第三节产品生命周期

产品生命周期是现代市场营销理论中的一个非常重要的概念，它是研究产品竞争状况动态变化的重要工具。运用产品生命周期，能使企业从整体上把握产品在市场上的动态变化规律，能够获取制定市场营销决策的重要信息。

一、产品生命周期的概念和阶段划分

（一）概念

任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移发生着变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，所以称之为产品生命周期，即是指某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。

（二）阶段

大多数学者把典型产品生命周期描绘成一条成正态分布的曲线，如图8－2所示。它是以统计规律为基础的理论研究成果。根据产品销售量和利润的变化，产品生命周期分为四个阶段：

图8－2 产品生命周期阶段

（1）导入期。又称投入期。是指产品刚导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。

（2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

（3）成熟期。目标市场上绝大多数的顾客已经购买了这种产品，销售量已接近极限，增长率减缓。为了对抗竞争，维护市场份额，投入的营销费用却需增加，导致利润稳定或趋于下降。

（4）衰退期。当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售量和利润的不断下降。

（三）正确理解产品生命周期

1 与产品使用寿命相区别产品生命周期与产品使用寿命，这是两个完全不同的概念。产品生命周期指的是产品的市场寿命。它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售状况及获利能力在时间上的变化规律，受国家国民经济、政治法律、技术进步、市场竞争、供求状况和顾客偏好等多种因素的影响，因而是无形的，抽象的。

产品使用寿命则是指产品在消费过程中，实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。它是由产品材质、使用及养护程度等因素决定的，是有形的，具体的。产品的使用寿命短，并不等于其生命周期就短；反之，使用寿命长的，其生命周期也未必就长。比如，像名烟、名酒、老字号食品等，它们的使用寿命在一次或几次的消费过程中就结束了；但作为商品，它们源源不断地被生产出来，并一直为消费者接受。显然，他们仍然处于产品生命周期的成熟阶段。

2 产品种类、形式、品牌生命周期

产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（如酒）、一种产品形式（如白酒）或一个品牌（如茅台）。

（1）产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如酒、食盐、汽车等的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，这是因为它们与人口变化规律高度相关。

（2）产品形式比产品种类更能准确的体现标准的产品生命周期的历史，是我们主要的研究对象。

（3）产品品牌显示了最短的产品生命周期历史。有些品牌投入市场后很快被淘汰，而有些品牌在经历了大浪淘沙般的市场洗礼后却存活下来并且经久不衰。

二、产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并非所有产品的生命历程都完全符合这种理论的正态分布形式。西方营销学者通过研究确定了6～17种不同的产品生命周期形态，下面简要介绍三种常见的产品生命周期形态（如图8－3所示）。

图8－3 产品生命周期形态

（一）“成长－衰退－成熟”形态图8－3（a）显示了“成长－衰退－成熟”的形态，这类产品在首次进入市场时销售量增长迅速，然后跌落到非常稳定的水平。这个水平得以维持是因为不断有晚期采用者首次购买该产品和早期采用者更新产品。

（二）“循环—再循环”形态

图8－3（b）所示的是“循环－再循环”形态，常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了规模和持续时间较小的再循环。

（三）“扇形”形态

图8－3（c）所示的是“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品特征、用途和用户，而使其生命延长。

小链接8－2

短命的科技产品

惠普在2011年2月9日宣布了要生产一款Touch Pad平板电脑，该产品也在7月1日正式出货。但是惠普在8月18日宣布放弃web OS设备运营，惠普CEO李艾科（Léo Apotheker）表示：“平板电脑效应确实存在，但是Touch Pad销量并未达到我们预期。”

微软两款Kin手机由夏普代工生产，运行Verizon无线网络，采用下滑式键盘、触摸屏，内置大量功能，不支持第三方应用。

Kin手机在2010年5月6日上市，终结于2010年6月30日。微软称，他们决定专注于Windows Phone7手机，并将Kin团队整合进Windows Phone7团队中，Kin手机不再按计划于秋季面向欧洲出货。

（资料来源：中国广播网http：／／www．cnr．cn新闻中心）

三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

（一）导入期

导入期也称介绍期或投入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。

1 导入期的主要特点

产品刚进入市场，顾客或用户对产品了解甚少，大部分顾客不愿意改变既定的购买模式；产量和销量都小，技术尚不稳定不成熟，产品生产成本高；分销网络还没有全面、有效地建立起来；企业为迅速打开产品销路需进行大量的促销活动，促销费用和其他营销费用高；因为销售额低，而生产成本和销售费用高，因此企业亏损或利润低；生产企业少甚至是独家生产，一般没有同行竞争。

2 导入期市场营销的重点

（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①帮助潜在消费者增进对新产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。

（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。

3 导入期的市场营销策略

新产品上市，由于顾客对它还不熟悉，销售量增长缓慢。在此阶段，主要考虑促销和价格两个因素。为了建立新产品的知名度，需要大力促销，为了支付高额促销费用，产品的定价需要高些。把价格和促销两个因素结合起来考虑，导入期的阶段，营销策略要突出一个“快”字，使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间。为此市场营销管理者应该做好整合营销策划，采取行之有效的组合策略，如图8－4所示，有以下四种策略可供选用。

图8－4 投入期营销策略

（1）快速撇脂策略，即双高策略，也就是企业以高价格和高促销费用推出新产品。成功采用这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，尽快回收新产品开发的巨额投资，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件：一是市场有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。

（2）缓慢撇脂策略，是企业以高价格和低促销费用推出新产品。这一策略可以降低成本，为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。

（3）快速渗透策略，是企业以低价格和高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度赢得市场占有率，薄利多销，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。

（4）缓慢渗透策略，即双低策略，也就是企业以低价格和低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。

（二）成长期

成长期是该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售量稳步上升的阶段。

1 成长期的主要特点

产品处于成长期，消费者对产品已经比较熟悉，消费习惯已形成，销量迅速增加，利润迅速提高；随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，单位产品生产成本下降，产品设计和工艺已基本定型，产品成本显著下降；为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降；有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧，使同类产品供给量增加，市场价格下降；已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大。

2 成长期市场营销的重点

针对这一时期的特点，市场营销的重点就是突出一个“好”字，应大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段。

3 成长期的市场营销策略

（1）改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、花色、型号和功能，以提高产品的竞争能力。

（2）改变促销的重点。企业要适时开展第二轮广告攻势，广告宣传促销的重点要从介绍产品、提高产品知名度转移到建立企业产品形象、突出产品特色、建立消费者的品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客。

（3）巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，扩大商业网点，开拓新的市场。

（4）适当地降低价格。这一阶段成本呈下降趋势，降价可使产品增强竞争力。可选择适当的时机，适当地降低价格，激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。

（三）成熟期

成熟期是指大多数消费者已经接受该项产品，销售量达到高峰，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。

1 成熟期的主要特点

产品销售逐步达到最高峰，并逐渐出现下降的趋势，利润也从最高点开始下滑，但上升和下降速度缓慢；绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加；市场上竞争者增多，竞争非常激烈，甚至达到“白热化”程度，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

美国学者菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为“成长中的成熟期”，此时各销售渠道基本呈饱和状态，但总销售额继续缓慢增长，这是由于有少数新消费者进入该市场，但大部分仍属原有顾客重复购买所致。第二阶段为“稳定中的成熟期”，此时市场已经饱和，消费水平平稳，大多数潜在的消费者已试用过该产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段为“衰退中的成熟期”，此时销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

2 成熟期市场营销重点

在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、保持市场占有率上。

3 成熟期的市场营销策略

（1）市场改良。即发现产品的新用途或改良促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。例如强生公司将婴儿爽身粉、婴儿润肤露等婴儿护肤用品扩展到母亲市场，成功地做大了市场蛋糕。

（2）产品改良。即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性能改进、式样改进、包装的改进和服务的改进等。

（3）其他市场营销组合因素改良。即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客。

（四）衰退期

衰退期是产品销售额急剧下降，逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。

1 衰退期的主要特点产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购，转向新产品或期待新产品上市；销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利，不少企业由于无利可图被迫退出市场；生产能力过剩，市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，已降至最低水平。

2 衰退期的市场营销策略

在产品生命周期的衰退期，消费者需求偏好发生变化，或者由于替代品出现，导致生产过剩，使得销售额、利润下降，还造成了企业许多其他损失：如营销者管理费用、经营费用的增加；影响企业形象和新产品的开发；破坏市场组合的协调，削弱企业在未来市场上的竞争能力等。因此，企业市场营销的目标应是选择有利时机尽快予以淘汰，在这个阶段，企业营销策略应突出一个“转”字，具体策略如下：

（1）继续策略。它是继续沿用过去的策略，仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场。采用这种策略的企业，它的产品仍有盈利，在市场上竞争力较强，并且企业仍有其他处于成熟期的产品。

（2）集中策略。它是把企业的资源集中使用在销售最佳的产品品种、最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。

（3）收缩策略。它是企业尽量减少各方面如厂房设备、维修服务等方面的投入，大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润，通常作为停产前的过渡策略。

（4）放弃策略。它是对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，转向其他产品。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。