影响体育消费需求的主要因素

王小娟、夏晓陵^⑴就前人对影响体育消费因素的研究成果进行了概括，把前人的研究角度分为两类：微观角度研究和宏观角度研究。其中微观角度研究集中认为，影响体育消费需求的因素包括居民的爱好与收入、消费价格、消费构成、政府政策；宏观角度研究表明，影响因素主要包括人口学因素、城市化进程、边际消费倾向等。

微观研究方面，张贵敏^⑴认为消费者偏好、消费者收入、体育消费品价格以及同类其他消费品价格是影响体育消费需求的主要因素，他把体育消费需求与各因素之间的关系用下列公式表示：

Q＝（T,Y,P,Px）

其中，Q代表对体育某种需求的数量，T表示消费者的偏好（爱好），Y表示消费者的收入，P表示该种体育消费品的价格，Px表示其他体育消费品的价格。Q与T、Y、P、Px四个变量之间存在着函数关系，Q是因变量，其余四个是自变量。体育消费品的需求量因人们的爱好、收入、价格和同类其他消费品价格的大小而变化。

张贵敏指出人们的偏好不同，对体育产品和服务的选择就不同，但偏好可随产品整体的创新和发展而变化。只有不断推出新体育用具才能保持有一定偏好的消费群体。人们的偏好受多种因素影响，经济环境、社会环境、文化环境和自然环境等，人们的不同社会背景，职业、年龄、性别等都可以形成和改变人的偏好，人们的行为习惯及方式也是确定体育消费偏好的原因。对体育消费某些客体的偏好人群增大，该客体的需求量增加。体育消费存在有明显偏好的人群，不只是局限于观赏体育比赛的“球迷”，还存在于各类体育消费中。“追星族”偏好于辉煌一时的体育明星；追求时尚者对物的偏好不断升级。偏好是可变的、有时限的，它随创新和发展而变化，新异是永恒的魅力。就运动习惯而言，一些偏爱于某一项目的人，可能终生爱好这个项目，但他们采用的体育用具并非始终如一，不断推陈出新的体育用具是他们钟爱项目的体现。

消费者收入增加会引起体育消费需求增加，但也可能对某些体育客体需求量反而减小。对某一种体育产品的需求量，除了取决于自身价格外，还受与它相联系的其他体育产品价格的影响。

商品的价值升降对消费量的升降有直接影响，即商品价格下降，消费的需求增加，商品价格上升，消费需求降低。体育消费的客体遵循着这个基本规律。体育消费另一个价格影响因素是消费人群的增减。由于价格提升，消费需求量减少，可能会导致参与体育的人数降低，从而在公共消费品不足的情况下，剥夺了部分人满足需要的权利。此外，同类体育消费品的价格互相影响。当某一体育消费品价格不变时，它随另一种体育同类消费品价格下降而消费需求量减少，随其价格提高而增加。可见，人们对某一种体育产品的需求量，除了取决于自身价格外，还受到与它有联系的其他体育产品价格的影响。包括劳务在内的体育商品价格变化对市场的作用影响很大。其原因在于，第一，体育商品尽管可以满足人们各种层次需要，但它绝不可与衣、食、住相提并论，人们对体育的需要滞后于对衣、食、住的需求。在人们支付能力有限时，对体育消费的选择或是低价或是放弃。第二，当价格变化时，人们为满足体育的需要，可以改变消费的方式，即以公共消费为主和个人消费为辅，或相反。只有在价格与个人支付能力相适应时，人们出于对质量的要求才能更多选择个人消费，以达到最大效用。

张西平等^⑴研究表明，影响体育消费需求的因素除了消费者收入、消费者偏好、体育商品价格和相关商品价格外，还受政府政策因素的影响。他指出，全民健身计划和国家刺激内需的各项政策在一定程度上提高了体育商品需求的总量。政府政策对刺激体育商品需求增加的作用是比较明显的，刺激的方式也是多方面的，但是政府的政策对需求增加也有制约作用，对部分体育商品市场（竞赛表演）的限制造成有需求而无供给的局面。

宏观研究方面，王秀霞等^⑵认为城市化进程中，城镇人口的增多为中国体育消费水平的增长和农村居民体育消费的发展提供了广阔空间。她指出农民收入低、消费观念落后和消费意识陈旧、政府投入少与组织措施不完善等因素制约农民的体育需求；随着城市化进程的发展，农村人口向城市人口转化，将有利于农村居民体育消费增长。城市人口是中国体育人口的主体，城镇人口增多，将扩大体育消费水平。郭献中等^⑶研究认为影响体育消费的主要因素有人口总数、人口的构成、人口的变动等，研究指出了家庭人口规模和构成的变动影响家庭成员的体育消费观念和构成，家庭小型化提高了个人的体育消费支出、改善了人们的体育消费构成，使消费支出朝多元化发展；人口的年龄构成变动形成了不同层次的体育消费市场需求，性别构成的变动形成了不同性别的消费需求；城镇人口的增加，促进了体育消费的增长。刘卫等^⑴认为中国体育消费增长主要受居民经济行为的一般倾向、预期的不确定性、社会保障制度、收人分配差距等因素影响。他指出中国城镇居民经济行为中，保守、忍耐的倾向以及讲求实际的倾向抑制了体育消费；居民生活的经济环境和社会环境的不确定性，限制了在消费支出中并不占主导地位的体育需求；传统福利体制被打破、社会保障制度不健全的情况限制了边际体育消费倾向的提高；可支配收入的提高是保证居民体育消费的最基本因素，转型期中国体育消费呈每年增长的趋势。主要由于高收入一族的拉动引起，而低收入者的体育消费水平变化不大。

戴超平等^⑵认为体育兴趣、消费价格、消费环境、空闲时间、家庭收入、动机、性别、年龄、社会阶层以及受教育程度等都是影响体育消费增长的表面因素，而信息不对称和流动性约束才是影响体育消费增长的深层次因素（我们认为，信息不对称对体育消费的影响因素研究尚未展开，但是信息不对称在体育消费中却客观存在）。例如，人们在购买体育彩票时对彩票运行过程的客观性、公开性与公正性难以把握；人们在参加健身、健美与减肥等俱乐部培训前难以确定消费后的效果；人们购买体育运动服装时对其质量，购买体育器材时对其安全性，购买体育信息产品时对其真实性等信息都难以确定，而经营者对这些信息是完全确知的，从而造成交易双方在信息拥有方面出现不对称。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得货款以满足消费时所受到的限制。流动性约束主要表现在以下两个方面。其中的一个方面是主观流动性约束，在收入信息不确定与收入低下的情况下，人们对当前的消费就比较谨慎，以增加“预防性储蓄”预防将来的消费，从而造成流动性约束的加剧，减少当前的体育消费。

综上所述，影响体育消费的因素可以概括为内部因素、外部因素和情景因素。内部因素包括个性、动机、学习、知觉、态度等；外部因素包括文化、社会阶层、家庭、参考群体等；情景因素包括自然环境、社会环境、任务限定、时间、先前状态等。在这些影响因素中，有的是直接因素，有的却是间接因素。

在众多因素中，社会阶层因素已引起众多学者的注意。陈芳^⑴以中国社科院当代中国社会构成变迁课题组所划分的中国十大社会阶层为依据，分别在浙江、湖南、陕西三省选取十大阶层各100名居民，调查各个阶层人群的体育消费的来源、体育消费水平以及体育消费构成，分析并比较中国不同阶层人群体育消费行为。她的调查发现不同阶层人群之间体育消费水平存在很大差异。而这种差异的主要原因是由于决定体育消费的因素除了经济因素外还有社会因素，而往往掌握着大量经济资源的人群相应地掌握着大量的社会资源，因此社会上的资源分配不均等更加剧了体育消费的不均等。经济收人未达到一定水平之前，人们在体育消费上往往为零支出。中国不同阶层人群体育消费水平存在差别还体现在不同区域上，几乎所有阶层体育消费水平，浙江都大于湖南，湖南都大于陕西（见表2—2），这主要是不同省份经济发展水平不同造成的。这也说明经济收入是决定人们体育消费最基本的因素。但三个省份不同阶层人群之间体育消费的差距显然小于三个省份经济收入的差距，这说明经济收人并不是影响人们体育消费的唯一因素，社会资源以及文化资源都在很大程度上制约着体育消费水平^⑵。

表2—2　　　　　不同阶层人群体育消费水平　　　　　单位：元

资料来源：陈芳：《中国不同阶层人群体育消费行为的比较研究》，《消费经济》，2008年第4期，第75～78页。

从陈芳的研究中我们很难看出体育消费与社会阶层之间的直接关系，只能说明体育消费与职业之间的关系，因为社会阶层是一个多维度概念，职业只是其中的一个维度。

而申亮、肖焕禹^⑴对上海不同社会阶层居民体育消费行为的研究中采用多元分层标准来划分社会阶层，即教育程度、家庭成员月平均收入、职业，把社会成员分为五个阶层，分别为：上层、中上层、中层、中下层、下层，从而发现社会阶层与体育消费之间的关系。他们发现目前上海居民体育消费整体水平仍然不高，但与全国水平相比，体育消费群体的阶层构成更显合理；上海的中层体育消费群比例要明显高于全国水平，中间消费群体的雏形正在逐步形成；经济条件仍是影响居民体育消费决策和消费分层的主要因素，而消费项目的文化内涵或消费品味则成为影响体育消费分层的另一重要因素；实物型体育消费在目前上海居民的体育消费中仍占据重要地位，但参与性体育消费支出增长明显，且表现出随社会阶层的提高，消费比例逐渐增大的特点。

申亮、肖焕禹对不同社会阶层居民的体育消费费用构成进行了一定的比较（如表2—3所示），发现从消费水平看，下层和中层居民的体育消费在50元/年以下的比例分别占到了45.2%、25.3%。50～100元/年的比例分别占了32.8%、29.7%。两者合计，下层和中下层居民的体育消费在100元/年以下的比例都超过了50%。而上层和中上层居民的体育消费在100元/年以下比例分别为20.5%、18.2%，远远小于下层和中下层的比例。而在700元/年以上的比例中，上层和中上层的体育消费却明显超过其他阶层。由此可以看出，在总体消费水平上，随着社会阶层的升高，居民体育消费的水平呈现逐步增大的特点，高消费的人群比例明显增加。

申亮、肖焕禹将体育消费的级别分为四个层次，500元/年以下的为低消费水平，500～1200元/年为中等消费水平，1200～2000元/年以上为高消费水平，列出了不同消费群体中各社会阶层的比例，见表2—4。在低层消费群体中，下层和中下层人数所占比例明显较高，分别达到20.9%和29.8%；在中层次体育消费群体中，中间社会阶层占到了44.7%，即接近一半的比例，而在较高层和高层体育消费群体中，社会中上层、上层消费者的比例则明显增大。总而言之，上层和中上层在高消费中占有绝对优势，中间社会阶层在中层次消费的比重偏大，而下层和中下层则在低层次消费比例较大。因此从不同消费层次群体中的各阶层的比例看，上海居民的群体消费构成是比较合理的。

表2—3　　　　　上海不同社会阶层居民每年的体育消费情况一览表（N＝1185）　　　　　单位%

资料来源：申亮、肖焕禹，《不同社会阶层居民体育消费行为的研究——以上海市阶层地位影响消费行为的社会调查为案例》，《体育与科学》，2006年第6期，第56～61页。

表2—4　　　　　上海不同体育消费群体中各社会阶层的比例情况（N＝1185）　　　　　单位%

资料来源：同表2—3。