平与“理念结构”各个组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对收入水平与“理念结构”各组成变量进行单因子方差分析，结果见表4—11。从表4—11中可以发现，在5%的显著水平下，收入水平与AS1、AS4、AS9、AS11以及AS14等变量之间存在显著性差异，但与AS3、AS5、AS6、AS7、AS8、AS10、AS12以及AS13之间不存在显著差异。
表4—11 收入水平与理念结构变量单因子方差分析
对收入水平与AS1、AS4、AS9、AS11以及AS14等变量单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析（见表4—12）。
在对AS1变量的事后多重比较结果进行分析发现：收入在3501～4500元之间的消费者最认可生活水平提高与体育消费增加的关系，而收入在1600元以下的消费者最不认可它们之间的关系，且收入在3501～4500元之间的消费者与收入在1600元以下的消费者之间存在显著差异。
在对AS4变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加健身类运动的人而言，收入水平在4501～6000元之间的消费者最认同“扩大自己的交际圈”的目的，而收入在1600元以下的消费者最不认同“扩大自己的交际圈”的目的，且收入在4501～6000元之间的消费者与收入在1600元以下的消费者之间存在显著差异。
在对AS9变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加竞技类运动的人而言，收入水平在4501～6000元之间的消费者最认同“与同事和朋友关系融洽”的目的；反之，收入水平在2501～3500元的消费者最不认同这个目的，且收入在4501～6000元之间的消费者与收入在1600元以下的消费者之间、收入在6001元以上的消费者与收入在2501～3500元的消费者之间存在显著差异。
在对AS11、AS14变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加休闲类体育运动的人而言，收入在6001元以上的消费者最认同“提高身体机能”以及“让我放松心情、缓解工作和生活压力”的目的，收入在2501～3500元的消费者对两个目的都表现出最不认同，且收入在6001元以上的消费者与收入在2501～3500元的消费者之间、收入在4501～6000元之间的与收入在1601～2500元的消费者之间存在显著差异。
表4—12 收入水平与理念结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
4.5.1.5 职业与“理念结构”变量
从职业与“理念结构”的组成变量的独立性检验分析中发现，职业与“理念结构”各个组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对职业与“理念结构”各组成变量进行单因子方差分析，结果见表4—13。从表4—13中可以发现，在5%的显著水平下，职业与AS1、AS3、AS4、AS5、AS6、AS7、AS8、AS9、AS11以及AS14等变量之间存在显著性差异，但与AS10、AS12以及AS13之间不存在显著差异。对职业与AS1、AS4、AS9、AS11以及AS14等变量单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析，结果见表4—14。
表4—13 职业与理念结构变量单因子方差分析
表4—14 职业与理念结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
在对AS1变量的事后多重比较结果进行分析发现，国家公务员最认可生活水平提高与体育消费增加的关系，而自由职业者最不认可它们之间的关系。
在对AS3、AS4、AS5以及AS6变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加健身类运动的人而言，公司管理者最认同“扩大自己的交际圈”和“与同事和朋友关系更融洽”的目的，国家公务员最认同“让我的体形更理想”的目标，学生则最认同“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”的目的，但学生最不认同“扩大交际圈”的目标，个体（私企）业主最不认同“让我的体形更理想”和“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”的目标，事业单位职员最不认同“与同事和朋友关系更融洽”的目的。
在对AS7、AS8和AS9变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加竞技类运动的人而言，学生在“扩大自己的交际圈”和“与同事和朋友关系更融洽”目的方面分值最低，即最不认同此目的。但学生在“提高我的运动能力”方面平均值较高，仅次于国家公务员的认同倾向。公司管理者最不认同“提高我的运动能力”目的，但在“扩大自己的交际圈”和“与同事和朋友关系更融洽”目的方面分值最高，表现出最认同的倾向。
在对AS11、AS14变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加休闲类体育运动的人而言，个体（私企）业主最不认同“提高身体机能”和“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”目标，而国家公务员在两方面表现出了最高的认同。
4.5.1.6 行业水平与“理念结构”变量
从收入水平与“理念结构”的组成变量的独立性检验分析中发现：行业水平与“理念结构”AS4之间独立，同意独立性假设；与其他组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对收入水平与“理念结构”中不独立变量进行单因子方差分析，结果见表4—15。从表4—15中可以发现，在5%的显著水平下，行业与AS3、AS6、AS9、AS10、AS11以及AS14等变量之间存在显著性差异，但与AS1、AS5、AS7、AS8、
表4—15 行业与理念结构变量单因子方差分析
AS12以及AS13之间不存在显著差异。
对行业与AS3、AS6、AS9、AS10、AS11以及AS14这些变量单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析，结果见表4—16。
表4—16 行业与理念结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
在对AS3、AS6变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加健身类运动的人而言，制造业最不认同“让我的体形更理想”和“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”的目的，且在“让我放松心情缓解工作和生活的压力”中与其他各个行业有明显差异。政府系统则对“让我的体形更理想”有最高的认同度，学生对“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”有最高的认同度。
在对AS9、AS10变量的事后多重比较结果进行分析发现：对于参加竞技类运动的人而言，政府系统对“与同事关系融洽”表现出最高的认同度，其他行业则表现出最低认同度，但在“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”方面认同度最高。制造业在“让我放松心情、缓解工作和生活的压力”方面认同度最低。
在对AS11、AS14变量的事后多重比较结果进行分析发现，对于参加休闲类体育运动，制造业最不认同“提高身体机能”和“让我放松心情缓解工作和生活的压力”的目标，而国家公务员在“提高身体机能”表现出了最高的认同，教育行业对“让我放松心情缓解工作和生活的压力”认同度最高。
4.5.2 人口统计变量与“行为结构”变量
将“行为结构”变量与人口统计变量进行卡方独立性检验，结果如表4—17所示。选择与不同统计变量不独立的变量进行差异性检验。
表4—17 人口统计变量与行为结构变量卡方独立性检验
4.5.2.1 性别与“行为结构”变量
从性别变量与“行为结构”的组成变量的独立性检验分析中发现，性别与“行为结构”的AS18、AS27、AS33、AS36以及AS40的5个变量独立，同意独立性假设，与其他组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。将性别变量与“行为结构”中拒绝独立性假设、互相不独立的变量进行t检验，结果如表4—18所示。从t检验表中可以发现，在5%的显著水平下，性别与AS30、AS39以及AS41等变量之间不存在显著性差异。
表4—18 性别与行为结构变量t检验
对不同性别在存在显著差异的变量的得分均值进行比较，结果见表4—19。
表4—19 性别与行为结构变量得分均值
对变量AS15、AS16、AS17、AS19、AS20、AS21、AS22、AS23、AS26、AS28、AS29、AS31、AS32、AS34和AS35的均值进行分析发现，男性得分均高于女性得分。与女性相比，男性更侧重于把观看体育比赛作为与朋友交流和聚会的形式，同时作为放松心情的选择，体育比赛结果的不确定性、对参赛选手的喜爱以及对参赛队员的了解都促使男性比女性更愿意选择观看体育比赛，体育消费对男性而言更重要。在诸多消费选择中，如餐饮消费、教育消费以及其他娱乐消费，男性更愿意选择体育类消费。与女性相比，男性更容易对新兴体育项目产生兴趣，更乐于同他人谈论与体育有关的话题，愿意到现场观看比赛，更愿意为了观看精彩的赛事而购买电视付费频道，同时，男性比女性更多利用网络了解体育信息，也更多关注比赛的赞助商。
对变量AS24、AS25的均值进行分析发现，女性得分高于男性得分。与男性相比，女性更倾向于在身体需要的情况下参与体育运动，而且往往更倾向于选择自己了解的体育项目。
对变量AS37～AS44进行分析发现：在AS39、AS41两个变量上，性别差异不显著，即“由于没有时间而不观看体育赛事”和“由于交通问题而不到场观看体育比赛”方面，男性与女性的表现没有显著差异。但是，在AS44变量上，男性得分高于女性，即男性不参加体育运动的原因更倾向于有没有时间。在变量AS37、AS38、AS40、AS42和AS43上，女性得分高于男性，即女性更倾向于由于不了解相关体育赛事或者不喜欢相关体育赛事而不观看体育赛事，门票价格对女性是否到现场观看体育比赛的影响强于男性。而且，女性更倾向于由于不喜欢或不会而不参加体育运动。
4.5.2.2 年龄与“行为结构”变量
从年龄变量与“行为结构”的组成变量的独立性检验分析中发现：年龄与“行为结构”的AS15和AS20两个变量独立，同意独立性假设；与其他组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对年龄与“行为结构”中不独立变量进行单因子方差分析，结果见表4—20。从表4—20中可以发现，在5%的显著水平下，年龄与变量AS17、AS18、AS21、AS22、AS25、AS29、AS30、AS32以及AS39之间不存在显著性差异，但与其他变量之间存在显著差异。
表4—20 年龄与行为结构变量单因子方差分析
对年龄变量与具有不独立关系的变量进行相关分析，发现年龄与AS34、AS42之间存在负相关关系。即年龄越大的消费者，通过网络了解体育信息的倾向性越小，由于不喜欢运动而不参加体育运动的倾向性越大。
对年龄变量与存在显著差异的变量的单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析，结果见表4—21。
表4—21 年龄与行为结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
数据显示，18岁以下的消费者更倾向选择观看了解参赛队员情况的体育比赛，而且更倾向于到现场观看体育比赛，把观看体育比赛作为放松压力的机会。在所有年龄段中，18岁以下的消费者更倾向于在身体机能需要的情况下才参加健身运动。大型比赛赞助商的商品最能吸引18岁以下消费者的注意力，18岁以下的消费者更倾向于购买由其喜欢的体育明星代言的产品。对于新兴的体育项目而言，18岁以下的消费者与其他年龄段的消费者表现出来非常明显的差异，他们对新兴体育项目最感兴趣。
45～54岁的消费者更倾向于认可体育消费的重要性，但他们对于“将观看体育比赛作为朋友交流的机会以及作为缓解压力的方式”在所有年龄段中的认同度最低，是否了解所观看的比赛中参赛队员对其是否观看体育赛事影响最小，他们是否参加健身受身体机能的影响也最小，对于到现场观看体育赛事的倾向更小，同时对于网络中的体育信息表现出最小的关注度。
对于55岁以上的消费者而言，体育消费对他们的重要性最低，在生活压力大的时候把参加体育运动作为放松方式的倾向很小，他们对于新兴体育项目以及到收费场所进行体育锻炼最不感兴趣，而且对大型比赛赞助商的产品关注度最低，购买所喜欢的体育明星代言的商品的倾向性也最低。
18～24岁的消费者最认同“将观看体育比赛作为朋友交流的机会”的观点，更倾向于从网络了解体育信息。25～34岁的消费者最愿意选择收费场所进行体育锻炼。对AS37～AS44变量进行分析发现，在AS39变量上年龄差异不显著，即对于“由于没有时间而不观看体育赛事”各个年龄段的倾向性差异不明显。但是，在AS37、AS38和AS43变量方面，55岁以上的消费者更倾向于由于不喜欢或不懂而不观看体育比赛，由于不会而不参加体育运动。而35～44岁的消费者更乐于尝试不喜欢或不懂的体育比赛，25～34岁的消费者则更乐于学习不会的体育运动。门票的价格对45～54岁的消费者影响最大，而25～34岁的消费者最不关心体育比赛门票价格的高低。18岁以下的消费者最关注到现场观看比赛时的交通问题，更倾向于不参加不喜欢的体育运动，由于没有时间而不参加体育运动的倾向性最大。而交通问题对18～24岁的消费者是否到现场观看体育比赛影响最小，对45～54岁的消费者来说由于不喜欢而不参加体育运动的倾向性最小，有无时间对18～25岁的消费者是否参加体育运动影响不大。
4.5.2.3 教育程度与“行为结构”变量
从教育程度与“行为结构”的组成变量的独立性检验分析中发现，教育程度与“行为结构”的AS25变量独立，同意独立性假设，与其他组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对不独立变量进行单因子方差分析，结果见表4—22。从表4—22中可以发现，在5%的显著水平下，教育程度与AS18、AS21、AS24、AS26、AS28、AS29、AS36、AS37、AS39、AS42以及AS43等变量之间不存在显著性差异，但与其他变量之间存在显著差异。
表4—22 教育程度与行为结构变量单因子方差分析
对教育程度与具有不独立关系的变量进行相关分析，发现教育程度与变量AS15、AS16、AS33、AS34之间存在正相关关系，与变量AS40之间存在负相关关系。即教育程度越高的消费者越是认可“观看体育比赛是与朋友交流聚会的形式之一”的说法，竞技比赛结果的不确定性对于其选择观看比赛的影响越大，他们更倾向于选择能够进行系统训练的收费场所进行体育锻炼，通过网络了解体育信息的倾向性越大。门票的价格对于他们选择是否到场观看体育比赛的影响最小。
对教育程度变量与存在显著差异的变量的单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析，具体见表4—23。
表4—23 教育程度与行为结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
如表4—23所示，具有研究生及以上教育水平的消费者最认可观看体育比赛是与朋友交流聚会的一种形式的说法，他们选择所观看的竞技比赛时主要考虑比赛结果的不确定性，与看电影之类的休闲娱乐消费相比，他们更倾向于选择体育类消费。在不同教育程度的消费者中，具有研究生及以上教育水平的消费者为了精彩赛事选择电视付费频道的倾向性最大；同时在选择健身方式时，最乐于选择有系统性锻炼的收费场所，例如体育馆或健身房。他们更多利用网络了解体育信息，而且更多关注大型比赛赞助商的产品。具有大专或大学教育水平的消费者在观看体育比赛时最关注有没有其喜欢的参赛选手以及对参赛队是否了解，他们最倾向于为了放松压力而观看比赛；如果与餐饮类消费比较，他们最倾向于进行体育消费；他们在观看比赛的方式上更愿意选择电视或者现场观看。
具有高中及同等程度教育水平的消费者在决定是否观看体育赛事时，最不关注赛事结果的不确定性以及是否有自己喜欢的选手，对于“体育运动能够放松心情”的说法倾向性最小，在与餐饮类消费以及看电影这样的娱乐休闲消费比较时，是否选择体育类消费的倾向性也最低。
具有初中及以下教育程度的消费着最不认可“观看体育比赛是与朋友交流聚会的形式之一”的说法，是否对参赛队了解对他们是否观看比赛的影响最小，他们到场观看比赛以及观看有精彩赛事的付费频道的可能性最小，他们选择收费场所进行系统健身的倾向性最低，对网络中的体育信息以及大型赞助商的关注度也最低。
但在不同教育水平的消费者中，能否看懂比赛对具有大专或大学教育程度的消费者影响最小。
对AS37～AS44变量进行分析发现，在AS37、AS39、AS42以及AS43变量上教育程度的差异不显著。对其他变量进行分析发现，在观看体育比赛时存在的门票价格问题以及交通问题最不会影响具有研究生以及以上教育程度消费者的决策，但对具有高中及同等程度的消费者影响最大，同时，具有高中及同等程度消费者在决定是否参加体育运动时，是否有时间对决策的影响最大，但对具有初中及以下教育程度的消费者影响最小。对于具有初中及以下教育程度的消费者而言，由于看不懂比赛而不观看体育赛事的倾向性最大，而且与其他教育程度的消费者具有显著差异，而大专及大学教育程度的消费者受此影响最小。
4.5.2.4 收入水平与“行为结构”变量
从收入水平与“行为结构”组成变量的独立性检验分析中发现：收入水平与“行为结构”的AS25变量独立，同意独立性假设；与其他组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对不独立变量进行单因子方差分析，结果见表4—24。从表4—24中可以发现，在5%的显著水平下，收入水平与变量AS18、AS27以及AS41之间不存在显著性差异，但与其他变量之间存在显著差异。
表4—24 收入水平与行为结构变量单因子方差分析
对收入水平与具有不独立关系的变量进行相关分析，发现收入水平与变量AS21、AS26、AS32、AS33、AS34之间存在正相关关系，与AS40变量之间存在负相关关系。即收入水平越高的消费者对于体育消费在生活中的重要性越是认可，与教育类消费相比选择体育消费的倾向性越明显，他们更倾向于为了精彩赛事而观看收费频道的体育节目，更倾向于选择能够进行系统训练的收费场所进行体育锻炼，通过网络了解体育信息的倾向性越大，门票的价格对于他们选择是否到场观看体育比赛的影响最小。
对收入水平与存在显著差异的变量的单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析，具体见表4—25。
表4—25 收入水平与行为结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
如表4—25所示，月收入在6001元以上的消费者的特点表现得很明显，他们把观看体育比赛作为与朋友交流和聚会的形式以及缓解工作压力的方法，而且竞技比赛结果的不确定性是他们选择观看比赛的重要原因，但更倾向于选择自己熟悉的参赛队参加的比赛，而且更关注新兴的体育运动。与餐饮消费相比，他们更倾向于进行体育消费。对于健身类体育运动，他们更乐于在身体机能需要时参加。对于观看体育比赛的方式，他们最喜欢通过电视看比赛，而且为了观看精彩的赛事更倾向于观看付费频道。如果他们要健身的话，更乐于选择能够提供系统训练的体育馆或健身房等收费场所。另外表现很显著的是，他们是最关注大型比赛赞助商的消费者，而且最愿意购买由自己喜欢的体育明星代言的产品。
收入水平在4501～6000元的消费者在把观看体育比赛作为与朋友交流和聚会的形式以及缓解工作压力的方法方面的倾向性仅次于收入在6001元以上的消费者。他们认为有自己喜欢的选手是观看比赛的主要原因，而对于竞技比赛结果的不确定性的倾向仅次于收入在6001元以上的消费者。与教育产品消费以及休闲娱乐消费相比，他们更倾向于体育类消费，体育消费对他们的重要性最强。
收入水平在3501～4500元的消费者对于现场观看体育赛事的倾向性最强，而且更倾向于通过网络了解体育信息。
收入水平在2501～3500元的消费者在与餐饮类消费比较时，选择体育类消费的可能性最小，对新兴体育项目兴趣最小，对大型比赛赞助商的产品的关注度最低。
收入水平在1601～2500元的消费者对通过电视观看体育比赛的倾向性最低，由于身体需要对进行健身类体育运动的影响最小；在与休闲娱乐消费比较时，选择体育类消费的兴趣最低。他们最不认可体育运动可以放松压力的说法，竞技比赛结果的不确定性以及是否有喜欢的选手参加比赛对他们选择观看体育比赛的影响最小。他们最不同意“观看体育比赛是与朋友交流机会的形式之一”的说法。
收入水平在1600元以下的消费者选择体育类消费的倾向性相对于选择教育类产品的倾向性较低，体育消费对他们的重要性最低，是否了解参赛选手对他们是否观看比赛影响最小。他们平时最不喜欢与其他人谈论与体育运动有关的话题，对到场观看比赛以及购买付费频道观看比赛的兴趣最小，到收费场所健身的可能性最低，他们最少利用网络获取体育信息，购买喜欢的体育明星代言商品的积极性最差。
对AS37～AS44变量进行分析发现，在AS41和AS44变量上收入水平的差异不显著。对其他变量进行分析，收入水平在1600元以下的消费者最倾向于由于不喜欢或不懂而不观看体育赛事，而收入水平在1601～2500元的消费者恰恰相反，不喜欢或看不懂对他们是否观看体育赛事影响最小。由于不会而不参加体育运动在收入水平在1600元以下的消费者身上反应最强烈，但对收入水平在1601～2500元的消费者影响最小。对于“由于没有时间而不观看体育赛事或参加体育运动”的说法，收入在3501～4500元的消费者表现最明显，但收入水平在1600元以下的消费者表现最不明显。门票价格对收入在1601～2500元的消费者影响最大，对收入在6001元以上的消费者影响最小。
4.5.2.5 职业与“行为结构”变量
从职业与“行为结构”组成变量的独立性检验分析中发现：职业与“行为结构”的AS40变量独立，同意独立性假设；与其他组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对不独立变量进行单因子方差分析，结果见表4—26。从表4—26中可以发现，在5%的显著水平下，职业与AS15、AS16、AS18、AS20、。AS23、AS25以及AS28等变量之间不存在显著性差异，但与其他变量之间存在显著差异。
表4—26 职业与行为结构变量单因子方差分析
对职业与存在显著差异的变量的单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析（见表4—27）。
表4—27 职业与行为结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
从数据可以发现，国家公务员为了放松心情而观看体育赛事的倾向性最强，他们最倾向于观看有自己喜欢的选手参加的比赛；如果与休闲娱乐类消费进行比较，他们最乐于选择体育类消费；在调查的职业中，他们最认可体育消费在生活中的重要性，他们经常与别人谈论体育类话题，最喜欢通过电视看比赛以及通过网络了解体育信息；他们最不赞同只在身体需要时参加健身运动的说法，而且最倾向于选择能够获得系统训练的体育馆或健身房等收费场所进行健身运动。
对于公司管理者而言，与教育类消费相比，他们最乐于选择体育类消费；他们更倾向于到现场观看比赛，最不喜欢通过电视看比赛；他们更乐于为了精彩赛事而购买付费频道，而且对于大型比赛赞助商的产品关注度最高。
作为个体（私企）业主，他们最倾向于由于身体需要而参与健身类体育运动，同时也更乐于购买由喜欢的体育明星代言的产品，但他们对于体育运动能够放松心情倾向性最小。
还处于求学阶段的消费者在所有受访者中对于体育消费重要性的均值最低，他们最不倾向于同他人谈论关于体育的话题，而且对于购买付费频道的节目倾向性也最小。
对AS37～AS44变量进行分析发现，学生最倾向于不观看或不参加不懂、不会、不喜欢的体育活动，但他们对“没有时间就不看体育赛事”的选项均值最低，而公司管理者该选项的均值最高，同时到场观看体育比赛时的交通问题对公司管理者影响最大。
4.5.2.6 行业与“行为结构”变量
从行业与“行为结构”组成变量的独立性检验分析中发现，行业与“行为结构”的组成变量之间不独立，拒绝独立性假设。对所有变量进行单因子方差分析，结果见表4—28。从表4—28表中可以发现，在5%的显著水平下，行业与变量AS16、AS18、AS19、AS20、AS23、AS28、AS35以及AS36之间不存在显著性差异，但与其他变量之间存在显著差异。
表4—28 行业与行为结构变量单因子方差分析
对行业与存在显著差异的变量的单因子方差分析中的事后多重比较结果进行分析具体见表4—29。
表4—29 行业与行为结构变量单因子方差分析事后多重比较结果
从数据可以发现，在政府系统工作的消费者最倾向于认可体育消费在生活中的重要性，与教育产品消费以及休闲娱乐消费相比较，此类消费者更倾向于进行体育消费。而且，体育比赛结果的不确定性以及有喜爱的选手参加的比赛对其是否进行体育消费的影响最大。在政府系统工作的消费者更喜欢谈论有关体育运动的话题，他们最倾向于通过电视媒体或者到现场观看体育比赛。为了精彩的赛事，他们也最乐意观看付费频道的体育赛事。出于对系统性训练的要求，他们最倾向于选择收费场所进行体育锻炼。他们最倾向于通过网络了解体育信息。门票的价格以及交通问题对此类人进行是否到现场观看比赛的决策时影响最小。
对制造行业工作的消费者而言，体育比赛结果的不确定性高低、是否有自己喜欢的选手参加比赛对其是否观看比赛影响最小；身体机能是否需要对他们进行健身运动的影响也是最小，同时他们通过电视观看体育赛事的倾向性最小；他们在参与体育项目或观看体育赛事时，是否了解其规则对其影响最小，但是门票价格以及交通问题对他们的影响最大；他们对体育运动的释压作用最不重视，而且最不倾向通过电视观看体育赛事。
对服务业工作的消费者，身体的需要对其是否进行健身运动的影响最大，而其是否有时间对是否参加体育运动的影响也是最大的。但是，如果把休闲娱乐消费与体育消费相比较，他们选择体育消费的倾向性最小。
对教育行业的消费者而言，是否喜欢或者是否了解某种体育对其观看或参加体育运动的影响最大，但时间问题影响最小。他们最看重体育运动的释压作用，但如果将体育消费产品与教育产品进行比较，他们最注重教育产品消费。在日常生活中，他们最不喜欢与人谈论与体育运动有关的话题，最不倾向于到场观看比赛，也最不会由于赛事的精彩而观看付费频道；同时，由于锻炼的系统性而选择收费场所健身对其而言影响最小。
4.5.3 人口统计变量与体育消费内容
首先将各人口统计变量与体育消费内容各组成变量进行独立性分析，分析结果见表4—30。
表4—30 人口统计变量与体育消费内容卡方独立性检验
4.5.3.1 性别与体育消费内容
对数据进行分析发现，性别变量与组成体育消费内容的各组成变量之间不存在独立关系，拒绝独立性假设，对性别与体育消费内容组成变量进行t检验，结果如表4—31所示。从t检验表中可以发现，在5%的显著水平下，性别与AT3之间不存在显著差异，即男性与女性在“每周参加健身类体育运动”的时间方面不存在显著差异；性别与体育消费行为的其他组成变量之间存在显著差异。
表4—31 性别与体育消费内容变量t检验
将不同性别在其他变量的得分均值比较，结果见表4—32。
表4—32 性别与体育消费内容变量得分均值
对变量AT2、AT8、AT9、AT10、AT11以及AT12进行均值分析，发现男性得分均高于女性得分，表现为：男性每周观看体育比赛的时间均值为4.12小时，女性均值仅为3.01小时；在每月与体育有关的消费中，在健身类体育运动的消费支出中，男性约为136.44元，女性仅为118.20元；在购买运动服饰的支出中，男性约为141.27元，女性为127.34元；在购买体育报刊开支中，男性开支均值为38.81元，女性均值为33.47元；在观看体育比赛的消费支出中，男性支出均值为83.92元，女性均值为69.73元；在每月购买体育彩票的开支中，男性支出均值为33.56元，而女性开支远远低于男性，仅为11.11元。可见，男性每月各项体育消费开支均高于女性。
对AT4、AT5变量的均值分析，男性得分均低于女性，表现为：女性平均4.18周进行一次竞技类体育活动，而男性大约3.47周进行一次竞技类体育运动；在休闲类运动方面，女性大约3.11周进行一次休闲类体育活动，男性大约2.88周进行一次。
4.5.3.2 年龄、教育程度、收入与体育消费行为
对数据进行分析发现：年龄变量、收入变量与组成体育消费内容的各组成变量之间不存在独立关系，拒绝独立性假设；而教育变量与AT10之间存在独立关系，而与其他变量之间存在不独立关系。将年龄变量、教育变量以及收入变量与间不存在独立关系的体育消费内容组成变量进行相关分析，结果如表4—33所示。
表4—33 年龄、教育程度、收入与体育消费内容变量相关分析
对数据进行分析发现，年龄与消费者进行一次竞技类体育运动的周期存在正相关关系，即随着年龄的增加，消费者参加一次竞技类体育运动的时间间隔越长。而年龄与每月购买运动服饰的支出之间存在负相关关系，即随着年龄的增加，消费者在每个月在购买运动服饰方面的开支减少。通过均值比较发现：18岁以下消费者支出最高，为156.45元；而55岁以上消费者开支最低，为89.13元。
教育程度与每周参加健身类运动的时间、每月健身类体育运动的消费支出以及每月购买运动服饰的支出等方面存在正相关关系，即教育程度越高的消费者每周参加健身类运动的时间越长，而且每月进行健身类体育运动消费以及购买运动服饰的支出越高。教育程度与参加竞技类体育运动和休闲类体育运动的周期之间存在负相关关系，即教育程度越高的消费者，越经常参加竞技类体育运动和休闲类体育运动。
对收入与体育消费内容组成变量进行相关性分析发现，收入与AT2、AT8、AT9、AT10、AT11、AT12之间存在正相关关系。即随着收入的增加，消费者每周观看体育比赛的时间越长，且每月在各项与体育消费有关的支出方面，如健身类体育运动、购买运动服饰、购买体育报刊、观看体育比赛以及购买体育彩票的支出越高。
4.5.3.3 在职与否与体育消费内容
对数据进行分析发现，性别变量与组成体育消费内容的各组成变量之间不存在独立关系，拒绝独立性假设，对性别与体育消费行为组成变量进行t检验，结果如表4—34所示。从t检验表中可以发现，在5%的显著水平下，在职与否与体育消费内容的组成变量之间存在显著差异。
表4—34 在职与否与体育消费内容变量t检验
将在职与否在不同变量的得分均值进行比较，见表4—35。
除变量AT3外，在职消费者的得分均高于在校学生，表现为：在职消费者每周参加健身类运动的时间高于在校学生，一周进行3.73小时的健身运动，在校学生为3.34小时；在职消费者进行一次竞技类体育运动和休闲类体育运动的周期长于在校学生，在职消费者每3.83周进行一次竞技类体育运动，3.06周进行一次休闲类运动，而在校学生平均3.31周进行一次竞技类体育运动，2.41周进行一次休闲类运动。在职人员每月在各项体育消费支出上明显高于在校学生，每月健身运动的支出为133.96元，购买运动服饰的支出为137.78元，购买体育报刊的费用为37.30元，观看体育比赛的支出为79.90元，购买彩票的支出为27.07元。
表4—35 在职与否与体育消费内容变量得分均值
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