“云南马帮驮茶进京”活动

案例二　“云南马帮驮茶进京”活动

云南多山,云南也多好茶。马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后因故中止,至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天,一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市,走进大都市,进入现代人的视野。马铃叮当,马蹄声声,加上独特的少数民族服饰,其吸引力之大是可想而知的。

历史上,云南大叶种茶在马帮外运途中,沐风栉雨,自然发酵,成为了功效独特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后,也是通过马帮运送中自然发酵最后成形。

“我们组织这次马帮驮茶进京活动,就是想再现当年的一段历史,让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。

2005年5月1日,40多位赶马人、100多匹骡马组成阵容壮观的马帮,从云南的普洱县启程赴京,至当年的10月顺利抵京。赶马人中间,最年长者53岁,最年少者19岁,来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶,穿越六个省市,行程四千多公里,成为一种独特的文化形态,冲击着人们的视线。

马帮在沿途云南、四川、陕西、山西、河北、北京,分别举行了几次茶叶义卖活动,为希望工程捐款,这些活动均受到了收藏家的关注。截至10月15日,共为希望工程义拍、义卖筹资360余万元。10月18日上午10点左右,希望工程云南普洱茶拍卖会在北京著名的老舍茶馆进行。人们的爱心将此次拍卖掀起了一个又一个高潮。著名演员张国立参与了义卖,并将所得款项捐给中国青少年基金会。

赞助希望小学的形式,使这次进京活动摆脱了单纯商业活动的影子,获得了社会各界人士的广泛好评。作为马帮进京组委会副主席的云南茶叶协会会长邹家驹说:马帮的成功进京,拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测,北方历来是绿茶和花茶的天下,由于云南马帮千里进京,云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透,北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。

(资料来源:《浙江省自学考试多媒体网络课程》,http://student.zjzk.cn/course_ware)

案例评析：

由云南茶叶协会主办、云南六大茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动取得了巨大的成功。一种古老的运输方式,一次市场化的运作,马帮就能转化为云南民族文化新“名片”,打造成云南茶产业发展的新载体。

第一,事件的策划离不开媒体的宣传。这次活动媒体是跟踪采访,大大扩大了事件的影响。从事后的反应看,促销目的显然是达到了。虽然是茶中极品,但对于外界来说,普洱茶是养在深闺人未识。通过这次公关活动,引起了沿途乃至全国公众的极大兴趣,引发了全国媒介的广泛报道,在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。

第二,这次活动有很强的戏剧性,不仅形式新颖——用马帮来运输云南茶叶,而且沿途多有活动,引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。

第三,普洱茶进京活动,以企业赞助的形式出现,运到北京的茶叶,全部“义卖”,且所得的款项全部用于援建“希望小学”。淡化了此次活动的商业色彩,表达的是企业的社会责任心。

第四,社会名人的参与,进一步扩大了此次活动的社会影响,也提高了企业知名度。

本次活动对于企业的知名度和美誉度,还有普洱茶的知名度,等于是做了一个非常成功也非常生动的广告。