改良产品矩阵分析

波士顿矩阵是动态的产品组合规划系统，依赖于市场调研获得的市场占有率数据。在过往的产品管理实践中，我们对波士顿矩阵进行改良，形成独创的改良产品矩阵分析。

波士顿矩阵是基于市场占有率及销售增长率绘制横纵坐标，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星产品”、“问题产品”、“金牛产品”、“瘦狗产品”。在波士顿矩阵上依据核算出的企业各种产品的销售增长率及市场占有率，在坐标图上标出其相应的位置，并依据产品销售额绘成面积不等的圆圈。

改良产品矩阵分析是基于产品的销售额和销售增长率绘制横纵坐标，以企业各种产品的平均销售额、平均增长率为原点，构筑一个矩阵，将坐标图分为四个象限，依次为“明星产品”、“问题产品”、“金牛产品”、“瘦狗产品”。在产品矩阵上依据核算出的企业各种产品的销售额及销售增长率，在坐标图上标出其相应的位置。

图6-2　改良产品矩阵

波士顿矩阵分析，适合运用于不同产品品类的产品组合规划。而产品矩阵分析更适合于同一品类的产品线规划管理。产品矩阵分析让我们更好地判断企业某产品在产品线中的位置及产品发展前景，并为我们做出相应的产品管理决策提供科学的依据。

我们通过产品矩阵将产品分为明星产品、金牛产品、问题产品及瘦狗产品。

销售额及销售增长率双高的产品，称为明星产品。明星产品在产品生命周期中一般是处于产品成长期，具有销售快速增长的势头，同时需要较高投入。成功的明星产品可以成长为企业战略新品、超级单品。

发展策略是：重点推广明星产品，保护和支持明星产品的快速增长，提高渠道覆盖率及广告投入，积极扩大销售规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率。

销售增长率低、销售额高的产品，称为金牛产品，又称厚利产品。金牛产品在产品生命周期中一般是处于产品成熟期，销售额创造峰值且增速放缓。在这个阶段的产品，我们需要做的是如何延长产品成熟期，如何获得更高的收益。处在这个阶段的产品产生大量的现金，但未来的市场增长前景是有限的。

对于金牛产品，市场占有率下降将成为不可阻挡的趋势，因此可采用收获策略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限，采用榨油方法，争取在短时间内获得更多利润。同时进一步市场细分，维持稳定销售增长率或延缓其下降速度，稳定产品的市场占有率。

销售增长率高、销售额低的产品，称为问题产品。高销售增长率说明市场机会大，市场前景好。销售额低，则说明市场营销上存在一些问题。“问题”非常贴切地描述了企业对待这类产品的态度，企业必须慎重回答“是否继续投资、发展该产品”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的产品项目才能得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型产品应采用增长策略，加大投入，旨在扩大销售额及市场份额，发展成为明星产品。得到否定回答的问题产品则适合采用收缩策略。

问题产品在产品生命周期中一般是处于产品引入期，销售增长率高，同时销售额较低。对于产品引入期的问题产品，我们需要斟酌研究，对那些有市场潜力的问题产品重点投入、重点推广，提高销售额及市场占有率，使之培育成为明星产品。

销售额及销售增长率双低的产品，称为瘦狗产品，又称衰退类产品。瘦狗产品在产品生命周期中一般是处于产品衰退期。对于瘦狗产品，我们应该采取撤退策略：逐步减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

通过产品矩阵分析，我们可以准确地分析出企业各个产品在产品线中的地位，从而针对不同的产品制定有效策略，集中企业资源，提高企业产品线在市场中的竞争力。

明星产品主要是形象产品、战略新品，这种产品更强调迅速成长，并具有市场规模的领先优势。金牛产品不一定是产品利润最高的，却承担着企业发展过程中大量的资金供应的战略功能，这种产品优先稳定，稳定销售额，稳定增长率。问题产品主要是新品或者处于市场启动的蓝海，但同时也是利润型产品。瘦狗产品主要是分摊行政成本的，一般希望通过淘汰来进行新产品替代性开发。

企业一般可以采取四种不同的产品组合规划策略：

以提高产品的销售额及市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。这一策略主要应用于明星产品，使明星产品继续保持高速增长，提高市场占有率，拉大与竞争企业的距离，逐渐成长为企业的金牛产品。该策略同样适用于有发展前途的问题产品。重点投入、重点推广。明星产品是代表企业的形象产品、战略新品，是企业未来的金牛产品。

投入及推广维持产品市场现状，目标是保持产品现有的市场份额，这主要是针对金牛产品。金牛产品为企业贡献较大的销售额及利润额。金牛产品的稳定增长攸关企业的经营业绩，因而我们需要维持稳定销售增长率或者减缓其下降的速度，稳定产品的市场占有率，以获得市场利益的最大化。

稳定策略也适用于部分问题产品和瘦狗产品。

这种策略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，实质上是一种榨取策略。对于处境不佳的金牛产品、没有发展前途的问题产品及瘦狗产品应视具体情况采取这种策略。

产品线需要合理的推陈出新，产品有生命周期，有盛衰之道。有舍才有得，撤退策略目的在于清理淘汰一些不景气的产品，以便把企业的有限资源有效地投放到更有潜力的产品上。这种策略适用于无利可图的瘦狗产品及缺乏发展前途的问题产品。