第四节产品定价策划

一、产品定价策划的内容

（一）初始价格体系的制定

初始价格体系的制定主要指的是企业新产品的定价，这是企业定价中工作量最大的一类策划工作，也是价格变更策划的基础。它又可以分为制定基本价格和发展价格体系两个部分。

以一家消费品生产企业为例，制定基本价格要在定价目标的指导下，采取合适的定价策略与方法最终计算出产品的基本出厂价格。然后要在这个基本出厂价格的基础上根据具体情况的不同发展出一整套的灵活的价格体系。

（二）价格调整

企业经过周密的策划，为产品制定了合适的价格，但是这并不意味着价格策划的结束。由于影响价格的诸因素是经常变动的，这就需要继续策划，对价格作变更性调整以适应变化了的营销环境。价格变更可以划分为主动性变更和被动性变更。

1.主动调价主动调价是指企业在拥有成本、企业和产品、品牌形象等优势的条件下，综合考虑各种影响因素的变化后，主动调整产品价格，或者提高价格以扩大盈利、应付成本上涨、平衡供求和提升品牌形象等，或者降低价格以刺激需求、增加销量、驱逐竞争者、扩大市场占有率等。由于产品价格的变动直接影响到企业、消费者、中间商乃至其他相关者的利益，因此企业在调整价格的时候要充分研究他们的态度和反应，以采取合适的策略，确定合适的调价方向和幅度，选择合适的调价时机和方式。

2.被动调价被动调价时指企业对率先进行价格调整的竞争企业的价格行为作出的调价反应。随着我国社会主义市场经济进程的不断深化，同行企业间的竞争日趋激烈，价格竞争随时都可能爆发，这就要求企业始终关注市场价格的动向，随时做好被动调价的准备。可供选择的基本的应对方案主要有跟进调价、维持原价继续关注、维持原价主要用非价格手段应对等。

二、产品定价策划的程序

价格策划是一个以顾客需求为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。为了保证策划的质量，企业需要有一套科学、完善的策划程序。

1.明确定价目标；

2.分析关键影响因素；

3.选择定价方法，制定出产品的基本价格；

4.选择定价策略，完善以基本价格为基础的一揽子价格体系；

5.价格调整。