联结性思维的方法与训练

第四节　联结性思维的方法与训练

一、联结性思维的方法

以上一些实例都说明联结性思维在企业经营创意中有着灵活而多样、具体而广泛的应用。企业在创新活动中如何运用这种联结性？联结时可以有哪些最基本的思路？在这里只能进行一般性的阐述，企业经营者在实际操作中还应根据具体问题将之深化、细化。

1．时间上的联结

在时间上实现不同个体或不同概念之间的关联，即使它们在同一时刻相互影响，共同作用，以期达到“共振”的效果。这种方法多用于企业经营的软件——经营方式和管理手段上。在时间上的联结常常是无形的，人们看不见、摸不到，但时间可以作为一种粘合剂，使几个不同个体联结起来产生共同作用，形成了某种新的机制，使得联结后的“共振体”产生了高于原有个体的效益。例如，香港一些饭店经营者，就抓住1997年7月1日香港回归这一时间因素，把客房号定为1997，把房费定为1997，把一桌饭费定为1997，把观光旅游车号定为1997，把车费也定为1997。通过1997这个历史性的时间因素作为粘合剂，把旅客、客房、餐饮、交通等不同方面联合起来，产生了极好效应。

企业在生存方式上，无论是整合型的联合，还是重构型的兼并，都是促使各联结体在同一时间里共同实现更好的效益。

在企业的组织机构设置方面，如何使各个部门、各类员工密切配合、统一协调、创造企业的最佳效益，这也是一个将不同概念或不同操作个体在同一时间联结运作的问题。

企业的整体市场营销组合策略、广告传播中的媒体搭配战略、公共关系活动的实施策划等许多具体问题都需要经营者有强烈的时间意识，将相互可关联的个体或概念结合起来，共同作用。

在时间上的联结着力于产生不同于单一个体的联合作用并发生“共振”的效果。企业经营者在进行各种经营“软件”的决策中，应考虑到多种相关因素，将以往按照其步骤型、流水线型或雷达图型的个体逻辑运做联结为共振型，详见图一。

下面仅以企业内部管理和营销组合为例，说明在时间上联结的方法。

在企业过去的管理体制上，传统的白领与蓝领之分形成了企业分化的两个阶层。针对这种情况，瑞典的ABB公司推出了一个被称之为“21世纪的管理制度”的所谓“T50”的管理体制。“T50”中的“T”代表时间（TIME），“50”是指这种管理制度的实施可以使公司与客户从签约到供货的时间将比过去缩短50%。“T50”制度的操作是将公司的工人、技术人员、经销人员及管理人员根据产品分类按每组10—20人进行重新组合，这样的组称为“目标组”。总公司不再通过车间管理人员来调度，而是把生产、管理和一部分销售任务直接交给建成的目标组，由目标组直接同客户联系、与相关组协调，这种体制运行后全公司病假率比过去同期减少了2／3，产品供货期从47天减少到12天，员工的专业素质也提高很快。可见，“T50”管理体制的核心是要最大限度地使客户满意，同时更有效地激励雇员，让时间成为追求高效益的有力武器。这正是一种打破原有体系，在时间上进行重构型联结的创新方法。

企业的营销活动是一个多层次、动态的、整体的组合，它应该是将各个部门、各个方面、各个环节联结起来，使他们同时运做，形成整合效率。“4P′S”理论和“6P′S”理论的提出正是建立在这样的思想上，详见图二。

图二

如图二，整体的市场营销组合是一个由各个不同的概念或各独立运行的不同机构联结起来的复合体系，其中每一个概念又内含多个方面，如在4P′S组合中，“产品”又包括质量、样式、特色、品牌、规格和服务等；“价格”又包括基本价格、折扣津贴、付款时间和信贷条件等；“促销”包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等；“地点”还包括渠道、实体分配、储存和运输等，在4P′S这个多层次的复合体中，各构成的概念可以彼此独立作用，又相互激励，产生共振，并具有可控性和动态性。在美国营销学专家菲利普·科特勒提出企业应该主动地影响自己的营销环境，而不只是单纯顺从和适应环境的理论后，这种营销组合除“4P′S”外，又加上两个“P”即权力（Power）和公共关系（Public　Relation），成为“6P′S”理论，这样，使被联结的概念从企业内部扩展到经营的外部环境中，从而使更多的与企业营销发生关联的事物相互影响，共同作用，以产生更强烈的“共振”。值得一提的是，今天，“4P′S”或“6P′S”理论虽已不属创新之列，但是它们之间的联结效力并非每一位经营者都能认识到的，这在实际运用中应充分注意。

商场犹如战场，时间就是生命！通过“共振”式的联结赢得时间，创造效益，是企业经营创意的重要思路。

2．空间上的联结

在空间上实现不同个体或不同概念之间的关联，即使它们在空间的维度里通过整合或重构的形式进行功能上的“汇聚”，以期产生多种效能。这种方法常用于企业经营的硬件——经营产品方面。在空间上的联结往往是有形的，人们在产品的改造过程中将两种或两种以上的功能实体“组装”到一起，靠不同产品个体的“汇聚”创造出多功能、高效益的新产品。

前面我们提到的可视电话、电脑笔记本和磁化照明手杖以及多媒体电脑等产品，都是采用了空间上的联结方法。

在空间上的联结，其可行性是以产品的整体概念作为理论基础。在传统观念中，产品概念仅指某种有形的劳动生产物，如服装、家俱、电视机等。但是，在商品经济高度发达的今天，这一理解早已显得狭隘，企业的一切经营不单是生产或销售某件产品的过程，而应上升到是一个满足顾客需要的过程。顾客的需求是随社会经济文化的发展而发生变化的，不仅有物质消费，还有在其基础上的精神消费。因此，企业提供的产品从概念上讲也不能单指这种有形的、具体的东西，而应该是一个包含多层次内容的整体概念。

在现代市场上，企业经营者应该把握的是“产品整体”这个概念。一般来讲，产品整体包含三个层次，详见图三。

图三

这里，核心产品是产品最基本的层次，即顾客所要购买的实质性东西。如食品的核心是满足充饥和营养的需要，核心产品既有一定稳定性，又有相对可变性，随着人民生活水平的提高，它正在走向多元化；有形产品是产品的第二个层次，即满足顾客需要的各种具体的产品形式或劳务。在买方市场的前提下，顾客对有形产品具有非常大的选择性，这一层次也正在走向多功能化；附加产品是产品的第三个层次，即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。在日益激烈的卖方竞争中，提供更多的、甚至于“额外”的服务已成必要，这一层次的产品也正在走向全方位、高层次化。

由此可见，产品整体概念的三个层次都存在着在空间上进行联结扩展的巨大潜力，企业不断地开发新产品已势在必行。

在空间上的联结着力于产生单一性能“汇聚”的效果。企业在新产品立项的探索过程中，可以从构成产品的材料、形态结构、功能、包装等产品本身和顾客的物质需求、文化需要、地理因素、历史渊源等市场多层面来挖掘产品的三个层次。根据现有产品在各组成要素上进行进一步的联想与拓展。

这里我们借用“信息”这一概念，用来进行联结方法的具体表述。信息是事物客观属性及其联系的表现，信息可以表征各类事物、概念，物质能分为多少层次，信息就可以代表多少层次，信息表述的内容均可被复制和传播，所以用信息这一概念对每一个体进行表述，使得在空间上的联结更具有实体性和开放性。以信息标和信息反应场为空间结构，采用“信息交合法”即可对产品创意中不同的概念、不同的个体进行空间上的联结。其具体步骤操作如下：

（1）将目标产品进行概念分解。

即把构成产品的各个部分以概念的形式进行分解，再将每部分的概念分解为各构成因子，直至不能再分为止。如一个笔筒：它是由“材料、功能、形体结构”三个概念部分构成，每一部分又包括若干因子，如“形体结构”可包括：内容积、筒内径、筒身、筒外径、筒底、筒口等因子。

概念部分的分解要符合以下几个原则：①要素原则。概念这里表述的是构成要素，只是为了下面将之信息化使用时的方便，所以要将每一概念看成复合元素，它们可以继续分解为更小的因子；②序列原则。即要将构成产品的各部分概念及因子按其重要性或空间顺序等序列排列下来；③无穷尽原则。即依据人们内在思维工程的发展，对各概念及构成因子留出无穷想象的“状态空间”，以待人们进行创造性地联想和信息交合。

（2）用一维信息标表示被分解的概念或因子。

无论被分解的概念，还是更深层次的构成因子，我们都以“信息”的方式加以表述。按照序列原则用有方向的标线将某类信息连接起来，即产生一维信息标，下面以“电冰箱功能”这一概念为例，详见图四

图四

电冰箱功能的一维信息标可以展开“家庭食品贮藏”系列的各种功能，细框部分为已达功能，粗框部分为待开发功能，依此列举下去，还可提出“自动净水”、“恒温器温度控制”等来自于市场和消费者的新的要求。

用此方法，还可以把构成产品的材料、形态结构、顾客的各种需求等各类概念系统地在信息标上充分展开。由于人们的思考和联想是一个动态递进的过程，信息标线可以按照标向顺沿下去，使产品在某一方面的信息群落出现层次性、逻辑性和系列性。

（3）建立信息反应场，进行“信息交合”。

一定意义上讲，新产品是老产品的重新组合，因此，新产品是信息交合的产物。要使有关产品个体或概念实现空间上的联结，在创意时需要将一定的信息发生关联。这里，需要建立一个能够使信息在一起交合的场，我们称之为“信息反应场”。

信息反应场借助于几何坐标的形式，我们将各种带有标向的一维信息标移位到几何坐标轴上，于是形成了二维、三维信息标，各维标向上的信息可以在这里进行交合反应。

以“新型私用车”为例，将私用汽车系列设定为一维信息标、用χ轴标定；将家用电器系列也设定为一维信息标，用y轴标定，使两类相关联的产品进行信息交合，于是就形成新产品的可开发区域，例如：车用电话，车用音响，车用空调器，车用加湿器等等，详见图五。

图五

可见，信息反应场最少由二维信息标相关联构成。在新产品构思时，越是复杂的产品，所需要的标线就越多。在信息场里不同标线上的信息充分交合后，有些是有效的，有些则是无意义的，要根据市场需求和技术设备等条件考察其可行性，在经过人脑的选择后，使这种信息的排列组合由量变到质变，实现有效的联结，在这里，关于新产品的构思是通过空间信息交合的方法得以“催生”出来的。

信息交合催生的类型，一般可以分为三类。

第一类：本体交合。即将某一概念或某一产品分解为三维以上的多维标线，形成本体信息反应场，各维信息标为彼此相对独立的系列，进行交合后可联结生成新的个体。以包装物为例，在本体交合下可能有如下情形。详见图六

第二类：异体交合。即指将两类个体信息进行交合。一般把目标产品有关信息作为“母本标”，引进其他系列产品信息作为“父本标”，二者在一起进行交合。此情况下，最好同时引进“市场需求”系列的信息标，以探究和寻求信息间的“亲和力”，增强其反应激活度，充分发挥父本系的可变更性。下面仍以“新型私用车”为例，详见图七。

第三类：多体交合。即将多系列信息之间进行交合，它需要引进超过三维的多维信息标，形成一组相互关联的规模较大的多联体格局。每一维信息标都可以变换位置，转动性组合，在一个由多维信息标构成的全方位信息反应场进行信息交合。下面以食品书籍的选题为例，建立一个多维信息反应场，详见图八。

图八

有关食品的书籍现在除菜谱外，其他题材确实很少，如果我们应用图八这样的多体交合信息反应场，把食品作为思维的核心，从此核心引出可任意伸缩的信息标半径线，把不同类信息进行分解交合，即可派生出多种不同风格的题材。如在民族标线上可生成《清真食品》等五十余个选题，在外国标线上可生成《美国食品大全》等数百个选题；在时间标线上可有《唐朝食谱》等，若是转动这个反应场里的“立体球”，还可以改变切入角，使不同的信息标组合得到又一批新颖的选题，如《汤类大全》、《各国面食》等。可见，由多体交合产生的全方位信息场更能开掘深层的创意，可以使人多层面、多角度地进行联结性创新。

无论哪种类型的信息交合都必须借助信息反应场这一媒体，对有效的信息交合进行联结性的创新活动，这正是利用产品的整体概念在空间上进行创新的具体方法。有关产品的各种概念、各类信息都可以成为可联结的创新源泉，下面仅举两例说明在空间对产品进行构思的创意。

一位从韩国访问回来的朋友讲了这么一件事，在韩访问期间，一天她在街上观光时突发情况，当时难于言表的窘态可想而知，便走进一家门脸不大但十分整洁的百货店，售货员是一位中年男士，他从货柜里取出一包卫生巾，又迅速套上了一只黑色塑料袋，递给这位女士。那次结队逛街的有男有女，也有几位进了这家百货店，正是那只小小的黑色塑料袋，使这位女士免去了一分尴尬。同时，这份特有的教养、礼貌和尊重，以及同情他人的内蕴，足以使顾客在商店里不仅获得了一种物质需求的满足，也享有了一份平常人的尊严。塑料袋的价格不会很高，但这次的使用价值却难以估量。这是一种靠联结的整合效用，很容易做到，但是，在我们的一些企业，还远远的不能达到！

今天的国际T型舞台可称为缤纷夺目，考究的面料、现代精湛的工艺将时装业不断推向社会的时尚潮流中。但是，时装业仍旧是一个带有一定风险的行业，如果占领了市场，则可在短期内收回投资，赢得高利润，可一旦市场受阻，则极易赔本破产。这当中关键所在是能否创造出新的时尚。当今的流行标准，已不再是什么“美观”、“气派”之类，决定因素在于是否“新”！这里的“新”，仅靠现有要素的外形改动（如加个花边、换个扭扣、变个领式等）是搞不出来的，必须进行大手笔、大跨度的改造！“联结”的方法早已被服装设计师们用在其中。蝙蝠衫和燕尾服的问世正是通过服装把“自然生灵”的美与“人体的美”联结为一体的美妙杰作；“服装”与“历史”的联结，是服装师们改变设计思想的有益依据，现在流行的紧腿裤就是以战争中日本妇女被迫穿的扎脚裤为原型；“服装”与“地域”的联结，也是服装师们重要的设计思路，他们通过遍访世界，细心观察各民族的特色服装和生活用具，然后将其与现代衣料巧妙地结合起来。如法国著名的服装设计家圣罗兰正是源源不断地吸收民族风俗，使印第安式、阿拉伯式的不合体的肥大服装风行起来。直到今天，在人们的休闲装系列中，我们还可品味出这些民族的风俗容貌。显而易见，服装的时尚化离不开与天文地理、历史文化、自然生灵等一切宇宙万物的联结。如果我们借用信息反应场进行多维信息的交合，也一定能够催生出能够率领服装潮流的新时尚。

二、联结性思维的训练

为了更好地运用在时间上和空间上进行联结的方法，首先应该掌握一些基本的创新思维方法，还应该注意在联结前必须具备的一些前提条件，最后，经常训练自己对时间度和空间度的灵活运用。

1．掌握基本的创新思维方法。

在联结性创新活动中，经常需要运用一些基本的、常规性的创新思维方法。如在时间上的联结，需要大跨度地通盘思考，使思维尽可能发散；在空间上的联结，需要在信息标上列举更多的相关变数，一维信息标列举的信息变数越多，在反应场进行信息交合时可行性区域则可能越广，对有效的交合进行的联结性创新成果可能就越精彩。这些都需要异想天开，不拘一格地进行联想，因此，需要运用如下一些一般性的创新思维方法。

脑力冲击法——即发挥群体智慧，推迟判断，相互激发，便对同一目标产生各种信息。

隔行启示法——即把将要解决的问题向不同专业和知识结构的、向与自己不同年龄段和有不同经历的人请教，拓展信息源。

检核表审视法——即面对已经出现的信息，审视任何可能被遗忘的角落。

游戏激励法——即列出种种看来奇特可笑的想法，借此触发合理、有用的设想。

融汇选择制——即回顾、考察已有的所有信息，以直觉排列组合有关变数。

逆向优化法——即从消极、不利的方向入手，逆向推导可能的不利信息，从而反刺激积极的变数。

目标聚焦法——即想像自己是中心角色，遇到如此问题会怎么办，假如作为公司经理，面对各类情况应该怎么办，角色变换者越多，解决的办法也越多。

自我提问法——即面对问题，多问几个为什么！如它可以重新安排吗？它能被代替吗？它能够被翻转吗？它能扩大吗？它能缩小吗？它能颠倒吗？它与什么相似吗？等等！

强制关联法——即将乍看起来无关联的个体或概念强制地排列在反应场里的信息标上，这有利于刺激思路的改变，更换想法。

2．注意发生联结前必备的条件

（1）横向思维

在人们习惯了的思维定势中，常常进行的是传统的纵向思维。纵向思维强调逻辑，按照思维的每一步都必须有正确的原则，通过排除其他途径依从逻辑来选择唯一正确的答案，所以纵向思维旨在按部就班地寻找最佳方案的选择功能，并不有利于在创新时进行超越时空的联结。

横向思维的两个基本方向是：①对信息做激发式的使用；②对人们已经接受的模式提出挑战，所以这种思维以打破常规开创新局面，增加丰富性为目的，旨在促进生成。横向思维才可能是一种创新式的思维，它与洞察和创造紧密地联系在一起，为了适应新时代的要求，横向思维中要经常打乱一种模式，让其以新的方式重建，即使发生错误也是必要的。在进行逻辑思维时，人们需要当即做出裁决，而在进行横向思维时，人们可以推迟裁决，以便让信息相互作用，生成新的思想。可见，在联结性的创新活动中，人们只有经常进行横向思维，才可能有所突破，进入破格思考状态，防止单一的纵向思维对创新式生成的抑制。

（2）信息积累

诺贝尔奖金获得者，著名科学家林纳斯·鲍林曾言道：“获得一条最佳观念的最佳方法是获得大量的观念。”创新、尤其是联结性的创新正是将许多旧的信息做新的组合。然而，要想具备这种能够联结组合的能力，其基本条件之一就是拥有大量的信息，必须收集和整理大量的原始资料。

这个问题在实际执行时并不象其表面这么简单，因为这是一件无法规避而又相当繁琐的日常事务。需要收集的资料一般有两种：特定的信息和一般的信息。如本地区、国内外同类企业及跨行业企业的经营态势；市场消费者与各类产品在不同的时空下供需关系的变化等等，如果我们注意到一定程度就会发现，在每种产品与某些消费者之间，都存在相关联的某种特性，这种关联极易可能导致有效的创意。

生活中的一切都可以成为启示，这需要我们象蜂之采蜜，一点一滴、日积月累、长年不懈，只要我们提高对周围事物的关心程度，善于捕捉环境中各种事物之间的微妙关系，从而把一些看似无关的事物联结到一起，是不可能缺少创作之源泉的。因此，有目的的收集资料，用心智去积累信息，这是我们进行联结性创新的必要条件。

（3）发现问题

创新活动从发现问题开始，对于企业而言，这些“问题”往往来自于市场，来自于顾客，来自于消费者对商品的无奈中，一个好的创意常常是针对企业经营时的具体问题或某项产品的市场短缺的。如美国的银行兼并之风，正是应变于国际市场大环境，21世纪世界金融业的竞争将以规模论高低，而在目前全世界十大银行的排行榜中，前七名中没有美国的，所以美国银行界要通过联合或兼并，制造规模，以大求强，以充足的实力迎接21世纪的国际竞争。我国江苏省启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”抗感冒新药，也是针对日前各种各样的感冒药，但服用后带来白天嗜睡这一问题，采用两种药片分时服用，白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香的“清除感冒、黑白分明”的做法，使得这一创新成果刚一问世就能从众多的竞争对手中脱颖而出，很快占领了全国的市场。

善于发现问题，有目标地进行联结性创新，才能在市场经济的汪洋大海中创造佳绩。有关创新的实用性尤其重要，美国康柏克电脑公司的创办人肯尼昂曾言道：“有些公司只是为了上报纸上推出新产品，但这种做法不一定能打开销路”。在我国，也有为了拿科研奖而创新的现象，其成果却束之高阁。所以，善于从问题入手，进行联结性创新，这是创新的真正意义所在。

3．在时空度上联结的训练

在时间度和空间度状态下进行多维信息的交合，在占有一定资料的基础上，还要进行脑力的开发，使思维触角伸展到所有的时空度上，这里，信息标上的变数不仅有量上的拓展还需要品质上保证。因此，有必要对人们在时空度上的基本思路予以训练。

（1）时间度

在联结性的创新活动中，一个重要的方法是实现时间上的“共振”，既使在空间上的“汇聚”，也经常需要考虑到时间的脉动。时下，流行色、流行歌曲、流行款式、流行发样……行情涨落，瞬息万变；产品生命周期一再缩短，市场竞争日趋激烈，这要求经营者强化时间概念，训练时间意识，在企业经营的一切活动中，都应该注意把握有关时间的各种概念，掌握并熟练运用时间度里的各种信息，详见图九。

图九

可将每一个信息反应场都放到时间度这个参照系中，进一步考察每一件创意的时间条件，使信息交合中产生的有效联结具备时间价值。

（2）空间度

在横向思维及联结性的创新思索中，经常需要把目标对象形象化，将线性思维转入立体思维状态。企业在国内外大市场中的生存状态及产品在高、精、尖多效能上的组装格局都需要人们有一个良好的空间感。

空间度的训练首先是接触有关空间的概念。如上下、左右、前后、远近、中间、八方六合等，环境、位置、层次、透视、长宽高等，我们可以借助于图十，进行这样的训练：

图十

在这样的空间度训练中，我们能从点想到面，再由面想到体；由一维想到三维，再由三维想到多维，最后进入全方位、多制式的思维状态，将摄取的全部信息资料完全调用起来，全息般地进入联结性创意阶段。

古人言，四方上下曰宇，古往今来曰宙。宇宙间万物的纵横交织，引发了人们的联结性思维，从而为人类的开拓创新提供了强有力的手段。