产品市场生命周期的概念

产品市场生命与产品的使用寿命、技术寿命的概念是不同的，市场营销学所研究的是产品市场生命周期。

1）产品市场生命周期

产品市场生命周期是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化，产品更新换代的速度等多种因素的影响。典型的生命周期过程，即从投入期开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。

2）判断企业产品市场生命周期的方法

对于产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，其方法主要有以下两种：

（1）类比法，即参照类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。

（2）销售增长率比值法，即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若销售增长率0＜P≤10%时属于引入期；销售增长率＞10%时处于成长期；销售增长率0.1%＜P＜10%时处于成熟期；销售增长率＜0%时处于衰退期。（见图8-2）

图8-2　产品市场生命周期

由图8-2可见，典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即投入期，成长期，成熟期和衰退期。其生命周期表现为一条“S”型的曲线。

3）产品市场生命周期的特殊表现形式

事实上，各种产品生命周期的曲线形状是有差异的。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过投入期；有的产品则可能越过成长期而直接进入成熟期；还有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。

产品生命周期与产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。产品种类的生命周期要比产品型式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。