打造特色精品大力培植文化旅游支柱产业

东平县人民政府副县长 张立国

文化旅游产业是一项潜力巨大、前景广阔的朝阳产业。深入挖掘人文生态自然资源优势，推动文化旅游产业加速崛起，是转变经济增长方式、促进经济结构战略性调整的重要举措，是扩大交流与合作、促进就业和增加居民收入的重要途径。近年来，东平县委、县政府充分发挥自身厚重的历史文化遗产和本地绝佳的自然资源和生态环境优势，进一步深化文化旅游产业认识，创新发展理念，坚持内塑品质，外树形象，促进了文化旅游产业的快速崛起，探索走出了一条欠发达地区发展文化旅游的新路子。

一、基本情况

东平古称东原，因“东原厎平”而得名。总面积1343平方公里，人口80万，辖14个乡镇(街道)，716个村(居)。地处鲁西南，位于黄河、京杭大运河和大汶河三大河流交汇处，历史悠久，文化底蕴深厚，自然风光优美。东平有文字记载的历史达4000多年，自周至清曾为国、郡、府、路、州，一直是北方历史重镇。“建安七子”之一的刘桢、唐朝卢国公程咬金、北宋父子状元梁颢、梁固和儿科医学家钱乙、南宋大画家梁楷、元代文学家罗贯中、农学家王桢和戏剧家高文秀等历史名人均出自这里。悠久的历史，特定的地理环境，使东平积淀了深厚的文化底蕴，孕育了水浒文化、黄河文化、运河文化、宗教文化、名人文化、民俗文化、红色文化、餐饮文化八大特色文化。全县文物古迹遍布，拥有省级非物质文化遗产3项，国家级重点文物保护单位3处、省级5处，馆藏文物3000余件。风景秀丽，自然生态优美。东平位于首批12条国家旅游线路之中的“黄河文明”、“京杭大运河”旅游线上，是山东省“山水圣人”、“水浒之旅”旅游区和“大泰山旅游圈”的重要县份。全县现有以东平湖为核心的自然景观、以水浒文化为代表的人文景观400余处，其中国家级景区、景点7处。县境西部的东平湖总面积627平方公里，常年水面209平方公里，为山东省第二大淡水湖和南水北调东线工程的重要枢纽，也是古典名著《水浒传》中描写的“八百里水泊”的唯一遗存水域。东平湖及周边地区自然人文景观密布，湖光山色，相映生辉，1985年就被省政府列为省级风景名胜区，2007年被评为“齐鲁文化新十景”，2010年被授予国家4A级景区;湖西岸的腊山为著名的道教圣地，有“小岱峰”之美誉，是国家级森林公园;东畔的白佛山石窟造像群被列为国家级文物保护单位，藏有石窟造像138尊，其中高7.6米的释迦牟尼像被中外专家称为“中原隋代第一佛”;白佛山下的稻屯洼湿地被批准为国家城市湿地公园;大汶河下游的戴村坝，分洪导流，虎踞龙盘，蔚为壮观，是与“都江堰”齐名的古代水利工程。

近年来，东平县依托厚重的历史文化和丰富的旅游资源优势，以科学发展观为指导，以“创建东平湖国家5A级景区、打造国内知名旅游目的地”为目标，着力做好打造地方特色文化品牌与培育壮大旅游产业结合的文章，坚持“政府主导、集中管理、集约经营、多元参与、统筹发展”的原则，把文化旅游业作为支撑县域经济发展的支柱产业进行重点培植，举全县之力推进文化旅游资源的整合开发，实现了文化旅游业的快速崛起。2009年，东平被授予首批“省级旅游强县”;2010年，荣获“山东县域旅游十强”和“全省最佳旅游投资县域品牌”，东平湖景区晋升为国家4A级景区，水浒影视城被评为“山东十佳景区”;2011年，东平再次荣获“山东旅游县域十强”，东平湖景区被命名为国家水利风景名胜区，水浒影视城、《水浒天风》荣获“市创建国际旅游名城精品示范工程”荣誉称号，水浒影视城被授予齐鲁文化特色新地标，水浒文化产业园被列为省级重点文化产业园。2011年，全县共接待国内外游客360万人次，实现旅游综合收入18.7亿元，分别是去年的2.2倍、2.3倍。

二、主要做法

(一)突出地方特色，科学规划定位

东平拥有众多的水浒文化遗存，水浒文化家喻户晓，这是东平最有潜力的文化旅游资源。为最大限度地发挥资源效益，使文化旅游资源优势尽快转化为产业优势、经济优势，东平县委、县政府坚持高标准规划，聘请国内知名专家、具有较高资质的规划设计单位对全县文化旅游业发展总体规划进行了修编，确立了“水浒之旅 水韵东平”的主题定位和“远推水浒文化，近推休闲度假”的市场定位，明确了文化旅游业发展的长中短期目标、工作重点、空间布局及具体保障措施等，初步形成了以总规划为龙头，集单体规划、详细规划、景点控制规划为一体的文化旅游发展规划体系。重点规划了以大清河、东平湖旅游航道和环湖景观公路“双线”为纽带、沿线20个景点组团为节点的“双线串珠”旅游业发展总体框架，高标准规划了水浒文化产业园、白佛山文化产业园、运河文化产业园三大文化旅游产业聚集区，精心策划了水浒文化觅踪游、百里运河风情游、湿地生态休闲游、东原文化体验游、渔家风俗文化游等主题文化旅游线路，为全面提升东平文化旅游业发展档次和品位奠定了基础。

(二)坚持项目带动，形成强力支撑

近年来，东平县以彰显水浒文化、佛教文化、运河文化、民俗文化等文化特色为重点，坚持政府主导、市场运作、多元投入，大力实施项目带动战略，打造具有创意性、吸引力的文化旅游景点，加速推进文化旅游资源开发建设进程。一是建设完善重点文化旅游项目。按照“双线串珠”发展框架，规划建设了5个投资过10亿元的景点组团项目，铺开了上百项单体工程，夯实了硬件基础。围绕东平湖景区开发，投资50亿元建设了水浒文化主题公园，总面积300平方公里，主要包括水浒影视城、东平湖湿地、六工山水浒大寨、腊山国家森林公园、佛山景区、昆山景区、黄石悬崖、聚义岛等几十个单体项目，形成了集文化体验、风情展示、休闲度假、影视拍摄、游客集散于一体的综合性旅游服务区。目前，新版《水浒传》、《剑侠情缘》等7部电视剧已拍摄完毕，东平逐步成为国内重要的影视拍摄基地。围绕百里运河风情游，规划建设了运河文化产业园，沿大清河—东平湖一线铺开了戴村坝博物馆、清河公园、罗贯中纪念馆、安山古镇等40余处景区景点建设，成为一条集中展示东平水上景观和特有文化魅力的精品文化旅游线路。围绕打造历史文化名城，弘扬红色文化和民俗文化，实施了东平古城项目，建设了十里宋街、县工委纪念馆等标志性项目，修复完善了清真寺、拱极门等一批文物古迹，重塑州城千年古城形象。二是大力发展乡村特色旅游项目。积极走全民兴旅的路子，鼓励引导沿湖群众大力兴办农家乐、渔家乐等特色旅游项目，丰富了旅游内涵。目前，全县农家乐、渔家乐已发展到150余家。三是着力打造文化产业集聚城。围绕建设具有东平文化特色的生态宜居城市，按照“城即景、景即城”的大旅游理念，对县城中心区和以东平古城、水浒古镇为依托的滨湖新区实施全方位、高层次开发，努力打造现代文明与历史文化交相辉映的中等城市。在中心城区，突出景观性、生态性和文化性，大力实施城市形象提升工程，加强城市净化、绿化、美化、亮化，改善了县城环境质量;实施了城市生态水系景观工程，一期工程清月湖、龙王潭、龙泉湖、荷花洲、金泉水街等主要节点已成功蓄水，“江北丽江”城市框架初步形成，“一城春色半城湖”的美景真实显现;立足于打造城市文化聚集区，铺开了文化发展线组团项目，东平博物馆、文化发展中心、圣水观音、佛山公园、人民公园、游客服务中心等一批标志性文化旅游项目已建成开放，体育会展中心、职教中心、画家村、文化创意园正紧张施工。在滨湖新区，规划建设了水浒古镇、水浒义城、东平古城元明园、星级酒店、影视创作服务中心等重点项目，力争将县城打造成为接待服务、休闲娱乐、风景优美的大景区。集群式、快推进的文化旅游项目建设，为东平文化旅游业的崛起奠定了坚实支撑。

(三)着力优化环境，提升服务水平

围绕打造生态优美、规范有序、舒心宜人的文化旅游环境，按照国家5A级景区的管理要求，大力实施精细化管理、标准化服务，努力做到硬件更标准、更规范，软件更完善、更到位，让游客更舒心、更满意，全力打造精品景区。一是完善配套设施，营造良好的基础环境。围绕营造方便快捷的发展环境，重点实施了贯中大道、滨河大道、滨湖大道等高等级景观道路建设，打通了全长150公里的大清河—环东平湖旅游航道，发展了县城霓虹灯一条街、餐饮一条街、商业步行街三条特色街道，重点建设了大清河码头、水浒古镇码头、州城码头等7个旅游码头。围绕完善服务功能，提高承载能力，在景区内科学规划布局了厕所、停车场、自驾游营地等配套设施，规范完善形象宣传牌、交通指示牌和引导标识系统，保证游客出入便捷、游览顺畅。二是健全管理体制，营造良好的市场环境。成立了东平湖风景名胜区管理委员会，对全县旅游资源进行集中统一开发、保护、管理和利用。制定了《东平湖风景名胜区管理办法》和《关于东平湖景区资源保护管理的若干规定》，按照国家5A级景区标准，制定完善了景区管理制度、旅游服务标准和服务细则，推行“亲情化、精细化、人性化、规范化”服务理念，对旅游从业人员进行全方位教育培训，规范服务行为。积极探索实施景区相对集中行政处罚权工作，加大对东平湖景区的执法管理力度，为文化旅游业的规范有序发展提供有力保障。三是积极培育旅游市场主体，营造良好的服务环境。改造建设了8家星级旅游饭店和绿色饭店，成立了水浒之旅等三家旅行社，引进知名旅行社设立分部6家，建设了一批现代购物和体闲文化娱乐场所，推出了一批具有浓郁地方特色和文化内涵的旅游商品和旅游纪念品，增强了文化旅游市场吸引力。四是加强环境治理，营造良好的生态环境。始终坚持环保优先原则，精心实施水质净化、湿地建设、退耕还湿、山体修复等生态项目建设，做到“在开发中保护，在保护中开发”，不断提高生态环境质量，实现旅游产业可持续发展。

(四)坚持产业化发展，拉长产业链条

围绕文化旅游要素建设，增加财政收入、农民收入，深化文化旅游相关产业发展，积极培育旅游市场主体，营造了良好的服务环境。一是做活文化演艺产业。围绕增强旅游项目的体验性、参与性和文艺性，成立了景区艺术团，深入挖掘整理水浒文化、民俗文化资源，在水浒影视城、六工山水浒大寨、白佛山等景区策划推出了30多项文化演艺项目，以水浒文化为主题的大型交响音画《水浒天风》震撼上演，进一步丰富了群众和游客的夜间文化生活，推涨了文化旅游消费。水浒影视城被评为2010山东旅游最震撼演艺，瑞王府蹴鞠游戏被“好客山东贺年会”评为最好玩游戏。二是做活旅游商品购物市场。加大了特色文化旅游商品的开发力度，制定政策扶持旅游商品生产企业做大做强，推出了具有浓郁东平特色和文化内涵的各种湖产品和莲子画、柳编、苇编、木雕等旅游纪念品、工艺品，增强了文化旅游市场的吸引力。围绕推动旅游购物向购物旅游转变，提升完善了儒原城市广场、华联商务、金泉水街、金汇商业步行街等大型购物商场和区域化综合市场，规划建设了水浒古镇商服娱乐区快活林、娱乐金街、群英汇等一批旅游购物中心。三是做活旅游接待服务业。大力发展高星级酒店、宾馆，引进了国内外知名酒店、宾馆集团，发展会务、会展经济，提升高端游客群体接待水平。深入开发特色餐饮和地方名吃，挖掘名吃文化，使游客在访名吃、品美食中体验旅游乐趣。结合地方民俗文化，积极发展乡村旅游，鼓励引导沿湖沿河群众大力发展农家乐、渔家乐等特色旅游项目，壮大星级餐馆规模，满足不同层次游客需求，推动了乡村旅游的蓬勃发展。四是做活影视拍摄产业。以水浒影视基地为中心，带动发展了文化创意、影视拍摄、服装道具、民间工艺等行业发展，形成了新的产业集聚区。

(五)强化宣传促销，拓宽客源市场

一是媒体促销。充分发挥现代媒体的信息传播优势，在中央电视台、山东卫视和周边省市电视台黄金时段发布旅游广告和大型旅游宣传片，在中国旅游报、大众日报、新华网、人民网等主流媒体发布旅游信息，集中宣传推介东平优美的自然风光、深厚的文化底蕴、淳朴的乡风民情。抓住新版《水浒传》、《剑侠情缘》、《卜案》等影视剧在东平拍摄的机遇，隆重举办开机仪式新闻发布会，吸引国内外100余家媒体发布报道东平旅游信息。二是节会促销。坚持请进来、走出去，多次参加全国性的旅交会、旅洽会，成功举办了两届国际龙舟邀请赛、六届水浒文化旅游节及山东卫视新版《水浒传》首播大典、水浒文化主题公园开园、“水浒之夜”大型文艺演唱会、世界旅游小姐巡游东平等一系列宣传促销活动。“水浒文化旅游月”被评为全省最佳县域旅游节庆品牌第一名。注重做好名人文章，成功举办了罗贯中与《三国演义》、《水浒传》国际学术研讨会。三是联合促销。县内旅行社与省内外2000余家旅行社及知名旅游代理商建立了协作关系，开展了联合促销、客源共享活动，共同推介东平旅游。与台湾日月潭结成了姊妹湖;与新加坡中欧旅游联盟公司联合，面向新加坡及东南亚市场推出了“当今108好汉聚首东平水浒大寨”等四项主题旅游产品。四是定点促销。在济南、郑州、济宁、聊城、菏泽等近期重点开发的客源市场设立办事处，派驻专门市场营销人员进行重点推介活动。同时，采取印制宣传资料、东平旅游交通地图、在高速公路设立旅游广告牌等形式，广泛宣传东平，吸引八方游客，大幅提升了东平旅游的知名度和影响力。

三、几点启示

(一)发展文化旅游业，必须坚持科学规划，彰显特色，解决好路子问题

文化所带有的民族和区域的独特信息，往往是不可再生和不可替代的。突出旅游的文化特色，形成区域间旅游文化特质，是培植旅游经济核心竞争力的关键。目前，文化旅游业方兴未艾，前景广阔。东平县把东平湖自然生态和水浒文化这两大特色资源有机结合起来，注重前瞻性，坚持高起点、高标准规划，站在更高层次和起点上，准确把握旅游消费的趋向和规律，努力发挥和放大优势，把文化和旅游更加紧密、融洽、有效地结合起来，让游客充分领略到自然与文化交相辉映的独特魅力。在水浒文化体验上，又以水浒影视基地为主要载体，以真山、真水、真情复原水浒真故事，体现东平文化旅游的鲜明特色。

(二)发展文化旅游业，必须坚持政府主导，市场运作，解决好投入问题

政府的主导作用，一是体现在党委、政府的高度重视上。东平县委、县政府坚定不移地把文化旅游业作为支柱产业来培植，主要领导盯紧靠实，采取一线调研、现场办公等方式，协调解决突出困难和瓶颈问题，有力地激发和调动了全县上下投入文化旅游业发展的积极主动性。实践证明，政府信心可以提升社会信心，政府热情能够带动社会热情，政府的科学决策能够极大地激发社会的参与度。二是体现在政策扶持引导上。一项事业、一个产业发展的起步之初，离不开党委、政府的政策引导、鼓励扶持和强力推动。东平县制定出台了《关于加快旅游强县建设的意见》，从政策、资金、人才等方面全力支持文化旅游业发展，鼓舞了人心，凝聚了合力。三是体现在对主要景区、景点和基础设施建设的控制引导上。政府在文化旅游的开发中应当充分发挥主导权，景区的重大基础设施建设、重要景点开发要坚持政府主导，市场运作，社会参与。同时，要运用开放的思维、灵活的机制，通过充分发挥市场配置资源的基础性作用，面向市场聚集资金，激活各类旅游生产要素，形成多渠道、多形式、多元化投入格局。东平县采取财政资金拨一部分、整合资源集一部分、市场运作融一部分、关联项目配一部分、承建单位垫一部分、招商引资引一部分、对上争取补一部分等多种方式，实施多元化投入，加快了文化旅游项目开发建设进程，有力地推动了全县文化旅游业的大发展。

(三)发展文化旅游业，必须以项目为依托，强化载体，解决好抓手问题

文化旅游业涉及方方面面，是一项复杂的系统工程，必须以项目建设为载体，依托文化、旅游特色优势，针对旅游各要素统筹谋划，配套完善，加大招商引资力度，加快文化旅游业协调发展。对在“游、娱”的问题上，要着力抓好主体景区、景点的建设，开发有特色的文化旅游观光娱乐项目，以新、奇吸引游客;在“吃、住”的问题上，要着力增强景区内饭店宾馆的接待能力，面向不同的消费群体，规划建设不同档次、各具特色的服务场所，以满足各类游客和各种会展接待的需要，同时，引导群众大力发展家庭宾馆，以满足中低端游客的需求;在“购”的问题上，要注重特色文化旅游产品的开发，让游客“游”有所“购”;在“行”的问题上，要加大投入，加强交通基础设施建设改造力度，提高畅通能力。

(四)发展文化旅游业，必须创新管理，规范服务，解决好机制问题

旅游业与其他行业的关联度高、涉及部门多，要从有利于活跃市场、发展经济、促进社会和谐的角度，审视已有的体制、机制，不断进行创新和完善，实现科学管理、规范服务。要适应文化旅游业大发展的形势，建立统一组织、协调、指导文化旅游业发展的领导组织和工作机构，形成规范高效的管理体制和经营机制。东平县在总结前几年文化旅游业发展体制、运作机制的基础上，通过成立东平湖景区管委会，统一开发、保护、管理和经营景区资产资源，确保了景区的规范、有序运营，游客的满意率大幅提高。同时，要注重加强导游和其它旅游产业一线服务人员的教育培训，确保为游客提供周到、细致的规范化服务。

(五)发展文化旅游业，必须注重策划宣传，拓展市场，解决好销路问题

文化旅游业是一项“既要做，又要说”的产业，需要利用多种媒介、多种平台、多种渠道，广泛宣传促销。东平县在利用多种方式进行宣传促销的基础上，借助水浒故事家喻户晓，水浒文化人人皆知这一有利条件，充分发挥名人名著的“光环”效应，借题发挥，借书扬名，起到了很好的宣传作用。