图2－2 农产品的市场生命周期曲线
在一般情况下，根据农产品销售变化的情况，可以把整个产品生命周期划分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期（图2－2）。
（一）产品生命周期阶段的划分
1.投入期 指农产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。此时，消费者对农产品还不了解，销售量很低，可能只有少数追求新奇的消费者购买，销售增长率低，一般不超过10%。为了扩大销售，需要大量的促销费用，对农产品进行宣传推广。在这一阶段，由于技术方面的原因，农产品不能大批量生产，因而平均到每个产品上的成本高，农业企业的销售额增长缓慢，利润少，甚至有可能亏损。如绿色蔬菜的生产和销售，在刚刚进入市场时，由于广大消费者对它还不太了解，绿色意识不够，导致有些企业出现微利，所以应加强宣传。
2.成长期 指农产品已为市场的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。随着投入期销售取得成功，农产品开始进入成长期。此时，消费者对农产品已经了解并熟悉接受，消费者大量购买，市场逐步扩大。农产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对下降，农业企业的销售额迅速增加，增长率超过10%，利润额也迅速增长。但是，在这一阶段，竞争也随之出现并逐渐激烈。销售和利润的迅速增长使得有些企业看到有利可图，纷纷进入市场，参与竞争，使同类农产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐渐减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
提个醒
农产品市场生命周期的一般规律（图2－2），实际上由于受到各种主客观因素的影响，某些产品并不一定按照生命周期的正常规律变化。有的农产品由于决策失误，刚上市不久就被淘汰，没有经过成长期、成熟期而直接跨入衰退期，有些农产品因长期无新产品或代用品与之竞争，或虽有新产品或代用品上市，但不能完全取代并淘汰原来的农产品，致使原农产品的成熟期无限延长。例如20世纪60年代，早生水蜜桃曾经在西安红火一时，但是不久就在市场上销声匿迹了。而“红富士”苹果却一直畅销不衰。
3.成熟期 指农产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的消费者已经很少，农产品销售量增长缓慢甚至有可能停滞或下降，标志着农产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争达到白热化，价格战非常激烈，促销费用增加，利润下降。
4.衰退期 指农产品已过时，新产品或新的代用品出现，销售量迅速下降的阶段。竞争的加剧，导致有些农业企业经营陷入困境，新的农产品或代用品逐渐代替原有的农产品，使消费者的消费习惯发生改变，转向消费其他产品，从而使原有的农产品销量迅速下降，利润额迅速减少，标志着农产品已经进入衰退期。
（二）农产品市场生命周期各阶段的策略
1.投入期的市场营销策略 在农产品投入期，由于消费者对农产品的陌生，企业必须通过各种手段把农产品投放市场，力争提高本企业农产品的知名度。此时，营销的重点主要集中在促销和价格上。可采取以下四种策略：
（1）快速掠取策略。这是指高价格、高促销费用策略，又称快速撇脂策略。农业企业在制定高价格的同时，开展大规模的促销活动，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。这一策略采用的条件是：大多数潜在消费者根本不了解该产品，已经了解的消费者急于求购，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需造势，以高价优质树立声誉，建立消费者对自己产品的偏好。如绿色蔬菜、微型番茄等在上市之初大多采用这种策略。
（2）缓慢掠取策略。这是指高价格、低促销费用策略，又称缓慢撇脂策略。这种策略可使农业企业获取更多的利润。其采用的条件是：农产品的市场规模较小，竞争威胁不大，市场上大多数消费者愿意以高价来支付。
（3）快速渗透策略。这是指低价格、高促销费用策略。目的是迅速扩大市场、占有最大市场份额。其采用的条件是：该农产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；农产品单位成本随着生产规模和销售量的扩大而迅速下降。
（4）缓慢渗透策略。这是指低价格、低促销费用策略。目的是在市场竞争中以廉取胜，稳步前进。其采用的条件是：市场容量大；消费者对价格比较敏感；有相当的潜在竞争者。
2.成长期的市场营销策略 农产品进入成长期后，消费者的使用量大量增加，企业的销售量和利润都大幅度增加。但是，竞争也逐渐加剧。此时，企业的重点是继续扩大市场占有率，树立农产品和企业形象。可选择策略有：
（1）改善农产品品质。如改进农产品质量，增加农产品品种、花色等。提高农产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的顾客。
（2）寻求新的细分市场。加强市场调研，运用细分化策略，找到新的尚未满足的细分市场，根据细分市场的需要组织生产，不断开辟新市场。如运用地理细分标准，将南方的荔枝销售到北方市场。
（3）改变广告宣传的重点。广告促销要从介绍农产品转移到宣传特色、树立新产品形象上来，确立农产品的“知名度”，维系老顾客，吸引新顾客。
（4）在适当的时机采取降价策略。这样可以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。
3.成熟期的市场营销策略 农产品进入成熟期后，市场容量基本饱和，销售增长率较低。在成熟期后期，销售增长率可能出现负增长。这一阶段，企业重点应放在保持农产品的市场份额上，并努力延长农产品的市场生命周期。企业可采取的策略有：
（1）市场改良。这种策略不是要改变农产品本身，而是发现农产品的新用途或改变推销方式等，以使农产品销售量得以扩大。采用这种策略可从三个方面考虑：①寻找新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种农产品的市场，重点是要发现农产品的新用途，应用于其他领域，延长成熟期。②寻找能够刺激消费者、增加农产品使用频率的方法。③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。
提个醒
如顾客购买花卉是为了欣赏，但当企业发现某些花卉除了欣赏之外，其发出的香味还具有驱蚊功能，就可以重新细分市场，宣传其新的功效，以此扩大市场占有率。
（2）产品改良。即以产品自身的改变来满足消费者不同的需要，吸引有不同需求的消费者。营销中的农产品任何一个层次的调整都可视为农产品再推出。
（3）市场营销组合改良。即通过对农产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以改良，延长农产品的成熟期。如在提高农产品质量、增加农产品花色品种的同时，通过降低价格、购买折扣、补贴运费、延期付款、增加广告宣传、增设分销网点、增加人员推销的规模等，提高企业的竞争力。
4.衰退期的市场营销策略 当农产品进入衰退期时，企业既不能一弃了之，也不能恋恋不舍，需要认真的研究分析，决定采用什么策略，在什么时间退出市场。可选择的策略有：
（1）持续营销策略。就是继续沿用过去的策略，在目标市场、价格、分销渠道、促销活动等方面保持原状。由于众多的竞争者纷纷退出市场，现有的顾客会集中到少数保持经营的企业，企业通过提高服务质量，发扬经营特色，销售量有时不一定减少。
（2）集中营销策略。就是企业把能力和资源集中到最有力的细分市场和销售渠道上，缩短经营路线，从中获取利润。
（3）缩减营销策略。就是精简营销人员，大力降低促销费用，并从忠实于本企业农产品的顾客中获取眼前利润。
（4）放弃营销策略。就是对于衰退比较迅速的农产品，企业应放弃经营，把农产品完全转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转移到其他产品。如企业原来生产盆花，现可转向生产切花或其他农产品。
产品生命周期各阶段特点与策略如表2－2。
表2－2 产品生命周期各阶段特点与策略
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
