第五节品牌与商标

一、品牌的含义与作用

（一）品牌的含义

美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰、奥迪等；品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。

品牌就其实质来说，代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，可以从以下六个方面透视：

1 属性

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。

2 利益

品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益，顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。

3 价值

品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

4 文化

品牌还附着着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

5 个性

品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想。

6 用户

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

根据六个层次的品牌含义，营销企业的品牌决策必须着重于深层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。实际上，购买者更重视品牌利益而不是品牌属性，而且竞争者很容易模仿或复制这些属性。另外，现有的属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

（二）品牌的作用

1 品牌对营销者的作用

（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象

由于品牌是产品的代表，品牌为企业进行广告宣传和促销活动提供了明确具体的对象。借助品牌，消费者了解了品牌标定下的商品，也记住了企业名称；借助品牌，即使产品进行不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱动下产生新的购买欲望；在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。

（2）品牌是质量和信誉的保证，有利于企业约束不良行为

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别是名牌产品、名牌企业，于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如海尔，作为家电品牌人们提到海尔就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。在品牌建设的过程中品牌对使用者的行为起到了监督和约束作用。

（3）品牌是企业竞争的武器，有利于保护企业的合法权益

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业增加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立、名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了较强后盾。注册后的品牌能够排除他人未经许可利用或仿制产品，从而能很好地保护所有人的利益。

（4）品牌有助于扩大产品组合

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品进入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

（5）品牌可以超越产品的生命周期，是企业的一种无形资产

由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，绝大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，最终会被市场淘汰。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有悠久的历史。如吉列（始于1895年）、万宝路（始于l924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。

由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，就可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。

小资料8－3

Brandz2011年全球最具价值品牌十强排行榜

（资料来源：百度文库）

2 品牌对消费者的作用

（1）品牌的首要作用可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程

选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和提供服务者，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”（即认为可能产生不良后果的心理风险）的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

（2）品牌有助于维护消费者权益

品牌是消费者识别生产者的标志，所以，有了品牌之后，从企业的角度来看，企业为了维护自身的形象会恪守商业道德，竭尽能力为消费者服务；另一方面，也有利于消费者在自身权益遭到损害时，运用法律的手段维护自己的权益。

（3）品牌促使企业不断改进和发明新的产品，使消费者的需求得到很好的满足

由于品牌代表着企业交付给消费者的一系列利益的总和，为了满足变化多样的市场环境和市场需求，为了企业能够更好的生存和发展，为了企业能够打造强势品牌，企业要不断开发适合市场需求的产品，从而使消费者需求得到很好的满足，有利于消费者利益的提高。

小资料8－4

强势品牌的营销优势

1 对产品性能的感知提高。

2 更高的忠诚度。

3 更不易受到竞争性营销活动的影响。

4 更不易受到营销危机的影响。

5 更高的利润率。

6 涨价时顾客反应的弹性更小。

7 降价时顾客反应的弹性更大。

8 更强有力的商务合作和支持。

9 营销传播效果增强。

10 有机会进行特许经营。

11 有机会进一步延伸品牌。

（菲利普·科特勒．营销管理［M］．13版．北京：中国人民大学出版社，2011）

二、商标的含义

商标是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。在市场经济下，商标依其知名度的高低和信誉的好坏，具有不同的价值，是企业的一项无形资产，产权可以买卖。商标专用权具有如下法律特征：

1 独占性

独占性又称专有性或垄断性，是指商标注册人对其注册商标享有独占使用权。

2 时效性

时效性指商标专用权的有效期限。在有效期限之内，商标专用权受法律保护，超过有效期限不进行续展手续，就不再受到法律的保护。各国的商标法，一般都规定了对商标专用权的保护期限，有的国家规定的长些，有的国家规定的短些，多则20年，少则7年，大多数是10年。我国商标法规定的商标专用权的有效期为10年。

3 地域性

地域性指商标专用权的保护受地域范围的限制。注册商标专用权仅在商标注册国享受法律保护，非注册国没有保护的义务。在我国注册的商标要在其他国家获得商标专用权并受到法律保护，就必须分别在这些国家进行注册，或者通过《马德里协定》等国际知识产权条约在协定的成员国申请领土延伸。

4 财产性

商标专用权是一种无形财产权。商标专用权的整体是智力成果，它凝聚了权利人的心血和劳动。智力成果不同于有形的物质财富，它虽然需要借助一定的载体表现，但载体本身并无太大的经济价值，体现巨大经济价值的只能是载体所蕴涵的智力成果。比如可口可乐商标、全聚德商标等，其商标的载体——可乐、烤鸭等不是具有昂贵价值的东西，但其商标本身却是具有极高的经济价值，可口可乐商标经评估，其价值达到七百多亿美元，而全聚德作为中国的民族品牌2005年的评估价值为106 34亿元人民币。通过商标价值评估，这些商标可以作为无形资产成为企业出资额的一部分。

5 类别性

国家工商行政管理总局商标局依照商标注册申请人提交的《商标注册申请书》中核定的类别和商品（服务）项目名称进行审查和核准。注册商标的保护范围仅限于所核准的类别和项目，以世界知识产权组织提供的《商标注册商品和服务国际分类》为基础，国家商标局制定的《类似商品和服务区分表》将商品和服务总共分为45个类别，在相同或近似的类别及商品（服务）项目中只允许一个商标权利人拥有相同或近似的商标，在不相同和近似的类别中允许不同权利人享有相同或近似的商标。如：甲在第25类服装等项目上注册“霓裳”商标，乙仍可以“霓裳”作为商标注册在第16类纸制品上。

三、品牌与商标的区别

品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。两个概念有时可以等同替代，有时却不能混淆使用。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。尽管如此，品牌与商标的外延并不相同，它们是有严格区别的。

（1）品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，是企业给予消费者的一种承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。

（2）在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。

（3）商标可以为企业独占而不使用，不管它是否为使用者所独占。不使用的品牌，没有任何意义，也不存在。而不使用的商标，是有意义的，甚至在营销中是一个重要的品牌战略。

（4）品牌是按企业的设计创意要求设计和创造的，所以品牌从简单到复杂都有；而商标则要受国家商标登记注册机关的商标登记注册办法相应规定的制约，不允许过于复杂。

四、品牌的设计

一个品牌通常由三部分展现出来：一是品牌名称，二是字体图案，三是色彩组合。企业一旦决定使用自己的品牌，就要对品牌进行命名和设计。

（一）品牌命名的原则

1 易于发音、识别和记忆

2 独特新颖，寓意深刻

好的品牌要有独特的风格，不要盲目模仿他人的品牌，更不要与其他品牌雷同，独特的品牌便于记忆和识别。

3 体现企业或产品特色

品牌设计不是凭空创造的，它要与企业或产品的风格相匹配。名称不允许直接用来表达产品性能、状态、质地。但是，好的品牌名称可以与产品本身有某种联系，能暗示有关产品的某些优点。

4 遵守法律，不违法社会道德和风俗习惯

一旦选择不慎，所用品牌便可能触犯目标市场所在国家或地区的法律，违反当地社会道德准则或风俗习惯，使企业蒙受不必要的损失。

（二）品牌命名的思路

1 产品效用

依据产品的主要性能、功能或作用命名，使消费者可望文生义，迅速理解产品效用，且便于联想和记忆，如三九胃泰、咳立停等。

2 地名及名胜古迹

这样的品牌能直接显示产品的产地和地方特色。如长城（葡萄酒）、黄山（香烟）、青岛（啤酒）等，使消费者一看便知产品的产地。但要选择众所周知的、有特色的地名来命名。

3 厂商字号

以商号为品牌，可以扩大企业影响，提高企业声誉。如我国历史上的张小泉剪刀、同仁堂中草药等。但所用商号必须具有传统特色，并为广大消费者所熟悉，才能起到既宣传产品，又宣传企业的作用。

4 词汇

以词汇作为品牌时，企业应选择寓意深刻、音韵动听的词汇或创造无特殊意义、但可作为市场传播的语义符号的词汇作为品牌，如凤凰牌自行车。

5 动植物

以稀贵动植物、名花、名草为品牌，能使人产生许多美好的联想，并能提高产品身价。熊猫、雪莲使人感觉珍奇；孔雀、水仙等使人想到光彩夺目的意境，给人以深刻印象。

6 神话、传说和传奇故事

从神话、传说和传奇故事中提炼出来的品牌很容易使人联想到某段历史故事或传说，激发消费者浓厚兴趣，如阿诗玛香烟。

7 数字

如英国的555香烟。

8 外文译名

如迪奥由Dior翻译而来。

（三）品牌设计的要求

品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。品牌标志的设计要求主要表现在以下方面：

1 独特性

品牌是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。好的品牌标志应该与众不同，能反映产品个性特色，这样才能给消费者以强烈的印象。

2 通俗性

品牌标志设计要讲究通俗易懂，容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。

3 简洁性

品牌的重要作用是有助于识别商品，为此，要使人们见到后，在短时间内留下深刻的印象，起到广告宣传的作用，就必须简洁明了，一目了然。在语言上，文字要精练，要易于拼读、辨认、记忆，并朗朗上口、悦耳动听；画面要色彩匀称，图案清晰，线条流畅，和谐悦目。美加净、佳洁士，其品牌简洁易懂，被誉为商品品牌的文字佳作。

4 帮助传达品牌的象征意义

一个品牌拥有者，在为产品或公司设计一个品牌标志时，一般希望通过该标志向消费者传达某种含义，以便让消费者尽早了解该品牌是从事何种行业的公司，是什么类别的产品，或具有什么样的属性、特点。因此，在标志设计时，就要运用适当的符号来传达设计者希望传达的信息。

五、制订品牌战略

（一）品牌建立的决策：打造品牌还是贴牌生产

品牌建立决策是指是否为一个产品制定品牌名称。如今，品牌化的发展如此迅速，几乎没有哪一种产品没有使用品牌。但是在我国和其他的一些发展中国家，企业成长的初期过程中仍常常面临是否建立自己企业品牌的抉择。特别是对于一些中小企业，在企业建立和成长初期企业到底“追求品牌还是追求销量”“做品牌还是OEM”，这对于中小企业来说是非常重要的决策。

不主张中小公司建立品牌的原因：

（1）企业建立和成长初期，面临生存压力，没有足够的资源去建立品牌。

（2）一些市场对品牌知识产权的保护欠缺，品牌在市场上受假冒伪劣商品侵害，会给企业带来严重损失，有时甚至会威胁到企业生存。

（3）现实中不建品牌而做代工OEM的公司有的利润可观、风险较小。

因此，企业是否打造自己的品牌，需要考虑以下因素：

（1）企业发展的阶段。

（2）市场环境是否有利于知识产权的保护。

（3）企业的价值观是否是立足于长远和追求卓越。

（二）品牌归属决策

企业如果确定使用品牌，那么就要确定品牌归谁所有，由谁负责的问题，即品牌归属问题。企业通常有三种做法：一是制造商品牌策略；二是中间商品牌策略；三是混合品牌策略。

1 制造商品牌

是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。制造商品牌，是由制造商推出，并且用自己的品牌标定产品，进行销售。制造商是该品牌的所有者。像我们平常非常熟悉的一些品牌，如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动外包，但这些公司仍是该品牌的所有者，并且负责对该品牌进行管理。

2 中间商品牌

所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。在西方国家里，中间商品牌已成为制造商品牌的强有力竞争对手，大有取而代之的趋势。美国的西尔斯公司经销的商品有90％都标有自己的品牌。在我国的品牌中，绝大部分是制造商品牌，中间商品牌较少。

3 混合品牌

混合品牌是指企业对部分产品使用自己的品牌，另外一部分产品使用中间商的品牌，采用这种方式可以扩大销路，释放能量，又可以保持本企业的优势。

企业选择品牌归属问题，要综合考虑各方面的因素，全面分析收益损失，最关键的是要看中间商和制造商在整个供应链上谁占据主导优势，拥有更好的市场信誉和市场营销的能力。

（三）品牌名称决策

做出了是否建立自己的品牌决策之后，企业还必须要决定选择使用什么品牌名称。有四种常规战略：

1 个别品牌名称

个别品牌名称是指企业对自己生产的各种产品分别采用不同的品牌。该战略的一个主要优势在于将企业的整体声誉与具体产品的成败区分开来。即使某种产品失败或者看起来品质较为低廉也不会损害企业的形象。企业通常在同一产品类别中对不同质量、档次的产品使用不同的品牌。该战略的缺点是为每一种品牌进行广告宣传的费用大，同时品牌过于繁多，也不利于企业整体形象的塑造。

2 统一家族品牌名称

统一家族品牌名称是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。该战略的优势是省掉了给新产品确定名称的费用，同时也不必为提高品牌名称知名度而支付高昂的广告费，开发成本相对较低。此外，如果制造商的声誉良好，新产品会很快为市场所接受，取得销售的成功。该战略的不足之处也很明显，要求企业所有产品的质量档次相差不多，否则就会影响高品质产品的形象，同时一旦某一种产品出现市场问题就会影响到整个企业的形象和企业全体产品的销售。

3 针对不同类别产品分别使用独立的家族品牌名称

如果企业的业务范围较广，生产各种截然不同的产品，则不适合使用统一家族品牌名称。可以为每一类产品分别建立自己的家族品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌名称，不同类别的产品之间实行个别品牌名称，以兼收统一品牌和个别品牌的益处。

4 企业名称加个体产品名称

企业名称加个体产品名称即各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业名称。企业名称说明产品的出处，个体名称则显示产品的个性。

（四）品牌联合与成分品牌化

联合品牌又称双重品牌或者品牌包，是指将两个或者更多的知名的已有品牌组成一个联合产品或以某种形式共同营销。联合品牌可以是同一公司联合品牌，如通用磨坊公司的特里克斯（Trix）／约波兰特（Yoplait）牌酸奶所做的宣传；也可以是合作商联合品牌，如花旗银行AAdvantage信用卡，同时冠以花旗银行和美国航空的品牌。还有一种多持有人合作品牌，例如托利金德（Taligent）是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

成分品牌化是联合品牌的一种特殊形式，是指为其他品牌产品必须使用的物料、元件或零件建立品牌。许多制造商生产的零部件（如发动机或计算机芯片）在进入最终品牌产品后，往往会失去自己独立的识别标志。这些制造商希望自己的品牌能够成为最终产品的一个有特色的组成部分。比如英特尔面向消费者的品牌宣传活动使许多个人计算机购买者只购买“内置英特尔”的计算机，最终使得许多个人计算机制造商不得不放弃其他供应商而只购买英特尔公司的计算机芯片。

小链接8－4

联合品牌Cosco－Geoby

“好孩子”在进入美国市场之初，由于缺乏主流渠道的支持，而且美国儿童用品市场是一个成熟的市场，竞争对手多，“好孩子”很难建立起品牌的知名度，打开销售局面。美国本土的COSCO公司因产品竞争力下降，正在寻求合作以收复市场份额；而且它拥有丰富的渠道资源。“好孩子”抓住这一契机，在保护品牌资源的理念下，双方结成了战略联盟关系，以联合品牌的办法为COSCO公司贴牌生产。于是联合品牌COSCO－GEOBY进入了主流美国市场，3年后达到销量第一。

（资料来源：根据百度百科资料改编）

（五）品牌延伸策略

品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的决策。如娃哈哈集团在成功推出娃哈哈果奶后，又利用这一品牌名称推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈营养液、娃哈哈童装等多个系列产品，扩大了品牌的市场份额，提高了品牌的市场覆盖面，大大增强了企业的竞争实力。

1 品牌延伸的优势

（1）提高新产品成功的机会。在品牌延伸方式下，消费者可以根据自己原有的对母品牌的了解，并根据这种所了解的信息与新产品相关的程度来推测新产品的性能，形成对新产品的期望。如果母品牌具有较高的知名度与美誉度，就可以通过这种品牌延伸形成正面预期，加速对新产品的接受过程。对于新产品的市场推广来说，由于延伸品在品牌宣传上投入少，而同时又可以带来潜在的消费需求增长，所以经销商也愿意对延伸品进行推广。总体来讲，知名品牌的延伸可以降低企业推出新产品失败的风险。

（2）可以降低新产品的市场导入费用。企业用某一强劲的品牌使产品很快获得认知，企业便因此节省了包括使消费者熟悉品牌在内的所有广告费。

（3）可以有助于完整的阐明品牌的含义及其核心价值，同时还可以通过新产品的加入重新引起顾客对品牌的兴趣和好感，拓宽市场范围，令母品牌受益。一次成功的延伸可能还会成为进一步延伸的基础。

2 品牌延伸的劣势

（1）出现“品牌稀释”效应。“品牌稀释”是指消费者不再将一个品牌与某种产品或高度类似的产品联系在一起并开始遗忘该品牌。比如吉百利（Cadbury）将自己的品牌与土豆泥、奶粉、汤和饮料等主流食品联系在一起，从而面临令其品牌失去作为巧克力和糖果品牌的更具体的含义和风险。

（2）品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌产品的信任。如果新产品质量性能等不能令用户满意，就可能影响到消费者购买用同一品牌命名的其他产品的态度。

（3）品牌延伸可能只是从原品牌抢走销售额，即“同室操戈”，使原品牌产品更加虚弱。

（4）零售厂商只有有限的货架空间，而每一条新的产品线都会提出额外的货架需求。零售商们可能不愿意接受该品牌的延伸产品，或只把原先分给该品牌的货架划出一部分给这些新产品，这样显然侵害到了原品牌产品的利益。

（六）品牌再定位策略

某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也有可能需要重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：

（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。

（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌需求减少，这种情况变化也要求企业进行品牌重新定位。

企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。通常，重新定位的距离越远，费用越高；另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。