线上服装零售迅速发展

（一）互联网的发展推动网络购物

根据CNNIC的研究，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。其中，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%（图6-4）。

（二）线上零售渠道的SWOT分析

表6-7 所示为对线上零售渠道进行的SWOT分析。

图6-4　2013～2014年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

（三）纺织服装类产品是线上零售市场第一大类目

据统计，2014年服装网购交易额达到6153亿元，同比增长41.48%。与上述增长相对应的是，2014年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比仅增长1%，批发市场服装类商品零售额同比增长7.76%。

在服装消费需求巨大的市场环境下，服装网络销售额逐渐攀升，成为网络零售的第一大品类。线上服装零售渠道日渐成为各家服装企业的必争之地。传统服装企业开始大规模进军电子商务领域，开始自觉探索通过线上渠道进行品牌建设与升级之道，线上零售渠道成为男装企业开拓市场、增加销售收入的重要途径。

表6-7　线上零售渠道的SWOT分析

（四）线上零售服装品牌以时尚、休闲品类为主

线上零售为服装企业提供了一条跨越地理限制、较线下更高效的销售渠道，有助于缩短品牌商与消费者之间信息和物流链条，极大降低了供需双方的信息不对称，对传统的服装经销商和供应链体系形成较大冲击。另一方面，线上服装市场的活跃品牌和线上线下的单价差异，显示出当前线上网购服装仍以周转较快、单价较低的时尚、休闲品类为主。

传统男装品牌在电商领域优势明显，而且男装的品牌集中度高于女装。2014年5月，服装行业开始进入淡季，在淘宝、天猫5月份男装品牌销量统计中，七匹狼仍然以接近1.5亿元的销售额位居第一，美特斯邦威和战地吉普紧随其后，依次为第二、第三（图6-5）。数据还显示，5月份天猫和淘宝平台销售第一的男装品牌七匹狼销售额明显高于女装品牌第一的欧时力。女装中各个品牌的排名波动性较强，而男装品牌中，七匹狼等传统品牌一直稳居前列。从销售情况看，男装线上市场集中于商务和休闲风格，军旅风格也占一定比重，商品风格和线下市场基本相同。潮流的个性化男装品牌暂时还没有在线上市场中显示出优势。

图6-5　2014年5月淘宝、天猫男装品牌销售额排行榜

高端及奢侈品牌服装由于客户群定位、品牌情感和服务体验的特殊性，仍以传统实体店的专卖店为主，因此，高端及奢侈品牌服装对线上销售较为谨慎。线上零售渠道不仅开辟了服装企业销售的收入新来源，有利于提升渠道议价能力，而且通过大量交易数据的累积，能够深入挖掘用户的消费习惯和需求变化，提高需求预测和精准营销能力。