从假象到真相

网络危机传播内容演化规律包括内容替代、内容选择、内容接近和内容映射，实现从传播假象到传播真相的过渡，其结构如图9-1所示。

图9-1　网络危机传播内容规律

1.传播内容替代理论

网络危机传播替代内容，在很大程度上是与危机事实真实信息内容相近、相关、相反的传言和谣言。卡普费雷将谣言定义为，“社会上流传的未经官方公开证实或已为官方辟谣的信息”。奥尔波特将谣言简化为公式：谣言=（事件的）重要度×（事件的）模糊度。胡珏将其修正为：谣言=（事件的）关注度×（事件的）模糊度×（事件的）反常度，突发事件网络谣言=（网民）关注度×（信息）模糊度×（网民）判断能力。

（1）缺席型内容替代。缺席型内容替代起源于突发事件，这类事件会导致缺席型信息在网络发酵传播。危机发生初期，社会公共信息不足，权威信息供给缺失、滞后或模糊，相关组织采取简单封堵的方法应对公众需求，信息不对称导致供求不平衡，信息供给出现空窗期，公众对危机信息需求难以得到满足，短时间内一直处于信息渴望状态，这就导致信息真空，为网络替代信息提供了传播机会和扩散空间。这时，必然出现依赖个人和集体智慧做出的解释，部分民众互通事件信息，最终形成的观点在网络传播。同时，草根民众的自发活动取代了权威组织的传播功能，催生了网络替代性信息，网络成为人们获取危机信息的主要途径。这在网络危机早期是常有现象，产生这种现象的原因在于民众对网络信息的轻信，一旦民众亲信了谣言，此时即使政府和权威组织出面澄清信息，也得不到民众的信任。

（2）虚构型内容替代。在网络环境中，虚构型内容替代包括个体虚构替代、群体虚构替代和组织虚构替代，这种内容替代按目的可分为利益性替代、娱乐性替代、报复性替代。利益性替代常出于竞争需要，如因商业竞争或政治斗争需要，出现受雇佣的“网络水军”，他们故意制作和散布谣言，诋毁竞争对手，从中获取利益；娱乐性替代多以高知名度的人物或机构为对象，哗众取宠以吸引眼球，力求在传播中获得快感；报复性替代则是由于对特定对象或环境感到不满，故意制造和传播诋毁、诽谤他人或损害环境的信息，发泄其不满情绪。

（3）夸张型内容替代。网络监管的缺失不仅使虚构性替代内容大量出现，同时更有以危机事件为基础，对网络信息进行夸大性修改和补充，如规模升级夸张、数据修改夸张、危害广度和深度夸张等，对危机事件产生放大效应。传播信息的再创造在一定程度上扭曲原始信息，极有可能会诱导人们夸大特定事件的内容、范围、影响与后果。这种夸张不是一次性完成的，它经历了多次夸张和多层面夸张，从而引发大范围的群体焦虑与负面极端情绪蔓延，导致小微事件都可能放大为影响较大的危机事件。部分夸张是内容的本质性重构，这样就足以吸引公众眼球，达到信息发布者所需要的信息传播目的，使受众与传播者产生共鸣。

（4）理解型内容替代。网络危机传播内容是建立在传播者对信息的认知和理解基础上的，这种理解包括构建性理解、放弃性理解、依赖性理解和失向性理解。①构建性理解。危机事件发生后，许多人设法去还原事件原貌，构建他们独有的事实真相，于是就诞生了各种版本的解释。这种流言式解释满足了公众对危机适应的心理需求，但这些信息是经过思维处理的扭曲信息。②放弃性理解。危机信息真假难辨，点击鼠标来转发信息的“傻瓜式”重复操作使他们放弃了深入思考，渐渐习惯了被动的信息积累，主动积极的思考能力逐渐削弱。③依赖性理解。网络技术的快速发展并没有伴随着公民信息素养的提高而同步提高，网民的网络信息辨别能力和批评能力没有得到提升。面对海量的危机信息，网民对“小道消息”的依赖程度在增强。④失向性理解。网络聚集中高度亢奋的状态使人们容易对外部信息丧失最基本的理性研判能力，从众心理让他们误把各种谣言当作群体智慧，安全感缺失使个体失去了独立的价值判断能力，在网络信息的波涛中迷失了方向。

2.传播内容选择理论

网络危机传播过程是传播主体和传播客体的利益认知、道德认知、价值认知等认知选择的结果。作为一种主动自觉行为，传播主体选择传播信息，传播客体选择接受信息。这种选择机制受到利益、道德和价值观等多种因素的支配，其内容选择有如下方式：

（1）增益性选择。在网络危机传播中，传播者选择性关注某些信息点，尤其是负面信息。通过对这些信息进行加工、展开，放大其传播面，以吸引更多的人关注这些危机信息点。通过二次传播或多次传播，这一信息点关注总量持续增加，危机信息不断放大，其影响也不断扩大。

（2）删减性选择。传播者或受众根据自己的心理、兴趣、偏好、价值观、知识结构或文化背景，专门关注相关传播信息，而对于其他信息关注较少或者根本不关注，并将关注的信息进行传播，从而突出了被关注信息，忽略了其他危机信息。经过多次删减和传播，由此形成了危机的焦点型信息、主干型信息、枝叶型信息等碎片性信息。

（3）理解性选择。不同于删减选择，理解性选择强调传播者和受众依据他们的心理、兴趣、偏好、价值观、知识结构或文化背景等，对源信息和其他信息进行加工，放大或缩小危机信息面。当然，传受者的理解能力和理解水平将会影响到危机信息的传播效果。

（4）全盘性选择。危机信息受众对于接触的信息，不经过任何加工整理和删减，也没有理解加工，直接将这些信息原封不动地传递给下一级受众，这种传播选择就是全盘性选择。它可分为有意识选择和无意识选择，部分受众是在意见领袖影响下做出如此选择。网络危机传播中，相当量的传播为全盘性选择，它起到强化传播效果的作用。

3.传播内容接近理论

网络危机传播的内容接近是一个渐进过程，内容接近过程从危机发生后的网络传播开始，直至网络危机传播内容与事实真相一致结束，它反映了网络危机传播逐步揭示危机真相的全过程，实现了网络危机传播的目的。它包括网络传播对危机内容的点接近、线接近和面接近。

（1）点接近。在危机发生早期，由于网络自身的特点，传播呈现为分众传播状态。各种传媒，包括大众传媒、组织传媒、小众传媒、个人传媒都参与危机传播。此时的网络传播还处在浅表状态，传播信息只是从信息点揭示危机真相，众多媒体参与使网络传播内容呈星罗棋布的传播格局，但还不能厘清危机的基本线索，传播内容总体处于点接近状态。

（2）线接近。随着危机传播的持续深入，网络媒体和传统媒体相互竞争、相互促进、相互补充，主流媒体开始介入传播。诸媒体多角度、全方位的深度报道和跟踪报道，渐渐厘清了危机的起因、发生、发展路径，危机信息基本明朗化，网络危机的基本迷局被揭开，即传播内容和危机真相基本一致，危机过程的主要线索清晰化，实现了传播内容的线接近。

（3）面接近。在危机传播内容线接近的基础上，媒体继续深入挖掘危机信息，特别是主流媒体的大规模深度介入，对危机报道开始沿着基本线索扩展开来，传播内容开始从主干扩展到细枝末节。至此，整个危机网络传播完成了点—线—面的贯通，达到了网络危机传播内容的面接近，实现了危机传播内容与危机事实相一致的传播目标。