创意源于专业

创意源于专业

维传凯普传播机构创意团队访谈

维传凯普传播机构（W＆K Communication）是在2004年初由北京维传意达广告有限公司（WELLDONE）和北京凯普九歌广告有限公司（KAP）合并组建成立。维传意达创立于2002年，在服务快速消费品行业的过程中迅速成长为业界新锐；凯普九歌成立于1995年，合并前已是本土广告公司的佼佼者。服务客户有宇通汽车、中脉科技、伊利牛奶、曙光汽车、好利来等。2005年全案代理蒙牛酸酸乳“超级运动”的成功操作，赢得PICC中国人保财险的独家代理并推动的“奥运形象工程”，更使其成为年度传播亮点。

目前维传凯普传播机构由三家公司构成，分别是：综合广告代理维传凯普广告传播，专攻影视创意制作的凯普九歌影视策动，营销策略咨询的维传意得营销咨询。

李硕，北京维传凯普广告传播有限公司创作副总监。

经营观

专业创造价值

秉持“专业创造价值”的理念，维传凯普创建了中国广告行业的“学院实战派”。“学院实战派”是维传凯普对中国本土广告行业的一种诠释。

上个世纪九十年代至今的这十多年，中国现代传播从无到有，中国广告业在探索中前进。我们这批广告人有幸亲历了这样一个激动人心的时代。维传凯普的同仁多毕业于中国传播学教育的高等学府：中国传媒大学、北京大学、厦门大学等。有这样一群人，他们在传播一线摸爬滚打了很多年，身上还烙着学院的气质，多年之后发现自己的理想还在，于是有了“学院实战派”，大旗既起，一呼百应。

“学院实战派”，不为标新立异，也不是维传凯普的一己私产，而是一种精神，一种传播精神，一种传播的专业精神，一种知与行、理想与实践结合的传播专业精神；也是一种价值，一种让人靠得住、离不开的价值。

专业不仅指专业能力，更是专业精神和专业态度。专业是广告公司的立身之本，也是打动客户的条件。创新的能源来自专业，创新的目的是价值。维传凯普定义的价值，更多的是指为客户创造的价值——客户的品牌和业绩是否因我们的工作而获得提升。在我们眼中，客户委托的不仅是项目，而是品牌成长的责任，甚至是营销的生命线。

专业领域的创新已成为客户评估广告代理商最重要的指标之一。维传凯普和多数客户的合作时间都在3年以上，大家对彼此的工作模式、作业风格都再熟悉不过。从这个角度而言，创新的门槛越来越高。团队每年要自我检查：与去年相比，今年做到了哪些创新？效果如何？今后还会如何创新？“创新”贯穿于每一个部门和每一个环节。对创作部，客户会用挑剔的眼光和不断提升的标准审视大家的创意，且我们还有比客户更挑剔的创作总监和客户总监，他们的口头禅就是“还有没有其他的想法……”内部每季度都有评奖，来自队友的评估也会激发大家“创新”的努力。

创意谈

价值观问题是创意的首要问题

问题是创意的目标，有目标才能有的放矢，不至于天马行空，南辕北辙。我们一贯坚持站在客户的立场，为客户创造性解决问题。如果客户不认同有这样目标的创意，我们一定会据理力争，直到他心甘情愿或是拜拜。不怕客户不认，就怕自己心中没有客户。为悦己玩弄创意，再好的点子和形式，都只是意淫的上品，创意的垃圾。

“创意”不是在比赛中争金夺银，而是要让客户收到真金白银。掌声鲜花是耀眼夺目的，然而帮助客户取得实际的效益才是广告的首要任务，没有比让客户取得更好效益更让广告人兴奋的事，没有比客户和消费者的赞誉再高的赞誉。2005年“中国宇通，纵横中国——宇通客车品牌重塑”案例获得艾菲奖（EFFIE AWARDS）银奖。W＆K得过很多奖，相对而言，我们更重视这个实效广告奖。注重实效，这就是我们价值观的体现。

价值取向决定作品方向

业界普遍认为本土公司与4A在作品层面还有一定差距，我认为这是一个价值观的问题。4A公司有自己的价值观，有自己的价值观才能得到尊重，这在广告环境迥异的中国也可能成为教条。

本土公司服务本土客户似乎更具优势，容易形成深度合作，因为价值观能达成一致，与蒙牛的合作就是一例。这是时代的选择，对中国企业而言，可能没有太多时间去细细打磨每一件广告。我们也在适应和推动这个规律，提倡专业，但专业的代价不是牺牲速度，节奏太慢也不行。伊利的广告越来越精致，但是声音和冲击力较弱，把品牌当成人理解，你会觉得她是一个漂亮的女性。蒙牛就像一个男性，有时做法并不一定漂亮。“天上宇航员，地上运动员”，广告并不精致，但有传播力、销售力。一个精致，一个迅速，背后是不同的价值观。销售和品牌，是长线短线的问题，但不应当矛盾。正如我们提出的学院实战派理念，学院和实战不应是两个极端。

广告解决特定时期的特定问题

不能脱离具体环境去看作品。中国广告博物馆第二次发起人大会上，有专家指出我们的某些广告信息较复杂，某些比较简单，也就是信息的归置问题。广告解决特定时期的特定问题，问题解决后，广告作品留存下来，以当前的眼光，有可能会觉得格格不入。2004年前后，我们给中脉作品牌形象，主题是“共享健康，分享快乐”，老人用品当时没有多少人关注，我们主要与老年人沟通，必须用他们熟悉的语言，以同龄人的例子去打动他们。我喜欢的《中脉王一民篇》走的就是平民路线，广告并无华丽的技巧，最后出来的反响还不错。

寄语新人

广告不是能干一辈子的职业，四十岁以后很少还有没当老板的，这不取决于你的职业理想，而是一个客观现实。