农产品定价的影响因素

（一）成本

某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于本产品的成本费用。通常，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿成本费用，否则就会无法经营。因此，企业定价时必须估算成本。

（二）需求

价格对产品销路的影响以及需求弹性是决定价格的重要依据。市场需求增加引起价格上涨，需求减少导致价格下跌。

（三）心理

现代市场营销是以消费者需求为中心的，而消费者心理对购买需求又起着非常重要的作用。因此产品定价就要考虑到消费者心理这一重要因素。

图3－1　价格的影响因素

（四）竞争

竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应是影响定价的另一个外部因素。因为顾客选购时，总是在同类产品中比质比价。一般情况下，市场领先品牌的较高价格对其他竞争品牌的定价有示范作用，也有一些竞争者为了争夺市场份额，择时降价，采取“低价策略”（图3－1）。

（五）经营目标

1.生存目标　以维持企业生存为目标是企业在营销环境发生重大变化，难以按正常价格出售产品的情况下，为了避免遭受更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性策略。在企业以此为目标时，可以以折扣价，保本价甚至亏损价来出售自己的产品，以便促进销售，回收资金，维持营业，为扭转不利状况争取必要的时间。

2.保持和提高市场占有率目标　市场占有率目标的实现往往是通过较长时间的低价策略来实现的。即所谓“薄利多销”。市场占有率目标在运用时存在两个层次：保持市场占有率目标是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手争夺自己的市场份额；提高市场占有率目标则是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售乃至控制整个市场的目的。

小资料

美国市场营销战略影响利润系统的分析指出：当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%～30%时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～40%时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。

3.利润最大化目标　最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。追求利润最大并不意味着将产品价格定的最高，价格太高，会失去价格优势，导致销量下降，利润总额会因此而减少。有时，高利润是通过采用低价策略，待占领市场后逐步提价来实现的。

4.防守竞争目标　实力雄厚的大企业通常采用低价策略迫使小企业退出竞争，阻止其他企业加入竞争行列，达到占有或扩大市场的目的，称为主动竞争策略。而有些企业在竞争对手降低营销价格的同时，也采用相应的降价策略与之相对抗，以保持自己的市场占有率，称之为避免竞争策略。

5.维护企业形象目标　一个有良好形象的企业应该注意制定出来的价格与企业的整体定位相一致，与目标市场顾客的需求相一致。价格是树立企业形象的一种有力手段，而形象反过来又为企业制定价格提供依据。如有的企业以高档优质著称，价格自然要定高，而对于以物美价廉见长的企业定价则要低一些，只有这样，才能得到消费者的认可。