美丽童话悲剧结束

高科技领先并不等于市场领先。只有拥有市场的高科技,才能取得商业的成功。离开了市场的轨道,高科技含量越大,其损失越大。

技术上相对落后的普通移动电话欣欣向荣,广为推广,而先进的铱星电话却举步维艰,最终沦入破产的境地,这似乎与我们所熟知的市场淘汰落后技术的常识相悖。这是市场错了吗?没有,市场竞争是在公正、公平和公开的基础上进行的,尽管结果有些无情。这是消费者错了吗?也没有,消费者是在自由、自主的情形下作出选择的,尽管不符合先进淘汰落后的常理。这一事实说明了什么呢?它再好不过地说明了技术上的先进不一定能保证商业上的成功。

许多人有一种幻觉:只要有高科技就能发财,现在铱星公司的破产清楚地告诉我们,高科技不等于财富,而高科技与市场相脱离带来的损失同样将是毁灭性的。

客观地讲,铱星的技术是世界领先的,66颗低轨通讯卫星组成了童话一般的通讯网络,实现了“网络覆盖全球”(铱星公司广告语),通过全球卫星网络向电话公司、企业和电信用户提供声音、数据和影像通信服务。

目前蜂窝网络只能覆盖地球陆地面积的一小部分。铱星系统的建成商用,无疑使我们的通信方式得到了根本改善。无论是南极还是北极,无论是珠峰还是大洋,只要拥有铱星手机,就可以和世界联络。平常手机无法发挥作用时,铱星移动电话就如同雪中送炭。比如说,如果北京大学山鹰登山队的遇难者当时有铱星手机,也许有机会获救。

铱星的设计尤如童话般美丽动人,技术又是如此神话般地先进,但它为什么却不能生存反而惨遭市场淘汰呢?铱星的失败,向我们讲述了一个简单而又深刻的道理:高科技领先并不等于市场领先。只有拥有市场的高科技,才能取得商业的成功。离开了市场的轨道,高科技含量越大,其损失越大。

企业必须具有技术开发优势,这在科学技术飞速发展的今天,已经成了一个不言而喻的真理。失去了技术优势,企业只能在市场竞争中捡一些别人吃剩的残羹冷炙。现代市场竞争已经进入了微利时代,而惟一能够给企业带来丰厚利润的就是能够填补市场空白的新产品、新技术。所以,企业要想在竞争中获胜,就必须有先进的技术。然而,仅仅有先进的技术是远远不够的。企业不同于科研单位,企业进行技术研究必须以市场为起点和终点,一项技术无论多么先进,只要不具有市场优势,对于企业来讲就永远只是一个美丽的童话,而且会使企业陷入一个越补越大的亏损黑洞中。对市场需求的错误理解和判断是铱星公司走向失败的一个重要原因。

技术创新是一种活动,这种活动是与新技术(新工艺和新方法)的研究开发、生产和商业化应用,以及创新产品的市场营销密切相关的一系列活动的总和。因此,技术创新不仅是一种技术活动,也是一种经济活动,当然在这一系列活动中技术的进步仍然是核心。同时,技术创新又是一种能力,它是通过产品或工艺的创新,提高产品的技术含量、附加值和市场竞争力。技术创新的能力主要体现在市场机会与技术机会的有效结合,技术创新是一种能够把握市场机会和技术机会,正确作出创新决策并有效加以实施和成功引入市场的能力,它的主要特征在于体现技术与市场的结合。检验一项技术创新活动成功与否的最终标准是市场。

从技术创新的角度来看,铱星计划无疑是移动通信系统的一次重大的技术创新,甚至可以说是一次革命。铱星计划从现代电信系统设计的角度来说是非常成功的,但最终它却失败了。因为任何创新产品最终都要接受市场的检验,这是市场的法则,也是市场的规律。通常,作为一个技术创新的产品或系统,其成功的理由可以有千千万万条,但失败的原因有时只要一条就足够了,例如技术的不成熟、协同匹配的不合理、市场推出的时机不佳、对市场错误估计等,这一切都会导致技术创新的惨重失败,更何况铱星计划有那么多可能导致失败的因素。

1.管理决策构架问题。

铱星公司的管理决策构架是其失败的根本原因之一。铱星公司的董事会由28位成员组成,召开公司董事会时,会上使用的是多国语言,每次开会就像是出席一次小型联合国会议,人人必须带着耳塞收听5种语言的同步翻译,这样一个公司的决策机构组织根本不可能进行有效管理。没有一个有效的决策和管理团队,要保证一个系统的成功是不可能的。

2.市场运营构架问题。

铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体(合伙人结构),它是由世界上15个辖管地区性“闸口”国家或企业组成。由于各地区“闸口”仅负责在本地区范围内的铱星卫星移动通信系统的手持电话的销售和提供相应的服务,使各自的利益关系和产权关系不清晰。铱星卫星移动通信系统推向市场时,根本无法建立一个面向全球的市场运营构架;无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的销售队伍;无法形成一整套完整的市场营销计划;无法建立一个全球性的各地区的分销渠道,以形成统一、有效的销售攻势。同时,又由于很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础,他们严重缺乏电信行业的技术和经验,例如委内瑞拉的投资者除了从事手机电信业务之外,还经营着奶制品,使得市场的运营更为困难。而铱星公司运营总部又不能过多地向地方“闸口”施压,因为“闸口”的主人都是董事会成员和股东。正因为如此,在运营的过程中,铱星卫星移动通信系统的营销计划经常受到各个地区“闸口”的质疑,并且不予以积极的配合,致使整个营销工作不能如期开展,失败也是在所难免。

3.商业运营起步不好。

通信系统匹配的卫星移动手机生产能力有限,造成市场供给不足;由于销售数量不足使得产品成本很高,这样销售价格昂贵,不能同地面移动通信手机市场竞争。技术创新产品推入市场的成本估算和效益预期是一件至关重要的工作,也是一个极大的市场风险陷阱所在。

总的来说,铱星计划的失败不是技术的失败,或者说不仅仅是技术的失败,而是一个建立在跨国家、跨组织、跨技术学科和跨产业的多个管理层面的、巨型的、复杂的技术创新管理体系的失败;是创新过程中诸多不利的风险因素集合产生的结果。

今天,我们处在知识经济的时代,技术创新已经成为企业生存与发展的主流。在企业技术创新的过程中,尤其在不断领先的高科技产业领域里,新产品的开发、生产和销售,由不同的企业、部门、人员合作(外包)已成为一种趋势,应该建立一个什么样的企业科技创新的管理体系,这确实值得企业的经营者深入地思考。创新产品的诞生也必须有研制、设计、生产、工艺、市场营销、销售管理、客户服务等多个部门和整个供应链企业的合作才能成功,如何协调创新产品的整个供应链的流程和关系是十分重要的,因为检验创新产品成功与否的最终标准是市场。通过铱星公司失败的案例,希望带给企业技术创新的经营者一点启发。