为什么好玩的旅游

参加某市在北京举办的夏季旅游推介会。当市长开始滔滔不绝地念稿子致辞时，身边的媒体朋友向我抛来一个非常诡异的表情，然后，低声说，“这话好熟悉！”

扛着长枪短炮的媒体记者包围着演讲台，把眼睛贴在相机摄影机上一动不动地等待着市长在抬头喘气的瞬间，能抓拍一张看得清五官的正面照片，以便让他体面地出现在的新闻版面。

但是，市长在演讲台后低头念稿子：

习总书记强调，“旅游是综合性产业……”，李克强总理要求，“……迎接正在到来的大众旅游新时代”，李金早局长说，“要大力发展全域旅游……推进从旅游景点模式向全域旅游模式转变”……

然后，市长的讲话引用转向省，省委书记、省长、市委书记强调和要求旅游如何创新发展，省“十三五”规划布局如何，市“十三五”旅游发展规划如何，一路讲下来，最终以“打造国内一流，世界闻名的旅游城市”结束。

噢，原来你的城市，都是按各位领导的要求和指示被动发展旅游的？

做推介，还是念领导语录？

这话不仅仅是好熟悉，而是太熟悉。

在任何一个旅游会议，尤其是政府主办的旅游会议上，都会听到这些宏大的叙事。站在台上的讲话者，不代表自己，也不表达自己，很多时候，他们就像一个语言传输器，在重复着每个地方领导都在讲，大家都耳熟能详的概念和口号式的论述。中国旅游的同质化发展，首先体现在这套相同的理念说辞。

这些语言在一次次的重复中，早就烂熟于心，低头转述，没有表情，没有情感，也不会有眼神的互动交流。现场的有没有人在听，传递的信息有没有过听众的脑，似乎是一件无所谓的事。有意义的是，站在台上，就代表着一种权威，他们自信，权威就是话语权，就是能引发传播的信息源。

致辞一般都是套话，原本就无所期待，但有了身边媒体朋友的暗示之后，我特意留意接下来分管旅游的副市长的推介说辞，会不会有一些不同。但没什么不同，仍旧是全域旅游、大众旅游、自驾游、新业态……这些听起来没错，但实则非常空泛的概念。

最后，副市长的推介词，以“全面贯彻‘五大理念’”，“全域××欢迎您旅游观光，休闲度假”收尾。

现场响起稀稀落落的掌声。在欣赏完几段当地民俗歌舞后，旅游推介会，就这么结束了。

走出举办推介会的酒店，旁边的商城广场上音乐动感，彩旗飞扬，某家电正在举办夏季大促销，临时搭建的简易舞台前，聚集着数百人在观看。台上的主持人，随着身后激情狂飙的摇滚乐队动感的音乐节奏，手中拿着抽奖券和奖品，跟那些引颈观望的人群，进行着互动。夕阳把余晖，洒在他们充满热情和渴望的脸上。

任何的推介，都应该是开放的，面向直接受众的，为什么本该面向大众消费者的旅游，总是关起门来搞推介？任何的产品发布和推介，都应该是售卖为目的大众语境，为什么旅游总是突破不了语言的藩篱？

魏小安老师经常说，旅游的终极目标就四个字：“好玩，玩好！”好玩是诱因，玩好是境界；好玩是过程，玩好是目的。不管是好玩，还是玩好，都要更加贴近市场，更加贴近受众。但是，中国旅游的营销推介，很多时候，往往让原本好玩的旅游，葬送给不好玩的大嘴。

你为什么不能表达自己？

2015年，黑龙江省省长陆昊在第五届中国旅游产业发展年会上，用40多分钟脱稿演讲，以屡屡设问的方式，为黑龙江旅游探寻创新发展之路，也巧妙地呈现了黑龙江旅游全貌与魅力，令人耳目一新。

陆昊的演讲，成了这次会议最大的亮点，让旅游界津津乐道。这就是以口语的方式，表达真实自我的魅力。这里的真实自我，包括真实的地方状况和真实的自我意识，它比任何高大上的说辞，都能直抵人心。

这种惊艳，就如同原本应该蓝天白云、清风和畅的北京，因为被雾霾笼罩太久，偶尔出现一次通透的蓝天、绚丽的彩虹，北京人就觉得无比幸福和满足一样。个性化的表达，才能够让你的宣讲脱颖而出，余音绕梁。

“原本好玩的旅游，葬送给不好玩的大嘴”，并不是说，说话者的嘴巴有多大，而是过于宏大的表述，尤其是千篇一律的概念和口号，总是充斥着不可信的假大空，它们从诞生之日起，就跟普通的大众消费者隔着一层难以逾越的魔障。

把宏观战略当成旅游产品，把宏观概念当作旅游体验，用宏观性强的政府语境，专业性强的行业语境向消费者进行推介，不管怎么看，都像是一出滑稽剧。说者自说自话，听着云遮雾罩。这其中，最关键的是，作为信息源的宣讲者，没有忠实于自己的思想，也没有忠实于自己情感来讲述本地的旅游故事。

旅游不仅是一个综合性的产业，更是一种综合性的媒介。任何一个地方，最好玩的资源，最有趣的历史，最自豪的文化，最精彩的故事，最耀眼的人物，最诱人的特产，都被旅游大一统。但是，旅游推介往往没有忠实于当地，在营销推介的过程中讲述当地最好的故事，偏偏要用套话来随波逐流。这是不忠于自己的地方。

一个毋庸置疑的现实是，一般领导讲话稿和推介词，都是别人替领导写好的，而非领导自己对于当地的认知、理解和情感表达。这里需重点强调“情感表达”，因为任何的语言，如果缺少了情感的支持，它都是缺少渲染性和生命力的僵尸。没有情感的表达，对于听众而言，也是极其不尊重的，理应秋风过耳，它从发声的瞬间，即以宣告死亡。

再者，任何一种信息，一旦采用书面语的形式呈现出来，它就变成印刷文化。用传播大师马歇尔•麦克卢汉《理解媒介》的理论来解释，印刷文化是一种热媒介，它呈现了一种无须情感联想与互动的事实信息，无须受众的参与互动。

而口语表达，作为人类最古老的信息传播形式，是一种冷媒介，它以朴实、通俗、生动的形式呈现了一种未成形的，需要听众全身心参与其中才能理解的信息源，能够使人与人之间，人与信息之间，产生良好的情感联想和互动。

举个例子，当任何一个地方在讲“全域旅游”这个概念时，你的头脑中很难浮现清晰的情景和场景；但当你听到“在这里，游客可以和市民进行友好的互动交流”这句话时，你头脑中马上浮现的是某座城市某个街头，游客和市民互动的场景和情景，你的潜意识甚至能感觉到这个场景的温度、气味和声音。

因此，当讲话者照本宣科念稿子时，因为他不是在表达自我的思想、认知和情感，就很难与受众之间达成情感互动，受众的联想意识也很难被激活。而当这样的讲话内容，再以书面语——热媒介的形式传播出去时，受众会置若罔闻。因为语境的障碍，因为情感的疏离，因为信息源没有站在受众的立场，用让受众感兴趣的语言，传递一个信息的理想载体——故事。

在中国旅游界，魏小安和戴斌老师的每次演讲，几乎都会产生热传效应，正是因为，他们将自己的学识和见解，以情感化、故事化的方式，完成了忠于自我意识的表达，而非人云亦云。即便是两三个小时的演讲，他们的PPT讲稿也不过数页提纲，更多的信息，了然于胸，语不惊人死不休。优秀的演讲者，都是如此。

你为什么不说受众感兴趣的话？

这些年来，我写过无数的领导致辞、发言稿、主持词、推介词。这种磨砺让曾经看见政府文件就头疼，一目十行飘然过的我，逐渐地发现了政府那种宏观语境表达的文字魔力，有时候也是霍霍生辉，想要写好实在不易。首先，将各级领导的各种指示烂熟于心，写稿的时候信手拈来，拼在它最该出现的地方，就不是一件容易的事情。

如果我偷懒，按照套路来写，这些稿子会顺利定稿，然后被拿去在某些场合宣读。如果我想创新，试探下某领导的创新胸怀有多大，我会尝试更有趣的表达，说一些更有趣的话，但我认为很得意的稿子，往往最终难逃夭折的命运。

旅游推介会语境形式化的失败，存在以下三个方面：

一、分不清推介的受众是谁

我在前一篇《旅游营销宣传：为什么你的英明决策，总输给蹩脚的新闻通稿》中说到旅游营销的特殊性——“政治营销”和“市场营销”。如果要归类，旅游推介会包括针对政府管理部门的政绩推介，针对游客的市场推介，针对投资商的项目推介，针对旅行商的产品线路推介。当然，不管是哪种推介，都需要媒体参与宣传。针对不同的推介客体，应该选择不同的推介形式和语境。

比如，政府层面关注的是新理念、新策略、新举措、新成效，得用政府语境；游客层面关注的是吃喝玩乐新奇特等体验式人文攻略，得到真正能接触到潜在客源聚集的地方，比如社区、街区、商区、园区，用能够跟游客产生互动的方式去推介；投资商关注的是新规划、新项目、新业态、新市场的发展潜力，得用投资思维去推介；旅行商关注的是新产品、新线路、新客群等，得用能够打包售卖的方式去做推介。而媒体，永远关注新热点、新动态、新爆点，任何一种推介都得有料可曝。

但是，各个地方往往不研究自己受众的特点，为了推介而办会，用一套毫无针对性和创新表达的说辞，兜售毫无价值的信息。

二、不考虑推介的受众兴趣

主场思维导致唯我独尊，总是强调我有什么，而不考虑受众需要什么。大而全地说一堆，结果等于啥也没说。

曾经在杭州听过西北某市的推介会，市长带着醇厚的口音，大不咧咧地一口气说了十多个我们这里没什么，比如没西湖、没龙井、没《宋城千古情》等。全场观众都愣了，因为正常的推介逻辑是炫耀，而他却在自我贬低与否定，所有人的注意力都被他的这种“自我贬低与否定”吸引。

然后，出现了转折词——“但是”，但是我们这里有啥，有啥，有啥啥啥，同样一口气说了十几个，都是杭州没有的，也是杭州人对遥远的西北能产生情景联想和有所期待的资源产品。这种差异化的表达，制造了非常强烈的对比，正是他前面的铺垫，让这种对比效应产生了良好的“聚焦效应”。这次推介，算是一次创新表达，给我留下了很深的印象。

当别人都在强调他那里有什么时，你不妨谦虚地说说，你这里没什么。但也有一些东西，是别的地方都没有的，希望受众能够去发现和体验，也许更能拉进旅游目的地跟游客之间的心理距离。降低自己，站在受众的角度和立场思考和表达，准没错。

三、不知道用大白话讲故事

在我采访的经历中，我会遇到很多采访对象，他们在见面后就会滔滔不绝地讲述早已胸有成竹的说辞，而这些套话往往是没有任何价值的。30分钟过后，等他们把准备好的说辞喷完了，就会回归到正常人的状态自由表达，这个时候他所说的，才是真正有价值的信息。

我总是追问，“能不能给我讲个故事，能够说明你说的某个理念和构想的现实故事，嗯？”

即便如此，有些访谈对象能讲故事，有些就卡住了。这只能证明，讲不出故事的人空有理论，而没有实践。没有故事的工作是乏味的，没有故事的人生，是苍白的。连一个故事都讲不上来，又怎能搞好旅游，嗯？

事实上，确实存在有些人在宏观语境中浸泡太久，他们已经忘记了如何用常人的语言来表达自我。但任何信息的传播，都是为了让受众在接收、理解的基础上完成认知，如果信息传输的方式不对称，受众连接收的程度都没有达到，那就更谈不上认知。

一个有趣的故事，能够对所有人产生吸引力，进而催生代入感。旅游本身就是去某地探寻某个故事，或者在旅途中诞生属于自己的故事。但在旅游推介中，很少讲故事，尤其是用大白话讲故事。

小荣说

我们不得不承认，较之以前，政府的表达语境已经产生了很大的变化，逐渐开始说大众语言。最明显的就是总书记的讲话，在讲新型城镇化时，他说，“看得见山，望得见水，记得住乡愁”，这是一种充满人文情怀的诗意表达。

在讲“一带一路”时，他说，“我的家乡中国陕西省，就位于古丝绸之路的起点。站在这里，回顾历史，我仿佛听到了山间回荡的声声驼铃，看到了大漠飘飞的袅袅孤烟。这一切，让我感到十分的亲切。”这是一种忠于自我经验和情感的表达。

在讲“中国梦”时，他说“国家好，民族好，大家才会好”；再比如，“‘一带一路’建设不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱”；讲从严治党时，他说“打铁还需自身硬”等，都是大白话，甚至大土话，简单、直接、形象、亲切，是个人都能懂。这是基于受众接收和认知的表达。

旅游更应该“讲好中国故事”。希望旅游推介和宣传的语境，也能做一些改变，多一些新气象。

前提是，作为推介者，要忠于自我，说人话——每个人都能够听懂的话，尤其是在新媒介语境下。