信息通信类产品创意浅谈

信息通信类产品创意浅谈

——以手机创意为例

手机自20世纪90年代初期走进中国老百姓的生活，就以其功能齐全、携带方便，为人们适应现代社会快节奏的工作和生活提供了极大便利。中国的消费者是幸福的，随着经济的发展和人民物质生活水平的提高，普通百姓都能够享受到手机的方便与迅捷。全世界的手机制造商也是幸福的，面对一个具有强劲增长潜力的中国市场，他们以攻为守，使出各路招数向中国的消费者抛出橄榄枝。

各媒体上的手机广告更是你方唱罢我登场。人们打开电视、翻开报纸、连线因特网或走在户外，常可见到为各色手机做的广告，影音并茂，创意纷呈。不同品牌和相同品牌旗下不同型号的手机具有各自的卖点，而归根结底，手机广告的创意秘密就简简单单落在以下两个大方向：诉求和表现。

“文章本天成，妙手偶得之。”广告创意也是如此。我想没有多少创意人会在翻阅一些指导性的条条框框后恍然大悟地想出一个“精华”创意。而本文只试图对手机的广告创意战略的制定过程做一点总结，为创意人的灵感增添一丁点儿小火花，为创意人更有效地“天马行空”寻途辟径。

优秀的手机广告创意必定是具有直叩消费者心门的独特魅力，它必须具备两点要求：

说什么（诉求）——情理之中，

怎么说（表现）——意料之外。

创意的魔法需要施展在这两个方面：诉求+表现。

美国FCB广告公司创意总监麦克考克说：“你可以做得机智，做得温馨、浪漫，或以图片为主，你做什么都行，但你必须让人们意识到你要从他们那儿获取什么，你必须明白你希望他们想什么。给他们一些线索，让他们知道你的目的，不要只是跳来跳去搞文字游戏，然后再向人们道歉。”所以说，在创意准备施展其天马行空的表现力之前，需要先搞清楚这则广告的诉求点：它是在为手机战略的哪方面服务，其受众的特征是什么，他们需要从手机里挖掘什么利益点，消费者是否清楚地意识到自己想要什么？是否清楚究竟购买哪部手机可以让自己得到满足？没有经过严密的市场调查、消费者分析和仔细斟酌的广告策略而制定的诉求点，再好的表现也只是绣花枕头。

但是正确的诉求点如果缺失了优秀创意的强大助力，也做不出好的广告。因为消费者不论是主动寻找还是被动接收产品的广告信息，与众不同、表现力强的广告总能够从一堆表现平平的同类广告中跳出来，吸引消费者们的眼球，从而和消费者产生共鸣。此时，广告才能够得到跨越消费者心理门槛的门票。

纵观2000—2006年《IAI中国广告作品年鉴》中通信产品类别的平面和影视广告中的作品，我们来看在手机广告中，创意的“诉求+表现”应该如何齐头并进、共同发力。

手机的广告创意诉求分类

根据马斯洛需求层级理论，手机的广告创意诉求分为四大部分，依照需求层级由低至高的顺序，依次为：

功能——产品耐久、用处；

情感——社会认可、感性；

时尚——品位、款式、拥有某物的骄傲；

娱乐——更多休闲和娱乐的机会。

如下图：

1.功能诉求

翻阅历年IAI年鉴的手机广告作品，其中围绕手机最基本的功能诉求而做的广告占据相当比重。如上图，这一诉求属于理性诉求，而在马斯洛需求层级理论中出于“安全”需求，人们在这一层级上希望得到品质优良的产品、丰富的功能。

十几年前，当手机因外形的硕大而被称为“大哥大”时，其广告词是“让手指头代替你走路”，这生动地体现了移动电话能够随时随地与外界联系的魅力。而时间推动着科技进步，“随时交流”已不能满足人们的需要。手机制造商倾尽全力推陈出新，近几年来，手机层出不穷的新功能让消费者应接不暇，如今市场上已出现了戴在手腕上的超薄概念手机。手机体积变小，重量变轻，功能越发多样。

近几年来，手机广告中对功能的诉求呈跨越式：

形状诉求——从庞大到精巧

1985年，第一部现代意义上的可以商用的移动电话诞生，重达3公斤。而与现代形状接近的手机，则诞生于1987年，其重量仍有大约750克。此后，手机的“瘦身”越来越迅速。

影音功能诉求——从无到有，从有到精

从单纯的通话到短信还有彩信；

2002年瞬时风靡世界的摄像和拍照手机，拍照镜头从10万像素、30万像素到上百万像素，再到自动聚焦数码摄像；

从单调的单音频铃声到悦耳的16和弦，从32和弦到40和弦合成铃声；屏幕从单色、4096色像素到65536色像素、26万色像素；

从单一通话功能到集收音机、游戏机、MP3音乐播放器于一身。

多媒体技术诉求

无线上网、TV视频输入输出功能、JAVA应用、动画浏览、定位、WiFi应用、Skype应用、可视电话、网络浏览器、数字广播、游戏……

手机中的功能创新丰富着我们的沟通体验，改变着我们的生活方式，为我们带来充满活力的体验。人们为了维系相互间的关系而使用手机来交流思想并拉近彼此间的距离，因而“沟通”成为手机最基本也是最重要的功能。手机彩屏也是绝大多数消费者考虑的一大因素，其次是摄像功能与MP3音乐播放功能。

手机近乎时时刻刻都陪伴于使用者的身边，消费者对于手机的需求来自于手机在人们生活中所起的作用。以上提及的任何一种功能，在手机短短几十年的发展演进中都是手机广告创意的诉求点。

2.情感诉求

情感诉求是感性诉求中处于马斯洛需求层级理论第三层级的诉求：社会（爱和归属）。

这一层次的需要包括两个方面：

一是爱的需要：人们依恋家庭，渴望友谊与爱情，需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚。

二是归属的需要：人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾，人们希望被人关心，被社会认可，希望实现自己的梦想。

手机是大部分人都承受得起的大众消费品，手机在人们生活中扮演的角色是随时随地伴随在身旁的帮手，是可以依靠的好朋友，是不可或缺的左膀右臂。现实生活中，手机的确起到了家人、朋友和爱人之间交流联系、分享喜悦、分担忧愁时所使用的媒介的作用。手机应用情感诉求可以触碰到人们内心深处的各种情结，人们生活在这个纷繁的世界上，内心总是向往美好的生活。而不同的人会被各种不同的情感打动，一旦手机广告的诉求点和情感挂钩，与每个消费者深层意识中的个人经验和价值观相符合，就能很容易地触动消费者的内心，从而为手机增加附加值。

当手机产品的品牌形象不仅仅是停留在产品层面而是转向精神层面的追求时，手机这类科技产品可以考虑为自己的技术内核包裹上一层用情感化成的“糖衣”。摩托罗拉公司在过去很长一段时间内秉承科技至上的品牌理念，1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”，旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。可摩托罗拉给消费者留下了科技巨人印象的同时，也让消费者感觉它缺乏亲切感和个性。而诺基亚却刻意软化科技这一冰冷外壳，提倡产品添加更为灵动的情感。诺基亚的“科技以人为本”让广告受众觉得它比其他品牌更懂得消费者，顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。

3.时尚诉求

时尚诉求也属于感性诉求范畴，在马斯洛需求层级理论中，由于存在第四层级的人们对尊重的需要，即人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，受到别人的尊重、信赖和高度评价，希望被视为生活品位高的人。

人们在第四层级的需求就为手机产品提供了一个理所当然的诉求点。因为时尚虽说是一种由心而生的感觉，但却可以物化，手机便是可以物化的“物”。手机在一定程度上已升格成为人们生活品位或者社会地位的象征物，或高贵、或酷，手机成为代表时尚的物语，向周围传达前沿的时尚信息。

时尚是个包罗万象的概念，它能为人们带来愉悦的心灵体验和非凡感受，世界上每个人所体会的时尚感受都是不一样的。特定的消费群体有着各异的时尚品位，比如都市白领女性、商业成功男士、年轻有活力的在校学生都有他们各自认同的时尚感觉。例如手机厂商们就乐此不疲地为女性专门研制出配合各色服饰的戒指手机、项链手机、手镯手机，并在手机上镶嵌钻石来赢取女性的青睐。

人们都希望自己身在流行潮流之中，但是“时尚”是只有少数先锋引领着大众去追逐，时尚永远不会停留在某一个时空，时刻在变化，这也就给了手机一个好的诉求机会。在时尚诉求的广告中，展现一个或几个引领时尚的“舆论领袖”对“怎样才时尚”的示范作用是十分有效的。

舆论领袖起着告知追随者们不断更新的时尚信息，提供建议以减少别人的购买风险的作用。手机广告中所采用的时尚舆论领袖主要有以下两种角色：

公众人物

公众人物总是以众人眼中的明星的身份走在时尚的最前端。他们所穿着的服饰、使用的物品都在对外界散发着他们的高品位和优质生活方式的信息。而明星在广告中展示手机，会使手机“物因主贵”，而且品位不凡。

人群中出类拔萃者

物以类聚的人群当中，不论是青春有活力的年轻白领、驰骋商海的生意人、意气风发的知识分子，从来都有较为出众的人“鹤立鸡群”，他们从衣着、生活物品、住房环境或是发式妆容，都在向周围人群昭示自己的时尚语言，并自然地引领人们之间的时尚舆论。

手机产品使用时尚诉求可以顺应时代的潮流变更去迎合甚至引领消费时尚，有助于手机产品品牌形象的提升。手机广告的创意标榜“时尚”时，通常有以下突破点：

购买该手机会让你拥有归属流行队伍的愉悦感受；

使用此款手机会使你和公众人物一样显得个性十足，与众不同；

这款手机给你带来的高生活品位会让普通大众暗暗羡慕。

4.娱乐诉求

近几年来，手机娱乐化的概念日益突显，因为不断创新的科技带动手机功能开发愈发强调手机娱乐的内涵，而人们的消费倾向也趋向于强调娱乐生活。这种科技与娱乐的结合可以打动许多时尚人士、年轻消费者，如MP3、拍照、DV摄像等功能都可以用来大施拳脚。

娱乐诉求属于感性诉求当中在马斯洛需求层级理论中最高一级的诉求点。凤凰卫视《锵锵三人行》主持人窦文涛说：“这个时代，谁不懂娱乐谁就会被淘汰。”温饱满足，社会关系稳定的人们无需多加考虑便会自然而然地被对更高层级的需求推动着投入娱乐大潮。

不论消费者属于哪一人群，年轻或年长，收入高或低，城市居民或是乡镇人口，娱乐的方式各异，但目的却大致相同。手机作为时刻陪伴在人们身旁的“物品”，是触手可及的娱乐品之一，由于手机产品本身具有的多种功能，人们在与手机的互动中得到了休闲与放松。

制造娱乐体验的手机功能有MP3播放、无线上网、即时拍摄、JAVA游戏等。

根据牛津词典上的定义，娱乐是“使人愉快并吸引人的注意力的行为、消遣”。BSB（Backer Spielvogel Bates）的创意总监唐·伊斯顿说：“创意概念中如果有一种消费者已经感受到，却还未被表述出来的感觉，那么，这种广告会帮你大忙，共鸣被引起，一座产品与消费者之间的桥梁就会被搭建起来。”

人们大多希望通过娱乐来缓解生活压力，来释放自己的活力激情，来寻求心灵不同于平常生活的美好体验，这时，手机的创意表现可以通过广告里的娱乐场景示范、娱乐体验示范来向消费者传递信息。“思念存想，自见异物也”，广告受众会通过所看到听到的融手机于娱乐中的广告而形成有意识的观念或心理活动：“这款手机可以让我体会到自己心里渴望的，和他们一样的愉悦体验。这款手机可以为我创造对我有益的新价值。”

手机广告的创意表现

1.功能诉求之表现

当手机为唯一的展示主体时，广告创意胜出的筹码在于手机本身的质感以及外观的光泽度。对手机功能的展示应该让受众感受到高端科技，所以广告中可以突出与科技有关的元素。

手机展示时的场景不论是实景或是电脑设计的背景，其体现的美感都需与时代相符甚至超前。手机的彩屏之高清，铃声之悦耳，都需要丰富的色彩元素和背景音乐来表现。创意人员应该多思考怎么样才能将手机的多种功能巧妙地融入广告中。

除了手机作为广告里的唯一角色外，广告常可通过表现手机的各种人性化的功能来赋予冰冷的通信产品——手机以精神层面上的亲近感。此时，功能的展示常通过广告模特的示范来完成。模特进行手机高像素拍摄功能的展示，进行彩屏手机屏幕的展示。

此类型要注意不要故弄玄虚，创意表现不应该将毫无联系的元素在广告作品中生搬硬套，比如电脑设计出来的科幻大厅里，穿着皮衣面无表情的模特握住手机，做着无谓的摸爬滚打。功能展示中不需要让消费者费尽脑筋思索的复杂逻辑，在画面和文字的表达上不应使用与功能诉求这个主旨无关的模棱两可的表现元素。

要注意的是，手机广告里对新推出的手机功能常出现几乎固定的一套表现模式。众多品牌对手机新功能的研发周期日渐缩短，这说明许多新功能并非只有一个品牌独有，比如昔日的彩屏像素、摄像镜头到现在的MP4影像播放，由于有些创意人员积年累月的同质化思维，也就难以引起看腻了千篇一律的广告的消费者的注意。所以要在司空见惯的事物场景中归纳旧的元素来不断尝试新鲜的组合，突破传统进行颠覆。

案例：2002年IAI年鉴中，康佳彩屏C688《人体彩绘篇》，在魅惑的光影缠绵下，配合着神秘的女声吟唱，模特身上的花样彩绘若隐若现的同时夹着色彩绚丽的手机屏幕的画面和手机的品牌标志。整个30秒的广告只对准了一个诉求，那就是此款手机的卖点集中在它的彩屏显示。2002年底，彩屏手机风靡中国，此广告创意懂得着力主攻一个诉求重点，创意的摄影表现和片子的导演水平也算突出，值得一提。

2.情感诉求之表现

情感诉求的广告中大多有人物角色参与，他们扮演的是生活在我们身边的朋友、家人形象。而广告中的故事情节、人物遭遇、场景设置都由手机充当若隐若现或者明显的线索。情感诉求中，从源于生活的细节中寻找灵感永远是至上真理。唐·伊斯顿说：“要使用本能去揣摩人们内心的那种未被表达出来的情感，将其转译为你的广告；你完成了传播，消费者也找到了共鸣。”

的确如此，创意人员需要善于时刻留意身边人们能感受到却未曾说出来的与情感有联系的细节：朋友欢聚一堂或者天各一方用手机联络感情，家庭成员用手机表达爱，用同款手机找到有共同语言的同类人等等。可信手拈来用于情感这一诉求的生活细节实在是数不胜数，生活中不是没有各种动人的爱，只是缺少发现的眼睛。归属和爱是人类情感体验中永恒的主题，受众在接受广告信息时容易与和自己经历相似情感的生活产生共鸣。那么在使用情感诉求时，可以展现在生活的逼真场景中，手机扮演着人们生活中一个不可或缺的伙伴，以此烘托家庭、朋友、爱人之间通过手机维系感情的甜蜜情意来唤起消费者的情感共鸣。

在广告中，不应该有矫揉造作的情感表达、卖弄辞藻的文案。创意的表现应该力图渗透一种恰到好处的诱惑力和人情味，只有真挚的表达才能够吸引消费者的眼球。所以，只是有美妙的创意，却无法将其张弛有度地表现出来是无用的。人们不会为了寻找心灵上的情感触动而刻意地去关注电视或杂志上的广告，所以广告是否有不落俗套的动人之处尤为重要。

摩托罗拉《心语剧场篇》以平常生活中常见的办公室场景开场，讲述了一位年轻的母亲在得到出国深造的难得机会后，心中的喜悦与对家庭的不舍之间的情感挣扎。面对出国深造的诱惑，和儿子丈夫之间的温馨情意，母亲最终选择了放弃出国而留下。年轻妈妈听到出国好消息时的惊喜，还有在电话中听到儿子声音时的不舍，广告作品全由手机沟通这条线索调动情感的起伏。音乐悠扬温馨，角色表演自然，情感拿捏准确，是一部用情感增加产品附加值的好作品。

3.时尚诉求之表现

时尚可以用商品进行物化。外形时尚，功能超前的手机成为消费者们趋之若鹜的用以彰显自身时尚品位的好工具。手机的消费群体大概可以分成传统人士、追求享乐人士、重视社交人士、追求卓越人士、时尚好动人士、积极进取的商务人士几个类别。每个人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，正统或反叛的时尚。手机广告中时尚的表现元素有：各领域优秀人物示范、服饰、生活情景；艺术感强烈的色彩、音乐表现，各种先进功能的展示等。

时尚表现之用“色”

高端商务人士喜欢有个性、独有、不易亲近的时尚感觉，体现此种感觉的色彩均偏冷色调：黑、银、灰、白等；年轻化人群偏向活力青春，可使用红、黄等暖色调显示活力；女性偏重使用粉红、粉蓝、紫色等典雅浪漫的色调。

时尚表现之用“场”

任何有时尚气息的场景都可以加以考虑。小资情调的酒吧、热舞洋溢的派对秀场、或高贵或典雅或简洁风格的家、文化艺术气息浓厚的校园、浪漫的大城市街景，只要符合时尚的感觉，都可以用来作为手机广告所用的场景。

时尚表现之“模特”

衣着——最新最酷最前沿；妆容与发型——绝对要与“土”气绝缘；气质——要契合该广告作品中手机所要宣扬的气质，或酷或纯情或活力或小资。

时尚表现之“音乐”

酷时尚——电子音乐、R＆B、HIP-POP、摇滚等类型音乐；

高贵的时尚——不同于流行音乐的炽热和摇滚音乐的放纵，由管弦乐、小提琴、钢琴等乐器弹奏的音乐，悠扬而富有深意，让听者的心灵净化、放松，得到高层次的愉悦体验。

众多手机品牌的广告常通过表现时尚的生活方式或场景或人物个性来赋予手机时尚气质。在表现时尚符号的时候，要注意避免空洞和缺乏内涵。时尚感觉超乎纯粹的手机外观，而来源于手机本身卓越科技创造的魅力，具有新鲜创新功能的手机总能吸引人们的眼球，让持有者从大众中跳脱出来。过分依赖于表面的时尚气氛渲染，并不能真正触及消费者的心之所想。

波导女人星手机广告开篇首先吸引观众听觉的是背景男声的哼唱，有力且富有变化。旋即而来在黑色大背景下，闪现一个大红色长裙的美女，舞姿绰约身材曼妙。而广告主角则是同样大红色为主色调的波导手机，它的外壳上镶嵌的珠宝仿若美女颈部的钻石，手机的形状如同美女修长手指的艳丽指甲。手机在画面的中央，灯光明暗交替，远近景相互转换让手机富有光泽和质感。美女优雅与性感的气质转移到漂亮的手机之上，足以诱惑女性购买者的时尚气息从头到尾贯穿此作品。

4.娱乐诉求之表现

人们的娱乐和音乐、大自然、派对有着密切联系。人们视为娱乐的体验有看书、听音乐、看电影、郊游、参加朋友聚会，还有冒险。这些活动都可以作为手机广告表现中可供选择的故事背景。而手机本身参与为人们提供娱乐的功能，可以融合进人们的“娱乐进行时”。在广告作品中注意以下几个元素的表现：

人物：表情呈现令人信服的高度愉悦、兴奋状态，肢体语言应该充满动感；

语言：广告中的人物对话和旁白需要丰富的语调变化，干净利落的语言；

音响：由自然环境中各种物体和动作发出，与角色使用手机所表现出的娱乐感觉联系密切，主要用来营造轻松、休闲的气氛；

音乐：在表现气氛、环境、人物形象方面，音乐的应用要符合手机提供娱乐和在娱乐状态下使用手机时的场景风格、角色个性及广告作品所要呈现的艺术风格；

色彩：创意重在出奇制胜，给观众视觉听觉感官上的新鲜刺激，让消费者在接收手机广告信息的同时，因为与众不同的感受或强烈的娱乐共鸣而记住该品牌。突破性的创意能够跳脱出原来的思考模式，娱乐的感受来自消费者的内心世界，更多关乎于精神享受而非物质。

2001年IAI年鉴中摩托罗拉C289《怪声篇》里：衣着时尚的青年一手用叉子在盘子上旋转摩擦，另外一只手握着手机对准盘子；镜头一转，他又站在大街上，车间里甚至停机坪上，冒着危险举起手机，对准各种能发出各异声响的东西。接着画面出现自录铃声下载字样，旁白：我为铃声狂。原来这个青年那些拿着手机做的让人摸不着头脑的举动，是为了在手机中录下专属自己的铃声。

该广告创意诉求点十分鲜明，专一并且简洁：DIY专属自己的手机铃声。短短三十秒钟，该广告一开始就使用了观众意料之外的情节来刺激观众的好奇心，将观众吸引住后甩出的包袱又能让观众认为既在情理之中又有独特之处，然后理解并自然接受广告的诉求。整个作品节奏紧凑，衔接自然，旁白也简单利落，使人印象深刻。

苏珊·吉勒特说：“不期待年轻的创意人员懂得市场，但期待他们把握观念，了解逻辑，并懂得出乎意料所产生的力量。在表现上创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍，使人们以一种新的方式看待你所说的东西。让人们的目光被吸引住。”

在手机创意的诉求点明确的前提下，运用一种有关的、可信的、品调高的方式将对手机的新鲜角度文字化与视觉化。人们生活周围常有些司空见惯的事物和场景，这都是一些旧的元素，而好创意的秘密就在于将其进行新的颠覆并组合。

资讯爆炸式的信息时代，有太多繁杂的信息包围在人们周围。有时无声胜有声，有时做减法远比一味做加法更吸引眼球。“少即是多”，信息简洁而有力，作品便赢得更大的几率去进入受众的视听领域。完成一个优秀的手机广告，需要创意人对使用何种诉求的深入思索，需要摄影师对展示小型产品的深厚功力，需要美术指导对画面的苛刻要求，需要模特角色的准确演绎。

人们在评论一则手机广告的优劣时，总是能够清晰地指出粗糙广告的缺点，粗制滥造、卖弄高雅，故弄玄虚的表现会让原本品质不错的手机在受众的心里贬值；华而不实的广告总是很难真正说出消费者想听的信息。

一个好的手机创意，手机与人、背景、画面、色彩是协调并且具有美感的；创意所要传达的诉求点既是在情理之中，又是出乎消费者意料之外，能够直击消费者的知觉感官。相对于电视广告，平面广告要在静止的图画中表现出要传达的信息比较困难，首先广告图画在形、色、构成上都需要立即吸引人们的眼球，制作精美的同时还需要服务于诉求。平面广告的标题和文字、人像的比例在广告中的位置及其大小构成必须协调，在背景极具视觉冲击力的同时，广告的主体——手机也应该处于视觉的最佳位置。

但是无论影视或者平面，优秀的广告创意都具有“润物细无声”的力量。生活本身是创意用之不竭的灵感来源，如何从司空见惯中修炼出“出人意料”，源于将生活细节手到擒来再进行颠覆，这需要创意人在大创意战略下所要发挥的个人功力和风暴式苦思冥想后妙手偶得的好运气。

参考资料：

1.2000—2006年《中国广告作品年鉴》

2.《如何做创意》：［美］劳伦斯·明斯基、［美］埃米莉·桑顿·卡沃，企业管理出版社， 2000年10月版

3.《当代广告学》：［美］威廉·阿伦斯，人民邮电出版社，2005年1月版

4.《创意的秘密》：何辉，北京广播学院出版社，2005年1月版

5.《体验经济》：［美］B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩，机械工业出版社，2002年5月版

6.《动机与人格》：［美］马斯洛，人民大学出版社，2007年4月版

（执笔：蔡竞）