媒体文本的解读

1．媒体报道以及网络上的讨论，所呈现的是对此话题的热议

专注于社会分层研究的李春玲(2011a)认为，目前，至少存在着三种主要的中产阶级定义:公众舆论(呈现于媒体内容中)所描述的中产阶级形象、政府提出的中产阶级定义以及社会学者们探讨的中产阶级概念^[7]。其中，大众媒体和广告商们依据一些消费和生活方式方面的特征描述，为人们塑造了中产阶级的典型形象，从而消费水平也成为中产阶级的划分标准。依照他们所描绘的画面，中产阶级应该居住在中高档社区的大房子里，开着中高档的私人轿车，衣着名牌服饰，经常旅游度假，等等^[8]。

查阅多家媒体对于“中产阶层”形成和特征的文本，我获得了两个比较丰富和全面地展开这个话题的文本。作为媒介表征的聚焦案例，它们一个是2004年由《东方早报》推出的年度作品——《上海中产全景报告》，另一个是英国《金融时报》中文网记者魏城(2007)所写作的《所谓中产》^[9]一书。

《东方早报》宣称，它秉承“努力做适合上海中坚力量阅读的读本”的宗旨，聚集了32位记者、编辑的力量，于2004年推出了《上海中产全景报告》。报社将这个报告宣传为一个“新兴阶层的探索发现之旅，中产生活图景的完美描述”。在书的扉页和封底上都写有这么一段话:“在这样一个时代里，‘有个好爸爸’的‘成功模式’无法得到他们的认同。他们的最大的资本是智慧和奋斗，这是一个智慧和奋斗可以随时转化为商品的时代。所以，他们才是我们社会的‘榜样’，他们就是正在崛起的‘中产阶层’(middle class)，30—40岁的人，是这个新兴阶层的中坚力量，我们把这群人称为M1。”

此后，作为西方媒体第一次针对中国中产阶层所做的深度采访，英国《金融时报》中文网记者魏城用一个多月(2006年5月份)的时间走遍了北京、上海、重庆等城市，共采访了50多人。在访谈基础上，他首先在该网以“中国中产阶层”为题刊登在该中文网(www．ftchinese．com)上，并于2007年集结出版了《所谓中产》一书。网上的这个系列报道，在2007年获得亚洲新闻奖，激发了并继续激发着网上网下关于“中国中产”的热烈讨论。

这两个媒体报道案例清晰显示，媒体话语中的中产形象，主要体现在生活方式，更具体的是在消费上。其中，有房有车成为最重要的形象身份标识。换句话说，“房子”成为构成中产身份的一个要素^[10]。在当前的中国社会，拥有舒适、宽敞的住房是中产阶级最重要的身份标志(李春玲，2011b)。而学术界，尤其是社会学家所通常采用的职业、收入、受教育程度也成为媒体报道中的重要参考元素。譬如，《东方早报》如此描绘了上海中产的肖像:他们(上海中产)是社会进步的动力之一;年龄介于24—40岁，拥有良好的教育背景，消费一般以住房、汽车、通讯、旅游、保险、健康为重点;(收入标准是上海式的)年收入20万元人民币以上，并有一定的延续性，家庭净资产达到50万元，房、车必居其一。而按着最保守的估计，他们在上海的人数应在百万人左右。在上海，中产阶层由三群人组成:一部分来自上海最早的“白领”群体;一部分来自全国各地的选择在上海投资、工作和定居的“新上海人”;以及还有一部分是境外人士。再如，确信中国中产阶级存在的英国《金融时报》中文网记者魏城将其访谈对象的确定标准概括为:基本以职业来确定采访对象，简单说，就是白领，从事脑力劳动的人，并参照国家统计局发布的“家庭年收入在6万至50万之间”^[11]标准来加以选择。由此，在其中国中产调查的“职业子系列”中，包括了老板、职业经理人和外企高级雇员，以及律师和医生等专业人士和记者等文化人士。

另一方面，“中产”光环下的居住难题，在北京和上海这样的大城市尤其突出，所谓“中产”往往也是“房奴”和“车奴”。光环背后的困惑和焦虑，其源泉主要来自于房产、子女教育、医疗和养老(李春玲等，2011)。于是，当满大街印度人自信地认为自己是“中产”时，中国有房有车的“中产”们却动辄自贬为“某某奴”(唐钧，2011)。体现了这一点的是更近期的一个媒体文本案例:《社会观察》期刊(2011年第2期)，携手万言网——InsightCN调查机构旗下专门民意调查门户对在沪1 000位“中产”阶层人士作了抽样调查(样本的选择:上海地区，年龄:25—50岁;年收入:6万—50万元)，以求客观反映城市中产阶层过去5年的成长情况和真实想法或焦虑，由此推出了《“中产”崛起:2005—2010上海中产阶层成长调查》。该刊这一期中以一系列的文章，围绕上海中产的成长和焦虑等展开论述，如“2005—2010上海中产阶层发展调查”“中产们很焦虑”“中产其实很累”等。

2．房产广告和宣传材料的解读

在媒体再现“中产”的文本中，有一大类别是房产广告和宣传材料。这类文本经常以投资、时尚、生活品质等被认为定义了中产阶层生活的内容为诉求，推介、界定了表达并正当化这些诉求的形象和语汇所构成的对“中产生活方式”的想象。比如，被冠之以“中国首本房产生活杂志”——《私家》(Home Style)，于2011年9月20日“优雅启程”。该月刊是由创刊于2009年9月27日的《地产画报》周刊(HouseWeekly)升级而来。升级后的首刊将《私家》定义为:“全球华人的不动产潮居生活馆、稳理财时代的置业投资白皮书、国际前沿风尚居家的体验读本”。而在其内页中用连续间隔的三个整页写道:“一次投资得到一座房子”;“一座房子定义一段生活”;“一本《私家》决定你的下一次投资”。从这些图片与文字的结合表述中，我们可以大致描绘出，《私家》所要给其受众呈现的生活图景。尽管其重心是在上海的房产介绍，但是面向的却是全球华人，所要提供的是房产投资的指导以及国际前沿的居家风尚。从中，我们可以体会到，“立足于上海大都市，面向全球的视野”。

《私家》所要做的“三件事”^[12]中的第一件，即(为消费者、投资客)寻找“好房子”，这也是作为上海最早的房地产杂志《上海楼市》以及举办多年的上海假日楼市房展会的主要目的。为了系统了解房地产业对家居的文本再现和意义建构，我去了沪上的一次大型房展会(2011年10月3日—6日，上海秋季假日楼市)的现场，在展会上搜集了近百份房产广告和宣传画册^[13]，并与部分展台的销售人员进行互动以了解更为具体的房产信息。同时，结合逐一翻阅2011年的《私家》月刊和《上海楼市》月刊中的房产广告，以及现场考察一些文本中所宣传的住宅小区，我们可以将其中对“中产”这一人群的呈现归纳为以下几点:

第一，发展商对商品住宅的推销，多推崇现代、洋派、国际化。这表现在小区命名和宣传口号中，如很多小区以各种“国际化生活社区”或是欧式、美式等建筑风格为诉求基调。还有些是将历史文化遗产挪为商用，如以海派经典、怀旧等话语表现居住的格调。

城市和文化地理学者吴缚龙(F．Wu，2010)认为，高档住宅区的命名等现象，所反映的是一个本土的想象和全球化或全球生活方式的社会建构。而这成为一个缝隙市场(niche market)，由房产开发商所提出并售卖给新贵的消费者，以打造独特的(具有区隔的社会和文化作用)又符合高档和时尚审美情趣的环境。以此为基本论点，吴缚龙探讨了对于高档住宅区的各种包装和品牌战略的实践活动，即采用本土化的、想象的以及杂合的“西式风格”，并将西式等同于现代和高品质。这种策略性话语实践包括，如建造显眼的大门，选用洋气的名称，体现西式的建筑主题等以建构一种共同体的话语。在吴缚龙看来，与西方关于“封闭式社区”的讨论不同，在中国的语境下，并不是在于封闭本身——涉及私人管治的问题——而是其所体现的风格和形式。譬如，新建的大门不仅仅是为了提供安全，更重要的是展现显著和一种地位的象征。而房产开发商们则是用尽各种手段来包装并向市场显示这是通往美好生活的入口。

整合所搜集到各类房产广告，我们可以看到，在上海的空间版图中给几大国际化社区所贴上的标签都具有吴缚龙所指出的表意特征，比如:古北——开拓性的国际化社区;花木——新世纪的国际化社区;新江湾城——生态型的国际化社区(离尘不离城);大宁——亲民化的国际化社区。在“国际化社区”的标签下，宣传文本往往还再加以尊贵身份、品位的强调。譬如:由古北集团在浦东花木社区板块推出的楼盘古北御庭(Royal Park，这里以“御”或“皇家”来宣称某种“至尊”和排他性)，其广告语突出的是:“尊贵席位，只为上海的层峰人士御制”;“给国际居住者打造一个既国际又精致的舒适生活空间，同时也是古北御庭所要传递和表达的一种生活理念和对生活状态的一种追求!”

对于来自西方的建筑风格的凸显，英式、意式、法式等等，在广告语中比比皆是。譬如:作为“瑞仕花园”的系列产品之三的大宁瑞仕花园的广告如此叙说:“有一种气势，自诞生之日，便万众瞩目。有一种雍容，自流露之初，便彰显矜贵。有一种风华，自出现之始，便创造经典”。这个广告再配之以多幅西方白人男性和女性优雅生活的图片，香车美酒，以呈现想象中的“现代英伦水岸风情”的高端生活品质^[14]。

与此并行但在空间上隔离开来的是对于“海派”、怀旧的凸显，这种话语叙述和再现体系多与各式花园里弄别墅、花园洋房别墅、石库门别墅以及新海派别墅等相联系。“海派别墅梦情浓醉人心”，“石库门、旧里弄勾起人们的怀旧之情，花园洋房触发人们对优雅的品读，新海派别墅又高奏与时代同步的激情梦想，这些海派别墅产品，无不引发人们对这座城市的浓浓情怀。如果说海派别墅、海派文化是一个梦，一个关于城市繁华过往、金色未来的梦，那么我们更愿意在这梦中徜徉，久久不要苏醒”^[15]。譬如，绿地集团推出的“公元1860”(19th Century Belle Time Shanghai)，以“海派小资情结”为主打，它的宣传品虚构了一个以“个人历程”包装着的“民族历史”的叙事^[16]。另外一个例子是华润置地推出的中央公园，它位于南翔17万平方米菁英湖公园旁，发展商声称，要“将海派建筑融入了湖居的生活理念，从而创造的新海派典范”。同样以“老上海”为主题，新城集团推出了“新城公馆”(Legend Mansion Shanghaimade since 1905)，宣称公馆演绎。保利集团所推出的“茉莉公馆”，则是将江苏民歌《茉莉花》中的一句歌词“好一朵美丽的茉莉花”作为其广告语。该房产的宣传页上，一朵淡雅的茉莉花占据了整个画面的中心位置。在对房产所做的具体介绍的文字中则是试图将“西方的”，如“一脉流香的意式新古典主义建筑风格”，与中国传统文化中茉莉花所指涉的“贵而不傲、清而不高”的生活方式相结合，以此“为菁英世家带来的‘茉莉经典生活’”和“纯正优雅的生活情境”^[17]。

第二，发展商推销住宅小区的另外一个话语策略是建造环境，包括对自然环境或生态、绿化的强调，对周遭商业和生活配套设施的突出和藏宁静、私密于都市繁华之中的宣称(譬如，“繁华核心，尽享宁静私密生活”，“出则繁华，入则静谧的纯粹大宅城市醇美生活”)。

体现这个策略，以“品质带给城市更多改变”为承诺宣称的华润置地，专注于城市高端住宅的开发运营，2010年推出了“华润·外滩九里”。它的宣传册上以所处的地理位置为卖点，强调“你”的独享:“欣赏你的外滩，犒赏你的成就——有一个角度的浦江之美，从前无人亲见，以后唯你知晓，窗外的东方明珠、金茂大厦、环球金融中心……甘为风景无扰视线”。“这里也许是黄浦江两岸最适合迎接日出的地方，单独安排一次你与他的会面，然后，不再离开”。类似地，上海香溢花城(Central Garden)则强调了其所处的市区的黄金位置^[18]，强调“优雅生活触手可及”。而做成明信片的模式的宣传页上，上实集团推出的位于上海远郊朱家角的“海上湾”(Shanghai Bay)低密度滨湖国际社区，则是以自然、生态、“贵族”的“湖居生活”为卖点——“千年朱家角，一个海上湾(Shanghai Bay)”。

第三，发展商采用的住房推销的话语中的另一个诉求是科技环保住宅，以此与时下对于“绿色”“环保”“有机”等理念相吻合，吸引特定的购房消费人群。

在2010年上海市政府颁布的“十二五规划”中，强调了住宅科技以及推进全装修房和环保型住宅的发展:要“提高住宅建设品质。完善住宅规划、设计、建设、验收等标准，广泛应用先进技术和理念，加大装配式工业化住宅、全装修住宅的推进力度，积极发展节能省地环保型住宅，不断提高住宅科技含量，推动住宅品质迈上新台阶”。而呼应了政府的这一“规划”，房产发展商开始积极推出“环保”“住宅科技”“有机”等售卖理念。

以科技环保为主题的房产，最具有代表性的是朗诗地产开发的朗诗·绿色街区(Enjoy Green)有机公馆(Organic Residence)。该开发商在杂志的广告页面和宣传画册以及高架两旁的大幅广告中都是以同样的绿色为底色，凸显“有机的房子?(an organic house)”这样的文字。从朗诗地产的广告宣传文字中，对“呼吸”“创新”“神奇”等文字使用了加粗字体，以强调“有机公馆”区别于其他房产的特征，向消费者所要售卖的是“一种健康而舒适的绿色有机生活”^[19]。

第四，发展商建构的住房营销话语中的第四个主题是个人隐私、安全和愉悦的体验。如配备的各种门禁系统、各种物业服务，小区内的会所、俱乐部、健身房等。

这些以高品质生活为卖点的广告图片和文字，都会提及小区的安全系统以及专业的物业服务。譬如，万科·琥珀墅所宣称的，具备“专业化科技保障”“智能安保系统/五重保障”(电子巡更系统、智能门禁系统、可视对讲系统、摄像监控系统、电子防盗系统五重无缝安保防御体系)，从而得以“最高程度保证您的居家安全，真正让您在社区内享受无忧无虑的生活”。

除了高科技的“保安”之外，物业服务也成为住房商品化后售卖的重要内容。作为国内第一个提出物业管理概念的万科物业宣称，它“经过近20年的发展和积累，业已成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业”。在其宣传品更是强调它“金牌物业服务/专业关怀始终如一”^[20]。

第五，还有一个主题则主要是面向年轻一族，宣讲如何得以“安家大上海，幸福生活”(新城地产的广告语)。这样的家，可以是位于城市生活中心的精致小户，也可以是毗邻轨交的郊区生活。

譬如，位于杨浦区五角场商业中心旁的“蓝海·城市家”，“主推50—65M2精致小户，全装全配拎包入住”。在我与销售人员的交谈中得知，这一房源所主要面对的人群，是年轻的白领一族。因为，对于年轻白领来说，要在这座城市有一个自己的“家”，他们所看重的往往是如这一住房营销话语中所强调的:“于城市中心确定自己的坐标，是一种生活艺术，更是一种投资哲学”，或是中心城区的地理位置，如“稳居都市中轴，执守交通便捷”。也由此，得以实现所追求的“拥抱城市家，让梦想成真”。而以“让幸福变得简单”为其口号的新城地产，用当下受到年轻人追捧的iPhone手机为背景，推出“新城·尚上城80版”。并用“小户型”和便捷的交通设施等话语以吸引首次购房、经济收入有限的年轻人，描绘着一个令人向往的图景:可以在这座城市拥有属于自己的一个家，而有了一个这样的“家”，幸福可以变得很简单^[21]。