公关，让一切皆有可能

公关，让一切皆有可能

访李宁公司品牌副总经理伍贤勇

2004年雅典奥运会西班牙国家篮球队赞助商

2006年世界篮球锦标赛西班牙赞助商

2007年阿根廷篮球协会合作伙伴

北京2008年奥运会篮球比赛西班牙和阿根廷两支夺冠热门球队赞助商

李宁品牌这一系列紧扣体育赛事的连环棋如今看来别具匠心，而藏在后面的“军师”便是公关策略。在李宁的品牌战略沙盘里，公共关系已经并正在让“一切皆有可能”。

借势NBA，国外花开国内香

在体育用品行业，当某品牌的销售处于相对稳定的状态时，就需要借助公关的传播手段促进品牌销售。主管李宁品牌与营销业务的伍先生认为，公共关系是营销的一个特别方式，它侧重于借助媒体与意见领袖口碑等渠道传播信息，提升品牌与公司的知名度与忠诚度。以李宁篮球的“NBA”策略为例，就是通过大牌明星与权威媒体等意见领袖，持续有计划地进行品牌宣传，从而使李宁品牌持续被媒体关注，使消费者对李宁品牌的好感与印象逐层递进。从2005～2006年，李宁持续开展了两年的“草根”计划，从“NBA大篷车”巡展到签约NBA球员，李宁在全国范围内，针对14～35岁喜爱篮球运动的广大基础球迷，掀起了一场从“草根阶层”开始的篮球文化大运动。

早在2005年1月，李宁公司就已经成为“NBA”官方市场合作伙伴。借助“NBA”在中国篮球迷中的号召力，2006年李宁公司举办了“NBA大篷车来到中国”全国15个城市篮球文化巡展，在巡展的同时，还利用大篷车开展了“3+1篮球挑战赛”。大篷车是16米长货车，其中包括多项NBA独家装备，有超大电视屏幕、NBA电玩、互动触摸屏、篮球活动区等，将停泊区变成一个面积达1 000平方米的篮球游乐区。新颖的创意吸引了很多喜欢表现自我，喜欢挑战的年轻人参加挑战赛，使“3+1篮球挑战赛”引领了街头篮球运动的潮流，从而有力地传达了李宁篮球用品的品牌个性，让“一切皆有可能”在这些篮球草根阶层中发芽开花，成为他们追逐梦想、成就自我的精神号召。媒体的强烈关注以及年轻篮球迷的积极参与，使这一活动迅速带动了李宁产品在巡展城市的销售。

此外，李宁还与NBA官方组织进行深入战略合作，重要一步就是在“NBA”寻找合适的球员代言。这个代言球员一定要有自己的个性，具有“潜力”与“持续发展”的可能性，在中国球迷心中还要有一定的影响力，当然，他本人也愿意为中国品牌代言。基于这样的“选秀”原则，在一年时间里，中国媒体上陆续出现了李宁签约达蒙·琼斯、查克·海耶斯，甚至是NBA四冠王“侠客”奥尼尔的“爆炸性”新闻，在国内市场上引起的轰动可想而知。“李宁结盟NBA巨星”的战略信息通过媒体向公众传达了，李宁作为中国本土体育品牌的国际化视野和国际先进品质，更佐证了李宁的品牌主张——“一切皆有可能”。

李宁Sneaker，开创网络合众国

近年来，全球体育品牌并购风起云涌，众多本土品牌蚕食中端市场。面对诸多压力，李宁以“运动时尚化”作为切入点，重新为品牌定位市场，提升品牌在14～23岁的年轻人中的影响力。如何让运动产品的核心竞争产品——运动鞋，在信息传播时既注重其专业技术含量，同时赋予其时尚化特点？李宁公关小组分析市场后，独辟蹊径，开拓一个特殊的传播渠道——Sneaker。

本意是胶底运动鞋的Sneaker，现在成了运动鞋玩家的代名词，他们热衷于收藏和评论自己喜爱的运动鞋，是一个有独特文化的圈层，更容易产生“品牌粘性”。李宁聚拢自己的Sneaker，鼓励他们在新浪网的非官方博客圈“李宁俱乐部”上及时发布最新的李宁产品的测评信息，以及对于新款产品、理想设计、热点活动的体验和探讨等，独到的观点使他们成为那个族群里名副其实的意见领袖。李宁Sneaker通过互联网不仅传播了产品信息，而且让更多消费者感受到了李宁追求自主创新的企业文化和品牌理念，开创了李宁强大的网络合众国，让影响超越地界，无处不在。

作为李宁营销中的重要环节，公关注重针对意见领袖的创意策划，从而带来消费者的“集聚”效应。除了上述Sneaker案例之外，还比如在与奥尼尔合作过程中，除了选择他作为品牌代言外，还充分利用了他的自有品牌球鞋，在球鞋上加上李宁的标识，巧妙化解了品牌冲突问题。再比如赞助西班牙国家篮球队参加世锦赛，李宁品牌随着西班牙球队一路夺冠，在包括中央电视台在内的全球性媒体与世界篮球爱好者的见证下，成为冠军队的选择与信赖的代名词。此外，李宁还与中央电视台体育频道签订合作协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着李宁公司产品，从而在这个中国最有影响力的实时体育媒体上，在运动成为所有公众空前关注的话题时深深打上了自己的烙印。

公关人，不随波逐流

当李宁全力向时尚体育品牌进军时，你可以看到整个公司品牌团队的人，都有自己独特的衣着风格，有人甚至蓄着象征智慧与时尚的“山羊须”，伍先生就是其中一位。他认为公关人一定是有个性的专业人员，不会随波逐流。没有自己想法，只是听从他人和雇主，永远不能为品牌带来更大的价值。在企业内部做公关，还要有从企业角度统筹全局的能力，因而要更有策略性。“对代理公司能有好的工作简报，能评价和启发好的创意，也是企业公关人应该具备的基本素质。”他认为，一定要用好的公关公司，好的公关公司能带来“创意”，放大企业的社会效应。

伍先生认为，关系很重要，但“关系”只是“公共关系”的一个层级，着重在人与人之间的沟通；公共关系更多的在于企业与政府、协会及其他组织之间的专业沟通。公共关系中，创意和策略起着重要作用。公关人要对所服务品牌与公司现状足够理解，并对新闻形成一定敏感度，时刻捕捉外界的热点话题，还要巧妙利用这些话题为企业制造最佳机遇，有效借势放大企业自己的信息。只有这样，才能像李宁一样“激发潜能，超越自我”，“一切皆有可能”。