区位条件在旅游规划中的运用评价

目前不少旅游项目 “只领风骚一两年”，在开业之初门庭若市，而热潮之后随即陷入惨淡经营的境地。究其根本原因，在于旅游开发前期没有很好地分析区位条件，这值得后来者深思。下文将论述区位条件在旅游规划中运用的重要性。

（1）区位与主题开发

旅游开发的主题应该反映当地最强的地脉和文脉。

从上面的论述可以看出，一个地方的地脉和文脉的内容很多，在众多的内容中，要梳理出该地最重要的内容，并以此为基础，确定旅游开发的主题，因地制宜，展示地方特色。在不同的地方做规划和设计，自然会遇到截然不同的实际情况，作为规划和设计者，应该注意以当地最强的地脉和文脉为背景:要么因地制宜选择顺应地脉或文脉的素材，组装出切合地方特色而又主题鲜明的旅游项目来；要么出奇制胜选择突破地脉或文脉的素材，设计出与当地最强的文脉形成 “互补”的旅游主题和项目来。

具体地说，反映当地最强的地脉和文脉有两种基本的形式，一种形式是正面地、直接地顺应当地最强的地脉和文脉，设计出极富本地特色的旅游项目来，以吸引外地游客为主。如昆明世博园的成功在于其利用了自身优于其他各地的区域性气候这一最强的地脉条件，四季如春的气候、千余毫米的年降水量，可适合热带、亚热带、温带等气候环境中的植物生长，这一点是国内乃至国外许多地方都无法比拟的，因而具有极为鲜明的独特性，外地游客才源源不断地来此游览。另外一种形式就是突破地脉或文脉，从对立的方面 “互补式”地反映当地最强的地脉或文脉，与周围环境形成鲜明反差，出奇制胜。深圳中华民俗村的建造，就是基于这一考虑而设计的。

（2）区位与市场

哈佛学派的贝恩（Joe Bain）认为，有效竞争就是能够带来有效市场结果或市场绩效的竞争。它由此进一步扩展的内容还包括市场结构和市场行为模式，这些市场结构和市场行为模式可以产生有效的市场结果或同它密切相关。旅游产业的有效竞争即是指旅游产业有形成垄断的倾向，进一步是指不但应具备一定的市场规模，还应具备合理的市场结构。旅游者品质的不同，对市场的支撑力度也不同，即不同旅游消费群体的偏好结构决定了旅游市场的规模与结构。以文脉和地脉为核心形成的旅游地和在此基础上开发出来的特定旅游产品集群，必然有着相应的旅游消费主体及消费者群体，为我们合理地进行市场细分和针对性地进行目标市场定位提供了重要的依据。

我们认为，基于文脉和地脉的旅游地营造和旅游产品开发进行的市场定位和客户定位必然可以优化旅游目的地和旅游产品的市场结构，因为基于这一市场定位的消费者一定是高端旅游消费者，他们在旅游消费活动中必然存在强烈的文化偏好，对以文脉为标志的历史文化信息有强烈的感知和体悟的诉求，根据有关调查显示，人们的收入水平一般与文化程度成正比，因此他们愿意为以感知文脉为中心的旅游支付较高的需求价格，这样就可以在游客规模既定的条件下，增加旅游地的旅游收入，使旅游地、旅游产品与区域旅游产业获得可持续发展。

（3）区位与产品

打造旅游地产品的个性一般而言决定于综合旅游品质，就其特殊性而言则是文脉和地脉的凸显和其蕴涵的历史、人文等信息的彰显，目的是让游客获得感悟冲击与理性体悟。因此，开发出的旅游产品应当具有生命力，这样的旅游产品才能在旅游市场上保持长久活力，保证区域旅游产业的持续发展。

首先，由于旅游者消费需求的多元化，趋同和单一的旅游产品对于旅游消费者的吸引力总是在不断衰减，旅游企业不可能具有持续的垄断优势，为将旅游产品周期的有限性转化为长期的周期循环，获得相对市场垄断地位，在旅游产品开发的环节中，应更加关注对旅游目的地文脉的挖掘。

其次，针对旅游产品而言，旅游产品是文脉的外现，旅游者体悟历史、感受文化的过程与旅游地文脉信息的高度契合是非常重要的。同时，每一个具体旅游产品又是与特定的文脉、地脉相对称的，即旅游产品线的深度与广度是与文脉的深度与广度高度一致的。这样，旅游产品才可以在最大程度上凸显文脉和地脉，实现旅游消费的最大效用。

再次，文脉、地脉是旅游产品品牌价值的核心，也是旅游产业可持续发展的核心。随着旅游产业的发展，旅游产品会随着市场需求的不断变化而变化，文脉作为旅游地的灵魂，是支撑旅游地持续发展的重要质量因子。在旅游产品的创新过程中要注重文脉的挖掘，同时，应保持文脉的持续性，防止造成文脉的断裂。

最后，由于旅游产品价格的波动，将引起资源的重新配置。通过挖掘文脉和地脉打造区域旅游产品，使之与其他替代性旅游产品形成差异性，形成价格优势，才能更好地促进区域旅游产业的长期有效经营。

（4）区位与目的地营销

伦德博格 （Donald E.Lundaerg）认为，旅游目的地营销包括3方面的内容:A.确定目的地能够向市场提供的产品及其总体印象 （Product and its overall imagine）；B.确定对该目的地具有出游力的目标市场 （targetmarkets）；C.确定能够使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing）^[4]。因此，在市场需求多元化的今天，怎样使旅游目的地与其他具有相似替代品性质的旅游目的地形成显著的差异，凸显出本地区的旅游形象，是旅游目的地的主要目标。所以，在确定旅游目的地营销策略的时候，应重点考虑目的地的以文脉和地脉为核心的旅游价值。

旅游营销的基础是要分析区域旅游竞争的格局，发掘自身的现实优势与潜在优势，制定未来发展的方向与路径，将旅游目的地的客观实体 （区域建筑）与人文环境本身的形象相结合，反映出一种动态风貌，传递出区域旅游地的一种个性魅力——旅游形象。

以文脉和地脉为核心的营销，应该进行具体的市场细分，以及针对目标消费者所具有的特殊市场细分指标——尤其重要的是受教育程度、职业、消费者偏好与个性特征——的定位，进行涵盖营销目标、营销内容设计、载体选择、营销绩效评价等要素在内的科学的、合理的营销活动，以便扩大这一目标市场规模，并通过营销活动维系、巩固和提升目标市场规模，使旅游地、旅游产品与区域旅游产业的可持续发展获得稳定的、强劲的市场与营销支持。