饥饿的危与机

小米自从发布以来，其“堪与iPhone比肩的首部国产高性能智能机”的大旗，成为了争议不断的话题。客观地说，这个引起无数粉丝“让我欢喜让我忧”的小米，因饥饿营销而扬名，也因饥饿营销而受到质疑。一边是火得一塌糊涂的数据和狂热的粉丝，一边是部分手机用户的困惑：“我为什么买不到小米手机？”

现在想想，小米的未来之路到底在何处？

作为营销的一种手段，饥饿营销现在已经被广泛运用在各个领域之中，而小米绝不是第一个敢于吃螃蟹的人，这方面苹果可算是它的老前辈，每一款iPhone和iPad系列的新品发布，都会因为数量有限而引发果粉们的关注，成为热议话题，甚至还在北京上海等多家门店里发生玻璃挤破、黄牛拳脚相加的新闻，让苹果成为了有钱也买不到的奇货。

不光是手机厂商惯用饥饿营销，连电影行业也是如此。当初张艺谋的《金陵十三钗》，打出了“剑指奥斯卡”的旗号，保密工作也做得很到位，女主角玉墨的扮演者直到影片上映前的最后一刻，才让观众得以见到她的真容。可见，饥饿营销是多么勾魂摄魄。

相比之下，小米的饥饿应该说发挥到了极致，和苹果相比有过之而无不及。以至于小米成为了“饥饿”的代名词。前面已经分析过饥饿营销给小米带来的诸多好处，那么现在我们还应该看一看，在“饥饿”这个让人动心的词汇背后，是否还隐藏着一些危机呢？

小米的“饥饿营销”，给一些消费者的感觉是“只可远观而不可亵玩”。虽然小米也多次对外表示，自己不可能有货不卖，这是不符合商业逻辑尤其是电子产品这样更新换代较快的东西。从目前网上的信息反馈来看，的确有不少米粉对“饥饿营销”产生了负面情绪。然而仔细分析一下，小米选择了互联网直销，就注定要和饥饿营销捆绑在一起。因为拥有互联网基因的企业做手机，它所采取的思路和模式和传统企业是存在差异的。

拿小米来说，它现在主要是靠硬件产生收益，而它的未来也不是完全掌握在自己手中，还要取决于市场竞争的其他因素。综合计算，每年高额的人力成本加上产品硬件成本小米公司需要付出超过2.5个亿，以目前小米融资情况来看，即将面临资金断裂。对于这个状况，雷军不可能没有察觉，为此进行了多次的融资，然而高额的运营成本（主要是人力成本）、供应链费用再加上对手机产业的理解力和控制力的弱势把握，这个也很难支撑太久。

小米手机饥饿营销背后隐藏的危机，实质是供应链的保障问题。通常来说，传统手机商和芯片及其他相关合作伙伴，都是老熟人的关系，相互之间形成了稳定的供求关系。拿中兴为例，每年年底，它都会和高通等合作商签订下一年的手机芯片需求量，而这个量一般是上百万级别，有时候还会达到上千万，而中兴付给合作商的费用也是以分阶段的形式付完的，这都是彼此之间有着良好的合作关系。

“苦孩子”出身的小米，无法像中兴这样潇洒地在供应市场玩转365天，无论它的出货量还是和其他厂商的合作关系，都远远没有达到水乳交融的程度，所以只能先行付费。另外，小米也没有建立良好的供求规划，所以一旦遭遇芯片采购量的高峰期，小米的供货将可能遭到崩溃的窘境。

饥饿营销能否取得成功，其中有一个前提条件是详实的市场分析和精准的客户群定位。只有当客户群越“小”的时候，市场才会越做越“大”，反之也是如此。小米手机的定位就是年轻时尚却又囊中羞涩的年轻人，他们喜欢玩手机喜欢追赶潮流，所以这个客户群体小，才诞生出数量庞大的粉丝群。如果小米是瞄准了各个年龄层来生产手机的话，恐怕今天的小米绝不会这么火爆。众所周知，品牌和产品之间的关系非常暧昧：是以阶梯的方式向上延伸，一旦产品卖得火爆了，品牌的知名度才能得到提升。

小米使用“饥饿营销”只是眼前不得已而为的策略，并不会一直延续下去。毕竟长期使用这个大招，将可能排斥潜在的消费者。因为“饥饿营销”这个策略的实施，正是以消费者求购心切、追求新潮为心理基础的，所以在营销推广的短期，制造出这样的紧张气氛是有利的。随着市场经济的日益发展、信息传递的速度加快，越来越多的消费者也明白了商家搞出“饥饿营销”的内幕，所以不会为了某个产品拿出那么多宝贵的时间来等待，这种“单恋一枝花”的情况通常只适用于品牌认知度较高的产品。

虽然小米不是苹果、三星那样的国际大牌，然而它的饥饿营销玩到现在还是没出漏子，这并非是饥饿营销安全指数高，是有赖于小米那群忠诚度极高、耐心度极高的米粉！事实上，小米是凭借这个有力的支撑因素，才让它的饥饿营销显得比别人更成功。所以，尽管小米是运用“饥饿营销”取得成功的典型案例，然而后来的效仿者们必须想一想：你有那么多狂热的诸如米粉般的粉丝吗？如果没有，就要谨慎考虑“饥饿营销”这个武器，它不是儿童玩具，弄不好就是一枚定时炸弹。

从小米的现状来看，饥饿的确成为了它遭人抨击的主要靶标，而饥饿背后反映出来的问题，也是客观存在的。只有直视这些弱项并想方设法改进，小米才有更大的自主权去选择何种模式作为营销手段。

当然，可能还有一个被忽视的因素在维系着饥饿营销，那就是如今消费者都不同程度地患上了“选择困难症”。如今的手机市场，品牌也好，机型也好，实在多得让人数不清，各大厂商都在“比学赶超”，不仅搞成了同质化竞争，还猛堆那些没几个人能看得懂的优质参数。在苹果三星成为“街机”的时候，在众多消费者对厂家的宣传茫然无解的时候，限量抢购的小米走上了前台，让大家眼前一亮，这回不用再困难地选择了，就挑这个富有叛逆色彩的神机吧！

从这个角度来看，小米带来的“饥饿”，恰恰反映了生活在这个时代的人们，在精神上的空虚和行动上的无力，只是当他们指责小米搞“饥饿营销”的时候，并没有意识到，其实是自己患上了“饥饿症”。

前面说到的张艺谋采用的饥饿营销，无疑是成功的，让广大影迷们对《金陵十三钗》投注了相当多的关注度。而小米的饥饿营销，在确保了品牌增值的同时，也游走在走向负面评价的深渊。幸运的是，小米把握住了这个尺度，但这也并不意味着完全不存在隐患。

《金陵十三钗》毕竟是精神文化产品，也谈不上一般意义上的售后，而手机却是实实在在的东西，需要和售后绑定在一起，这就要求小米无论从质量上还是品牌口碑上都要有所保证，毕竟电影看完了就完了，而手机是经常使用的东西。

如果说雷军之前并没有经营手机的经验，让消费者对小米手机的质量担忧，那么现在来看这些因素并不影响小米的口碑，而最有可能给小米造成负面影响的，将是饥饿营销到底距离消费者的心理承受底线有多远？目前，已经在坊间流传了小米对消费者存在某种欺骗的传言，虽然这些传言只要在分析小米的产能之后就能不攻自破，但是也不利于小米的品牌形象塑造。因此可以认定，小米现在缺的不是知名度，而是深厚的内功。

爱马仕在全球奢侈品中，其地位要远远超过LV，而它的Kelly包却不是专柜中卖出去的，而是采用订购的形式，从订购到拿到货，通常要等待四年的时间，因此爱马仕的包造假很难。然而由于爱马仕的包每年产量并不固定，而全球的市场需求却很大，这个不透明的市场让假货也乘机钻了空子。虽然爱马仕的缝制皮革技艺很难仿造，但是由于爱马仕太爱“饥饿营销”这个大招了，结果给它的内部管理造成了很大压力。

比如，爱马仕的店员权力很大，由于货量极少，他们就控制了售卖选择权，可以决定谁拥有这款天物，甚至还可以分别和总部正规渠道及贸易公司对接，将原本属于内部机密的信息卖出去，如货号、款式和材质等。这有点像中国计划经济时代发粮票的人的至高权力。正是这种因饥饿营销带来的管理上的漏洞，给利益的追逐者们带来很多商机：制造高仿真的包，满足大家的饥饿感，弥补这个奢侈品的“稀缺性”。

小米目前也面临着这样的危机，在红米推出之后，由于数量有限难求一机，导致不少粉丝们被迫选择非官网之外的网络销售商，这些人号称抢到了货通过加价的方式卖出，结果用户收到货之后才发现那根本不是红米的真机，而是地地道道的假冒货。

经济学上有个法则叫劣币驱逐良币，这对所有采用饥饿营销为手段的商家来说，都是一种警示。一旦市场上真货匮乏而假货泛滥之时，很可能假的就变成了真的。

平心而论，爱马仕毕竟是驰名全球的巨头，冒出些假货也在所难免，也不会降低消费者对它的关注度，而能够与之比肩的大品牌也寥寥无几，所以饥饿营销玩得尺度大一些，负面报道多一点，恐怕也无伤皮毛。

然而小米却不同，它所要面对的情况比爱马仕要复杂的多：其一是市场竞争激烈，如今性价比较高的手机越来越多，酷派、中兴、华为等厂商都推出不少千元级别的神机，小米稍有不慎，就会流失用户；其二，小米的品牌还达不到绝对霸气的程度，一旦负面新闻过多，势必影响其品牌的美誉度；其三，智能机不再是单纯地接打电话收发短信，而是肩负着其他的作用，因此其使用率和故障率都超过了传统的功能机，这让售后不够强大的小米承担着一定的压力，如果品牌构建做得不到位，市场份额肯定受到不小的影响。

不过，既然明眼人都能看出的危机，雷军会视而不见吗？当然不会！前面我们说了，小米选择饥饿营销是主客观因素共同作用的结果。相信雷军也意识到了饥饿带来的消极反应。小米之所以还在沿用这个招数，是它还处于刻苦修炼内功的阶段，比如软件的研发、硬件的掌控以及和供应链的沟通等等。只有让这些内功达到一个新的层次，小米才能克服成本和产能附加的种种问题。

准确地说，小米选择了让人指摘的“饥饿营销”，是它早就预料到的事情，并非它不懂得人言可畏的道理，而是只有先通过饥饿来积累资金、技术和关注度，才能有更大的上扬空间去弥补自身存在的不足。或许，雷军比任何人都害怕“饥饿营销”给小米带来的阴影，只是他更明白一个道理：不“饥饿”就没有发展的机会了。