系统化解危机

四、法篇:系统化解危机

当明确了医药危机公关之“道”后,接下来需要了解的是遵循的“法”。所谓法,是一套规则体系,就是在什么时候,怎么样做事情,有什么流程,有什么规范,用什么结构,用什么框架。

(一)信息沟通

英国危机公关管理专家罗杰斯特提出的“3T原则”^[8]在媒体沟通中倍受推崇:

1.主动性(Tell your own tale),即强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布的主动权,其信息的发布地、发布人都要从“我”出发,以此来增强信息的保真度,从而抢夺危机话语的主动权,形成信息流的引导之势。在医药行业危机发生时,要全面封堵媒体已经是不可能完成的任务,与其让媒体胡乱猜测,搅乱时局,不如主动出击,用信息“填塞”媒体,让自己成为媒体的主要信息源,从而占据主导地位。

2.真实性(Tell it all),即强调信息发布是真实的,不能说谎,其中包含对信息的“量”和“质”的要求:一是向利益相关者提供尽可能多的信息,但并非全部信息,要把握时机和真相取舍的“度”;二是向利益相关者提供最有价值的信息,否则无效的信息只能徒增混乱。

3.及时性(Tell it fast),即强调沟通的时效性,要在最适宜的时机,通过最适宜的人,以最快的速度将信息告知利益相关者。如果危机发生在外地,应该立即由“特派专员”赶赴现场,掌握一手资料,以确保信息的真实性。

(二)流程清晰化

危机往往是一触即发,没有任何先知能提前预判,也没有任何个体能凭一己之力从容应对,必须依靠训练有素的团队、完整的系统和清晰的流程才能临阵不乱。

1.危机前,必须对危机进行有效的监测、评估和预警。医药行业是一个特殊的行业,往往个别患者的投诉会引发更多的共鸣,形成燎原之势;另外,全球医药行业出现的问题,通过网络媒体的转载和报道,也会迅速激发中国媒体的跟风和追踪,必须完善媒体尤其是网络媒体信息源的监控,在第一时间掌握最新动向。

2.危机中,必须重视媒体议程设置和意见领袖的作用。媒体是通过一个又一个议题来建构话语体系,以引导公众舆论,谁影响或者操纵了媒体议程,谁就可能影响和操纵公众。由于医药行业的信息不对称,任何危机都容易引发社会普遍的恐慌情绪,因此需要用更多的理性去引导媒体和公众去看待诸如“药品副作用”、“药品不良反应”、“医疗事故”等话题。而在媒体议程设置中,医学方面的权威和专家无疑能最好地扮演意见领袖的作用,如何借助相关疾病治疗领域的专家或医学的行业协会组织,来平息媒体和公众无谓的猜测和恐惧,也是十分必要的。

3.危机后,如前文所阐述的,医药行业的价值基石在于对公众健康利益的维护,以及公众对其承诺的信任。危机包括“危险”和“机遇”两部分,因此,当危机过后,如何选择合适的时机和方式来进行自我形象的修复和改善,也是一个重要命题。在医药行业经典的康泰克PPA案例中,中美史克就在危机后推出了不含PPA配方的新康泰克,重新塑造了企业为消费者利益和中国人民健康着想的良好品牌形象。