让互联网革命汽车业

就汽车制造业而言，互联网的意义是解决了品牌与消费者的连接问题。消费者可以方便地向品牌提供反馈，品牌也能实现点对点的品牌宣传。而且从理论上讲，品牌与消费者的沟通可以做到“零成本”。

汽车业究竟是个什么样的行业？

国家统计局的统计数据显示，2011年，我国规模以上交通运输设备制造企业销售产值高达6.23万亿元，占全国规模以上工业企业销售产值的7.52%。交通运输设备制造业是与电子制造业、化工、冶炼等产业比肩的支柱工业产业，而汽车制造业是其中的核心组成部分。

在消费端，2013年，我国城镇居民人均交通和通信支出达到了2737元，占城镇居民总支出的9.26%。汽车是居民出行最常用的交通工具，与之相关的开销也占据了居民日常花费中非常大的一个比重。

从生产到消费，汽车业都以其庞大的体量，在我们的生活中占据了举足轻重的地位。

汽车是汽车行业最主要的商品载体，那么它的生产和流通形态又是什么样的？

工业时代造就的寡头

汽车无疑是工业时代最具代表性的商品：通过专业分工，汽车产业建立起了高效产业链集群；通过引入流水线，汽车产业将工业化生产的效率发挥到了极致。规模效应在汽车产业发挥得淋漓尽致。

规模效应带来的自然而然的结果就是寡头垄断。汽车行业经过上百年的市场洗礼，目前已经形成了寡头竞争的格局。

以销量计，中国前五大汽车集团分别是上汽、东风、一汽、长安和北汽。这五大汽车集团2013年的销量合计达到了1576万辆，市场占有率高达71.7%。从过去10年的历史数据来看，它们的市场占有率长期保持在70%～75%。

中国五大汽车集团汽车销量

2013年国内汽车厂商轿车销量

更进一步看，这五大龙头汽车集团的集中度仍有进一步提高的趋势。上汽集团和东风汽车在过去10年里的市场地位不断巩固。上汽年销量从84.6万辆增加到507万辆，市场占有率从16.7%提升到了23.1%。东风汽车同期的市场占有率也提高了4.7个百分点，由此导致中国前两大汽车集团的市场份额从27.7%上升到38.8%。

与此同时，名列第三、第四名的一汽集团和长安汽车的市场份额不断被蚕食。从2004—2013年的10年间，一汽和长安的市场占有率分别下滑了7.2%和5.7%。北汽同期的市场份额也有小幅下滑，但整体保持相对稳定。

上述趋势如果持续保持下去，中国的汽车行业或将迎来双寡头时代。

放眼全球汽车行业，同样是一个寡头竞争的市场。丰田是目前全球规模最大的汽车集团，2013年的汽车销量为917万辆，在全球范围内的市场占有率达11.1%。大众汽车的市场占有率也超过了10%。美系汽车的销量在过去10年里几乎没有增长，市场份额下滑，但通用和福特的市场份额仍分别有9.8%和7.1%。

全球汽车集团市场格局

但是，如果从厂商的维度来看，汽车行业的市场集中度相对分散。2013年，中国市场排名前三的轿车生产厂商分别是上海通用、一汽大众和上海大众，它们的轿车整车销量分别为137.3万辆、137.1万辆和128.6万辆，总计在当年全国1201万辆轿车市场里面占据了33.6%的市场份额，它们也是目前国内仅有的三家规模超过百万辆的汽车主机厂商。

在剩下的约2/3的市场里面，排名第4～10名的7家厂商分食了其中近一半的市场，未能进入前10的38家主机厂商累计的市场份额只有区区34.3%。对比顶部商家来看，汽车行业厂商之间的差距依然非常悬殊，更有大约一半的厂商年销量不足10万辆。

另外一个不容忽视的国情是中国汽车行业的品牌和厂商格局。目前，在乘用车行业，依然是国际品牌主导。但国际品牌在进入中国时受限于当时的政策，纷纷采取了合资的方式建厂，而且不少品牌选择了多家合资方。如大众汽车就同时与一汽和上汽合资，分别成立了一汽大众和上海大众，它们都是年销量超百万辆的主机厂商。与之类似的还有丰田、本田、马自达等品牌。所以从品牌的维度来衡量的话，中国汽车行业的品牌集中度比厂商的集中度更高。

行业寡头竞争，品牌头尾悬殊，这就是汽车行业的现状。

爆款行业里的长尾市场

规模效应是工业时代最有代表性的标签，它一边塑造了汽车行业寡头垄断的市场格局，另一边孕育了爆款频出的市场策略。因此，汽车行业成为一个不折不扣的爆款行业。

明星车型构成了一线品牌最主要的销售来源。以国内第一大汽车主机厂商上海通用为例，别克凯越、雪佛兰赛欧、雪佛兰科鲁兹这三款车型在2013年的销量合计达81.9万辆，占上海通用全年销量的59.7%。这三款车型均进入了2013年国内畅销车型的前10名。而在上海通用其他为数众多的车型里面，只有雪佛兰迈锐宝和别克英朗GT销量超过10万辆。

其他品牌的表现也都类似。上海大众推出的大众朗逸2013年销量达37.4万辆，占该厂全年销量的29.1%。福特福克斯（两厢/三厢）作为中国市场最畅销的乘用车车型，以40.4万辆的成绩为长安福特贡献了近80%的销量。

上海通用2013年主要车型（系）销量

2013年中国市场分车型轿车销量

国际品牌凭借自身长年积累的影响力和在国际市场的沉淀，打造爆款相对容易。同时，在爆款之外，国际品牌也不乏畅销车型。但对大部分本土汽车品牌来讲，爆款的成败与否甚至决定着品牌的生死，帝豪EC7之于吉利汽车、长城C30之于长城汽车、奇瑞QQ之于奇瑞汽车、荣威350之于荣威的意义都是如此。

而即使是爆款，本土品牌的爆发力也远远弱于国际品牌。吉利汽车的帝豪EC7以19.3万辆的销量名列2013年轿车畅销榜第14名，成为排名最高的本土品牌车型，本土品牌无一跻身前10名。多数本土品牌的爆款销量不及10万辆，甚至达不到国际品牌普通畅销车型的销量。

另一方面，在爆款的表象下，汽车行业依然存在着一个非常大的长尾市场。

以年销量5万、10万、15万、25万辆为节点，把上市车型按畅销度分为五大类，每一类车型的市场份额大约都为20%。如果把年销量10万辆作为汽车畅销与否的分水岭的话，中国汽车行业的长尾市场份额高达39%。而这个区间聚集的车型数量更是达到了194款，占全部在售车型的比例为82.2%。大量国际品牌的冷门车型和本土品牌都在这一区间里苦苦挣扎。

为了推出一款新车型，厂商前期需要投入大量的研发和制造费用，后期还需要持续进行营销推广并搭建销售渠道（多借用现有渠道），这都会产生不菲的费用。如果销量不能达到最小经济规模，厂商就不能收回投资，并由此导致亏损。

所以，汽车行业销量的两极分化，直接导致汽车厂商的盈利呈现冰火两重天。

汽车工业的演变逻辑

热门车型淘汰冷门车型、大品牌挤压中小品牌、大型集团兼并中小厂商，这是工业时代最基本的商业逻辑，也是汽车产业长期以来的发展规律。

中国的汽车市场目前仍然保持着这种发展趋势。2008年，中国的乘用车市场启动，在接下来的5年里，我国的轿车年销量从505万辆增加到了1201万辆。同期，上海通用的年销量从40.8万辆增加到了137.3万辆，市场份额则从8.1%提升到11.4%。其他大型厂商如一汽大众、上海大众、北京现代、悦达起亚等的市场份额也都有提高（日系品牌的市场份额均有下滑，但这主要与国际政治环境有关）。

与之对应的是中小品牌的市场份额在行业高速发展的环境里被侵蚀，吉利、奇瑞等本土品牌的市场份额同期都有所下滑。如果不能找到突围的方向，这些品牌很容易以“温水煮青蛙”的方式被淘汰。

在相对成熟的汽车市场里，挖掘利基市场是中小新兴品牌最有效的应对策略。微型车之于奇瑞汽车、SUV之于长城汽车、电动车之于比亚迪等，都可以看作是中小品牌从小众市场突围的成功案例。

微创新可以成就中小品牌，但是若想通过这条路径与传统巨头分庭抗礼，还是有非常大的难度。毕竟利基市场能够提供的支撑力度非常有限，这种发展路径终究还是不能改写行业寡头化的发展大趋势。

纵览全球汽车产业上百年的发展历史，在微创新之外，出现过两次可以称得上是颠覆式的创新，它们的主角分别是福特和丰田。

福特可以说是汽车工业的开创者。1908年10月1日，第一辆福特T型车驶出生产线。上市第一年，这款车卖出了10660辆，创下了当时汽车销售的纪录。而从1908年上市到1927年停产，福特T型车在19年里总共卖出了超过1500万辆。因此，它成为20世纪汽车工业史上的一个传奇。

福特T型车能够风靡市场，首先是因为它极具吸引力的价格。当时市面上与之相竞争的车型的价格通常在2000～3000美元，而福特T型车的售价起初只有850美元。之后随着成本的不断优化，福特T型车的售价进一步降到了300美元。汽车也因此从贵族专属走向大众化、平民化。

福特T型车产品本身虽不乏创新，但真正让它载入史册的是它在生产方式上的革新。在此之前，汽车的生产还是作坊式的，导致生产成本高企，而且汽车零部件的规格也非常混乱。而福特大量采用通用零部件，并且创新性地引入了流水线生产，极大地降低了汽车的生产成本，提高了生产效率。

工业化、流水线式的生产对传统作坊来说是颠覆性的，这可以看作是福特T型车成功的最根本原因。1921年，福特T型车的产量超过了全球其他所有汽车厂商的产量总和，市场占有率达到了56.6%，可见其辉煌程度。

流水线生产很快在汽车行业普及，福特的成本效率优势不再。同时，福特在产品的创新上也乏善可陈，导致企业很快走向平庸。

汽车工业的第二次升级源于日本丰田汽车以及由它推出的“精益生产”方式。

用“颠覆”“革命”这样的字眼来形容丰田的精益生产其实并不恰当。“精益生产”这个概念并非丰田提出，而是由麻省理工学院的一群专家通过对丰田的生产方式进行研究和提炼之后提出的。这个概念诞生在1990年，但其实早在40年前，丰田就已经开始精益生产的探索之路了。

很难用一句话来概括丰田的精益生产，它提出的一些思想如减少浪费、提高效率、快速响应等已经成为现代管理学的公理，具体的管理方法如库存控制、生产计划管理、流程再造、产品生命周期管理等，也并无过多创新。所以精益生产最后往往被形容为一种“管理哲学”。

但丰田的精益生产确实能够用量变引起质变的方式给市场带来巨大的影响，同时也给丰田带来了巨大的成功。1973年石油危机爆发，日本经济受到了剧烈冲击，但丰田的业绩一枝独秀。由此，丰田的生产方式受到重视，并在日本得到了推广和普及。

到20世纪80年代，日本的汽车年产量达到1300万辆，占世界汽车总产量的30%，超过了美国。同时，日本汽车也开始大举进军美国市场。虽然也曾受到贸易政策阻挠，但日本汽车还是成功走向了国际市场，同时证明了精益生产的高明之处。这也是麻省理工学院教授研究丰田模式的原因。

今天，丰田作为全球汽车制造业的后起之秀，超越福特和通用，成为全球最大的汽车集团。丰田通过精益生产的方式，将传统汽车制造业的效率发挥到了极致。从这个角度来看，丰田之于汽车行业的意义就好比Zara之于服装业。

通过引入生产流水线和精益生产，全球汽车工业完成了两次大的升级。但是在精益生产成熟后的近半个世纪里，当全球的经济都在经受互联网的洗礼时，汽车制造业却再无大的创新。

传统制造业真的与互联网绝缘么？

汽车产业的互联网革命

在用车领域，随着移动互联网浪潮的到来，已经诞生了可与传统汽车制造业巨头比肩的互联网公司。同时，互联网对汽车流通行业的改造也正在如火如荼地进行。但真正的互联网汽车品牌发展非常落后。

江淮悦悦应该是目前国内离互联网最近的汽车品牌，目前仅在线上销售。2011年，江淮悦悦的销量只有2887辆，在全国所有的在售车型里面排名第157名。2012年4月，江淮悦悦天猫店上线，随后销售全面转向线上，全年实现销售13885辆，相比2011年实现了大幅增长。但2013年，江淮悦悦的销量仅小幅上涨至14629辆。

这一销量离“爆款”还差得很远，甚至不及许多传统品牌通过线下渠道推出新车型的首年的销量。但考虑到悦悦在线下也是滞销车型，通过单纯的互联网销售，悦悦进一步挖掘了4000元的降价空间，这一尝试还是具有非常大的启发意义。

放眼全球汽车行业，目前最具互联网基因的汽车品牌当属特斯拉。从产品到渠道、从生产技术到商业模式，特斯拉都可以称得上是一家很“酷”的公司。2012年年中，特斯拉Model S上市，迅速引爆了市场，一时将特斯拉推上了风口浪尖。

特斯拉的案例有助于我们理解两个问题：一是从零开始研发一辆汽车需要投入多少成本？二是互联网对汽车行业的意义在哪里？

以特斯拉Model S上市时间为节点，从2005年到2012年，特斯拉累计在研发上投入高达7.47亿美元。仅2012年一年，特斯拉的研发费用就达到了2.74亿美元，而当年公司的汽车销售收入仅3.86亿美元。在此之前的大部分时间里，特斯拉的收入甚至不能覆盖其研发成本。在这8年间，特斯拉的净亏损更是达到了10.6亿美元。

特斯拉研发费用对比

研发和亏损都可以借助资本来维持，但时间上的成本却难以用金钱来衡量。从2003年特斯拉成立到2012年Model S上市，特斯拉走过了整整9年。而即使以2008年第一辆Roadster交付为期，特斯拉也花了5年时间。

回顾2003年的汽车行业，新能源汽车的概念才刚刚萌芽。从这个角度来看，特斯拉与汽车巨头们站在同一起跑线上，而时下的环境就不可同日而语了。

特斯拉成立于2003年，很难想象它能在11年前就规划好自己作为一个“互联网汽车品牌”的发展路径。

特斯拉的渠道体系有着深深的苹果烙印。苹果向美国的零售行业输送了大量的零售人才，George Blankenship就是其中一位。George曾供职于苹果，深度参与了特斯拉零售体系的设计。2010年7月，George出任特斯拉副总裁，负责它的零售战略。

苹果作为一家极其成功的科技公司，运营着全球效率最高的零售体系。2013年，苹果卖出了1.5亿部iPhone、7100万部iPad、1600万台iMac和2600万部iPod，公司营收高达1710亿美元，但苹果在全球仅有416家门店，其中本土254家，国际市场162家。

苹果的零售模式可以总结为“体验店+全渠道”。苹果的门店虽然也具备销售职能，但是更主要是以体验店的身份存在。而苹果产品真正的流通渠道包括官网、第三方电商网站、运营商、线下专营店等所有可能的零售渠道。

苹果的零售体系之所以能够成功，很大程度上还是因为它极致而标准化的产品。极致能够带来人气，标准化的产品则对应着标准化的体验，于是体验店的模式可以大行其道。

那么特斯拉是否适配这种玩法？其他汽车品牌又如何呢？

重新审视互联网的意义

互联网本质上只不过解决了信息传输的问题。结合硬件和通信网络的发展，它正在一步步塑造万物互联（connect everything）的未来。

传统汽车行业是一个信息非常不对称的行业，这为互联网提供了广阔的应用空间。从售前咨询到售中买车，再到售后养车、用车、卖车，互联网垂直媒体、社区、工具型应用等大多都在从解决信息不透明的角度改造汽车业。

而移动互联网带来的点对点的连接正在从根本上颠覆传统现场服务的商业模式。上门洗车、上门养护、P2P用车等均是依靠这一模式在不同场景下的应用。

但就汽车制造业而言，互联网的意义又在哪里？

笔者认为最核心的意义还是在于解决了品牌与消费者的连接问题。消费者可以方便地向品牌提供反馈，品牌也能实现点对点的品牌宣传。而且从理论上讲，品牌与消费者的沟通可以做到“零成本”。

在传统汽车行业，绝大部分车型受限于规模，都只能进行区域性销售。汽车作为爆款行业，却存在着一个非常大的长尾市场，从本质上来讲这是一种资源浪费。

那么，如果给你一个可以到达所有潜在汽车消费者的渠道，你将如何改造汽车产业？

海量的用户覆盖，体验和服务的标准化、透明化，粉丝经营，社交传播，快速迭代……这些都是互联网能提供的独特价值，也是互联网汽车相对于传统汽车行业最重要的优势。

到最后，我们还差一款极致的产品！

现在离福特T型车上市已经过去了整整一个世纪。在互联网时代，我们极有可能见证下一款风靡全球的汽车的崛起，而它也可能不是特斯拉。