冰冻三尺,非一日之寒

六、结束语:冰冻三尺,非一日之寒

通过上述对于医药行业危机公关“道法术”的论述,我们已经认识到医药行业相比其他行业的特殊性,于是不难得出两点结论:

(一)价值维度重于事实维度

由于危机公关是由事实维度和价值维度互相交织的混合物。在专业门槛较高的医药行业,事实维度难以被所有的公众所理解,也容易出现信息上的误解和片面,因此其价值维度应是医药危机公关的重中之重,在此理念指导下的公关行为,至少将有以下三点益处:

1.赢得时间。如果是用药过程中出现的问题,对于这种药品的检测和鉴定往往需要较长的时间。在这种情况下,公众往往很难有耐心等到最终结果出来,他们此刻已将自己放在弱者和受害者的位置,关心的是有没有人来对此负责。这时候如果医药企业能充分发扬价值维度,把公众健康利益放在首要位置,那么就能为自己处理危机赢得缓冲区。

2.赢得信任。公众面对医药行业的心情和面对其他行业有着本质的区别:我可以不穿名牌,不吃山珍海味,但我不能不看病,不能不要健康。正是由于对死亡和疾病的本能恐惧,受众容易陷入草木皆兵的非理性状态。此时,如果能建立一个类似于古代祭祀的强有力的拯救者形象,将大大安抚公众的恐慌。

3.赢得品牌。每一场危机背后,都蕴藏着新生的机会。在公认的品牌向度中,知名度归于事实之维,美誉度、信任度、忠诚度都属于价值之维。事实共识容易破碎,而价值内核却能长存,这也要求医药行业更加注重品牌的塑造,比如企业良心、社会表现、诚信机制等。也正因为如此,才能和大众传媒建立起长远而稳定的关系。难以想象,一个只注重销售而忽视品牌的组织,能在危机中和媒体取得有效的沟通。

(二)化危机公关为危机管理

本文着重讨论的是医药行业危机公关中的道法术,事实上,严格地讲,危机公关和危机管理并不是一个概念,前者是在某个突发事件中的应对,而后者是指针对组织自身情况和外部环境,分析预测可能发生的危机,然后制定出针对性措施,一旦发生危机,能有条不紊地化解,重新恢复信誉和市场的一整套机制。

因此,对于医药行业来说,更应该考虑将危机公关中形成的应急机制日常化和常规化,不单纯是突发事件的处理,同时要树立组织整体的危机意识,形成战略性的危机发展观,化危机公关为危机管理,这样才能在危机来临之时更加从容,此话题需另外行文再议。

【参考资料】

1.涂光晋:《公共关系案例》(2004年版),辽宁大学出版社,2004年。

2.胡百精:《危机传播管理》,中国传媒大学出版社,2005年。

3.胡百精:《中国危机管理报告》(第一卷),南方日报出版社,2006年。

4.胡百精:《中国危机管理报告》(2006),中国人民大学出版社,2007年。

5.乃风:《肩负品牌与责任》,《国际公关》2006年第2期。

6.彭望清、孙瑞、钟志勇:《医药营销中的危机管理与案例剖析及实践运用》,《国际医药卫生导报》2002年第9期。

7.刘慧、胡天佑:《医药企业应对危机的信息管理》,《中国药业》2006年第15期。

8.涂光晋:《从“公关”危机到“公共”危机:2005年危机管理新趋向解析》,《国际新闻界》2006年第3期。

9.Walter Lippmann:Public Opinion[M].Harcourt, Brace and Company, Copyright1922.

10.Regester:Crisis management:how to turn a crisis into an opportunity[M].London: Hutchinson Business,1989.

11.(美)希拉里·普特南:《事实与价值二分法的崩溃》,东方出版社,2006年。

【作者简介】

张辉,毕业于上海大学社会学系,中国人民大学新闻学院传播学专业在职研究生。2003年起在媒体圈小混4年,2007年起向公关界转型,现任职外资公关公司,专注于跨国制药公司的品牌公关,立志传播和倡导健康的生活方式和生活理念,为中国的健康事业贡献微薄之力。

【注释】

[1]广州日报:医药业今年遭遇严冬明年仍难逢春[OL].http://www.chinapharm.com.cn/html/scfx/1166680018078.html,2006-12-21.

[2]电脑商网:医药广告遭遇信任危机公关营销成为利器[OL].http://info.service.hc360.com/2008/01/11101540197,shtml,2008-01-11.

[3]Walter Lippmann:Public Opinion[M].Harcourt, Brace and Company, 1922:15.

[4]胡百精:《中国危机管理报告(2006)》,中国人民大学出版社,2007年,第5页。

[5](美)希拉里·普特南:《事实与价值二分法的崩溃》,东方出版社,2006年,第197页。

[6]胡百精:《中国危机管理报告(2006)》,中国人民大学出版社,2007年,第5页。

[7]同上。

[8]Regester:Crisis Management: How to turn a crisis into an opportunity[M].London:Hutchinson Business,1989.