企业公关形象的维护

●企业公关形象的维护

企业公关形象直接影响企业的市场价值，对企业形象的维护是一项浩大的工程。下面我们通过雀巢公司的案例来分析一下企业形象维护的公关技巧。雀巢公司是一家享誉全球的跨国公司，它拥有卓著的经营业绩但也曾遭遇过一件有关“婴儿杀手”的危机事件，这起国内鲜为人知的事件虽已成为过去，但其中的经验教训可以作为企业公关形象维护的前车之鉴。

事情经过：

在上个世纪70年代，有人开始怀疑第三世界国家婴儿的高死亡率与婴儿奶粉厂家的市场攻势有关。一时间几乎被雀巢垄断的奶粉市场风云突变，这些谣言在那些无力解读饮用说明或因生活条件所限无法正确饮用奶粉的消费者中引起轩然大波。

1974年，一家美国慈善机构“为需求而战”出版了一本28页的小册子《婴儿杀手》，点名批评雀巢公司在非洲的战略，雀巢开始成为公众瞩目的对象。

不到一年德国的“第三世界工作组”将该册子译成了德文版，文中内容未做多少改动，但题目却成了《雀巢：婴儿杀手》，原因是这家组织认为，雀巢作为婴儿奶粉产业的领头羊，理应承担更多责任。

雀巢公司被这件捕风捉影的事情彻底激怒了，决定与该组织对簿公堂，控告它的“诽谤行为”，案件的审理持续了两年，引起全世界的关注，虽然雀巢打赢了这场官司，但法庭建议公司就其营销手段作全面审视。事后雀巢公司承认“我们胜诉了，但从公关的角度讲，这是一场灾难。”“婴儿杀手”的控诉玷污了雀巢的名字。

婴儿杀手问题的症结：

1939年，一位医生曾悲愤地写道“如果你们和我一样，每天都悲惨地目睹无辜的婴儿由于喂养不当而死去，那么，我相信，你们会和我怀有同样的感觉：关于喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚，由此而造成婴儿的死亡应被视为谋杀”。

其实问题的关键在于对奶粉饮用不当。第三世界国家的消费者大量地生活在贫困之中，卫生条件恶劣，医疗保健匮乏，文盲率居高不下，在这种情况下，缺乏正确的饮用方法成为不可避免的。比如饮用水取自污染严重的河流，或从井中打出，装在肮脏的奶瓶。此外，贫穷的母亲为了让一罐奶粉能喝更长时间，每次喝时都尽量用水稀释。这些不正确的饮用方法给婴儿的健康状况带来很大的隐患。

雀巢的公关危机处理策略：

当抵制活动刚刚兴起时，雀巢把它作为一个公关问题来处理，公司的公关部长建立了企业责任办公室，雇用世界上最大的公关公司——伟达公司协助开展工作，30万份宣传品被邮寄给美国的教会人员，指出他们一味谴责雀巢是错误的。

随后，公司又聘请著名的公关专家丹尼尔·爱德曼为顾问，他建议公司保持低姿态，努力让第三者发言。

这些办法并未使雀巢公司的公关形象有所好转。后来雀巢停止雇用公关专家，转而开始自我恢复名声的工作，确定的新策略目标是，树立公司人道主义的、负责的企业公民形象。

第一步是批准世界卫生组织的《母乳替用品销售守则》，这一守则禁止向一般公众做广告和向母亲发放样品。

第二步是大力改善和新闻界的关系。现在雀巢开始采取一种“门户开放，坦率交流”的政策来同新闻界打交道。因为当时一味反对媒体跟风行为，雀巢同新闻界的关系曾一度降到最低点。在1981年的头6个月里，仅《华盛顿邮报》就发表了91遍批评雀巢的文章。雀巢适时调整政策，建立了一个“10人委员会”来监督雀巢对《守则》的遵守情况，并调查处理消费者的投诉。

由于这些努力，形势终于开始向着有利于雀巢的方向发展，1984年初，经过10年对抗和7年的抵制，大部分参加抵制雀巢产品的组织都同意结束这一活动。但是，公司承认，在美国，大约有5万名“顽固”分子永远不会停止攻击雀巢，不论公司作出怎样的表示。

雀巢公司在“婴儿奶粉风波”中受到的损失难以估计。有数字表明因抵制活动而造成的趋势损失达4千万美元，而真正损失远远不止这些。公司的形象被严重损害，婴儿奶粉虽只是雀巢庞大生意的一小部分，但围绕它发生的风波对公司其他产品的销售带来极大负面影响。

雀巢公司的失误对很多公司都应是一剂良药，从“婴儿奶粉风波”可以吸取如下的经验都训：

第一，公共形象是“玻璃制品”，非常易碎，名声一旦受损将很难恢复，需要付出加倍的代价加以保护。

第二，不可忽视关于企业的负面报道，负面威力往往会危及企业要害。

第三，改变企业的负面形象仅靠公关努力是不够的，要从运营上寻找事件解决的根本。当企业运营成为公众批评的焦点时，加强公关也无济于事，必须首先对运营加以改善，再多的公关宣传也不会产生预期的结果。

第四，企业的市场营销策略对其形象拥有重大的潜在影响。

从雀巢遭遇的事件来看，企业可以从这场风波中学会如何应付企业形象危机：

雀巢管理层在一开始时，认为某种单独产品出现了一点不良反应似乎算不了什么。“不必去管这种小问题，它会自行消失的。”事实证明，对小声音采取置之不理的态度对后来的危机处理造成很大不便，公众不会善罢甘休，如果问题牵涉到人的生命，公众抗议的声势更会一浪高过一浪。

雀巢尽管打赢了一场官司，却导致了公司名声的进一步损害和抗议浪潮的进一步高涨。事实证明采取敌对立场、与公众直接对抗也不是明智的选择。因此，对于一个社会形象出现问题的企业来说，最佳的应付方式是采取合作态度与反对派进行建设性的对话。

要想重塑企业的形象，公司对围绕企业社会行为可能出现的问题需要有更敏感的认识，需要努力去预见这些问题，并把他们消灭在萌芽状态。如果未能做到这一点，企业需要尽可能多地消除各种反对力量，即使这样意味着做出对自身不利的妥协。在敏感领域开展生意的公司需要证明自己是一个负责的“企业公民”，而不是一个为牟取暴利而不顾人们性命的奸商。所有公司都应该注意倾听消费者的声音，当出现问题时，它们应该寻求同公众领袖对话，共同找出解决办法。