别克凯越新车上市的亮相

案例一　别克凯越新车上市的亮相

占尽天时、地利、人和的上海通用,在车展期间出尽了风头:以情景剧的写实手法将别克凯越(以下简称L-car)从幕后开向了台前,上海通用也由此被拉进了中级轿车市场。

别克凯越走的就是情感路线。

根据时代划分,在这次新车上市过程中,创意者将剧情设计为四幕,分别为发生在四个不同时代的四个不同故事,但都由人与车的关系触发,由梦想买车、即将买车、暂不买车,最终买到最满意的车这样一条主线贯穿,有抑有扬,有积累有爆发,仅从情节上就已经能够抓住观众心理了。

当中国轿车开始逐步涉入寻常百姓家的时候,主人公丁锐刚刚参加工作,并且只是一名普通职员。但此时的丁锐非常梦想有自己的汽车,并对妻子许下买车的承诺。但在1994年的时候,市场上可供选择的车型是很有限的。随着时间的推移,4年之后,丁锐荣升为主管而且也具备了一定的经济基础。2001年,丁锐在事业蒸蒸日上并荣升为部门经理。此时的丁对于最初买车的计划却搁浅了,原因是市场上并未出现与其身份地位相匹配的车型。

着实火了一把的2002年中国汽车市场,仍然没有打动丁锐的心。直到2003 年L-car的出现,又重新燃起了丁的购车计划。而此时的丁在公司中已经担任中层经理,事业稳步发展。

看起来,整个剧情的发展在前几部分并没有出现L-car,只是把不同阶段的丁锐对轿车的需求和渴望及认识表现了出来。丁锐在工作中不断向前发展,并得到了晋升机会,这本身就是一种前进动力的表现。这种借喻的手法其实暗示了L-car的品位,是永远追求向上的。

别克凯越以这种形式出现,突出的是走情感路线作感性诉求,以期更容易拉近车与现场观众的距离。剧情上有很大的时间跨度,也进一步体现了时代特色,将改革开放后轿车逐步成为人们工作生活的伙伴这一过程加以表现,做到以小见大。以人与车的关系在不同时代中的变化作为剧情主线,消费者对别克凯越可能存在的一些疑问被巧妙的置于剧情之中加以解答,可以更直观自然地了解其特性。至L-car轿车出场时,观众的情绪被调动至高潮,车的出现既自然和谐又满足了观众的期待心理。

按以往的新车亮相方式,则更多注重视觉效果,而将车的出场亮相融于剧情之中则成为本剧的最大亮点,做到情理之中,意料之外,既水到渠成,又不乏惊喜,观众在满足视觉的同时得到了更多的心理感受。采用旋转舞台将车徐徐呈现在观众面前,也是对以往新车发布形式的一种突破,形式与内容达到完美融合。

其实无论以怎样的方式结合,所要阐述的是别克中级轿车的品质和内涵。而纵观整个剧情的发展,通过主人公的心理活动以及对轿车的需求,则表现出了别克凯越的平和与品位。

上海通用公关人语:时装情景剧现身,别克凯越平和“亲民”至少这种表现形式是很特殊也很吸引人的。

像是在看歌剧或音乐剧!不错,这样的新品发布会是集合话剧、音乐剧、舞剧等多种舞台表演方式,分情景来表演的。尤其是新车的庆典仪式上,这种时装情景的表现手法和力度,演绎的只是一个平凡的故事,但却融入了更多人性化的因素。这是第—新。

第二新是别克凯越定位于中级轿车,不求有大气魄的宣传路线,只求一种平和实际的宣传手法。而这种宣传手法,看起来更似有一种归属感,一种“亲民”的感觉,无形中拉近了与消费者之间的距离。

第三新是通过一出50分钟的多媒体时装剧,以本款车在中国的典型消费对象为主人公,通过车与人、与工作、与生活的互动关系回答出为什么消费者应当选择这样一款车的问题。与此同时,通过时间的跨度,表现了别克凯越的受众群体的生活状态。而这种以空间和时间跨度来表现产品并贯穿全局的形式,本身就比较独特。

(资料来源:周颖撰文《中国经营报》2003年4月21日)

案例评析：

作为一款美国品牌的车,别克的上市一般是会有较大号召力的。但如何在亮相的时候抓住公众的眼球,却很需要有艺术性和技巧性。案例中公关人员的做法很值得借鉴。

1.选择在汽车博览会上出现,是目前最有效的市场推广手段。因为汽车博览会现场气氛好,环境高档气派,是汽车推销最恰当的渠道,公众媒体都十分关注。

2.理性诉求和情感诉求是市场营销中打动消费者的两大手法。一般而言,如果产品种类不够丰富,理性诉求效果更好。当市场竞争激烈,同质化产品都在争夺消费者的时候,情感诉求的办法运用得更多一些。别克汽车这一次摒弃了常见的香车美女的展示模式,代之以情景剧的形式来表现主题,这是一大创新,这种人性化的表现手法能够有效地吸引前来参观的消费者。

3.剧中所表现的故事平凡真实,品味高雅,传递了产品的定位信息——适合普通百姓的中级车。对公众起到了心理暗示的作用。