做有情怀的服装

□ 阮妍妍　孙宇霆

白色的麻布衬衣、黑色的裤子、黑色的布鞋……

虽然从事的是时尚行业，梁铭的打扮却简单低调，而其中又处处透着股范儿——一股“文青”（“文艺青年”简称）范儿。

“我叫梁铭，谐音‘良民’，老外一般喊我Good man，翻译成中文是古德曼。”

就是这么巧合，在纽约第五大道上，也有一个“古德曼”。不过，这是一家知名精品百货商店，全称是波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）。

据说，在欧美时尚界流传着这样一句话：只要被古德曼家的买手看中，这个设计师就不用愁后半生了。

“呵呵，这纯粹是个巧合。”提及此，梁铭笑了。

作为海明控股有限公司的董事长、杭派女装知名品牌“古木夕羊”创始人，梁铭看起来不像是一名企业领导者，倒更像是一位“文艺人”。

事实上，他的确是。在大学时组建过乐队，跑过酒吧驻过唱；后来创业时，连品牌的名字都充斥着一个个的寓意，“充满了对人生的理解和感悟”。

“我并不觉得艺术和商业是对立的。反而是在未来的企业里，如果没有艺术家的气质，其生产的产品很难打动人。所以，做企业，应该把艺术创造和经营管理完美地结合在一起，尤其是在时尚行业。”梁铭说，海明控股的发展历经四个阶段，每个阶段的管理理念又有所不同，但是要做一件与众不同、有情怀的服装的初心永远未变。

创业：起于凤起路上一家想做不一样衣服的服装店

在媒体对梁铭早期的采访中，有这样的描述：1996年，已经在全国声名鹊起的四季青服装市场，成立了中国·四季青服装集团，业务涉及服装、纺织、商业地产、物流等多个领域。同样是1996年，梁铭步入而立之年。这一年，他和女朋友在凤起路开了家服装店——古木夕羊。

作为那个年代的标准文青，他们想做不一样的衣裳，就连品牌的名字都显得与众不同。

“‘古木夕羊’是当年我们四个好朋友各取名字中一个部分组合而成的。我是那个‘夕’。”梁铭说。

近20年过去，当初的四位年轻人都发展得不错，梁铭任掌门的海明控股有限公司旗下拥有了多个品牌。其中，包括中国一线女装设计品牌OTT、男装设计品牌VOL.3，定位简单文艺的古木夕羊、森所，定位自由浪漫的飞鸟和新酒以及健康生活品牌Chapter7（7章）、义远有机生态农业等。

“这些品牌代表了我们公司发展的不同阶段。”梁铭解释道。第一个阶段当然是刚创业的1996年，他和女朋友创建了第一个品牌“古木夕羊”。

文艺清新的设计，简单舒适的穿着体验，再加上相对比较平和的价格，“古木夕羊”很快就打响了名气。

“那时候的服装业竞争不是很激烈，也没太多时尚的服装，更缺少品牌化的运营，所以我们的产品一经推出，就被市场接受。”

产品受追捧虽然是好事，但是因为供不应求总是断货，或者尺码不全，也是一件令商家伤脑筋的事情。

梁铭说，这时美国管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒所著的《科学管理原理》一书对他有很大的帮助。因为在泰勒看来，要达到最佳工作效率的重要手段是用科学化、标准化的管理方法代替经验管理。

基于泰勒的科学管理，梁铭决定对当时行业内流行的由老师傅来做整件衣服的方式进行变革：他们首先创办了一家工厂，然后把招聘的工人培养成熟练工，分派到一道道工序中去。

“这样一下子就提高了生产效率，提高了产能。”

发展：运用现代管理学来提高整个组织的领导力

“古木夕羊”初创建时，以“简单、文艺”著称，但随着企业产能扩大，梁铭人生阅历的增长，他们对企业经营乃至对品牌的理解都在不断变化，成就了后来的OTT、VOL.3等一系列品牌。

“OTT的意思就是‘On The Travel（人在旅途）’。因为，随着企业和团队的成熟，我们发现风花雪月的日子已经回不去了，更多的反而是人在旅途中的感触，所以就创建了OTT的品牌。四年后，又是一个新的阶段，VOL.3应运而生。”

如果说从“古木夕羊”到“OTT”再到“VOL.3”只是一个个服装品牌的创建，那么2008年，女儿的诞生则给了梁铭一个全新的灵感。

“那就是，我们想要给她一个全新的、健康的生活方式，所以创办了7章概念店。”

这个“概念店”，不仅提供精致的服装，甚至还有咖啡和茶，植物和蔬菜，书籍和一些日常用品等，向顾客传递一种循环有机、简单美好的生活理念。

梁铭这样解释这种变化：“有了孩子以后，许多想法可能都会发生改变，甚至会考虑到生命的延续和自然的生生不息等。”

在整个采访过程中，梁铭说话的声音都比较低沉，但是提及自己的女儿，声调明显提高，毫不掩饰对她的爱。

梁铭说，随着孩子的诞生，企业的发展也进入了第二个阶段，也就是产品品牌、主营业务扩大的阶段。

“这个时候，我们认识到在一个企业里，应该是什么样的人做什么样的事，而不应该浪费人才。”

彼得·德鲁克的《现代管理学》引起了他的注意。在德鲁克的理论里，管理和组织，就像人体与器官一样紧密。具体来说，如果企业是社会的一个“功能组织”或一个“器官”，那么，管理就是企业或一个组织机构的“器官”，即通过管理来使整个组织的领导力和有效性大幅提升。

“按照德鲁克的理论，我们把企业的业务实现途径分成了几大环节。其中，第一个环节的人才是创新人才，是创造价值的；第二个是营销人才，是传播价值的；第三个是销售人才，是实现价值的；第四个是管理人才，用来提高效率，减少价值蒸发的。”梁铭说，当企业有了这些环节后，为了减少浪费，势必又会引进总经理来管理公司无形的资产和客户，“在这个过程中，企业可能又会增加更多的品牌”。

变革：两年多的沉淀，成就了多个品牌强势回归和新品牌创建

如果说“古木夕羊”成功的原因之一，是当时的市场竞争相对比较平和，那么随着“80后”“90后”消费者的快速成长，消费者的消费习惯、消费需求、审美情趣都发生了很大的变化，相应地，新的环境势必会带来新的问题。

例如，渠道拓展，是深耕还是开辟新的市场？品牌推广，是专精还是走多品牌的发展战略？O2O电商模式，做还是不做？在大数据时代，企业如何实现变革……

如同没有万能的模板一样，这些问题也都没有标准答案，所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”。只是对于做企业的人来说，他们必须要给出答案。

“前两年面对市场激烈的竞争，我们公司的发展步伐确实也放慢了一些，进入了重新定位阶段，即对企业文化的重新定位，对产品品牌的重新定位，争取做到每个品牌都与众不同，实现差异化销售。”

经过这两年多的不断重组和定位，梁铭所主导的公司已经实现了预期的目标。

“OTT重组了，古木夕羊也重新定位了，今后将有更多门店强势回归，甚至我们创建不久的mitti童装也有了不错的市场反响。”

在全行业不景气的背景下，海明控股是如何做到转危为机的？

梁铭以为，主要原因就是“变革”。

“在我看来，变革有三种情况。第一种是面对挑战，两只脚仍踏在‘旧船’（不变化）上，以不变应万变，这样的企业活下来的很少；第二种是一只脚踏在‘旧船’上，另一只脚却踏在‘新船’（变革）上，可是‘新船’是往未来行驶的，而‘旧船’是沿袭过去的，企业肯定发展不好；最后一种是两只脚都踏在‘新船’上，企业在变革中得到成长和发展。我们公司就是第三种。”

梁铭以后期创建的“飞鸟和新酒”女装品牌为例，称该品牌创立的背景是感受到如今的社会发展节奏越来越快，人们渴望放松，渴望暂时忘却城市的喧嚣，因此就创建了这样一个回归自然、颇有浪漫情怀的品牌。

“生活不只是眼前的苟且，还有诗和远方。”梁铭说，“飞鸟和新酒”的创作灵感就来自于对“浪漫旅程”的向往和对“远方”的联想，甚至品牌的名字也充满了想象力。“取自于《圣经》里的一段话。”他补充道。

求新：“互联网+”时代来了，服装品牌与消费者沟通模式发生颠覆性变化

“穷则变，变则通”，要变革就要创新，否则发展就成了一句空话。

事实上，从2010年至今，服装企业不断在求新、求变，试图以发展电商来摆脱日益严重的库存压力。于是，很多服装企业采取了“实体+网销”的模式，并迅速显示了其在用户、推广和售后等方面的优势，但是也面临着线上线下价格平衡如何实现、销售渠道如何统一等问题。

“因为，相较于其他商品，服装比较特殊，在人类社会活动中，也许没有比选择穿着更能鲜明地反映人们的价值观和生活方式。所以，我个人认为，对于新时期的服装零售商而言，要想做到与消费者的真正连接，仅仅依靠电商是不够的。因为，消费者买的不仅是一件衣服，而是一种能体现自己品位、生活态度的媒介。简单来说，服装是一种生活方式、一种‘情怀’的表达。”

梁铭说，在互联网时代，服装企业与消费者的沟通模式已经发生了颠覆性变化。“以往，企业若想提高品牌的知名度，就先让顾客体验，等体验之后有了满意度，就会产生对品牌的忠诚度。而现在是先有品牌的忠诚度，再有满意度，最后才是知名度，就像粉丝经济一样。”

那么，海明控股又是如何来营造自己的“粉丝经济”的呢？

梁铭称当前的互联网时代被公司视为第四个阶段，企业的商业模式已经比较清晰，“我们的产品肯定要以生活方式为引导，并通过强大的生活体验来实现顾客对品牌精神的充分认同感”。

对 话

Q：《杭州日报》

A：梁铭

Q：如果碰到10年后的你，你能想象一下是什么样的吗？

A：我想我只会更年轻吧（笑）。目前，在我们公司1988年到1992年出生的员工占了56%，马上会有1993年出生的员工来报到。和他们长期在一起，我自己的心理年龄也变得很年轻。所以，我认为10年后的我，应该更年轻吧。

当然，那个时候，我们公司的经营模式已经完全实现互联网化，更符合信息时代的特征。

Q：在产品设计方面，公司投入大吗？

A：每个品牌都不太一样。例如，一些上了销售规模的服装品牌投入就会少一些，但是刚刚开发的品牌会占用较大的资金。

Q：你平常的放松方式是什么？

A：听音乐。去农场。

Q：你第一份工作是什么？

A：我从小就喜欢花花草草，喜欢亲近大自然，所以，我读大学时候学的是农业工程专业。第一份工作是在农业机械培训中心当老师，虽然比较清闲，但是不感兴趣，就辞职了。

Q：当下，风投、天使投资都比较热门，今后公司会不会也涉及这些领域？

A：目前我们公司还处于内部转型阶段，不会投资房地产之类，不过以后可能会自己做风投。

Q：作为一位创业导师，对初创者有什么话说？或者有什么书推荐？

A：对于初创者当然是鼓励！目前，我在看一本名为《创新者的窘境》的书。在这本书中，作者向我们展示了多个成功运用新技术取得竞争优势的公司。该书涉及多个产业，建议创业者去看看。

企业名片

海明控股有限公司创建于1996年，是一家以经营时尚产业为主的公司。公司目前拥有多个不同风格和定位的品牌，同时致力于成为引领多元化生活方式与生活理念的开拓者。