编制你的创业计划书

7.2.1 创业计划书的核心内容

创业计划书的内容和格式不是千篇一律的， 创业项目不同， 创业计划书的内容也不尽一致， 但其基本结构都是大致相同的。 一般来说， 创业计划书的框架结构如表7-1所示。

表7-1 创业计划书的框架结构

1.封面和目录

封面应该包括公司名称、 地址、 联系信息、 日期以及核心创业者的联系方式等内容， 如果公司有网站还应包括网址。 联系信息应该包括固定电话号码、 电子邮件地址和移动电话号码， 并应放在封面顶端中间位置。 因为封面和创业计划可能分离， 明智的方法是在这两处都留下联系信息。 封面底部可以放置警示阅读者保密等事项信息。如果公司已经有独特的商标， 可以把它放在靠近封面中心的位置。 目录页紧接着封面，它列出了创业计划和附录的组成部分及对应页码。

封面的设计要美观， 具有艺术性， 一个好的封面会使阅读者形成良好的第一印象。

2.执行概要

执行概要是整个创业计划书的快照。 在某些情况下， 投资者可能会先阅读执行概要， 认为有足够说服力时， 他才会去阅读详尽的创业计划书。 正如风险投资家安德鲁·安克所说： “我会首先去读创业计划书的前两段， 他们必须把这部分写得很好。 如果他们不能在这两段中把意思说清楚， 或者我不能被吸引， 就算再来500万个人去读，还是没人会感兴趣。 判断一个企业是否有趣， 最多只需一分钟。” 创业者在撰写执行概要时， 务必要记住： 执行概要并非创业计划书的引言或前言， 恰恰相反， 它是整个创业计划高度精炼的概述， 无论如何， 你都要让它在所有方面成为最打动人心的部分。

本部分篇幅不能超过两页， 要待创业方案全部内容撰写完毕才能动笔， 但要置于全文开头。 执行概要最简明的格式是在逐项基础上提供对创业计划的总览， 内容主题应该是以创业计划中相同顺序来描述。

3.企业描述

创业计划书的主体部分， 从对企业进行总体描述开始。 尽管这部分看上去不太关键， 但它却是极其重要的。 它向创业计划书审阅者展示你知道如何将创意变成一家企业。 这部分的目的不是描述整个计划， 也不是提供另外一个概要， 而是对你的公司做出介绍， 因此重点是你的公司理念和如何制订公司的战略目标等。

企业历史部分应该简明， 但要解释企业创意如何来以及企业创建的驱动力量。 使命陈述阐明了企业专注于什么， 你可以清楚地说明企业目的。 产品与服务部分应该包括对产品或服务的解释， 要比执行概要所写的内容更详细， 以及你如何将它在市场中定位。 当前状况部分应该显示创业项目进展到了何种程度。 另外， 企业描述还应包括，企业是否拥有某些合作伙伴关系。

4.市场分析

本部分着重就创业项目的市场进行行业分析和市场调查分析。 行业分析需要考察企业试图进入的产业， 比如产业规模、 增长率和销售预测等， 在企业选择目标市场之前， 充分理解所在行业内新兴领域是什么。 市场分析的首要任务则是细分企业即将进入的产业， 然后识别特定的目标市场。 市场细分是将整个市场划分为不同部分的进程。市场可以根据许多方式来细分， 比如地域、 人口统计特征、 心理变量等。 市场分析还应包括目标市场的消费者行为相关内容， 初创企业越了解目标市场的消费者， 就越有可能使产品或服务适合消费者需求。 市场分析也应该包括竞争者分析， 这有助于企业了解主要竞争对手的行业地位， 也向创业计划书审阅者表明， 你对企业竞争环境有全面的理解。 市场分析要求严密、 科学， 提供的数据翔实可信。

5.产品服务

产品介绍是创业计划书中必不可少的一项内容， 本部分要精确地描述产品或服务的名称、 特征、 功能等， 要对产品或服务的成本、 定价依据、 利润等情况进行说明。还要详尽地叙述产品的消费者： 哪些人使用产品， 用它们来干什么， 为什么要用你的产品或服务。 描述要求准确、 通俗易懂， 使不是专业人员的投资者也能明白， 没有必要介绍太多的技术原理和内容， 可以附带产品原型、 图片等以加深读者对产品的印象。

如果你研发出全新的产品或服务， 你要在创业计划书中说明研发工作的情况。 首先， 要描述产品或服务开发的当前阶段。 其次， 要进一步描述产品或服务所处的发展阶段， 并提供后续步骤的进度安排。 最后， 应说明企业拥有的或打算保有的专利、 商标、 版权或商业秘密等。

6.营销计划

营销计划主要描述新创企业将如何制订营销策略达到预期销售目标的状况， 投资者从营销计划可以看出企业进入市场的能力。 企业营销计划首先要清楚地阐明营销战略、 定位和差异化， 关注企业如何宣传和销售它的产品或服务， 然后讨论它们如何被价格、 促销组合、 销售流程和分销策略所支撑。

7.管理团队和组织结构

许多投资者和创业计划书审阅者会首先浏览执行概要， 然后直接翻到管理团队部分评价企业创建者的实力。 投资者阅读过的有创意有市场的创业计划， 远多于他所能资助的数量， 因此， 对管理团队的呈现是赢得融资支持的重要部分。

新企业管理团队通常包括企业创建者和关键管理人员。 创业计划书应该提供每个管理团队成员的个人简介， 并显示他为何能够胜任， 为何能对企业成功做出特殊贡献。关键管理团队成员的完整简历， 可以作为附录置于创业计划书末尾。

关注企业组织是如何构建的。 即使是一家初创企业， 你也要概述企业当前的组织结构， 以及成长过程中企业结构将会如何变化。 企业的内部结构具有重要意义， 信息沟通和责任权属链条更要清晰明确， 可以加入一张组织结构图， 对企业内职权与责任如何分配进行图形化描述。

8.运营计划

本部分概述了企业如何运作， 以及产品或服务如何生产。 你必须取得某种平衡，既要充分描述营运内容， 又不能提供太多细节。 这部分内容最好短小精悍。

阐述企业如何运作。 首先， 要描述企业在最重要事务方面的一般运营方法; 然后，可以按照 “前台” 工作 （顾客能看见、 体验到的活动） 和 “后台” 工作 （现场之外的活动） 分别讨论它们的情况， 运营计划部分还应该根据创业项目性质描述企业的地理位置， 在有些情况下， 位置是非常重要的因素; 最后， 如有涉及的， 可以提及企业的设施与装备， 你可以列出最重要的设备与装备， 并简要描述它们是如何获得的， 如果你要生成产品并打算外包制造服务， 你也应该评述外包生产如何完成。

9.财务规划

一份好的财务规划可以帮助企业降低经营风险， 增强风险企业的评估价值， 提高企业获取资金的可能性。 如果说整份创业计划书是创业者在筹资过程中所做事情的整体概括， 那么财务规划则是创业计划书的臂膀， 它涵盖了整个创业计划， 并用财务数据将其表现出来。

财务规划首先要有历史经营状况数据， 创业者应提供过去三年的现金流量表、 资产负债表和损益表。 在此基础上， 论述未来3～5年内的生产运营费用和收入状况， 将具体财务状况以财务报表形式展现出来。 预计财务报表同样包括预计收益表、 预计资产负债表和预计现金流量表。 预计财务报表是财务规划部分的核心内容。 尽管制备财务报表好像是件费时费力的事， 但如果你的创业计划其他部分很完善， 那么它实际是非常容易完成的。

10.风险应对

分析企业可能面临的诸如技术、 市场、 管理、 政策、 经济等方面的风险和问题，提出相应的合理有效的规避方案等。 风险分析不仅能减轻投资者的疑虑， 让他们对企业有全方位的了解， 更能体现管理团队对市场的洞察力和解决问题的能力。

11.附录

不适宜放入创业计划书正文的所有材料都应放在附录中， 如高层管理团队简介、产品或产品原型的图示或照片、 具体财务数据和市场调查计划等。 附录不宜过长， 仅需要那些不宜放在商业计划正文而又十分重要的材料。

7.2.2 创业计划书的编写原则

投资人对企业及其领导的第一印象就是创业计划书的包装。 由于风险投资家一年差不多要看超过1000份创业计划书， 所以创业者可能花了很长时间完成的创业计划书， 投资人可能只会花不到5分钟就决定是否批准你的申请。 如果你不能在这关键的5分钟之内给他们留下积极印象， 你的申请就会被驳回。 只有通过了最初的粗略审查，你的创业计划书才可能入围， 被仔细研究。

撰写创业计划书有一些重要的原则。 请务必记住， 创业计划书往往是投资者对创业项目的第一印象， 如果计划不完善或漏洞百出， 很容易让投资者猜测项目本身也不完善或有缺陷。 在将创业计划送交投资者或者其他任何与新企业有关的人审阅前， 要留意创业计划书的结构、 内容和类型。 当创业计划书某些方面不完善或遗漏时， 会表现出一些 “危险信号”， 如表7-2所示。

表7-2 创业计划书中的 “危险信号”

（续表）

一份好的创业计划书必须是符合市场的需求、 呈现竞争的优势和投资者的利益，同时要具体可行， 便于实施， 并提出符合实际的客观数据。 内容必须完整地包括重要的经营方向、 经营目标、 企业预测分析和经营风险分析、 对企业内外环境熟悉认知及实现创业计划的信息。

创业计划书的编写原则如下：

（1） 市场导向。 要充分认知企业的利润来自于市场需求， 没有依据明确的市场分析， 所撰写的创业计划书将是空泛的、 无说服力的。 因此， 创业计划书必须按照市场导向的规定来撰写。

（2） 客观实际。 一切数据要尽量客观、 实际， 切勿凭主观的估计。 通常， 创业者容易高估市场潜量或报酬， 而低估经营成本。 在创业计划书中， 创业者应尽量呈现出客观、 可供参考的数据与文献资料。 因此， 在写计划书前应准备好市场调查报告、 财务数据分析、 运营具体案例等资料， 前期资料准备得越充分越完整， 创业计划书的编制越能有理有据， 客观实际。

（3） 呈现竞争优势与投资利益。 创业经营计划不仅要将资料完整陈列出来， 更重要的是整份计划书要呈现出具体的竞争优势， 并明确提出投资者的利益所在。 而且要显示创业者获取利润的强烈意图， 而不仅是追求企业的发展而已。

（4） 呈现经营能力。 要尽量展现经营团队的企业经营管理能力与丰富的经验背景，并显示对于该企业、 市场、 产品、 技术， 以及未来经营运作策略已有完全的准备。

（5） 语言平实， 通俗易懂。 尽管有的项目包含高新技术， 对项目的分析需要用到一些专业术语， 但在内容的表述上也要做到通俗易懂， 一味高深、 玄妙只会将投资者拒之门外。 事实上， 只有少量的技术专家会在意复杂的技术原理， 许多读者完全不懂技术， 他们喜欢简单通俗的解说， 排斥术语和行话。 创业计划书可以适当配以图表，以图文并茂的形式将内容形象化、 直观化。

（6） 一致性。 整份创业计划书前后基本假设或预测估算要相互呼应， 也就是前后逻辑要合理。 受创业者精力、 计划书篇幅、 完成时间等因素影响， 一份创业计划通常由多人合作完成， 难免存在体例不一、 风格迥异、 结构松散等问题。 为了创业计划书的完美， 最后应由创业团队中的某一个人统一定稿。

（7） 明确性。 要明确指出企业的市场机会与竞争威胁， 并尽量以具体资料作证。同时， 分析可能的解决方法， 而不只是含糊交代。 另外， 要明确所采用的任何假设、财务预估方法与会计方法， 同时， 也应说明市场需求分析所依据的调查方法与事实证据。

（8） 完整性。 应完整地包括企业经营的各项职能要点， 尽量提供投资者评估所需的各项资料信息， 并附上其他参考佐证的资料。 但内容的用词应以简单明了为原则，切勿烦琐， 过于冗长。

总之， 创业计划书的写作有一定的原则可依， 有一定的技巧可讲， 但并不意味着所有的创业计划书千篇一律。 项目不同、 用途不同， 创业计划书的内容和结构也可以有所不同， 创业计划书同样是个性的体现。 尽管如此， 成功的创业计划书还是有一些共同的特征的， 即客观真实， 有效可行， 创新性强， 讲求逻辑。

撰写创业计划书的六个C(六要素)

第一个C是concept， 概念。 概念指的是: 在创业计划书里边， 要写得让别人可以很快地知道你想卖的产品是什么。

第二个C是customers， 顾客。 有了卖的产品以后， 接下来是要卖给谁， 谁是顾客。顾客的范围在哪里要很明确， 比如说认为所有的女人都是顾客， 那50岁以上的女人也能用吗? 5岁以下的也是客户吗? 适合的年龄层是多大要界定清楚。

第三个C是competitors， 竞争者。 东西有没有人卖过? 如果有， 是在哪里? 有没有其他的东西可以取代? 这些跟竞争者的关系是直接还是间接的?

第四个C是capabilities， 能力。 要卖的东西自己会不会， 懂不懂? 比如开餐馆， 如果师傅不做了找不到人， 自己会不会炒菜? 如果没有这个能力， 至少合伙人要会做，再不然也要有鉴赏的能力， 不然最好不要做。

第五个C是capital， 资本。 资本可以是现金也可以是资产， 是可以换成现金的东西。 那么资本在哪里? 有多少? 自有的部分有多少? 可以借贷的有多少? 这些都要很清楚。

第六个C是continuation， 永续经营。 当事业做得不错时， 将来的计划是什么?

任何时候只要掌握这六个C， 就可以随时检查， 随时做更正， 不怕遗漏什么。

这样的创业计划书会被VC扔掉!

有VC(风险投资人) 曾尝试去了解为什么大部分商业计划书不管用， 他通过多年与创业者和创业企业的合作， 从成千上万的商业计划书中， 寻找到了让它们丧失吸引力的共同特征。 结果是， 有5种常见类型的商业计划书会很快被扔进垃圾桶， 不会被多看一眼。

1.我们公司是这个样子的， 不要担心客户面临的问题

在这种商业计划书中， 创业者很迷恋他的技术优势。 计划书一开始不是指出要解决潜在客户面临的问题， 而是详细解释他的技术原理、 为什么会领先、 这个方案是如何比目前的其他方案更好、 更快、 更便宜。 因此， 这种商业计划书通常只有那些已经对特定的技术领域很熟悉的人才看得懂， 更糟糕的是， 经验老到的投资人知道， 更好的技术并不是总能在商业上获得成功。

这种自以为是的商业计划书给VC表达了一个清晰的信号: 创业者把优先次序搞混淆了。 比伟大的技术或创意更重要的是， 技术或方案能够解决客户面临的问题或麻烦。

有一个更好的方式。 好的商业计划书一开始就明确定义公司的产品或服务要解决客户的什么问题 (真正麻烦或引人关注的问题)， 并有市场研究、 证明、 购买意向等材料证明这种问题是真实存在的。 如果你能说服投资人这个问题是真实的， 他们会被吸引住， 至少是暂时被吸引， 他们也想看看你是否找到一个解决的方案。 如果这个问题是不存在的， 不要写了， 不需要解决方案。 下一步， 确定哪些客户面临这种问题， 即使初始的目标市场很小。 投资人知道， 如果在初始目标市场能够站稳脚跟的话， 随着公司成长， 细分市场的成功可以成为进入其他市场领域的平台。

看看领先的运动鞋品牌Nike的例子， 创始人Phil Knight和Bill Bowerman分别是长跑运动员和田径教练。 他们定位于解决长跑运动员的脚踝扭伤、 胫骨损伤及其他由于穿着跑鞋、 长期在野外粗糙道路上训练导致的损伤。 Nike的新乳胶鞋底就是为了解除运动员的痛苦， 最初的鞋是定位于专业的长跑运动员， 绝对不是一个大市场。 但是，当长跑运动员穿着Nike鞋赢得奥运会金牌的时候， 其他运动员就跟着他们学了。

2.每个中国小孩一瓶可乐

这种商业计划书拿出一堆二手的数据， 想展示出一个巨大的、 高速发展的市场。然后， 创业者会假定公司将获得一定的市场份额——比如1%、 10%、 30%等。 商业计划书上会这么写: “当然， 由于市场中巨大的客户基础， 我们很容易就能获得足够的客户。 我们只需要很小的份额就能成为一家很棒的公司。” 这样的计划书表明创业者并不确定自己的初始市场定位。 相对于要在一个容量巨大的市场中获得一个小的份额来说，在一个清晰定位但容量不大的市场更容易获得一个较大的份额， 比如Nike。 而且， 要进入一个新的市场， 需要获得客户的认知， 要有销售系统。 “每个孩子一瓶可乐” 的计划忽略了这些环节， 这些商业计划都忽略了最困难的工作——制订策略提升市场认知度、 获得客户购买意愿、 建立销售系统等， 更不要说对应的费用支出了。

这种商业计划书给出的信号就是创业者不愿意从公司的电脑走出来， 跟潜在的客户没有沟通。 跟客户沟通是很辛苦的事情， 但是这不仅可以给商业计划书的写作带来各种好处和认识， 对于公司的业务本身也有很大好处。 这种沟通可以发现客户的真实需求， 有利于公司对产品进行针对性的调整。

也许你可以找到一些二手数据， 支持你关于市场容量、 市场发展走向等方面的观点。 所有这种数据要加上， 并注明来源， 以证明数据本身和你本人的可靠性和可信度。但这只是开始， 你还需要从你跟客户的沟通和调查中获得一手数据， 这样才能证明客户购买你的产品的可能性。

还可以做些试验， 比如市场测试。 在写商业计划书之前， 验证的假设越多， 就越有说服力。 但是要注意: 如果你要把所有的东西都验证了， 才开始写商业计划书， 机会可能就丧失了， 有人可能赶在你的前面占领市场了。

商业计划书中每一个陈述都要有证据支持， 如果没有， 就删掉它。

3.看看我们的 (预测) 利润

这可能是最难发现的一种问题商业计划书。 它的原型是失败的互联网公司pets.com， 这家公司在网上卖宠物食品。 简单来说， 一次一袋地销售配送狗粮的经济效益， 是没有办法跟把这些狗粮大量堆放在超市或折扣店并让客户自己配送的经济效益竞争的。

这种商业计划书通常有一个详细的Excel表格， 说明这些数字是怎么来的。 这也是为什么这种计划书很难被发现——因为这些数字看起来有可行性。 有个创业者说过:“几瓶啤酒和一个Excel表格， 你就能迅速挣一堆钱。” 或者说， 看起来是这样。

老练的投资人不仅仅会把你的Excel表格撕得粉碎， 还会用一堆问题考验你: 收入模式是大量小额交易 (比如Amazon.com)， 还是少量大额交易 (比如汽车制造)? 净利率是依靠高毛利来抵消高额研发成本 (比如Microsoft)， 还是低毛利低成本运营 (比如costco)? 需要大量固定资产投资 (比如生产设施)? 运营资金周转是否有利 (可以预收吗)? 需要维持库存和应收账款并占压现金吗 (生产和分销业务)? 上面这些因素的某种合适的组合会有吸引力， 有些组合则从一开始就是有缺陷的。

4.我们的团队很牛

投资人不会被顶级文凭、 去过大公司的工作经历所蒙蔽， 他们首要关注的是某个行业面临的主要挑战， 以及你的团队是否有经验应付这样的挑战。

每个行业都有关键的成功因素， 概括来说， 通常都会有两三条， 如果处理好了这些， 其他不重要的因素即便处理不好也不会影响你成功。 比如， 对于零售行业来说，位置就是一个关键的成功因素。

在商业计划书中， 确定行业的关键成功因素， 并展示出团队成员的专业能力和经验跟这些因素是匹配的， 这样就很有可能吸引投资人的注意， 至少会让他们多看几眼。

在这里， 实话实说也有帮助。

很奇怪， 商业计划书中指出管理团队缺少的关键技术或能力也没问题， 告诉投资人你的团队的不足， 可以让投资人推荐一个他喜欢的、 合格的人来弥补这个缺陷。

能够成功融资的商业计划书中， 通常包含有1个或多个团队成员有过失败的创业经历， 如果从这个失败经历能够学到一些经验教训， 那对于投资人来说， 这个过程会被看成是别人帮着交了学费。

5.什么都很好

那些最常见的和最先被扔进垃圾桶的商业计划书中， 创业者写的全是好话， 找不到自己的公司和业务有任何问题。

投资人知道， 现实世界中， 大部分的商业机会， 即便是很好的机会， 也有一些缺点。 通常， 对于早期公司， 客户是否愿意购买或者是否愿意承受设定的价格都不清楚。另外， 在现在全球经济产能过剩的背景下， 大部分行业并不是机会无限。

有经验的创业者对于创业机会有深入了解， 他们知道在市场和行业中有很多潜在的陷阱。

大部分的创业机会有很大的不确定性， 大部分的创业公司会失败。 那些成功的少数——获得资金、 客户和正现金流——通常都不是因为他们最初那份写出来的 “A计划”， 而是因为一份还不知道的 “B计划”。

这里， 实事求是还是关键。 你的商业计划书中也许会包含一些问题没有得到解决。你的解决方案可行吗? 客户会买账吗? 他们愿意花多少钱购买? 竞争对手会如何对付你? 创业团队有需要的专业能力和经验吗?

在商业计划书中不要试图掩盖那些不足和不确定的地方， 要明确提出来并坦率地应对。 不要把这些都当作投资风险， 并想方设法阐述为什么这些风险将不会发生。

思考与讨论:

上述被披露的5种容易被拒绝的创业计划书的问题出在哪里， 你有什么可分享的建议?