从环境到细节，无处不“轻奢”

随着消费者越来越追求仪式感，与仪式相关的消费行为越来越普遍。比如人们越来越重视春节、端午节、中秋节等传统节日以及来自西方的情人节、感恩节、圣诞节、父亲节、父母节等，由此引发了一种“过节热”；比如人们也越来注重孩子的满月典礼、周岁典礼、生日典礼以及毕业典礼等，由此产生了“庆典热”；再比如，企业也越来越关注开工典礼、就职典礼、周年庆典以及签售仪式等，由此催生了“仪式热”……种种现象表明，由仪式催生的产业也越来越有前景。

对于奢侈品的消费者而言，仪式感是非常必要的，作为中国第一家“轻奢餐”的餐饮品牌，雕爷牛腩可以说是蓝海战略的一次实验。在目前，能够在大型购物中心将人均500元的餐饮做到和雕爷牛腩一样精美和富有仪式感的非常少，而这是完全符合蓝海战略的标准的。雕爷牛腩的成功之处就在于在保证菜品精致度的同时，还为消费者营造了仪式感，从环境到用餐再到服务的每一个细节都体现出了“轻奢”感。

传统中餐一般都是“合餐制”，上菜的顺序也是无章可循，没有次序，凉菜都吃完了才上热菜的现象经常发生。而西餐采用的则是“分餐制”，一般都是吃完一道再上一道，整个上菜过程井然有序。

值得一提的是，雕爷牛腩虽然是一家中式餐厅，采用的却是法式上菜方法。一道菜，往往都是在刚出锅的时候最美味，对此，不同地区有不同的称呼，在粤港叫“镬气”、在潮州叫“鼎气”、在北方叫“锅气”。如果过了这几分钟，食物的味道就不能保证了。

为了保证顾客能够享受到食物最美味的瞬间，雕爷牛腩所采取的方法是要求服务员观察顾客的用餐进度。当发现一道菜即将吃完时，服务员就会通知后厨开始制作下一道菜。

当然，在雕爷牛腩，细节之处见“轻奢”的事例远不止这些，比如落座后提供的免费茶水与餐前赠送的免费小菜源自韩国料理；仪式感的神髓源自日餐；而餐后把筷子用特制的筷套套上，当作礼物送给消费者，则出自环保理念，等等。

雕爷牛腩用的米是有渊源的，并不是普通的米。第一种是日本的国宝级大米——有“世界米王”称号的日本越光稻。由于日本不对外出口，雕爷牛腩就在丹东移植了越光稻；第二种是以不施人工肥，纯靠水田中的螃蟹形成生态循环著称的蟹田糙米，虽然口感粗犷豪迈，但却能够提供更多的营养物质；第三种是拥有特殊的茉莉香气的泰国香米。

碗是雕爷牛腩发明的“专利碗”，虽然看着粗糙，端起来却很有手感，喝汤的部位特地设计得很薄且光滑；在八点二十的位置，还设计了专门卡住汤勺的拇指槽。

炖牛腩的锅，是雕爷牛腩的专利发明。雕爷还为锅起了一个名字——“铁扇公主”，因为它是牛魔王的克星。

就连雕爷牛腩泡咖啡和蒸米饭用的水，都是农夫山泉！

总之，在雕爷牛腩，就算是一双筷子、一根牙签，都渗透着雕爷提倡的“轻奢理念”。雕爷牛腩的整体格调以黑白为主，白色墙面配以适当的点缀，就餐空间利用木条和麻绳巧妙地做出间隔。为配合整体的布局和格调，桌椅、收银台以及地面等也全是黑色的，简约却又不偏离轻奢的理念。因此雕爷曾经自豪地说：“在全中国所有的商贸餐厅，论仪式感和精致度，毫无疑问我是第一，没有第二家餐厅能在商贸的形式下追求仪式感和精致感。”也正是因为雕爷牛腩从环境到细节，无处不“轻奢”，才赢得了“无雕爷，不牛腩”的美誉。

物质需求正在逐步淡出消费主流的行列，而与此同时精神需求正逐步占据消费的主流地位，由此业界学者赋予这种现象一个新的名称——“心经济”时代。从某些角度来看，物质产品只是消费行为中的一个载体。现代社会，消费者衡量某一种产品价值的标准，是看它能否带来良好的用户体验、美学体验以及所表现出来的象征意义。

物质需求正在逐渐被心灵需求取代，后者正逐渐发展成为人类最重要的消费需求。从经济学的层面来看，人们的消费需求正在由物质层面转向精神层面，这种全新的变化足以证明，这种“仪式”消费趋势的出现绝非短暂和偶然，这将是营销界的一种新气象。采用仪式感营销，由此催生的仪式产业，将成为一个新的经济增长点。

皮娜鲍什下午茶是雕爷的又一个作品。这家位于南锣鼓巷菊儿胡同的皮娜鲍什下午茶，店面的整体装修风格是欧式的，店面的特点用“简单”二字就能够涵盖，和雕爷牛腩一样别具特色。服务员无论是穿衣打扮还是行事作风都在极力契合餐厅主题。餐厅内还循环播放着爵士乐，这会让顾客感觉一下子从现代穿越到了莎士比亚的戏剧中。皮娜鲍什下午茶的饮品种类不多，最大的亮点就是甜品。古朴的铜质架子上用了许多鲜花做点缀，甜点分层摆在架子上，显得高端大气，而且上档次，仪式感十足。

对于企业而言，仪式感的塑造可以渗透到生产、销售以及各个环节中去，针对特殊消费群体的消费行为，营销主体为此进行仪式化设计，赋予消费行为神圣的意义或传承性的价值，可以实现引导人们进行消费的营销目的。在各行各业为了抢占市场份额而相互角逐时，仪式营销应该受到企业领导者的关注。

对于那些与雕爷一样热爱戏剧，能够在情感上产生共鸣的顾客而言，皮娜鲍什下午茶无疑是一家合格的茶餐厅。在这里，不仅有精致的甜品，雕爷还为热爱戏剧的艺术家们打造了一个可以排练话剧的场所，在北京这个寸土寸金的城市中，可见雕爷的用心。不论是甜品还是咖啡，都颠覆了传统的英式下午茶的形式与内容，因为它们都被注入了灵魂。

咖啡是值得一提的，器皿是一种四叶草形状的杯子，在每一片叶片中，都蕴藏着一种口味独特的咖啡：卡布奇诺、摩卡奇诺、拿铁与巴西精品。据说制作咖啡的咖啡豆是哥伦比亚蕙兰产区认证的咖啡豆，其优质程度不言自明。与传统的杯状咖啡相比，多种混合豆的口感显得颇为独特。为了保证咖啡豆的原生本质，皮娜鲍什下午茶采用的是纯手工制作的方式，用比利时壶来冲制经过精心磨制的咖啡粉，并且将咖啡制作的全过程呈现在顾客的面前。

消费者越来越重视餐厅和菜品的仪式感，因为这些仪式对他们有特殊的意义。仪式，既可以象征着他们属于某个群体，也可以使他们获得更多的尊重，获更多的社会认同感。仪式感甚至可以帮助顾客分享特殊的信息和价值观，以便顾客在消费体验的过程中感悟商品背后的文化理念。而这些对于企业营销工作来说无疑是大有裨益的。